KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ PHINDI CỦA HIGHLAND COFFEE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2021

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG VIỆN KINH TẾ BƯU ĐIỆN BÁO CÁO BÀI TẬP MÔN QUẢN TRỊ MARKETING NỘI DUNG: KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ PHINDI CỦA HIGHLAND COFFEE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2021 Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Phương Dung Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phương Anh Nguyễn Thị Thu Hoài Đào Thị Huyền Nguyễn Nhật Minh Nguyễn Thị Thúy Ngân Ngô Đắc Nguyên Đào Thị Minh Nguyệt Hoàng Trung Phong Nguyễn Hồng Trường – B19DCMR008 – B19DCMR073 – B19DCMR080 – B19DCMR113 – B19DCMR120 – B19DCMR125 – B19DCMR126 – B19DCMR1337 – B19DCMR193 Lớp: D19 – 223 Hệ: Chính quy Hà Nội, tháng năm 2021 MỤC LỤC MỤC LỤC i DANH MỤC BẢNG iv DANH MỤC HÌNH v LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ CAFE CAO NGUYÊN .7 1.1 Thông tin chung công ty cổ phần dịch vụ cafe Cao Nguyên (Highland Coffee) 1.1.1 Tên thông Công ty 1.1.2 Quy mô công ty .7 1.1.3 Mơ hình tổ chức doanh nghiệp 1.1.4 Mơ hình tổ chức hoạt động Marketing 1.1.5 Lịch sử hình thành phát triển 1.1.6 Thành tích cơng ty 1.1.7 Các đối tác 10 1.1.8 Một số đối thủ cạnh tranh 10 1.2 Thông tin chung sản phẩm cà phê PhinDi 10 1.2.1 Giới thiệu chung 10 1.2.2 Các loại vị 11 CHƯƠNG TÌNH HÌNH MARKETING CỦA SẢN PHẨM PHINDI TRONG HIỆN TẠI 13 2.1 Môi trường Marketing 13 2.1.1 Môi trường vĩ mô 13 2.1.2 Môi trường vi mô 14 2.2 Ma trận SWOT/TOWS 17 2.2.1 Điểm mạnh (Strengths) 17 2.2.2 Điểm yếu (Weaknesses) 18 2.2.3 Cơ hội (Opportunities) 18 2.2.4 Thách thức (Threats) 18 i 2.2.5 Kết hợp yếu tố .19 2.3 Kết luận 19 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng người tiêu dùng 19 2.4.1 Yếu tố văn hóa, xã hội 19 2.4.2 Yếu tố cá nhân .20 2.4.3 Yếu tố tâm lý .21 2.5 Q trình thơng qua định mua .22 2.5.1 Nhận biết nhu cầu 22 2.5.2 Tìm kiếm thơng tin 23 2.5.3 Đánh giá lựa chọn 23 2.5.4 Quyết định mua 23 2.5.5 Hành vi sau mua 23 2.6 Đánh giá, nhận xét mong muốn người dùng Phindi 24 2.6.1 Đánh giá, nhận xét .24 2.6.2 Mong muốn thầm kín khách hàng 25 2.6.3 Đánh giá độ trung thành 26 CHƯƠNG PHÂN TÍCH STP 27 3.1 Phân khúc thị trường 27 3.1.1 Phân đoạn thị trường theo địa lý 27 3.1.2 Phân đoạn thị trường theo nhân học 27 3.1.3 Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý 27 3.1.4 Phân đoạn thị trường theo hành vi khách hàng 27 3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 28 3.3 Định vị thị trường 28 3.3.1 Đánh giá thực trạng định vị có thị trường mục tiêu .28 3.3.2 Chọn hình ảnh vị cho nhãn hiệu sản phẩm doanh nghiệp đồ định vị 29 CHƯƠNG XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ PHINDI CỦA HIGHLAND COFFEE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM NĂM 2021 30 ii 4.1 Mục đích 30 4.2 Mục tiêu 30 4.3 Chiến lược Marketing .30 4.3.1 Tổng thể .30 4.3.2 Cụ thể 30 4.3.3 Các sách Marketing hỗn hợp 30 4.3.4 Kế hoạch chi tiết 30 4.4 Chương trình hành