Đề xuất chiến dịch marketing cho thương hiệu Phúc Long dịp Giáng sinh 2022 dựa trên những dữ liệu đã nghiên cứu và kết quả khảo sát

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG & QUẢNG CÁO _ BÀI TẬP LỚN KẾT THÚC HỌC PHẦN Môn học : Hành vi khách hàng Đề tài : Đề xuất chiến dịch marketing cho thương hiệu Phúc Long dịp Giáng sinh 2022 dựa liệu nghiên cứu kết khảo sát Sinh viên : Nguyễn Thị Ngọc Hà Mã sinh viên : 2057080018 Lớp : Quan hệ công chúng K40 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I : TÌNH HÌNH DOANH NGHIỆP CÔNG TY CỔ PHẦN PHÚC LONG HERITAGE Tổng quan Phúc Long Đánh giá chiến lược Phúc Long định hướng phát triển thời gian tới .15 CHƯƠNG II : ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA PHÚC LONG TRONG DỊP GIÁNG SINH 2022 18 Tổng quan thị trường trà sữa Việt Nam 18 Phân tích mơ hình SWOT Phúc Long 21 Chiến dịch đề xuất cho thương hiệu Phúc Long dịp Giáng Sinh 2022 .26 TÀI LIỆU THAM KHẢO .35 LỜI MỞ ĐẦU Phúc Long thương hiệu Việt Nam tiên phong với nhiều ý tưởng sáng tạo đầu ngành trà cà phê Câu chuyện Phúc Long bắt đầu vào năm 1968 cao nguyên chè danh tiếng Bảo Lộc (Lâm Đồng) với kỳ vọng mang đến sản phẩm trà cà phê chất lượng Trải qua thời gian 50 năm chắt chiu tinh hoa từ búp trà xanh hạt cà phê thượng hạng mong muốn mang lại cho khách hàng trải nghiệm giá trị thưởng thức, nói đây, Phúc Long có chỗ đứng vững thị trường lời khẳng định cho đẳng cấp chất lượng thương hiệu lâu đời đến từ Việt Nam Sở hữu đồi chè Thái Nguyên vào năm 2007, Phúc Long nuôi dưỡng hoài bão mang trà Việt Nam vươn thị trường quốc tế cách xây dựng nhà máy chế biến trà Thái Nguyên Phúc Long mong muốn thông qua việc đặt nhà máy vùng ngun liệu, nhãn hàng trì “chất” trà Thái cách trọn vẹn, đồng thời đảm bảo tiêu chuẩn nghiêm ngặt xuất Cũng từ đây, Trà Phúc Long đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn để có mặt thị trường khó tính như: Mỹ, Nhật Bản, Indonesia, Philippines Với phương châm “Chất lượng khởi nguồn từ đam mê”, chiến lượng truyền thông từ đầu Phúc Long mang đến trải nghiệm chắt lọc từ cần mẫn, tìm tịi, khơng ngừng học hỏi sáng tạo tất đam mê thấu hiểu người tiêu dùng Ra đời nửa kỷ vậy, Phúc Long viết tiếp câu chuyện thương hiệu Việt giàu truyền thống, kết nối tinh túy nhiều thập niên kinh nghiệm không ngừng phát triển, làm bước chuyển thời gian để trở thành thương hiệu ln gắn bó với nhiều hệ khách hàng Giáng Sinh thời điểm nhu cầu mua hàng người tiêu dùng tăng mạnh Dù agency, marketer chủ doanh nghiệp bỏ lỡ hội “hốt bạc” Vậy để dịp Giáng Sinh 2022 này, Phúc Long thực có chiến dịch truyền thơng tạo dấu ấn tâm trí khách hàng khơng làm hình ảnh giá trị cốt lõi thương hiệu? Bản kế hoạch đề xuất với hy vọng giải đáp câu hỏi đề xuất cho Phúc Long kế hoạch Marketing phù hợp dịp giáng sinh 2022 dựa nghiên cứu thực CHƯƠNG I : TÌNH HÌNH DOANH NGHIỆP CƠNG TY CỔ PHẦN PHÚC LONG HERITAGE Tổng quan Phúc Long Cùng với Highland Coffee và Starbucks, Phuc Long được xem là Big – ba ông lớn thị trường trà và cà phê Việt Nam Ra đời tại mảnh đất trà trứ danh Bảo Lộc (1968), Phuc Long với kinh nghiệm truyền thống cha