ĐỀ XUẤT NHỮNG THAY ĐỔI VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CHO NGÂN HÀNG AGRIBANK TRONG BỐI CẢNH SẮP TỚI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỀ TÀI: ĐỀ XUẤT NHỮNG THAY ĐỔI VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CHO NGÂN HÀNG AGRIBANK TRONG BỐI CẢNH SẮP TỚI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Giảng viên hướng dẫn: Ths Nguyễn Đông Triều Nhóm sinh viên thực hiện: Lê Thị Anh Đào - 1821004778 Võ Phạm Thủy Tiên - 1921000846 Phan Thị Thảo Trang - 1921001278 Nguyễn Ngọc Khánh Vi - 1921001156 Nông Nguyễn Tường Vy - 1821005333 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỀ TÀI: ĐỀ XUẤT NHỮNG THAY ĐỔI VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CHO NGÂN HÀNG AGRIBANK TRONG BỐI CẢNH SẮP TỚI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Giảng viên hướng dẫn: Ths Nguyễn Đông Triều Nhóm sinh viên thực hiện: Lê Thị Anh Đào - 1821004778 Võ Phạm Thủy Tiên - 1921000846 Phan Thị Thảo Trang - 1921001278 Nguyễn Ngọc Khánh Vi - 1921001156 Nông Nguyễn Tường Vy – 1821005333 BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ STT Họ và tên Mức độ hoàn thành công việc được phân công Lê Thị Anh Đào 100% 1821004778 Võ Phạm Thủy Tiên - 100% 1921000846 Phan Thị Thảo Trang - 100% 1921001278 Nguyễn Ngọc Khánh Vi 100% - 1921001156 Nông Nguyễn Tường Vy 100% – 1821005333 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: 1.1 Tổng quan ngành ngân hàng Việt Nam 1.2 Giới thiệu Agribank 1.2.1 Sứ mệnh 1.2.2 Tầm nhìn 1.2.3 Giá trị cốt lõi 1.2.4 Thực trạng chiến lược định vị phát triển thương hiệu Agribank tại 2 CHƯƠNG 2: 2.1 Lý Agribank cần tái định vị 2.1 Sử dụng mơ hình Brandkey mơ tả cho chiến lược thương hiệu 2.1.1 Nhóm ảnh hưởng 2.1.2 Nhóm tạo lập CHƯƠNG 3: 3.1 Đề xuất ý tưởng thay đổi nhận diện thương hiệu 3.1.1 Nhược điểm hệ thống nhận diện cũ 3.1.2 Ý tưởng nhận diện thương hiệu 11 3.2 Kế hoạch truyền thông (giới thiệu nhận diện chiến lược thương hiệu mới) 13 3.2.1 Giai đoạn 1: Giai đoạn chuẩn bị 13 3.2.2 Giai đoạn 2: Kế hoạch truyền thông 16 3.2.3 Marketing trực tiếp: email-mar, 19 3.2.4 Khuyến mãi khác 20 CHƯƠNG 1: 1.1 Tổng quan ngành ngân hàng Việt Nam Ngày nay, hầu hết các quốc gia, hệ thống Ngân hàng hai cấp bao gồm Ngân hàng trung ương với chức phát hành tiền và quản lý nhà nước tiền tệ; và các Ngân hàng thương mại với chức kinh doanh tiền tệ Sự kinh doanh tiền tệ của Ngân hàng thương mại đã phát triển và hoàn thiện nhiều phương diện, bao gồm việc kinh doanh giá trị của tiền tệ, giá trị sử dụng của tiền tệ và quyền sử dụng tiền tệ Hoạt động kinh doanh tiền tệ của Ngân hàng thương mại đã phát triển ở phạm vi đa quốc gia và quốc tế, vượt qua nhiều giới hạn khơng gian và thời gian, ln chiếm vị trí quan trọng các hoạt động tài của kinh tế quốc gia và cả kinh tế toàn cầu Sau Việt Nam gia nhập WTO, hệ thống các ngân hàng thương mại, liên doanh, ngân hàng quốc tế không ngừng thành lập, tạo sức ép cạnh tranh cao các ngân hàng nội địa Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) thành lập theo nghị định số 53-HĐBT ngày 26/03/1988 của Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ) Trải qua 33 năm xây dựng và trưởng thành, Agribank trì tăng trưởng ởn định cả quy mô, cấu, chất lượng và hiệu quả hoạt động Nhiều năm liên tiếp, Agribank nằm top 10 doanh nghiệp lớn Việt Nam và đạt nhiều giải thưởng các tổ chức quốc tế trao tặng Vào ngày 26/03/2018, Agribank vinh dự đón nhận Huân chương Lao động hạng - phần thưởng của Đảng, Nhà nước Việt Nam dành cho tập thể có công lao đóng góp vào công xây dựng đất nước, thành tích xuất sắc phục vụ phát triển kinh tế nông nghiệp, nông thôn và nông dân thời kỳ đổi Năm 2020, Agribank tiếp tục khẳng định là Quán quân các NHTM vinh danh vị trí thứ Bảng xếp hạng VNR500; tở chức xếp hạng tín nhiệm quốc tế Moody’s công bố mức xếp hạng của Agribank là Ba3, tương đương mức tín nhiệm quốc gia và là mức xếp hạng cao các NHTM ở Việt Nam Agribank tiếp tục đạt giải thưởng Ngân hàng cộng đồng 2020 đóng góp tích cực hỗ trợ cộng đồng qua các chương trình tín dụng sách, các hoạt động an sinh xã hội Ngoài ra, ngân hàng tự động Agribank AutoBank CDM 24/7 đã xuất sắc đạt giải thưởng Sao Khuê cho phần mềm/hệ thống xuất sắc lĩnh vực Ngân hàng – Tài năm 2020 1.2 Giới thiệu