động 30 4.5 Các phương án dự phòng 30 4.5.1 Phương án 30 4.5.2 Phương án 30 4.6 Ngân sách .30 4.7 Kiểm soát giám sát thực thi kế hoạch Marketing .30 4.7.1 Phân tích doanh số chi phí 30 4.7.2 Phân tích thị phần 30 4.7.3 Thăm dò thái độ khách hàng 30 4.7.4 Kiểm tra khả sinh lời 30 4.7.5 Kiểm tra chiến lược, rủi ro 30 PHỤ LỤC: TÀI LIỆU THAM KHẢO 31 iii DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Cơ cấu tổ chức lao động Công ty X Bảng 2.1 Cơ cấu .8 iv DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Mơ hình tổ chức công ty Hình 2.1 Hình v Báo cáo thực tập tốt nghiệp Tài liệu tham khảo LỜI MỞ ĐẦU Báo cáo thực tập tốt nghiệp Tài liệu tham khảo CHƯƠNG GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ CAFE CAO NGUYÊN 1.1 Thông tin chung công ty cổ phần dịch vụ cafe Cao Nguyên (Highland Coffee) 1.1.1 Tên thông Công ty  Tên Công ty: Công ty Cổ phần dịch vụ Cafe Cao Nguyên – Là thương hiệu công ty TNHH Việt Thái Quốc Tế  Nhà sáng lập: David Thái  Năm thành lập:1999  Lĩnh vực sản xuất: Đồ uống thức ăn nhanh  Địa chỉ: 123 – 125 Nguyễn Cơ Thạch, phường An Lợi Đơng, quận 2, Hồ Chí Minh  Website: https://www.highlandscoffee.com.vn/  Logo: Hình 1: Logo thương hiệu Higland Coffee 1.1.2 Quy mô công ty - Chuỗi cửa hàng trài dài từ Bắc vào Nam với:     Hơn 300 cửa hàng 24 tỉnh thành nước (Tháng 8/2019) 50 chuỗi cửa hàng giới (2019) Doanh thu năm 2019: 2200 tỷ đồng Số nhân viên tính đến năm 201 6000 người Báo cáo thực tập tốt nghiệp Tài liệu tham khảo 1.1.3 Mơ hình tổ chức doanh nghiệp Tổ chức theo hình thức Phi tập trung Hình 2: Cơ cấu tổ chức cơng ty Highland Coffee (Nguồn: Phịng tổng hợp) 1.1.4 Mơ hình tổ chức hoạt động Marketing Cơ cấu tổ chức Marketing theo Marketing dịch vụ (Mô hình Marketing mix 7P) Product (Sản phẩm) Price (Giá) Place (Phân phối) Promotion (Quảng bá) People (Con người) Process (Quy trình) Physical Evidence (Bằng chứng hữu hình) 1.1.5 Lịch sử hình thành phát triển 1.1.5.1 1996 - 2002: Giai đoạn sơ khai Nguyễn Thành Đạt Trần Minh Hoài Nam sinh năm 1972 năm 1970 Việt Nam Năm 1979, gia đình anh Nam tới định cư tiểu bang Washington, thành phố Seattle, Mỹ Sau này, David theo học khoa Quản trị kinh doanh Đại học Washington.  -  Năm 1996, David Thái trở lại Việt Nam Anh bắt đầu nghiệp với quán cà phê Âu Lạc tự mở gần hồ Hồn Kiếm Tuy vậy, khơng đầu tư nên sau anh phải rút khỏi cửa hàng Với doanh thu có từ Âu Lạc, David Thái bắt đầu lại với dự án mới.  - Năm 1998, anh trở thành người Việt kiều cấp phép thành lập công ty tư nhân Hà Nội.   Năm 2000, anh Việt kiều đăng ký thành lập công ty cổ phần Báo cáo thực tập tốt nghiệp Tài liệu tham khảo  Năm 2002, Tập đoàn Việt Thái (Viet Thai International - chủ sở hữu Highlands) David Thái  thành lập Tập đoàn mở cửa hàng cà phê thành phố Hồ Chí Minh, gần nhà thờ Đức Bà, sau có thêm cửa hàng Hà Nội 1.1.5.2 2008 - 2011: Bán cổ phần cho Jollibee  Năm 2008, Việt Thái phục vụ triệu lượt khách, với triệu bữa ăn triệu ly cà phê Tính đến năm 2009, cơng ty mở 80 điểm bán hàng sáu tỉnh thành toàn Việt Nam (Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phịng, Đà Nẵng, Vũng Tàu Đồng Nai)  Năm 2011, Viet Thai International bán 49% phận kinh doanh Việt Nam 60% phận kinh doanh Hồng Kơng cho tập đồn Jollibee Phillipines với mức giá 25 triệu USD.Thời điểm này, Highlands có 50 cửa hàng cà phê.   