truyền nối từ sản xuất đến kinh doanh, đã nhanh chóng từng bước phát triển Ban đầu, các cửa hàng Phuc Long chỉ đơn thuần là nơi bán và giới thiệu sản phấm thì đến năm 2012, Phuc Long đã “ vươn mình” thay đổi hoàn toàn chiến lược kinh doanh và bắt đầu quảng bá thương hiệu với hàng loạt chuỗi các cửa hàng “ Phuc Long Coffee & Tea House” Chính sự thay đổi này đã đem đến thành công cho Phuc Long, góp phần tạo xu hướng cho giới trẻ, khiến các “ lão làng” thị trường này cũng phải e dè Mặc dù “sinh sau đẻ muộn” và phải đối đầu không chỉ với các “gã khổng lồ” nước ngoài như Starbucks, The Coffee Bean & Tea Leaf mà Phúc Long còn phải cạnh tranh với các đối thủ nước như Trung Nguyên Legend nhưng Phuc Long vẫn xây dựng và giữ vững địa vị và phong độ của mình 1.1 Giới thiệu doanh nghiệp - Lịch sử hình thành : Kể từ hình thành năm 1968 đến 2018, Phúc Long cố gắng mở rộng mơ hình kinh doanh, nắm giữ đầu mối trì điểm đặc trưng sản phẩm mà cung cấp Đến nay, có 80 hệ thống cửa hàng trải dài từ Nam Bắc (siêu thị, cửa hàng tiện lợi, kênh thương mại điện tử…) Với phương châm “Chất lượng khởi nguồn từ đam mê” , Phúc Long xây dựng câu chuyện thương hiệu Việt giàu truyền thống, kết nối tinh túy nhiều thập niên kinh nghiệm không ngừng chắt lọc, làm bước chuyển thời gian để trở thành thương hiệu ln gắn bó với nhiều hệ khách hàng - Tầm nhìn : Phúc Long mong muốn tạo nên thương hiệu Việt chuyên sản xuất xuất trà, cà phê với đẳng cấp chất lượng thể sản phẩm, qua phát triển bền vững bước khẳng định vị thị trường quốc tế - Sứ mệnh : Trở thành người tiên phong thời đại với ý tưởng sáng tạo đầu ngành trà cà phê Cùng đưa thương hiệu tỏa sáng, tạo động lực cho nhau, biến ý tưởng thành thực tinh thần gắn kết, tương tác, biết lắng nghe tôn trọng Để tạo niềm vui tình cảm cho khách hàng, phải thường xuyên liên tục tỏa sáng Không lực thân bị ngủ quên, không ngừng thách thức khó khăn, phải ln ln tự đổi thân Tạo giá trị cao thấu hiểu, đồng cảm đề xuất có giá trị thật sự, thỏa mãn hài lòng cho khách hàng - Giá trị cốt lõi Đối với khách hàng : Cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng dịch vụ tốt - Đối với nhân viên : Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, động, sáng tạo nhân văn, tạo điều kiện thu nhập cao hội phát triển công Đối với xã hội : Hài hịa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội, đóng góp tích cực vào hoạt động hướng cộng đồng, thể tinh thần trách nhiệm xã hội 1.1.1 Giới thiệu sản phẩm Phúc Long - Sản xuất, xuất khẩu, kinh doanh sản phẩm trà cà phê thành phẩm (đóng gói) - Kinh doanh dịch vụ ăn uống hệ thống cửa hàng: Các loại thức ăn, thức uống; Các loại bánh ngọt, bánh mặn; Dịch vụ giao hàng tận nơi - Trà: Hành trình tách trà đậm vị: Nguồn gốc tinh khiết định hương vị tươi nguyên, Đậm vị trà truyền thống, Tôn trọng nguyên cho tách trà đậm vị Đậm vị trà truyền thống: Phúc Long ln giữ gìn hợp chất đặc biệt từ trà để làm nên tách trà đậm vị Theanine (năng lượng tỉnh táo), Carbohydrate (vị ngọt), Polyphenols (vị chát) thành phần đặc biệt có nhiều trà non, Caffein (vị đắng) Enzyme (men) Các sản phẩm trà: Trà hộp (Trà túi lọc, Trà túi tam giác, Trà hộp giấy, Lễ hộp, Trà hộp xám,…), Trà gói (Trà Thái Nguyên, Trà gói cao cấp, Trà vạn lý hương, Trà đen,…), Trà lon (Trà lon giấy cao cấp, Trà lon thiếc,…) - Cà phê: Hành trình tách cà phê đậm vị: Tinh khiết từ nguồn gốc, Giữ gìn đặc tính thượng hạng hạt cà phê, Tôn trọng nguyên cho tách cà phê đậm vị Đậm vị hạt cà phê xay: Phúc Long trọng bốn đặc tính từ trái cà phê: Hương thơm, độ đậm đà, Acid (vị chua) hậu vị Các sản phẩm cà phê: Cà Phê Set, Cà phê phin nhôm, Cà phê mùi, Cà phê hạt,… 1.1.3 Chiến lược kinh doanh - Thận trọng gây dựng danh tiếng thị trường Thời gian đầu Phúc Long tập trung định vị thương hiệu chuyên phục vụ sản phẩm trà đặc trưng Năm 2012, Phúc Long lấn sân sang thị trường F&B giúp Phúc Long có bước chuyển thực rõ rệt Đến năm 2015, đánh dấu mốc 10 cửa hàng TP Hồ Chí Minh Khác với hình thức nhượng quyền thương hiệu Highland Coffee, dường động thái hãng thiên hướng tự phát triển, nâng cấp chuỗi chuyên nghiệp, bản, mở rộng thêm thị trường Hà Nội với 10 cửa hàng - Những nước khó đoán Phần lớn địa điểm mà Phúc Long “chọn mặt gửi vàng” vị trí đắc địa, thuận tiện, mật độ dân cư cao… Đồng nghĩa với giá thành hồn tồn khơng rẻ Tuy nhiên, thật việc định giá Phúc Long có phần “dễ chịu hơn” đối thủ Highland Coffee, Starbucks… Thêm điểm việc cạnh tranh vị trí, khơng thấy việc Phúc Long đứng cạnh đối thủ cạnh tranh Nhận định ban đầu với chiến lược giá mềm hơn, không gian sang trọng, Phúc Long ghi điểm với thực khách nhiều hơn, họ chấp nhận “thiệt” lợi nhuận để phủ thị trường, kéo gần lại khoảng cách với đối thủ trước Xét đường dài, khách hàng điểm mấu chốt điều Phúc Long hồn thiện trải nghiệm tốt - Lợi cạnh tranh Phúc Long : Phúc Long có lợi thương hiệu Việt ghi dấu ấn khách hàng việc đẩy mạnh sản phẩm trà cafe Bên cạnh với sản phẩm phát triển thêm, định vị giá không khiến khách hàng băn khoăn, sẵn sàng trải nghiệm dùng thử 1.2 Thực trạng Marketing Phúc Long 1.2.1 STP a) Segmentation & Targetting (Phân khúc thị trường& xác định thị trường mục tiêu) Starbucks, The Coffee Bean & Tea Leaf định vị thương hiệu cao cấp nhắm tới dân văn phòng thu nhập cao và những khách hàng, khách nước ngoài ưa chuộng hương vị cà phê ngoại Hoặc Trung Nguyên định vị thương hiệu tầm trung, nhưng xác định rõ phân khúc tập trung là khách hàng yêu thích hương vị cà phê truyền thống thì Phuc Long chia phân khúc thị trường của mình dựa trên Nhân khẩu học và Tâm lí học nhắm tới phân khúc thị trường là tầng lớp trung lưu có thu nhập ổn định, dân văn phòng “ sành” về trà và cà phê Đây chính là cái hay của Phúc Long khai thác được phân khúc thị trường với lượng khách hàng đông đảo, chính nhờ sự lựa chọn phân khúc chính xác này đã giúp Phuc Long có một thị trường mục tiêu khách hàng đa dạng từ người làm có thu nhập tầm trung đến cao, khách du lịch cho đến học sinh, sinh viên Một lý cho sự lựa chọn phân khúc này đến từ mục tiêu của Phuc Long, thương hiệu này mong muốn mang những sản phẩm từ trà và cà phê chất lượng, được làm từ nguyên liệu thuần Việt đến tay nhiều người Việt Thêm vào đó việc lựa chọn chính xác này đã giúp