về Agribank 1.2.1 Sứ mệnh Đi đầu việc thực sách tiền tệ, góp phần ổn định kinh tế vĩ mô, kiềm chế lạm phát, hỗ trợ tăng trưởng, đồng hành nghiệp phát triển nông nghiệp, nông dân, nơng thơn, có nhiều đóng góp tích cực thúc đẩy quá trình tái cấu kinh tế, xây dựng nông thôn và đảm bảo an sinh xã hội 1.2.2 Tầm nhìn Vào năm 2030, Agribank thực thành công tái cấu giai đoạn gắn với nhiệm vụ đẩy nhanh tiến trình thực kế hoạch cổ phần hóa Agribank theo Quyết định của Thủ tướng Chính phủ, tiếp tục giữ vững vị trí, vai trị chủ lực thị trường tài nơng nghiệp, nơng thơn; đóng góp tích cực thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội đất nước 1.2.3 Giá trị cốt lõi Là các NHTM Nhà nước đóng vai trị chủ lực hệ thống ngân hàng, Agribank ln phát huy vai trò tiên phong, gương mặt của NHTM Nhà nước việc dẫn dắt hệ thống các tở chức tín dụng thực thi nghiêm túc, có hiệu quả sách tiền tệ quốc gia và các chủ trương sách của Đảng, Nhà nước tiền tệ, ngân hàng, là sách tín dụng phục vụ phát triển nông nghiệp, nông thôn 1.2.4 Thực trạng chiến lược định vị và phát triển thương hiệu Agribank hiện tại Là các ngân hàng thương mại nhà nước đóng vai trò chủ lực hệ thống ngân hàng, Agribank ln phát huy vai trị tiên phong, gương mẫu của Ngân hàng thương mại Nhà nước việc dẫn dắt hệ thống các tở chức tín dụng thực thi nghiêm túc, có hiệu quả sách tiền tệ quốc gia và các chủ trương sách của Đảng, Nhà nước tiền tệ, ngân hàng, là sách tín dụng phục vụ phát triển nơng nghiệp, nông thôn Agribank triển khai hiệu quả 07 chương trình tín dụng sách (Cho vay theo sách tín dụng phục vụ phát triển nơng nghiệp, nơng thơn; Cho vay hộ gia đình, cá nhân thơng qua Tở vay vốn/tở liên kết; Cho vay theo sách hỗ trợ nhằm giảm tổn thất nông nghiệp; Cho vay gia súc, gia cầm; Cho vay tái canh cà phê; Cho vay sách phát triển thủy sản; Tín dụng ưu đãi phục vụ “Nông nghiệp sạch”) và 02 Chương trình mục tiêu Quốc gia (xây dựng Nơng thơn mới, giảm nghèo bền vững) Agribank đã tập trung phát triển các SPDV, khai thác mạnh mạng lưới, tảng hệ thống công nghệ thông tin (CNTT) Đồng thời phát triển dịch vụ toán nhiều kênh phân phối để đẩy mạnh toán dịch vụ công thúc đẩy phát triển thị trường toán không dùng tiền mặt theo định hướng của Chính phủ và NHNN như: Nâng cấp hệ thống Agritax – dịch vụ nộp thuế trước bạ ô tô, xe máy; Cung cấp thông tin chữ ký số gắn với địa email Agribank để xử lý thu thuế Hải quan; Thu BHXH qua hệ thống toán song phương với BHXH Việt Nam; Triển khai cung ứng dịch vụ thu hộ với 11 công ty nước sạch, 03 trường Đại học, công ty viễn thông; Cung ứng tài khoản cho doanh nghiệp qua 04 Sở Kế hoạch và Đầu tư; Triển khai dịch vụ thu hộ Ngân sách Nhà nước (NSNN) và toán song phương Kho bạc Nhà nước (KBNN) cho 13 đơn vị;… Theo đó, năm 2019, dịch vụ toán hóa đơn đạt 16,78 triệu giao dịch (tăng 56,31%) với doanh số đạt 39,2 nghìn tỷ đồng (tăng 58,66%): dịch vụ thu NSNN đạt 7,38 triệu giao dịch với doanh số đạt 187,5 nghìn tỷ đồng; toán song phương với KBNN đạt 8,26 triệu giao dịch (tăng 13,62%) với doanh số đạt 975,36 nghìn tỷ đồng (tăng 6,98%) Với bề dày 30 năm hoạt động, Agribank đã định vị thương hiệu của nhận thức khách hàng là ngân hàng của nông dân với hộ sản xuất kinh doanh lĩnh vực nông nghiệp, từ đó tạo vị riêng của thương hiệu Agribank thị trường tài nói chung và thị trường liên ngân hàng nói riêng Tuy chưa có khảo sát nào từ tở chức uy tín nào với toàn khách hàng có lẽ nhắc đến Agribank người khơng biết đó là Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam CHƯƠNG 2: 2.1 Lý Agribank cần tái định vị Agribank là ngân hàng thương mại lớn Việt Nam cả vốn, tài sản, đội ngũ cán công nhân viên, mạng lưới hoạt động và số lượng khách hàng Agribank có mạng lưới rộng lớn với gần 2.300 chi nhánh, phòng giao dịch, điểm giao dịch có mặt khắp mọi vùng miền, huyện đảo, là ngân hàng thương mại có mặt tại 9/13 huyện đảo cả nước; có chi nhánh tại Campuchia, quan hệ đại lý với 755 ngân hàng tại 86 quốc gia và vùng lãnh thổ giới Agribank trọng đầu tư đổi và ứng dụng công nghệ ngân hàng nhằm phục vụ đắc lực cho công tác quản trị kinh doanh và phát triển mạng lưới dịch vụ ngân hàng tiên tiến Hiện nay, Agribank đã ứng dụng công nghệ thông tin vào tất cả các lĩnh vực hoạt động kinh doanh, từ Trụ sở