Cũng năm này, Highlands mua lại chuỗi cửa hàng Phở 24 ông Lý Quí Trung với mức giá khoảng 20 triệu USD 1.1.5.3 2011 - 2015 Năm 2015, Highlands mở rộng số cửa hàng lên 75, tính đến cuối tháng năm 2017, cơng ty có tổng cộng 180 cửa hàng, 14 tỉnh thành Việt Nam.  1.1.5.4 Năm 2019 Tính đến thời điểm tháng 8/2019, Highlands có 300 hàng 24 tỉnh thành nước trải dài từ Bắc vào Nam 50 chuỗi cửa hàng 1.1.6 Thành tích cơng ty Trong suốt thập kỷ Highland Coffee dần đạt mục tiêu trở thành thương hiệu cafe trà yêu thích nhất, phục vụ người Việt lúc nơi và  tự hào lan tỏa thông điệp “Niềm tự hào đất Việt”.      Sau 20 năm thành lập Highlands trở thành nguồn cảm hứng mạnh mẽ để trở thành phần văn hóa thưởng thức trà, cafe hàng triệu người Việt Báo cáo thực tập tốt nghiệp Tài liệu tham khảo nguyên chất gây nghiện USP Khách hàng mục tiêu Kênh truyền thông Nguồn lực (Nhân lực , doanh thu , thương hiệu)  -Không phục vụ cafe để phút - Đem đến trải nghiệm lại cho KH - Sự khác biệt chất lượng dịch vụ:   - Kết hợp trải nghiệm “không gian tối ưu” “giá hợp lí” -Hương vị cafe một, nhất, độc đáo khác biệt  -Chuyên dòng sản - Giới trẻ phẩm hảo hạng nhắm - HS, SV tầm tới thị trường khách trung hàng cao cấp - Khách hàng người trẻ tuối, có thu nhập trở lên, bận rộn (thường dân công sở) -Giới trẻ, sinh viên người làm  - Truyền thông điểm - Các kiện lớn bán - Social Media - Quảng cáo qua internet, báo chí truyền thơng, bảng biển ngồi trời - Các chương trình PR cộng đồng - Social Media - Các chương trình PR - Hơn 182.000 nhân viên đào tạo - Hơn 30.000 hàng 64 nước - Thương hiệu cafe tồn cầu, KH cơng nhận - Hơn 80 cửa hàng nước - Hơn 780 tỷ doanh thu - Thương hiệu cà phê chất lượng cao VN - 130 cửa hàng toàn quốc - App bán hàng riêng - Doanh thu 800 tỷ đồng 18 Báo cáo thực tập tốt nghiệp Tài liệu tham khảo 2.2 Ma trận SWOT/TOWS 2.2.1 Điểm mạnh (Strengths)  Giá trị thương hiệu cao  Vị trí đắc địa, view đẹp Các quán cà phê Highlands nằm trung tâm thành phố trung tâm thương mại  Mức độ nhận diện thương hiệu toàn dân cao (44.43%)  Chương trình quảng cáo, truyền thông mạng xã hội tốt  Là thương hiệu cafe có nhiều chi nhánh dễ tìm kiếm nhất: 300 cửa hàng trải dài từ Bắc vào Nam  Phindi dòng sản phẩm thị trường với cách pha chế độc đáo đa dạng hương vị  Sứ mệnh thương hiệu mang ý nghĩa truyền thống đánh giá cao 2.2.2 Điểm yếu (Weaknesses)  Cà phê Highlands đắt chi phí nguyên liệu hệ thống vận hành cao có chiến dịch bình dân hóa giá  Hiệu suất phục vụ chưa cao  Chất lượng đồ uống chưa đồng chi nhánh 2.2.3 Cơ hội (Opportunities)  Thói quen sử dụng cà phê người Việt Nam để gặp mặt bạn bè làm việc khiến cửa hàng cà phê hưởng lợi  Tận dụng quan tâm phủ sau Covid để hưởng lợi từ số sách thúc đẩy tăng trưởng  Kinh tế tăng trưởng nhanh  