báo cáo ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỊNH HƯỚNG THỜI GIAN VÀ GIÁ TRỊ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM XANH Ở THẾ HỆ Z TẠI VIỆT NAM

báo cáo ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỊNH HƯỚNG THỜI GIAN VÀ GIÁ TRỊ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM XANH Ở THẾ HỆ Z TẠI VIỆT NAM báo cáo ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỊNH HƯỚNG THỜI GIAN VÀ GIÁ TRỊ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM XANH Ở THẾ HỆ Z TẠI VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN _ BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN - VIETCOMBANK” NĂM 2021 TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỊNH HƯỚNG THỜI GIAN VÀ GIÁ TRỊ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM XANH Ở THẾ HỆ Z TẠI VIỆT NAM Thuộc lĩnh vực: Khoa học xã hội Chuyên ngành: Tâm lý học Hà Nội, tháng năm 2021 LỜI CAM KẾT Nhóm tác giả xin cam đoan “Nghiên cứu ảnh hưởng định hướng thời gian định hướng giá trị đến ý định mua mỹ phẩm xanh hệ Z Việt Nam” thành nhóm nghiên cứu gần nửa năm qua sau trình nghiên cứu, thu thập phân tích liệu Các liệu nghiên cứu hoàn toàn dựa sở thực tế, đáng tin cậy phân tích, xử lý cách khách quan, trung thực Hà Nội, tháng năm 2021 Nhóm tác giả MỤC LỤC LỜI CAM KẾT DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CHƯƠNG - GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 11 1.1 Tính cấp thiết đề tài 11 1.2 Mục tiêu, câu hỏi nhiệm vụ nghiên cứu 14 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 15 1.4 Phương pháp nghiên cứu 15 1.5 Những đóng góp 16 1.6 Cấu trúc đề tài 16 CHƯƠNG - TỔNG QUAN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 18 2.1 Tổng quan khái niệm lý thuyết liên quan 18 2.1.1 Định nghĩa hệ Z 18 2.1.2 Định nghĩa mỹ phẩm xanh 19 2.1.3 Lý thuyết Giá trị - Niềm tin - Chuẩn mực (The theory of value-belief-norm - VBN) 20 2.1.4 Lý thuyết quan điểm thời gian (Time Perspective Theory) 25 2.1.5 Định hướng giá trị 26 2.1.6 Niềm tin bảo vệ môi trường 28 2.1.7 Chuẩn mực cá nhân 29 2.1.8 Định hướng tương lai 31 2.1.9 Ý định mua mỹ phẩm xanh 31 2.2 Tổng quan nghiên cứu mối quan hệ định hướng giá trị đến niềm tin bảo vệ môi trường 32 2.3 Tổng quan nghiên cứu mối quan hệ niềm tin bảo vệ môi trường chuẩn mực cá nhân 34 2.4 Tổng quan nghiên cứu mối quan hệ chuẩn mực cá nhân ý định mua mỹ phẩm xanh 36 2.5 Tổng quan nghiên cứu mối quan hệ định hướng tương lai đến niềm tin bảo vệ môi trường, ý định mua mỹ phẩm xanh 40 2.6 Tổng quan nghiên cứu thị trường mỹ phẩm xanh cho hệ Z Việt Nam 42 2.6.1 Đặc điểm thị trường 42 2.6.2 Sản phẩm mỹ phẩm xanh thị trường Việt Nam 44 2.6.3 Xu hướng sử dụng mỹ phẩm xanh hệ Z 45 2.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu 48 Tóm tắt chương 52 CHƯƠNG - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 53 3.1 Quy trình nghiên cứu 53 3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính 54 3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính 54 3.2.2 Quy trình nghiên cứu định tính 55 3.2.3 Phương pháp nghiên cứu định tính 56 3.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng 57 3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ 57 3.3.1.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng sơ 57 3.2.1.2 Quy trình nghiên cứu định lượng sơ 57 3.3.2 Nghiên cứu định lượng thức 58 3.3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng thức 58 3.3.2.2 Xây dựng thang đo (likert-scale points) 58 3.3.2.3 Quy trình nghiên cứu định lượng thức 59 3.3.2.4 Mô tả nghiên cứu định lượng thức 62 3.3.2.5 Kiểm tra hiệu lực thang đo 64 Tóm tắt chương 71 CHƯƠNG - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 72 4.1 Tiêu chuẩn đánh giá theo phương pháp bình phương tối thiểu phần PLS-SEM 72 4.2 Kiểm định mơ hình đo lường (measurement model) 75 4.3 Kiểm định mơ hình cấu trúc (structural model) 76 4.3.1 Đánh giá hệ số xác định (R2) 76 4.3.2 Đánh giá tác động hệ số hồi quy 77 4.3.3 Đánh giá kích thước hiệu ứng (f2) 79 4.3.4 Đánh giá hiệu dự báo (q2) 80 4.4 Kiểm định giả thuyết 81 4.5 Phương trình tuyến tính 84 4.5.1 Ảnh hưởng định hướng giá trị định hướng thời gian đến niềm tin bảo vệ môi trường 84 4.5.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến chuẩn mực cá nhân 85 4.5.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh 86 4.6 Kiểm định khác biệt ý định mua mỹ phẩm xanh theo đặc điểm cá nhân 87 4.6.1 Kết phân tích theo chi tiêu hàng tháng cho mỹ phẩm 87 4.6.2 Kết phân tích theo giới tính 90 4.6.3 Kết phân tích theo nhóm độ tuổi 91 4.7 Kết nghiên cứu định tính 93 Tóm tắt chương 96 CHƯƠNG - THẢO LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 98 5.1 Bình luận kết 98 5.1.1 Định hướng giá trị vị tha 98 5.1.2 Định hướng giá trị hưởng thụ 98 5.1.3 Định hướng giá trị vị kỷ 99 5.1.4 Định hướng tương lai 100 5.1.5 Niềm tin bảo vệ môi trường 101 5.1.6 Chuẩn mực cá nhân 102 5.1.7 Đặc điểm người tiêu dùng 102 5.2 Đóng góp đề tài 104 5.3 Một số kiến nghị quan quản lý nhà nước, doanh nghiệp, người tiêu dùng 105 5.3.1 Đối với quan quản lý nhà nước 105 5.3.2 Đối với doanh nghiệp 107 5.3.3 Đối với người tiêu dùng 110 5.4 Những hạn chế hướng nghiên cứu 110 5.4.1 Những hạn chế kết nghiên cứu 110 5.4.2 Đề xuất hướng nghiên cứu 111 Tóm tắt chương 113 TÀI LIỆU THAM KHẢO 114 PHỤ LỤC - NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 134 PHỤ LỤC - BẢNG HỎI NGHIÊN CỨU NGƯỜI TIÊU DÙNG 153 PHỤ LỤC - KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 157 PHỤ LỤC - KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MƠ HÌNH PLS-SEM .166 DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ BẢNG Bảng 1.1 Các phương pháp nghiên cứu 15 Bảng 3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 62 Bảng 3.2 Thang đo nghiên cứu 66 Bảng 4.1 Tiêu chuẩn đánh giá mơ hình đo lường kết -73 