đến toàn các chi nhánh toàn quốc và hoàn toàn có đủ lực cung ứng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng đại, tiên tiến, tiện ích cho mọi đối tượng khách hàng và ngoài nước Agribank là đơn vị nhiều năm liền đạt danh hiệu lá cờ đầu ngành ngân hàng Trải qua 30 năm xây dựng và trưởng thành, Agribank đã khơng ngừng lớn mạnh, đóng vai trị chủ lực, chủ đạo lĩnh vực huy động vốn, đầu tư tín dụng và cung cấp các dịch vụ tài chính; góp phần tích cực vào nghiệp phát triển kinh tế xã hội của địa phương, góp phần nâng cao đời sống vật chất, văn hóa tinh thần của nhân dân thời gian qua, đặc biệt là góp phần thúc đẩy nghiệp công nghiệp hóa, đại hóa nông nghiệp và nông thôn Tuy nhiên, bối cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng vào kinh tế giới nay, là sau Việt Nam gia nhập WTO, hệ thống các ngân hàng thương mại, liên doanh, ngân hàng quốc tế không ngừng thành lập, tạo sức ép cạnh tranh cao Agribank Với mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu, cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ và đẩy mạnh mở rộng mạng lưới hoạt động, cạnh tranh thị phần bán lẻ diễn khá liệt các ngân hàng Agribank với các ngân hàng khác Ngân hàng Công thương, ngân hàng Ngoại thương, ngân hàng Đầu tư và Phát triển là ngân hàng thương mại quốc doanh có bề dày lịch sử hình thành và phát triển lâu đời Chính bề dày lịch sử này đã mang lại cho nhóm ngân hàng thương mại quốc doanh thị phần rộng lớn, mạng lưới phát triển dày đặc với các sản phẩm dịch vụ đa dạng Tuy nhiên, mà nhóm các ngân hàng quốc doanh giữ liệu có đáp ứng các điều kiện cần và đủ để cạnh tranh với các tở chức tín dụng, các định chế tài kể cả nước lẫn nước ngoài hay chưa là mối quan tâm lớn Hơn nữa, theo đánh giá của khách hàng, dịch vụ ngân hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam nói chung và đặc biệt tại Agribank nói riêng cịn đơn điệu, nghèo nàn, tính tiện lợi chưa cao, chưa tạo thuận lợi và hội bình đẳng cho khách hàng thuộc các thành phần kinh tế việc tiếp cận và sử dụng dịch vụ ngân hàng Tín dụng là hoạt động kinh doanh chủ yếu tạo thu nhập cho các ngân hàng, các nghiệp vụ toán dịch vụ qua ngân hàng, môi giới kinh doanh, tư vấn dự án chưa phát triển Hầu hết các chủ trang trại và công ty tư nhân khó tiếp cận nguồn vốn ngân hàng và phải huy động vốn các hình thức khác Ngoài ra, phần lớn các ngân hàng thiếu chiến lược kinh doanh hiệu quả và bền vững Đội ngũ lao động của các ngân hàng thương mại khá đơng trình độ chun mơn nghiệp vụ chưa đáp ứng các yêu cầu quá trình hội nhập Sự gia tăng áp lực cạnh tranh và nhu cầu thay đổi của khách hàng buộc các nhà quản lý phải thật tăng tốc để dành lấy thị phần Trước bối cảnh đó, Ban lãnh đạo của Agribank cần phải làm để tạo sức bật giành lại vị trí kinh doanh của mình? Một việc quan trọng mà lãnh đạo ngân hàng cần phải quan tâm là củng cố hình ảnh và uy tín thương hiệu Agribank nhận thức và suy nghĩ của khách hàng Để làm điều đó, trước hết cần phải biết vị trí tại của thương hiệu Agribank tâm trí khách hàng so với các ngân hàng khác nào? Những đối thủ cạnh tranh nào Agribank cần quan tâm? Agribank có lợi cạnh tranh nào? Đó là lý cần tái định vị thương hiệu cho Agribank 2.1 Sử dụng mơ hình Brandkey mơ tả cho chiến lược thương hiệu mới 2.1.1 Nhóm ảnh hưởng 2.1.1.1 Thế mạnh cốt lõi Tại Agribank có các sản phẩm đầy đủ các dịch vụ, sản phẩm tài chính phục vục cho đối tượng là các nhân và tổ chức những ngân hàng thương mại khác: dịch vụ cho khách hàng cá nhân (tài khoản cá nhân, cho vay cá nhân, tiết kiệm và đầu tư, chuyển và nhận tiền, dịch vụ kiều hồi, dịch vụ thẻ, mua bán ngoại tệ), sản phẩm dịch vụ cho khách hàng doanh nghiệp (thanh toán quốc tế, tài khoản, bảo lãnh, cho vay doanh nghiệp, dịch vụ séc, phát hành giấy tờ có giá, kinh doanh ngoại tệ, toán biên giới, dịch vụ tiền gửi, cho thuê tài chính, dịch vụ toán, bao toán) Ngoài ra, với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm được chủ trương nhận định là xu thế tất yếu giúp Agribank ngày càng đa dạng được sản phẩm, dịch vụ của mình Ngoài các hoạt động cốt lõi là tiền gửi và tín dụng, các sản phẩm thẻ, chuyển tiền, ngân hàng điện tử, toán hóa đơn, bảo hiểm Agribank nghiên cứu và đưa nhiều chương trình, sách và khuyến mãi để thu hút người dùng Từ đầu năm 