Thị trường cà phê thị trường rộng lớn, có tiềm lớn 2.2.4 Thách thức (Threats)  Thị trường cà phê chín muồi cạnh tranh gay gắt  Hầu hết tòa nhà thành phố có qn cà phê bên trong, khó để Highlands coffee nhảy vào thay  Những cửa hàng cafe ngồi trời Highlands khó hút khách 19 Báo cáo thực tập tốt nghiệp Tài liệu tham khảo mùa đơng lạnh giá  Có nhiều đối thủ cạnh tranh với Highlands Coffee, chẳng hạn The Coffee House, Paris Baguette, đối thủ khác  Ngân hàng cho vay chưa đáp ứng nhu cầu  Sự dịch chuyển dân số từ vùng sang vùng khác 2.2.5 Kết hợp yếu tố 2.2.5.1 SO  Mở rộng định vị thương hiệu: Không dừng lại việc người dân nhận biết thương hiệu mà để người hiểu giá trị chất lượng Highlands  Phát triển thị trường: Nghiên cứu tìm hiểu số thị trường ngách khác để mở rộng tập khách hàng tiềm 2.2.5.2 ST  Phát triển sản phẩm: Nghiên cứu thị trường sâu liên tục đổi mới, phát triển sản phẩm để phục vụ kịp thời thị hiếu khách hàng > Giữ chân khách hàng trung thành tìm thêm nguồn người tiêu dùng tiềm 2.2.5.3 WO  Tái cấu xây dựng lại hệ thống tiếp thị: Đầu tư nhiều marketing, đồng thời mở thêm số đơn vị nghiên cứu sản phẩm, thị trường đối thủ để có phản ứng kịp thời với biến động 2.2.5.4 WT  Chiến lược loại bớt: nhượng lại số sở hoạt động không hiệu quả, tập trung thêm vốn cho sở có nhiều lợi cạnh tranh 2.3 Kết luận 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng người tiêu dùng 2.4.1 Yếu tố văn hóa, xã hội 20 Báo cáo thực tập tốt nghiệp Tài liệu tham khảo 2.4.1.1 Văn hóa  Văn hóa cà phê Việt Nam pha trỗn văn hóa phương Đơng phương Tây, thêm truyền thống đậm đà sắc dân tộc Điều thách thức lớn cho Highlands để vừa đáp ứng thói quen người Việt, vừa để quán café khơng bị trộn lẫn thị trường cà phê bên  Cụ thể: Ở Hà Nội, chủ yếu giới văn phòng giới trẻ  Họ đề cao tính tập thể nên rảnh họ thường dành thời gian cà phê với bạn bè, người thân,…  Ở Sài gòn, họ tranh thủ thời gian uống đường làm uống mình, 2.4.1.2 Xã hội  Hiện nay, mức sống người dân Việt Nam ngày cao, nên nhu cầu uống cà phê ngày tăng  Cà phê phổ biến nước ta từ lâu thức uống thiết yếu, gắn liền với sống nhiều người  Theo nghiên cứu, mức tiêu thụ cà phê bình quân đầu người tăng dần từ nhóm có thu nhập thấp đến nhóm có thu nhâp cao, người có địa vị, thu nhập cao khả ảnh hưởng họ tới người khác lớn  Vì vậy, xu hướng uống cà phê ngày cao 2.4.2 Yếu tố cá nhân 2.4.2.1 Tuổi tác  Nhóm đối tượng lớn tuổi có xu hướng sử dụng loại cafe phin nhiều  Nhóm đối tượng trẻ có xu hướng sử dụng loại cafe Phindi, trà, đồ uống xay 2.4.2.2 Giới tính  Nữ giới lựa chọn sử dụng theo nhãn hiệu, nam giới lựa chọn theo thói quen, sở thích  Nữ giới thích thường đồ uống kèm vị ngọt, mát  Nữ giới thường thích khơng gian ngào, cầu kì, bắt mắt Trong nam giới thường thích khơng gian đơn giản, thoáng mát 21 Báo cáo thực tập tốt nghiệp Tài liệu tham khảo 2.4.2.3 Nghề nghiệp  Các ngành nghề cơng sở, làm việc văn phịng, ngành yêu cầu việc thường xuyên gặp gỡ đối tác có xu hướng sử dụng sản phẩm, dịch vụ Highland Coffee nhiều  Các ngành nghề yêu