Phuc Long nhanh chóng đưa các sản phẩm của mình phổ biến đến với lượng đông công chúng thời gian nhanh chóng b) Positioning (Định vị) Phuc Long mang lại cho khách hàng trải nghiệm tuyệt vời thưởng thức những sản phẩm thơm ngon, mang đậm bản chất Việt Khi đến bất cứ chi nhánh nào, khách hàng cũng nghe được mùi thơm đậm vị trà đặc trưng của Phuc Long như một điểm nhấn vô cùng ấn tượng Phúc Long xây dựng định vị lòng khách hàng là một loại trà thơm ngon với hương vị thoát thuần Việt “ Đắt giá và đáng giá” Mục tiêu Phúc Long mang lại cho người Việt sản phẩm trà chất lượng, làm từ nguyên liệu Việt Thị trường mục tiêu Phúc Long người tiêu dùng loại thức uống từ trà cà phê hay thực phẩm khác mức giá trung bình Các sản phẩm phân phối khắp tỉnh thành toàn quốc Hiện nay, nhà máy đầu tư mạnh mẽ sở vật chất nhân lực, sẵn sàng nguồn cung cho nhu cầu nước quốc tế Các cửa hàng Phúc Long xuất khắp phố đắc địa Hình ảnh thương hiệu đón nhận rộng rãi Dễ dàng nhận thấy, hệ thống Phúc Long sánh ngang với nhiều chuỗi thức uống tiếng thị trường Đối tượng phục vụ Phúc Long đa dạng: từ nhân viên văn phòng, khách du lịch học sinh sinh viên nên giá mức tầm trung, phù hợp với túi tiền hầu hết người *Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường trà, trà sữa tại Việt Nam - Chính sách của chính phủ - Mức độ phát triển của các sản phẩm thay thế (bia, sữa chua, cà phê) - Ảnh hưởng của công nghệ nếu không biết kịp xu thế ( Delivery) Phân tích mơ hình SWOT Phúc Long Dựa vào data nghiên cứu nhóm, rút SWOT branding sản phẩm Phúc Long sau : *Branding : 20 PHUC LONG BRANDING ANALYSIS STRENGHS Phúc Long ngắm tới nhiều đối tượng khách hàng khác WEAKNESSES OPPORTUNITIES THREATS Các sản phẩm địa phương Phúc Long Mở cửa đường bay tới Việt Khơng có nhiều chương trình/ gặp khó Nam giúp Phúc Long chiến dịch nhằm quảng bá khăn người tiêu quảng bá cà phê hãng thương hiệu dùng có xu hướng ngồi thị trường giới u thích sử dụng hàng hóa nhập Giá hợp lý thu nhập đối tượng khách hàng Tương tác với khách hàng diễn đàn mạng cịn nhiều thiếu sót Thu nhập người dân tăng đồng nghĩa với việc nhu cầu họ tăng Địa điểm thuê cửa hàng đắt đỏ với việc lợi nhuận khơng nhiều khiến Phúc Long khó giữ địa điểm đắc địa mặc cho doanh thu cao Sử dụng nguyên liệu nước giúp đồ uống đậm đà hương vị Menu đa dạng hỏi nhiều bị hết -> không đáp ứng đủ nguồn nguyên liệu cho menu Xu hướng phát triển ngành cà phê trà Việt Nam tăng cao Nhiều khách hàng tiềm nên cần thị trường có nguồn cung tốt Những năm gần đây, vấn đề côn trùng có ảnh hưởng tới việc trồng cà phê Việt Nam Không thận thiện với tệp Không bật nhạc ồn khách hàng trẻ (do đặc nên khách hàng trưng liều lượng trà đặc, menu tới làm việc đặc trưng gồm trà cafe ) Phúc Long trở thành phần phong cách sống giới trẻ, khơng cịn đồ uống Chỗ để xe quầy order chật chội bị nhiều phản hồi tiêu cực không gian lẫn thời gian chờ Thiết kế số cửa hàng Nhận diện thương hiệu cũ chưa thực bật, khó tạo ấn tượng cho thu hút tệp khách hàng người dùng trẻ với thói quen checkin nơi có view đẹp Với điều kiện lý tưởng để trồng cà phê Việt Nam, nhiều công Sở hữu