2019, Agribank đã triển khai nhiều chương trình phát triển sản phẩm dịch vụ Agribank hoàn thiện danh mục 200 SPDV phân theo 09 nhóm (nhóm dịch vụ toán nước, thẻ, nhóm dịch vụ toán quốc tế, nhóm dịch vụ kinh doanh ngoại hối, nhóm dịch vụ kiều hối, E-Banking, ủy thác đại lý, ngân quỹ và các dịch vụ khác), trọng phát triển các sản phẩm bán lẻ có mạnh, sản phẩm bán chéo, liên kết, cung cấp qua Mobile, Internet… Đặc biệt, có bước chuyển mình mạnh mẽ là xây dựng ngân hàng sớ lấy khách hàng làm trung tâm Mục đích là tối ưu hóa trải nghiệm cá nhân của khách hàng, giúp xây dựng "cảm xúc tích cực" và sau đó là trung thành của khách hàng ngân hàng của Trong bối cảnh các hoạt động bán lẻ của các ngân hàng diễn sôi động, Agribank đưa mục tiêu đẩy mạnh phát triển ngân hàng số lợi mạng lưới giao dịch rộng lớn, tiếp cận tối đa với đối tượng khách hàng mục tiêu gia tăng độ phủ sóng thương hiệu 2.1.1.2 Môi trường cạnh tranh Đối với ngành ngân hàng, việc nhận diện các đối thủ cạnh tranh của Agribank vào số lượng khách hàng, doanh thu của các ngân hàng đã cho ta xác định đối thủ cạnh tranh của Agribank đến từ tất cả các loại ngân hàng, ở nhóm ngân hàng quốc doanh: Vietcombank, Viettinbank; nhóm ngân hàng thương mại cổ phần có ACB, OCB, MBBank là ngân hàng tăng trưởng mạnh năm vừa qua: nhóm ngân liên doanh ngân hàng Việt Nga, Indovina Bank có hoạt động tạo điều kiện cho người dân dễ dàng tiếp cận trước Ngoài ra, các ngân hàng có nguồn gốc từ nước ngoài có gia tăng nhanh chóng số lượng Shinhan bank, HSBC 2.1.1.3 Khách hàng mục tiêu Thời gian trước đây, Agribank vươn lên dẫn đầu cho vay hộ sản xuất và cá nhân với tốc độ tăng trưởng lĩnh vực này đạt trung bình 12-13%/năm, đồng thời tăng dần tỷ trọng cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa với mục đích hỗ trợ các loại hình kinh tế này phát huy vai trị việc tạo lượng hàng hóa lớn để phục vụ xuất lĩnh vực nông nghiệp Chú trọng tới nhóm đối tượng mục tiêu là người chưa tiếp cận tiếp cận với các sản phẩm, dịch vụ tài như: người sống ở khu vực nơng thơn, vùng sâu, vùng xa; người nghèo, người thu nhập thấp, phụ nữ và đối tượng yếu khác; doanh nghiệp nhỏ và vừa, doanh nghiệp siêu nhỏ, hợp tác xã, hộ gia đình sản xuất kinh doanh Giai đoạn Trong Chiến lược phát triển gắn với quá trình cở phần hóa này, Agribank định mục tiêu lấy nông nghiệp, nông dân, nông thôn là địa bàn chiến lược, khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ là phân khúc Đây là sở vững để Agribank tâm Chính phủ, các ngành, các cấp, người dân và doanh nghiệp thực hóa, triển khai hiệu quả Chiến lược tài toàn diện quốc gia Điều này có ý nghĩa ở Việt Nam tỷ lệ đáng kể người dân chưa có tài khoản tại ngân hàng, đặc biệt ở vùng nông thôn, vùng sâu vùng xa và khá nhiều người số đó chưa tiếp cận các dịch vụ tài Song song đó trọng đầu tư cải thiện chất lượng dịch vụ tại Agribank để đối tượng khách hàng cũ trải nghiệm ln 2.1.1.4 Insight Đối tượng người sống ở khu vực nông thôn, vùng sâu, vùng xa; người nghèo, người thu nhập thấp, phụ nữ và đối tượng yếu khác; doanh nghiệp nhỏ và vừa, doanh nghiệp siêu nhỏ, hợp tác xã, hộ gia đình sản xuất kinh doanh là đối tượng mà họ không/ chưa có điều kiện tiếp xúc nhiều với các dịch vụ/ sản phẩm tài Do đó, muốn mở rộng quy mô kinh doanh hay thực thi mơ hình kinh doanh nào đó, họ gặp nhiều khó khăn, và hiểu biết chưa đầy đủ nhiều cá nhân bị liên quan đến tín dụng đen Ra đời với mong muốn hỗ trợ đối tượng nhỏ bé dễ bị tổn thương có chỗ dựa vững tài với chi phí sử dụng vốn hợp lý để có thể an tâm làm kinh tế, cải thiện sống Hơn nữa, dịch vụ tại Agribank trọng đầu tư tầm để khách hàng có trải nghiệm tốt và hướng đến mở rộng đối tương khách hàng của 2.1.2 Nhóm tạo lập 2.1.2.1 Lợi ích Mọi người dân và doanh nghiệp tiếp cận, sử dụng an toàn, thuận tiện các sản phẩm dịch vụ tài phù hợp với chi phí hợp lý, các tổ chức cấp phép cung ứng cách có trách nhiệm, bền vững; Đẩy lùi các hoạt động vay nợ tín dụng đen, lãi suất cao, Cùng với sách của phủ Agribank phấn đấu đến cuối năm 2025 đạt số tiêu cụ thể: Ít 80% người trưởng thành có tài khoản giao dịch tại ngân hàng các tổ chức phép khác; 50% tởng số xã có điểm cung ứng dịch vụ tài chính; Ít 25-30% người trưởng thành gửi tiết kiệm tại tở chức tín dụng; số lượng giao dịch