cầu cảm hứng sáng tạc, sáng tạo (nhà thơ, nhà văn, hóa sĩ, ) ưa chuộng khơng gian cafe yên tĩnh, phong cảnh đẹp, để tìm cảm hứng sáng tác 2.4.2.4 Hoàn cảnh kinh tế  Khách hàng có thu nhập trung đến cao có xu hướng sử dụng sản phẩm, dịch vụ Highland Coffee  Khách hàng có thu nhập thấp sử dụng sản phẩm, dịch vụ Highlands giá cao so với mặt chung cafe VN 2.4.2.5 Lối sống  Khách hàng có lối sống sang chảnh, thích đến qn cafe sang trọng có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ Highlands nhiều  Khách hàng có lối sống giản dị, thích đơn sơ, mộc mạc, cổ kính  sử dụng sản phẩm, dịch vụ Highlands 2.4.3 Yếu tố tâm lý 2.4.3.1 Động Gen Z  Để gặp gỡ bạn bè  Để học tập, làm việc  Thể hiện, gây ấn tượng với bạn bè người xung quanh Millennials  Làm việc, gặp gỡ đối tác  Thư giãn, nghỉ ngơi sau làm việc mệt mỏi  Thể sang trọng 2.4.3.2 Nhận thức  Khách hàng nhận thức Highland Coffee chuỗi cửa hàng cà phê sang trọng với mức giá tầm trung  Khách hàng có thiện cảm với Highland Coffee nhận định PhinDi thức uống ngon sử dụng thường xuyên, quan tâm tới quảng cáo PhinDi 22 Báo cáo thực tập tốt nghiệp Tài liệu tham khảo  Khách hàng có nhìn tiêu cực với Highland Coffee cảm nhận Highland Coffee sang trọng, giá đắt, không quan tâm đến quảng cáo sản phẩm cùa Highland Coffee 2.4.3.3 Sự hiểu biết  Khi khách hàng thích sử dụng loại đồ uống Highland, họ nhận định sản phẩm khác tốt Do họ thường  sử dụng thêm dịch vụ khác Highland mua thêm loại đồ ăn bánh mì, đồ ăn khác,  Một số khách hàng sử dụng bánh mì, sandwich, nơi khác (như hàng ăn, ), họ thấy bánh mì, sandwich ngon chất lượng tốt bánh mì Highland Coffee họ điều chỉnh lại hành vi VD mua bánh mì quán ăn mua cà phê Highland Coffee 2.4.3.4 Niềm tin thái độ  Thích thú địa điểm, không gian thoải mái Highland Coffee  Phong cách phục vụ tốt để lại ấn tượng  Quảng cáo bắt mắt, giá phải  Tin vào chất lượng sản phẩm tốt  Tin Highland Coffee Thương hiệu bắt nguồn từ cà phê Việt tin dùng chuỗi cà phê khác 2.5 Q trình thơng qua định mua 2.5.1 Nhận biết nhu cầu 2.5.1.1 Hoàn cảnh khiến nhu cầu sử dụng phindi khách hàng nảy sinh  Tìm kiếm địa điểm chơi với bạn bè  Có kinh nghiệm sử dụng cà phê muốn trải nghiệm sản phẩm dịch vụ  Chuẩn bị cho khoảng thời gian học tập - làm việc dài 2.5.1.2 Nhu cầu:  Nhu cầu giải trí → hướng tới sản phẩm đồ uống không gian phù hợp  Nhu cầu thể đẳng cấp: người ta nói uống cà phê dễ, thưởng thức cà phê khó Chính thế, người uống cà phê phải người am hiểu sành điệu cảm nhận đầy đủ hương vị → hướng tới sản phẩm đồ uống không gian 23 Báo cáo thực tập tốt nghiệp Tài liệu tham khảo  Nhu cầu ăn uống → hướng tới sản phẩm đồ uống 2.5.1.3 Các kích thích marketing phù hợp có khả gợi mở, khiêu gợi nhu cầu, thúc đẩy nhu cầu trở thành động lực  Sử dụng chương trình khuyến gợi mở nhu cầu sử dụng đồ uống khách hàng + hội trải nghiệm thứ mẻ mà khách hàng thích thú  Sử dụng video marketing + influencer marketing kích thích nhu cầu giải trí thể đẳng cấp người tiêu dùng, giúp họ có thêm niềm tin với thương hiệu tăng khả nhu cầu họ thành động lực để trải nghiệm sản phẩm 2.5.2 Tìm kiếm thơng tin  Nguồn thông tin cá nhân: qua bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, khách hàng biết cảm nhận họ sử dụng cà phê Phindi cà phê nơi khác, sau dẫn đến q trình chọn lựa  Nguồn thơng tin thương mại: Thông qua quảng cáo người bán hàng, khách hàng biết thông tin giá thành, nguyên liệu thông tin cụ thể khác  Nguồn thơng tin phổ thơng: sản phẩm nên cà phê Phindi quảng cáo nhiều phương tiện đại chúng pano trời, poster, bandroll hình ảnh, âm thanh, truyền thơng điệp tới khách hàng cách hiệu  Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: thông qua buổi PR quảng cáo sản phẩm, khách hàng sử dụng thử cà phê Phindi, trải nghiệm, nghiên cứu, qua đánh giá chất lượng cà phê, từ dẫn đến q trình lựa chọn 2.5.3 Đánh giá lựa chọn  Cafe Phindi loại cafe truyền thống pha chế theo cách độc đáo, đại nên mang cảm giác lạ  Đa dạng vị cafe: kem sữa, choco, hạnh nhân  Khách hàng so sánh loại cà phê Highland đối thủ khác Starbucks, Phúc Long, sau trình tìm kiếm thơng tin, từ đánh giá đưa đến định mua hàng 2.5.4 Quyết định mua  Highland tạo điều kiện giúp hành vi mua khách hàng diễn dễ dàng hơn: có nhiều cửa hàng, vị trí đắc địa, thái độ phục vụ lịch sự…  Các chương trình khuyến mãi: Free upsize ngày Quốc tế hạnh phúc, Mua 24 Báo cáo thực tập tốt nghiệp Tài liệu tham khảo Phindi tặng trà/phindi đồng, 2.5.5 Hành vi sau mua  Khách hàng có đánh giá tốt sản phẩm, giá cả, chất lượng PhinDi, thời gian cung cấp nhanh chóng, đem lại trải nghiệm tốt cho khách hàng  Có lượng lớn khách hàng trung thành 2.6 Đánh giá, nhận xét mong muốn người dùng Phindi 2.6.1 Đánh giá, nhận xét 2.6.1.1 Sản phẩm  PHINDI Kem sữa: Có lớp macchiato trên, mặn mặn, béo béo Ai thích kiểu béo uống thấy ngon Những người khơng thích vị béo khơng thích vị ngậy sản phẩm có uống nhiều lần liên tiếp dễ gây vị ngấy  PHINDI Choco: Ngọt vừa, đắng vừa, thơm chocolate nhẹ  PHINDI Hạnh nhân: Theo Review khách hàng page group review Phindi vị khách hàng u thích Mùi thơm hạnh nhân, vị sữa không béo, uống với hòa quyện 2.6.1.2 Giá  Giá Phindi 39k - 45k - 49k cho size nhỏ, vừa, lớn Được đánh giá mức giá ổn, không cao so với mặt  Hiện khách hàng hài lòng với giá Highland Coffee, với tiêu chí “bình dân hóa” mà Highland Coffee đề 2.6.1.3 Địa điểm  Rất nhiều sở dễ tìm Thường xuất khu vực đông người sầm uất, đánh giá cao vị trí tầm nhìn qn  Những nơi có tầm nhìn đẹp, sầm uất Bên cạnh đó, vấn đề an ninh khách hàng vô tin tưởng 2.6.1.4 Không gian  Trang trí đẹp, bắt mắt, có thiết kế độc đáo Khách hàng ưng ý trang trí cửa hàng Highland  Cách trí bên nhà hàng, âm nhạc thoải mái tiện nghi khách hàng đánh giá cao 2.6.1.5 Thời gian cung cấp dịch vụ  Khách hàng đánh giá cao thời gian cung cấp dịch vụ Highland, cho thấy Highland ngày chuyên nghiệp hóa hệ thống, hướng tới 25 Báo cáo thực tập tốt nghiệp Tài liệu tham khảo chuỗi cửa hàng cao cấp với mức giá bình dân  Khách hàng hài lịng cách thức tốn Highland 2.6.1.6 Điểm trừ  Chất lượng đồ uống đặc biệt dòng Phindi chưa đồng