nhiều địa điểm đắc địa ty cà phê bên giúp thu hút lượng khách Việt Nam nhìn thấy đơng đảo hội kiếm lời Hệ Phúc Long từ lâu phải cạnh tranh với nhiều đối thủ Giá sản phẩm Phúc Long không phụ thuộc vào bên thứ Phúc Long tự sản xuất sản phẩm Vẫn phải chịu cạnh tranh từ thương hiệu nước từ Highlands tới thương hiệu nước Starbucks địa điểm đắc địa hơn, thiết kế cửa hàng theo phong cách phương Tây vừa tối giản vừa trang nhã, đẳng cấp Nhờ việc du nhập liên minh khối Đông Nam Á, Phúc Long có thêm hội mở rộng nước khác Hiếm liên hệ truyền thông để quảng bá thương hiệu Phúc Long ngắm tới nhiều đối tượng khách hàng khác Cửa hàng thiết kế Chưa thực có dấu ấn 21 Các khách hàng nước ngồi với tơng ấm, qy quần đủ rộng rãi, tạo cảm giác thư giãn nhà đặc biệt đột phá thị trường có ấn tượng tốt sản phẩm thương hiệu tích cực vơ tình marketing truyền miệng, giúp danh tiếng doanh thu có hội tăng cao Đánh trúng vào tâm lý thực khách muốn thử vị trà cà phê "bản địa", thay Số lượng chỗ ngồi hạn chế hãng nước Starbucks, the Coffee Beans vốn quen thuộc Có thể tiếp tục nhấn mạnh quảng bá, liên tục kiểm định, phát triển chất lượng "pure tea" độc quyền để tạo bật so với đối thủ cạnh tranh Không có scandal qúa lớn chất lượng nhân viên lẫn đồ uống; Các trang mạng xã hội không độ nhận diện thương bật hiệu tương đối dễ nhớ, tên dễ đọc người Việt Hầu tất người Việt Nam quen thuộc với cà phê, trà sữa Địa điểm quầy Quầy toán không take-away khách thoải mái không gian hàng đánh giá cao Chuỗi cửa hàng đặt vị trí chủ đạo trung tâm thương mại, trung tâm thành phố Thiết kế đánh giá đẹp, ấm cúng với kết hợp hài hoà màu sắc từ ngữ Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt Đánh trúng tâm lý khách hàng ưu tiên phát triển đồ uống mang vị truyền thống không phần lạ Với đa số khách hàng nữ, đồ uống Phúc Long thường trọng đến sức khoẻ, giảm đường - Giá phù hợp với đa dạng khách hàng Bằng 50-70% so với giá bán Trung Nguyên hay 30-50% giá bán Starbucks - Phúc Long có trang trại, nhà máy, hệ thống pha chế riêng nên sản phẩm không bị đội giá 22 cao giá nguyên liệu thay đổi chất lượng đảm bảo - Chiến lược S-O: Phúc Long tiếp tục tận dụng phát huy lợi “pure tea”, đánh vào tâm lý “người Việt dùng hàng Việt” để tiếp tục thu hút khách hàng nội địa yêu hương vị đậm đà trà Việt - Chiến lược W-O: Nhiều người trẻ quan tâm tới Phúc Long dần coi Phúc Long phong cách sống Phúc Long lại thiếu đột phá để thu hút nhóm khách hàng này, thiếu chiến lược truyền thông – quảng bá phù hợp để đưa Phúc Long tới gần nhóm cơng chúng - Chiến lược S-T: Cải thiện cách giao tiếp với khách hàng kênh truyền thông để tạo tương tác nhãn hàng với khách hàng - Chiến lược W-T: Cải thiện không gian quán cho thẩm mỹ, bật địp Noel để cạnh tranh với cửa hàng lớn khác giữ tinh thần thương hiệu 23 *Sản phẩm : PHUC LONG'S PRODUCTS ANALYSIS STRENGHS tên thương hiệu nội địa, có tiếng WEAKNESSES OPPORTUNITIES THREATS bày trí quầy order bất tiện đồ uống ngon, đậm vị trà bàn ghế khu vực có khác nhau, đa dạng thiết kế Xây dựng đặc trưng riêng hương vị sản phẩm Nhắc đến sản phẩm Phúc Long nhắc đến hương vị đậm đà, đặc