toán không dùng tiền mặt đạt tốc độ tăng 20-25% hàng năm; 250.000 doanh nghiệp nhỏ và vừa có dư nợ tại các tở chức tín dụng; dư nợ tín dụng phục vụ phát triển nông nghiệp, nông thôn tổng dư nợ tín dụng kinh tế đạt 25%; doanh thu phí bảo hiểm bình qn GDP 3,5% 2.1.2.2 Điểm khác biệt, cá tính Tại Agribank có thể tiếp cận nguồn vốn an toàn, trì bền vững với chi phí sử dụng vốn hợp lý với các sản phẩm dịch vụ từ trang thiết bị, từ người ngày càng cải thiện nâng cao chất lượng Tại Agribank nhóm đối tượng mục tiêu người chưa tiếp cận tiếp cận với các sản phẩm, dịch vụ tài như: người sống ở khu vực nơng thơn, vùng sâu, vùng xa; người nghèo, người thu nhập thấp, phụ nữ và đối tượng yếu khác; doanh nghiệp nhỏ và vừa, doanh nghiệp siêu nhỏ, hợp tác xã, hộ gia đình sản xuất kinh doanh 2.1.2.3 Lý để tin tưởng Agribank là ngân hàng thương mại lớn Việt Nam cả vốn, tài sản, là đơn vị nhiều năm liền đạt danh hiệu lá cờ đầu ngành ngân hàng, là tở chức tài quốc doanh nhà nước bảo trợ 2.1.2.4 Giá trị cốt lõi Tin cậy: là địa tin cậy của Chi nhánh, Khách hàng vay, Bên bảo đảm yên tâm, tin tưởng với dịch vụ xử lý chuyên nghiệp của Agribank AMC Chuyên nghiệp: là nơi cung cấp dịch vụ xử lý chuyên nghiệp cho Agribank và cộng đồng với thái độ, tác phong làm việc nghiêm túc, tận tâm, sẵn sàng phục vụ nhanh chóng mọi điều kiện CHƯƠNG 3: 3.1 Đề xuất ý tưởng thay đổi bộ nhận diện thương hiệu 3.1.1 Nhược điểm hệ thống nhận diện cũ Hình: Logo cũ của Agribank năm 1991 Năm 1991, Agribank cho giới thiệu logo của với icon hình vng màu nâu đất và xanh lá, ở là chín hạt lúa vàng kết nối thành chữ S, tượng trưng cho Việt Nam Bên ngoài là dịng chữ “Ngân hàng Nơng nghiệp Việt Nam,” bên là chữ VBA viết tắt tên tiếng Anh của ngân hàng Đến năm 1996, sau ngân hàng thức đổi tên thành Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, bên icon xuất thêm hai chữ RD Về mặt thiết kế, có thể nói điểm nởi bật của logo này là phần typography với kiểu chữ sans-serif thiết kế riêng khá bắt mắt; nhiên, phần icon lại rườm rà, nhiều chi tiết lại thiếu điểm nhấn 10 Hình: Hai phiên bản logo hiện tại của Agribank Đến năm 2014, nhận điểm trừ từ logo cũ, Agribank định đưa số điều chỉnh nhằm khắc phục và làm logo của Ngoài phần màu sắc giữ nguyên so với logo cũ, các chữ các bên icon bị xóa khơng cần thiết và rối rắm của mình, dễ gây hiểu lầm tên ngân hàng (VBARD với Agribank) Cùng với đó, dịng chữ Ngân hàng Nơng nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam lược bỏ nhằm tạo cân cho tổng thể logo Tuy nhiên, logo Agribank tại cịn nhiều nhược điểm, khơng phù hợp với tư thiết kế tại: - Logo quá nhiều chi tiết gây rối rắm và không tạo điểm nhấn đã lược bỏ bớt phần chữ logo năm 1991 - Chèn quá nhiều ý nghĩa màu sắc biểu tượng vào logo Tuy nhiên hình chữ S đại diện cho đất nước Việt Nam lại thiếu quần đảo Hoàng Sa và Trường Sa - Chữ “Agribank” sử dụng font chữ Times New Roman Đây là font chữ có khoảng cách hẹp – nó vốn thiết kế để sử dụng in ấn Thế nên, sử dụng font này Internet, nó khiến văn bản dài trở nên khó đọc, dễ gây rối và mỏi mắt 3.1.2 Ý tưởng bộ nhận diện thương hiệu mới 3.1.2.1 Về hình khối: 11 Theo phong thủy thiết kế logo, biểu tượng hình lục giác thích hợp sử dụng với trường hợp doanh nghiệp mệnh Thổ, phù hợp với Ngân hàng Nông nghiệp Agribank Nó là biểu trưng của tính bền chặt, vững chãi và kiên định thương hiệu phát triển theo hướng nào đó Đồng thời, logo hình lục giác cịn giúp doanh nghiệp tránh xa mối quan hệ, làm ăn phức tạp Hỗ trợ kết nối thương hiệu với đối tác cách bền chặt Về mặt liên tưởng, ý nghĩa hình lục giác thiết kế logo giống hình dạng cách điệu của tở ong – hình ảnh “hoàn hảo của thiên nhiên” Do đó biểu tượng này hướng tới mở rộng, gắn kết, chung tay xây dựng thương hiệu phát triển mạnh mẽ 3.1.2.2 Về chi tiết: Logo giữ lại hình ảnh bơng lúa vàng - là điểm nhấn thiếu của ngân hàng Nơng nghiệp Hai nhánh vươn hướng tới tương lai phồn vinh và thịnh vượng của đất nước và khách hàng của Agribank Viền ngoài màu nâu kết hợp màu đỏ nâu bên tượng trưng cho đất và phù sa thể mạnh mẽ thông điệp Agribank là người bạn đồng hành thuỷ chung với nông nghiệp, nông thôn và người nông dân 3.1.2.3 Về typography: Tên ngân hàng “Agribank” sử dụng font chữ Rounded - Bo tròn mềm mại, dễ đọc thể thân