chi nhánh, chi nhánh có uống khác Lý xuất phát từ chất lượng nhân viên pha chế chưa đồng chi nhánh ca làm chi nhánh  Chất lượng phục vụ/ thái độ nhân viên chênh lệch nhiều nhân viên, có người ổn, lịch sự, nhiệt tình; có người có thái độ không tốt với khách hàng  Nhiều lời phàn nàn việc đặt giao hàng lâu, có phải đợi vài tiếng Gọi điện lại ko có lời xin lỗi đến khách hàng  Thường đông nên chất lượng phục vụ không đảm bảo, không đảm bảo yên tĩnh  Một số chương trình khuyến mại, giảm giá bị khách hàng phàn nàn phong phú thiếu hấp dẫn Kết luận: Nhiều điểm trừ đến từ lý dịch vụ chăm sóc khách hàng 2.6.2 Mong muốn thầm kín khách hàng 2.6.2.1 Chăm sóc khách hàng  Cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng thái độ phục vụ nhân viên chuyên nghiệp 2.6.2.2 Sản phẩm chất lượng sản phẩm  Đảm bảo chất lượng sản phẩm kỹ nhân viên để đem lại trải nghiệm tốt cho khách hàng  Về vị béo có nhiều phản hồi việc điều chỉnh cho vị béo vừa để không bị ngấy, phù hợp với nhiều người  Phát triển thêm nhiều loại cà phê lon 2.6.2.3 Chương trình khuyến  Mong muốn có thêm nhiều chương trình khuyến mại Voucher để khách hàng trải nghiệm sản phẩm chất lượng với mức giá tốt  Chương trình tặng thẻ/voucher thu hút quan tâm khách hàng, Highland Coffee nên tiếp tục triển khai, đa dạng hóa chương trình tặng thẻ khuyến mại  Giảm giá khách hàng sử dụng sản phẩm theo combo 26 Báo cáo thực tập tốt nghiệp Tài liệu tham khảo 2.6.2.4 Ý kiến khác  Cung cấp thêm nhiều loại sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu chế độ sức khỏe  Cung cấp dịch vụ giao coffee bánh tận nơi  Có máy bán coffee tự động  Có chỗ chơi cho trẻ em người lớn 2.6.3 Đánh giá độ trung thành  Khách hàng có thường xuyên sử dụng sản phẩm dịch vụ Highlands Coffee hay sử dụng thêm sản phẩm dịch vụ khác?  KH có giới thiệu sản phẩm , dịch vụ Highlands Coffee với người thân bạn bè khơng?  KH có sẵn sàng sử dụng thêm sản phẩm Highlands Coffee không ? 27 Báo cáo thực tập tốt nghiệp Tài liệu tham khảo CHƯƠNG PHÂN TÍCH STP 3.1 Phân khúc thị trường 3.1.1 Phân đoạn thị trường theo địa lý - - Hầu hết vùng miền Việt Nam tiêu thụ cà phê mức độ chênh lệch lớn vùng Duyên hải Nam Trung Bộ ĐBSCL khu vực tiêu thụ cà phê khối lượng lớn Tây Bắc, Đông Bắc ĐBSH tiêu thụ Thậm chí vùng Tây Bắc tiêu thụ không đáng kể 30g/ng/năm Giữa khu vực Hà Nội TP HCM  Khẩu vị: Khách hàng TP Hồ Chí Minh uống cà phê bột pha phin nhiều với 38%, cà phê bột pha phin có thêm sữa 27% 20% uống cà phê hòa tan Người Hà Nội tới 67% uống cà phê hòa tan  Số lần mua cà phê: TP HCM nhiều Hà Nội, lượng tiêu thụ TP HCM thấp Hà Nội với 25% 20% Với tỷ lệ 12% Hồ Chí Minh 0,6% Hà Nội tỷ lệ uống cà phê vài lần tuần, thấy Hồ Chí Minh lượng mua cà phê tiềm Người thành thị mua cà phê uống tới 2.4 kg/năm, nhiều gấp 2.72 lần so với người nông thôn Theo thống kê: Hà Nội tiêu thụ chủ yếu mùa đông (31%), lễ tết (62%), TP HCM tiêu thụ chủ yếu vào lễ tết tới 84% 3.1.2 Phân đoạn thị trường theo nhân học - Giới tính: nam nữ Độ tuổi: 15-50 (cuối Millenials đầu gen Z) Nghề nghiệp: văn