biệt phù hợp với vị người Việt Nam vốn ưa thích hương vị mạnh mẽ loại đồ uống Các dòng sản phẩm vừa giữ hương vị truyền thơng vừa có hương vị du nhập từ nước ( ví dụ: dịng cà phê Phúc Long vừa có phin đen đá, phin sữa đá (truyền thông) cappuccino loại cà phê đá xay) Giữ ổn định chất lượng đồ uống Sử dụng nguyên liệu tươi, nguyên chất Menu đa dạng, nhiều lựa chọn, phù hợp với nhiều tệp khách hàng Sử dụng nguyên liệu từ địa phương (sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng) Có sản phẩm signature dễ uống, phù hợp với nhiều tệp khách hàng giúp khách hàng lần đầu trải nghiệm dễ dàng lựa chọn 24 Mơ hình kinh doanh theo chuỗi khó đảm bảo đồng Các sản phẩm cập nhật chất thường xuyên, đặc biệt cà phê lượng sản phẩm giúp Phúc Long thu hút Chất lượng sản cửa hàng phẩm không đồng thêm khách hàng Những phàn nàn thị trường tiêu thụ cà phê mạnh cửa khách hàng mẽ Việt Nam hàng thiếu sót sản Bao bì sản phẩm phẩm khơng ấn tượng trang review thiếu sáng tạo Chiến dịch đề xuất cho thương hiệu Phúc Long dịp Giáng Sinh 2022 Từ việc phân tích SWOT thương hiệu, đề xuất chiến dịch truyền thông ngắn hạn hướng tới đối tượng khách hàng trẻ, giúp đưa thương hiệu tiếp cận gần tới nhóm cơng chúng này, phát huy USP vị trà Việt, không làm tinh thần vốn có thương hiệu tăng độ nhận diện thương hiệu dịp Giáng Sinh 2022 3.1 Phân tích nhóm khách hàng mục tiêu chiến dịch *Chân dung khách hàng mục tiêu : ”Những người trẻ” - Độ tuổi : 18-24 - Sinh sống làm việc địa bàn thành phố Hà Nội (860.000 người) Read - Social media : Watch Tin tức - Social media : Facebook watch/ facebook, instagram,… reels, Youtube, Tiktok,… - Các trang báo giải trí, ứng dụng nghe nhạc (spotify) Go Do Trường học, nơi làm việc, trung tâm - Theo dõi người hâm mộ thương mại, phố bộ, hồ Tây, quán xá,… celeb/ KOLs trẻ - Hay trải nghiệm, thử hoạt động trời, thử điều mẻ không ngại thách 25 thức - Nghề nghiệp : Sinh viên nhân viên bắt đầu làm, chưa có thu nhập đa phần thu nhập thấp/ trung bình *Hành vi : - Selecting behaviors : Có xu hướng bị ảnh hưởng thấy thương hiệu chủ động xuất điểm chạm truyền thông Lựa chọn bị ảnh hưởng review từ bạn bè nguồn khác mạng xã hội, đánh giá từ người dùng app,… - Buying behaviors : + nhóm : mua trực tiếp cửa hàng đặt online (takeaway dần trở thành xu hướng) + Dễ bị ảnh hưởng người bán + Quan tâm tới chương trình khuyến mại/ voucher/ tích điểm + Đi uống sau tan làm/ tan học, tụ tập với bạn bè để làm việc - Using behaviors : + Uống uống nhóm bạn + Ưa chuộng trải nghiệm mẻ, không quan tâm tới hương vị 3.2 Mục tiêu chiến dịch *Mục tiêu định lượng 26 Awareness Liking Preference Buy Reg ular use - 80% khách hàng mục tiêu biết tới Phúc Long (688.000 người) - 30% có hành vi mua sản phẩm (258.000 người) - 10% trở thành khách hàng thân thiết (có thẻ membership quay lại mua lần/ tháng – 86.000 người) *Mục tiêu định tính - Mục tiêu marketing : Tăng mức độ trung thành khách hàng với thương hiệu, tăng mức độ tiêu thụ sản phẩm - Mục tiêu truyền thông : + Trở thành thương hiệu top of mind khách hàng phân khúc trà sữa giá trung bình cao + Được nhận diện lịng khách