Bảng 4.2 Tiêu chuẩn đánh giá mơ hình cấu trúc 74 Bảng 4.3 Độ tin cậy tổng hợp phương sai trích 75 Bảng 4.4 Kết đánh giá mức độ xác phân biệt theo tiêu chí Fornell– Larcker (1981) 76 Bảng 4.5 Kết giá trị R-square - 77 Bảng 4.6 Mối tương quan trực tiếp biến 78 Bảng 4.7 Mối tương quan gián tiếp biến 79 Bảng 4.8 Kiểm chứng kích thước hiệu ứng (f2) hiệu dự báo (q2) theo tiêu chuẩn Cohen (1988) - 80 Bảng 4.9 Kiểm chứng giả thuyết 83 Bảng 4.10 Kết phân tích hồi quy tuyến tính mơ hình thứ - 84 Bảng 4.11 Kết phân tích hồi quy tuyến tính mơ hình thứ hai 85 Bảng 4.12 Kết phân tích hồi quy tuyến tính mơ hình thứ ba - 86 Bảng 4.13 Kết phân tích ANOVA khác biệt theo chi tiêu hàng tháng cho mỹ phẩm - 87 Bảng 4.14 Kết phân tích hậu định phép kiểm LSD khác biệt theo chi tiêu hàng tháng cho mỹ phẩm - 88 Bảng 4.15 Kết phân tích ANOVA khác biệt theo giới tính - 91 Bảng 4.16 Kết phân tích ANOVA khác biệt theo nhóm tuổi - 92 Bảng 4.17 Kết phân tích hậu định phép kiểm LSD khác biệt theo nhóm tuổi 92 Bảng 4.18 Kết nghiên cứu định tính - 94 Bảng 4.19 Kết kiểm định giả thuyết - 96 Bảng 6.1 Bảng hỏi định tính 134 Bảng 6.2 Kết vấn chị Hằng - NVVP - 135 Bảng 6.3 Kết vấn chị Nhung – NVVP - 136 Bảng 6.4 Kết vấn sinh viên Kinh Tế Quốc Dân - Đào Cẩm Ly 138 Bảng 6.5 Kết vấn Influencer Nguyễn Linh Đan (hơn 1,000 followers Instagram) 139 Bảng 6.6 Kết vấn anh Nguyễn Khắc Cầm - NVVP 141 Bảng 6.7 Kết vấn Nguyễn Tiến Minh, học sinh cấp 3, Bắc Ninh 142 Bảng 6.8 Kết vấn chị Nguyễn Thùy Trang, NVVP 143 Bảng 6.9 Kết vấn chị Nguyễn Hiền - NVVP 146 Bảng 6.10 Kết vấn Cao Thị Ngân Giang, nhân viên Marketing Part-time trung tâm làm đẹp Natalie - 149 Bảng 6.11 Kết vấn Hoàng Thị Minh Thùy, sinh viên ĐH Kinh tế Quốc dân - 151 Bảng 6.12 KMO and Barlett’s Test 157 Bảng 6.13 Total Variance Explained 157 Bảng 6.14 Pattern Matrix 158 Bảng 6.15 KMO and Barlett’s Test 160 Bảng 6.16 Total Variance Explained 160 Bảng 6.17 Component Matrix 161 Bảng 6.18 KMO and Barlett’s Test 161 Bảng 6.19 Total Variance Explained 162 Bảng 6.20 Component Matrix 162 Bảng 6.21 KMO and Barlett’s Test 163 Bảng 6.22 Total Variance Explained 164 Bảng 6.23 Component Matrix 164 Bảng 6.24 Kết kiểm tra đa cộng tuyến - 166 Bảng 6.25 Kết Bootstrapping mơ hình cấu trúc - 167 Bảng 6.26 Đánh giá mức độ giải thích biến độc lập đến biến phụ thuộc (hệ số f 2) 168 Bảng 6.27 Kết Blindfolding mơ hình cấu trúc đầy đủ - 168 Bảng 28 Kết Blindfolding mơ hình cấu trúc khuyết giá trị Giá trị hưởng thụ - 169 Bảng 29 Kết Blindfolding mơ hình cấu trúc khuyết giá trị Giá trị vị kỷ - 169 Bảng 6.30 Kết Blindfolding mơ hình cấu trúc khuyết giá trị Niềm tin bảo vệ môi trường - 170 Bảng 6.31 Kết Blindfolding mơ hình cấu trúc khuyết giá trị Định hướng tương lai - 170 Bảng 6.32 Kết Blindfolding mơ hình cấu trúc khuyết giá trị Chuẩn mực cá nhân - 170 HÌNH Hình 2.1 Lý thuyết Giá trị-Niềm tin-Chuẩn mực (VBN) 22 Hình 2.2 Mơ hình Hành vi mơi trường