thiện, cởi mở và tinh tế nhằm hướng tới việc thay đởi hình ảnh của Agribank mắt khách hàng Với mục tiêu phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn, Agribank nỗ lực ngày đổi theo hướng đại, đơn giản hóa quy trình, thủ tục, áp dụng ngân hàng số để phục vụ nhiều tiện ích cho khách hàng theo hướng đại và chun nghiệp Việc thay đởi này giúp hình ảnh thương hiệu Agribank đẹp hơn, chuyên nghiệp hơn, phù hợp với xu hướng chung của phát triển động, đại giữ bản sắc riêng vốn có của ngân hàng Agribank 12 3.1.2.4 Slogan: “Hướng tới một tương lai phồn vinh và thịnh vượng” Slogan đổi sang câu mới, không tính chất ban đầu của Agribank Slogan này, Agribank với ước mong khách hàng của hướng tới điều tốt đẹp là “phồn vinh và thịnh vượng”, Agribank đồng hành khách hàng chặng đường dài để tìm thấy điều tốt đẹp 3.2 Kế hoạch truyền thông (giới thiệu bộ nhận diện mới chiến lược thương hiệu mới) Kế hoạch tái định vị thương hiệu Agribank tháng từ 1/1/2022- 30/6/2022 3.2.1 Giai đoạn 1: Giai đoạn chuẩn bị 3.2.1.1 Tháng đầu tiên: Từ ngày - 31/1/2022 Tuần 1: Ngày thứ nhất: Ban lãnh đạo và các trưởng phịng họp và thống cơng việc cần thực Trước tiên, là nêu rõ mục tiêu tái định vị là thay đổi nhận diện thương hiệu và đởi quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng Phân cơng nhiệm vụ phù hợp cho các phịng ban Xác định mục tiêu của chiến lược truyền thông Phân tích rủi ro và hoạch định chi phí Ngày thứ 7: Triển khai việc thiết kế logo và slogan qua các công ty, hay dịch vụ chuyên thiết kế Các phòng ban họp với đưa các ý kiến đởi cải thiện quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng Về việc đăng ký mở tài khoản ngân hàng Agribank - Đối với khách hàng là học sinh, sinh viên đến ngân hàng làm thẻ ngân hàng miễn phí làm thẻ, cần điền đầy đủ thông tin theo quy định 13 - Gửi thẻ tận nhà: Khách hàng không cần trực tiếp đến ngân hàng để lấy thẻ tín dụng sau hoàn thành xong thủ tục làm thẻ, cần đăng ký dịch vụ giao hàng, bên phía ngân hàng liên hệ để giao đến quý khách - Phát triển các Livebank để mang lại tiện ích cho khách hàng muốn làm thẻ “mọi nơi - mọi lúc” - Đối với việc thực đăng ký hay liên kết tài khoản Agribank với các ứng dụng toán trực tuyến như: Internet banking, Momo, Zalo Pay, Airpay, VNpay… người dùng có thể tự động đăng ký hay liên kết với các bước hướng dẫn app điều này giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, công sức nhiều Ngoài ra, thực dịch vụ này, bên phía ngân hàng giảm bớt các thủ tục giấy tờ, tiến trình xử lý đơn giản so với trước Đối với việc thực hiện đăng ký hay liên kết tài khoản Agribank với ứng dụng toán trực tuyến như: Internet banking, Momo, Zalo Pay, Airpay, VNpay… người dùng có thể tự động đăng ký hay liên kết với các bước hướng dẫn app điều này giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, công sức nhiều Ngoài ra, thực dịch vụ này, bên phía ngân hàng giảm bớt các thủ tục giấy tờ, tiến trình xử lý đơn giản so với trước Đối với hệ thống nhân sự: - Hầu hết các địa điểm giao dịch của Agribank chưa có đội ngũ tư vấn – hỗ trợ khách hàng => bổ sung nhân viên ở vị trí tư vấn – hỗ trợ các thắc mắc của khách hàng - Đảm bảo công bằng, lịch sự, nhiệt tình, làm trình tự, khơng ưu tiên cho các khách hàng có mối quan hệ quen biết - Nhân viên tư vấn phải thể thái độ, thao tác công việc chuyên nghiệp, nhanh gọn, chuẩn xác Tuần 3: Gửi bản đề xuất cải tiến và bản thiết kế chờ kết quả phê duyệt - Xác định đối tượng mục tiêu (Những người nổi tiếng, có sức ảnh hưởng cộng đồng; Nhà chuyên gia, phân tích chun mơn; Nhà lãnh đạo doanh nghiệp; 14 Báo chí…) Đánh vào nhóm đối tượng mục tiêu phù hợp với kiện, có thể triển khai nhanh chóng thơng điệp và chiến lược tiếp cận khách hàng xác - Đề xuất chiến lược truyền thông (Gồm cơng cụ truyền thơng nào, quá trình tiếp cận nào, tham gia của báo chí và mạng xã hội có vai trị gì, ) - Đưa thông điệp truyền thông (Thông điệp phải bám sát mục tiêu, Thông điệp truyền thông phải mẻ và đặc biệt, Sử dụng tên riêng hay các số thể chi tiết của thông điệp, Nội dung thông điệp bao quát mọi đối tượng mục tiêu) và phương tiện xúc tiến cho tháng Tuần 4: Tiến hành sản xuất bảng nhận diện thương hiệu 3.2.1.2 Tháng thứ 2: Ngày 1/2/2022 - 28/2/2022 Tuần 1: - Phòng kỹ thuật tiến hành lập