hàng mục tiêu với key word :”Đậm sắc Việt đầy tươi mới” + Các điểm chạm truyền thông tiếp cận hiệu với công chúng mục tiêu, nhận phản hồi tích cực 27 *Các điểm lưu ý chiến dịch Là thương hiệu lớn đầu lĩnh vực trà quốc nội, sản phẩm Phúc Long đánh mạnh vào vị giác sành khách hàng hương vị đậm đà khó quên quên việc phát huy tối đa chiến lược truyền thông mạng xã hội tiếp thị điểm bán Cộng với chuyển dịch giới trẻ vào Phúc Long coi Phúc Long đồ uống gắn bó sau giải lao, làm việc ngày phần giúp họ định hình gu phong cách sống, nên chiến dịch marketing mùa Giáng Sinh lần đánh vào insight người trẻ tuổi nhằm cho họ tới gần với Phúc Long, đồng thời tăng nhận diện độ phủ sóng thương hiệu nhờ chiến lược truyền thông mạng xã hội kết hợp với KOLs điểm bán thú vị 3.3 Chiến lược thực thi - Thực hoạt động nhằm tăng tương tác với công chúng mục tiêu (online, offline) - Tạo sản phẩm mới, cốc mới,… đặc trưng mùa giáng sinh kích thích trải nghiệm khách hàng - Cải tiến chương trình membership cho khách hàng *Customer truth : Đây Minh – 20 tuổi – gái trẻ nhiều ước mơ hồi bão Cô thực tập công ty truyền thông nhỏ Cô chăm để tiến gần với ước mơ làm việc tập đồn lớn Cơng việc không nặng nhọc nhiều lặp lại ngày khiến cô cảm thấy mệt mỏi Và sau ngày làm việc vậy, đọc viết người trẻ tài giỏi đồng trang lứa lại cảm thấy áp lực Bộn bề sống áp lực người trẻ làm cô cảm thấy mệt mỏi chán 28 ảnn cô không muốn nghỉ ngơi kể ngày lễ, cho nghỉ ngơi dấu hiệu trì trệ, làm chậm bước tiến tới đường đạt mục tiêu *Insight : Tôi thấy mệt mỏi nhịp sống lặp lại đầy áp lực, muốn nghỉ ngơi làm điều thư thái, cho tâm hồn chốn n bình- nhẹ nhàng tơi lo lắng quãng nghỉ làm bị chậm lại so với bước tiến người *Big idea : “Noel tới, ấm áp thảnh thơi !” Nghỉ ngơi khơng phải trì trệ mà trạm dừng để rũ bỏ mệt nhọc, tiếp thêm lượng cảm hứng để tiếp tục kiến tạo điều mới, theo đuổi ước mơ Bạn xứng đáng có quãng nghỉ ngơi nghĩa Noel này, để Phúc Long đem tới cho bạn kỳ nghỉ lễ đầy ấm áp trọn vẹn sau năm đầy áp lực, mệt mỏi *Brand role : Phúc Long đem tới cho người dùng tách trà ngon đậm đà chuẩn vị Việt, với vị trà nguyên chất vị sữa béo thơm, kèm với bánh ngon tuyệt hảo, mang tới cảm giác thư giãn thoải mái lượng, cảm hứng để bạn tiếp tục tìm kiếm kiến tạo nên sống mơ trước thềm năm 3.4 Tổng quan kế hoạc IMC : Tháng 11 – tháng Trigger (1 tháng) Mục tiêu Engagement (2 tháng) Phúc Long mang tới cho Đưa hình ảnh Phúc Long người trẻ nhận thức trở thành quan trọng lợi ích khơng thể thiếu phần cho kỳ nghỉ lễ thư thái, quãng nghỉ trọn vẹn 29 ấm áp, không lo bộn bề Hoạt động người trẻ Campaign : MV “Nhìn Tung sản phẩm mẫu cốc lại” - Vũ mới, bánh cho dịp Giáng Sinh 2022 Phase : Chuỗi bumper Ads & Microsite Phase : Challenge “Kỳ nghỉ lễ ấm áp là?” Điểm chạm truyền thông MXH, KOLs, OOHs, MXH, POSM, microsite, POSM, PR micro influencers, digital ads Chi phí 800.000.000 VNĐ 1.000.000.000 VNĐ KOLs : 20% Youtube OOHs : 25% bumper ads : 20% Social : 20% Microsite : 20% POSM : 10% Tiktok challenge : 20% Bài PR : 10% POSM : 10% + Spotify - Quà tặng khách hàng : Social : 10% 5% Voucher, quà thưởng + - Chi phí dự trù phát sinh chi phí trang trí điểm bán xử lý rủi ro : : 10% 200.000.000 VNĐ – 10% tổng ngân sách 30 *Trigger : Digital Ads, Hòm thư Phúc Long, post “gợi”, post OOH Booths, post CTA, poster, standee, viết chiến dịch “Nhìn Lại online/ event offline, OOH Booths, Sử dụng hình ảnh giọng nói ca sĩ Vũ - Chiến dịch : MV “ Nhìn lại” – Ca sĩ Vũ : Vũ ca sĩ indie tiếng với giọng ca ngào trầm ấm, đem tới cảm giác an ủi, sâu lắng nhẹ nhàng Bài hát cho chiến dịch không dài (2 phút hơn), hình ảnh thơ mộng giản dị đời thường, nội dung xoay quanh việc để thân nghỉ ngơi sau áp lực bộn bề tuổi trẻ MV có xuất sản phẩm cốc/ bánh mới, logo Phúc Long booth hòm thư Phúc Long - Đặt hòm thư Giáng sinh địa điểm thu hút công chúng mục tiêu gồm : cửa hàng có lượng khách đông nhất, hồ tây, phố hồ Gươm Tại đây, khách hàng chia sẻ qua thư tự viết trải lịng khó khăn, áp lực sống, rũ bỏ hết mệt nhọc, đón chào lượng ấm áp mùa Giáng Sinh viết lên ước nguyện năm -> Thu hút chia sẻ tự nhiên công chúng chiến dịch, tăng độ nhận diện thương hiệu qua tương tác trực tiếp, voucher phát thúc đẩy khách hàng tới cửa hàng trải nghiệm sản phẩm nhận ưu đãi - Social media, viết PR : Nhiều đăng fanpage facebook instagram với nội dung “chạm” : “Mùa lễ hội, cho thân nghỉ ngơi đôi chút…”, “Kỳ nghỉ lễ mơ – tưởng tượng thực tế”,… + viết PR cho chiến dịch kênh báo giải trí kênh chuyên quảng cáo marketing *Engagement : 31 - Ra mắt sản phẩm cốc bánh phiên giới hạn dịp Giáng sinh : Gồm set quà tặng cốc phiên giới hạn - “Nhìn lại” challenge tiktok, membership card, poster standee membership card + sản phẩm cốc bánh, mini game, micro influencers tham gia tiktok challenge review cốc phiên giới hạn, đổi điểm minigame nhận quà, thúc đẩy membership card 3.5 Các rủi ro xảy chiến dịch đề xuất chiến dịch *Những vấn đề từ phía KOLs, micro influencers : Trong hợp đồng hợp tác cần có điều khoản rõ ràng bồi thường hay chấm dứt hợp đồng phía KOLs có vấn đề gây ảnh hưởng đến thương hiệu *Sản phẩm không đạt doanh thu kỳ vọng : Với sản phẩm mẫu cốc bánh mới, trước mắt chạy thử tệp khách hàng nhỏ để kiểm nghiệm yêu thích khách hàng Sau đó, mắt khơng kỳ vọng sản phẩm đảm bảo tăng độ nhận biết thương hiệu công chúng mục tiêu *Những vấn đề khách hàng khơng hiểu rõ chương trình : Nhân viên cần hiểu rõ chương trình cách thức vận hành chương trình Ra mắt “Quy trình đào tạo nhân viên” toàn hệ thống phần cải thiện vấn đề 3.6 Đề xuất ngồi chiến dịch Khi tìm tới thương hiệu trà sữa, ngồi việc tìm kiếm khơng gian làm việc tụ tập với bạn bè họ cịn có nhu cầu take-away nhiều, đặc biệt bạn trẻ Vì vậy, cải thiện điểm bán cũ chật chội thành mơ hình điểm bán 32 rộng rãi, đẹp với quầy order cải tiến + nguồn cung sản phẩm cách pha chế làm hài lòng khách hàng hương vị Đây đề xuất cần thực lâu dài đem tới kết tích cực cho thương hiệu 3.7 33 TÀI LIỆU THAM KHẢO Bản phân tích hành vi khách hàng & thương hiệu Phúc Long nhóm : https://docs.google.com/spreadsheets/d/1YBer7ZV0fPvbKV3iyOtRGPQ40FLLVcAU_9KorMoI3c/edit#gid=1239018956 https://igenz.net/phuc-long-coffee-tea-hanh-trinh-cua-thuong-hieu-tra-va-caphe-viet/ 34