phòng, doanh nhân, học sinh - sinh viên, khách nước 3.1.3 Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý - - Tầng lớp xã hội: người có điều kiện sống cao, họ khơng thể uống cà phê nơi bình thường khơng thương hiệu, họ phải uống nơi có uy tín, phần để khẳng định đẳng cấp Lối sống: muốn ngồi nhâm nhi ly cà phê, tận hưởng khơng khí mát mẻ, lắng nghe giai điệu êm dịu 3.1.4 Phân đoạn thị trường theo hành vi khách hàng - Động cơ: để tán gẫu với bạn bè, để xả stress sau làm việc căng thẳng, để gặp đối tác làm ăn, để nghỉ ngơi thư giãn 28 Báo cáo thực tập tốt nghiệp - Tài liệu tham khảo Lợi ích tìm kiếm: thỏa mãn nhu cầu giải trí, nhu cầu ăn uống, nhu cầu khẳng định thân Thái độ: yêu thích cafe Mức độ trung thành: quen với nhãn hiệu muốn sử dụng tiếp 3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu - - Dựa phân khúc khách hàng đặc điểm khách hàng phân tích, Highlands Coffee lựa chọn khách hàng mục tiêu thuộc độ tuổi từ 15 đến 50 tuổi Nhân học:  Giới tính: Nam nữ  Độ tuổi: 15 – 50 tuổi (cuối Millenials đầu gen Z) -  Nghề nghiệp: văn phòng, doanh nhân, học sinh - sinh viên, khách nước Highlands định phát triển vào phân khúc KH thành thị thị trường Hà Nội Sài Gòn 3.3 Định vị thị trường 3.3.1 Đánh giá thực trạng định vị có thị trường mục tiêu 29 Báo cáo thực tập tốt nghiệp - Tài liệu tham khảo Quán coffee truyền thống: Chất lượng cao – Giá thấp The Coffee House: Chất lượng cao – Giá cao Highlands coffee: Chất lượng cao – Giá cao Starbucks : Chất lượng thấp - Giá cao 3.3.2 Chọn hình ảnh vị cho nhãn hiệu sản phẩm doanh nghiệp đồ định vị Giá cao – Chất lượng cao 3.4 Khảo sát thị trường 30 Báo cáo thực tập tốt nghiệp Tài liệu tham khảo CHƯƠNG XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ PHINDI CỦA HIGHLAND COFFEE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM NĂM 2021 4.1 Mục đích 4.2 Mục tiêu 4.3 Chiến lược Marketing 4.3.1 Chiến lược sản phẩm 4.3.2 Chiến lược giá 4.3.3 Chiến lược phân phối 4.3.4 Chiến lược xúc tiến 4.4 Chương trình hành động 4.5 Các phương án dự phòng 4.5.1 Phương án 4.5.2 Phương án 4.6 Ngân sách 4.7 Kiểm soát giám sát thực thi kế hoạch Marketing 4.7.1 Phân tích doanh số chi phí 4.7.2 Phân tích thị phần 4.7.3 Thăm dò thái độ khách hàng 4.7.4 Kiểm tra khả sinh lời 4.7.5 Kiểm tra chiến lược, rủi ro 31 Báo cáo thực tập tốt nghiệp Tài liệu tham khảo PHỤ LỤC: TÀI LIỆU THAM KHẢO 32 ... hình ảnh vị cho nhãn hiệu sản phẩm doanh nghiệp đồ định vị 29 CHƯƠNG XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ PHINDI CỦA HIGHLAND COFFEE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM NĂM 2021 ... HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ PHINDI CỦA HIGHLAND COFFEE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM NĂM 2021 4.1 Mục đích 4.2 Mục tiêu 4.3 Chiến lược Marketing 4.3.1 Chiến lược sản phẩm 4.3.2 Chiến lược giá...  Thị trường cà phê thị trường rộng lớn, có tiềm lớn 2.2.4 Thách thức (Threats)  Thị trường cà phê chín muồi cạnh tranh gay gắt  Hầu hết tòa nhà thành phố có quán cà phê bên trong, khó để Highlands