trình lại quy trình làm việc sau đơn giản hóa các bước thực cung cấp dịch vụ cho khách hàng - Xây dựng chuẩn bị sẵn TVC quảng cáo chiến lược tái định vị, nhấn mạnh nội dung các tính tiện lợi, nhanh chóng các thủ tục, giấy tờ, các hoạt động tiện ích (miễn phí phí làm thẻ, tạo ví điện tử các thao tác đơn giản qua app Agribank…) Để bắt đầu công chiếu vào ngày cơng bố chiến lược tái định vị Phịng nhân sự: - Triển khai quá trình tuyển dụng nhân viên cho vị trí tư vấn – hỗ trợ khách hàng thơng qua các trang tuyển dụng uy tín - Mở các buổi tập huấn nhằm nâng cao tinh thần, thái độ và quá trình làm việc để khách hàng thấy thay đổi qua tái định vị lần này Tuần 2: - Tiến hành thay đổi, lắp ráp bảng hiệu, diện mạo logo, slogan tại các chi nhánh của Agribank 15 - Thực giám sát, kiểm tra, đảm bảo hoàn thành trước ngày 17/2/2022 Tuần 3: - Thơng cáo báo chí việc tái định vị thương hiệu Chọn ngày 22/02/2022 để thức cơng bố nhận diện thương hiệu và - tổ chức lễ kỷ niệm họp báo để thông báo chiến lược tái định vị của Agribank Nhằm trình bày lý tái định vị của ngân hàng, mục tiêu và tâm đổi - Tiến hành thực ở vài chi nhánh: - Thực thử nghiệm các sách chiến lược tái định vị tại số chi nhánh để quan sát tiến trình vận dụng nhằm kịp thời chỉnh sửa có sai sót - Khảo sát, thu thập thông tin nhận xét của khách hàng nhằm đánh giá kết quả và cảm nhận của khách hàng để tiến hành sửa chữa xảy lỗi - Thực chuyển đổi dần các chi nhánh toàn khu vực 3.2.2 Giai đoạn 2: Kế hoạch truyền thông 3.2.2.1 Bắt đầu từ tháng 3: 1/3/2022 - 31/3/2022 Với mục đích nhằm truyền tải cho khách hàng nắm rõ nhận diện thương hiệu của Agribank với slogan mẻ hơn: “Agribank - Lựa chọn cho phồn thịnh” Agribank tổ chức triển khai hoạt động truyền thông qua công cụ sau: Quảng cáo TVC: - Quảng cáo chuyển đổi công nghệ số tại Ngân hàng Thời lượng cho phim quảng cáo TVC thông thường là 15s-30s-45s, hình thức này giúp chuyển tải nội dung đặc sắc nhất, bản đổi của Agribank TVC thường phát vào các điểm trước, sau hay xen kẽ vào hai chương trình vào chương trình Và điểm mấu chốt kết lại là – “Agribank - Lựa chọn cho phồn thịnh” - Quảng cáo thông qua các TVC truyền hình giúp cho Agribank có nhiều khán giả báo chí và radio, Tiếp cận với mọi đối tượng khách hàng, Quảng 16 cáo truyền hình TV truyền tải thơng điệp hiệu quả với hình ảnh, âm thanh, ánh sáng Giúp người xem thích thú và gây ý đến mọi người Quảng cáo Pop-up: - Pop - up là hình thức quảng cáo phát triển nhanh và nhiều doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo ưa chuộng Vì thế, Agribank chọn hình thức này để đem cho khách hàng nhận diện “bộ mặt của Agribank” Quảng cáo của Agribank chạy song song với chương trình và ở phía chương trình - Chạy chữ, panel phát các chương trình: - Khi chương trình phát sóng, nội dung thơng điệp của Agribank chạy bên màn hình 3.2.2.2 Tháng 4: Từ ngày 9/4/2022 - 30/4/2022 - Tiếp tục thực các quảng cáo truyền tháng - Triển khai qua việc thực Chương trình tư vấn tiêu dùng: Với hình thức quảng cáo này có thời lượng dài, cung cấp đầy đủ chi tiết thông tin nhận diện của Agribank ( Ngân hàng số ) Khách hàng nắm nhiều thông tin và là lợi so với hình thức quảng cáo TVC hay Panel - Bắt đầu thực việc quảng cáo ngoài trời (OOH): - Đặt các biển quảng cáo lớn (Pano, Billboard, Trivision) với hình ảnh lạ của Agribank tại các phố đông người qua lại, ngã tư, khu đô thị, chung cư nhằm thu hút lượng lớn khách hàng khác - Triển khai các biển quảng cáo tầm thấp tại các nơi nhà chờ xe bus, biển hộp đèn, xe bus, banner, để lôi kéo các đối tượng học sinh, sinh viên 3.2.2.3 Tháng 5: Từ 1/5/2022 - 31/5/2022: - Tiếp tục thực các hình thức quảng cáo tháng 3&4 17 - Thực các hoạt động roadshow, quảng cáo màn hình kĩ thuật (DOOH) số cho Agribank sử dụng các màn hình Led, LCD, Frame áp dụng cơng nghệ kỹ tḥt số để phát Quảng cáo cách thông minh và đẹp mắt - Bắt đầu đẩy mạnh quảng cáo qua các trang mạng xã hội: Facebook, Instagram, Zalo Xây dựng trang web các tảng này, thực các viral clip có ý nghĩa để thay đổi nhận thức của khách hàng Agribank diện mạo 3.2.2.4 Tháng 6: Từ 1/6/2022 - 30/6/2022: Kiểm tra và đánh giá hiệu quả của hoạt động tái định vị thương hiệu - Kiểm tra kết quả độ bao phủ và tần suất nhìn thấy quảng cáo của khán giả - Tiến hành thực