khách du lịch bối cảnh nhà nghỉ xanh 23 Hình 2.3 Mơ hình thuyết VBN đề xuất Werff Steg (2016) - 24 Hình 2.4 Mơ hình “Hiệu ứng eWOM đến hành vi mua hàng xanh người dân Malaysia ngành công nghiệp mỹ phẩm” Jaini, Quoquab, Mohammad Hussin 25 Hình 2.5 Mơ hình hoạt động tiêu chuẩn (Norm Activation Model - NAM) 30 Hình 2.6 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng hành vi mua mỹ phẩm xanh người tiêu dùng Malaysia 36 Hình 2.7 Mơ hình cấu trúc đề xuất IWAH - 38 Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu “Ý định du lịch sinh thái: Vai trò Mối quan tâm đến mơi trường, Quan điểm thời gian Hình ảnh điểm đến” - 41 Hình 2.9 Chi tiêu hàng tháng cho sản phẩm trang điểm chia theo nhân học - 46 Hình 2.10 Tần suất trang điểm đặc điểm nhân học - 47 Hình 2.11 Tỷ lệ thị phần giá trị theo kênh mua sắm 48 Hình 2.12 Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng định hướng thời gian giá trị đến ý định mua mỹ phẩm xanh 49 Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu - 53 Hình 4.1 Mơ hình kết nghiên cứu 81 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT AC Awareness of Consequences ANOVA Analysis of variance AR Ascription of responsibility AVE Average Variance Extracted AVO Định hướng giá trị vị tha BVMT Bảo vệ môi trường C.R Composite reliability CFA Confirmatory Factor Analysis CRM Hoạt động quản trị khách hàng EFA Exploratory Factor Analysis EVO Định hướng giá trị vị kỷ eWOM electronic Word of Mouth FTP Định hướng tương lai GPB Hành vi mua hàng xanh GPI Ý định mua mỹ phẩm xanh H(1-10) Hypothesis 1-10 HDPE Hight Density Poli Etilen HVO Định hướng giá trị hưởng thụ IWAH Identification With All Humanity KMO Kaiser-Meyer-Olkin Test NAM Norm Activation Model 10 NEP New Environmental Paradigm PEB Niềm tin bảo vệ môi trường PET/PETE Polyethylene terephthalate PGS Phó giáo sư PLS-SEM Partial Least Squares Structural Equation Modeling PN Chuẩn mực cá nhân S.D Standard Deviation SEM Structural Equation Modeling SMEs Doanh nghiệp vừa nhỏ SPSS Statistical Package for Social Sciences THCS Trung học sở THPT Trung học phổ thông ThS Thạc sĩ TPB Theory of Planned Behavior TS Tiến sĩ UFM Trường Đại học Tài - Marketing UNEP United Nations Environmental Programme VBN Giá trị-Niềm tin-Chuẩn mực VIF Variance inflation factor ZTPI Zimbardo Time Perspective Inventory ... trường mỹ phẩm xanh cho hệ Z Việt Nam 42 2.6.1 Đặc điểm thị trường 42 2.6.2 Sản phẩm mỹ phẩm xanh thị trường Việt Nam 44 2.6.3 Xu hướng sử dụng mỹ phẩm xanh hệ Z ... hệ Z “Thế hệ Z? ?? người muốn nhìn nhận người bảo vệ môi trường, họ ưu tiên sản phẩm xanh Báo cáo McKinsey hệ Z khu vực Thái Bình Dương quan tâm đến tiêu dùng bền vững Điều thể qua số: 54% hệ Z Nhật...ử dụng sản phẩm mỹ phẩm xanh ①②③④⑤ Tôi mua mỹ phẩm xanh thời gian tới ①②③④⑤ Tôi định mua sản phẩm mỹ phẩm xanh để làm quà tặng cho người khác ①②③④⑤ Tôi chủ động tìm kiếm mỹ phẩm xanh ①②③④⑤ PHẦN I