các bài khảo sát mức độ nhận biết, mức độ nhớ, hiểu, và tác động của thông điệp nội dung mà Agribank muốn truyền tải - Khảo sát, điều tra, thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng để đánh giá kết quả Đồng thời tiến hành chỉnh sửa xảy sai sót - So sánh kết quả kỳ vọng với kết quả thực tế tại: Theo dõi mức giao dịch khách hàng so với tiêu đề ra, mức độ tăng trưởng doanh số bán so với dự kiến - Tiếp nhận phản hồi của khách hàng, trao đổi, hỗ trợ khách hàng khách hàng gặp thắc mắc qua các kênh của Agribank Điều này nhằm làm sở điều chỉnh các kế hoạch và chiến lược truyền thông cho giai đoạn giúp thương hiệu tiến xa tương lai 3.2.3 PR: KOC Bắt đầu từ tháng 3: 1/3/2022 - 31/3/2022 Tuần đầu: - Bản tin, bài nói chuyện, thông cáo báo chí - Tạo tin tức để truyền thông cho nhận diện các trang báo điện tử VnExpress, Thanh Niên, Tuổi Trẻ,… - Book các influencer nởi tiếng Trường Giang, Quyền Linh… người này nổi tiếng có lượng follower lớn, họ gắn liền với lối sống giản dị, gần gũi, phù hợp với thương hiệu Agribank 18 Tuần 2: - Tổ chức kiện: Họp báo, hội nghị,… nhằm thu hút ý của công chúng mục tiêu, thơng qua đó thức mắt nhận diện thương hiệu của Agribank Tuần 3: - Các phương tiện nhận diện thương hiệu và doanh nghiệp - Tài liệu nhận diện doanh nghiệp có thể giúp công chúng thể lập tức nhận biết doanh nghiệp Logo, văn phòng phẩm, các quảng cáo, dấu hiệu, đồng phục doanh nghiệp, card của doanh nghiệp, hình ảnh toà nhà và xe cộ của doanh nghiệp tất cả trở thành công cụ marketing chúng hấp dẫn, lôi cuốn, phân biệt và dễ ghi nhớ Tuần 4: - Hoạt động tài trợ cho các hoạt động xã hội, văn hóa, thể thao - Doanh nghiệp cần cải thiện thiện chí của cơng chúng việc tài trợ cho các hoạt động xã hội, văn hóa dịch vụ công 3.2.4 Marketing trực tiếp: email-marketing Tháng 4: Từ ngày 9/4/2022 - 30/4/2022 Tuần 1: - Xây dựng danh sách email (Thu thập thông tin và phân loại khách hàng tại và tiềm năng) Tuần 2: - Thiết kế email: Xác định mẫu thiết kế chuẩn (Không nên kèm quá nhiều ảnh và màu sắc), xác định nội dung email theo chiến dịch Nên thiết kế đơn giản, nêu bật chủ đề và gây ý từ tiêu đề để giúp người đọc định có nên đọc email hay không Nội dung nên tóm tắt gọn gàng, đủ để có thơng tin chính, cịn thông tin chi tiết công ty nên đặt liên kết ngược (backlink) website/ gian hàng thức của doanh nghiệp 19 Tuần 3: - Lập lịch gửi email (gửi định kỳ, gửi theo kiện) và đo lường, đánh giá, xử lý - Các hệ thống email marketing chuyên nghiệp có thể cung cấp các báo cáo chi tiết kết quả của các chiến dịch email marketing (Tỷ lệ mở email, Tỷ lệ click vào đường link email, Tỷ lệ đăng ký, mua hàng, liên hệ lại từ email marketing, Đánh giá đối tượng có quan tâm thật đến sản phẩm, dịch vụ để có thể chuyển qua các phương thức tiếp cận khác như: Gọi điện thoại, gửi SMS… Tuần 4: - Quản lý, phát triển danh sách email: Lọc khỏi danh sách địa email khơng xác, người từ chối nhận email Có phương án thu thập địa email của người có quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ để phát triển mở rộng danh sách 1.1.1 Khuyến mãi khác Tháng 5: Từ 1/5/2022 - 31/5/2022: Triển khai các chương trình khuyến sau: - Nhận ưu đãi lên đến 100k vào tài khoản đăng ký thẻ Agribank - 1000 khách hàng mở tài khoản online chọn số tài khoản đẹp theo mong muốn - Tải ứng dụng Agribank E-mobile banking và đăng ký tài khoản nhận voucher trị giá 500k toán hoá đơn mua sắm từ 2.000.000đ app - Người thân đăng ký tài khoản và nhập mã giới thiệu cả hai nhận voucher freeship đặt món ứng dụng Now Food và Foody - Nhận áo mưa có logo đăng ký thẻ tín dụng - Nhanh chân gửi tiết kiệm từ 10 triệu trở lên nhận nón bảo hiểm có logo 20 21 ... lẻ diễn khá liệt các ngân hàng Agribank với các ngân hàng khác Ngân hàng Công thương, ngân hàng Ngoại thương, ngân hàng Đầu tư và Phát triển là ngân hàng thương mại quốc doanh... hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam CHƯƠNG 2: 2.1 Lý Agribank cần tái định vị Agribank là ngân hàng thương mại lớn Việt Nam cả vốn, tài sản, đội ngũ cán công nhân viên,... tượng trưng cho Việt Nam Bên ngoài là dòng chữ ? ?Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam, ” bên là chữ VBA viết tắt tên tiếng Anh của ngân hàng Đến năm 1996, sau ngân hàng thức đởi tên thành Ngân hàng