PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁC BIỆT HÓA CHÀO HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP TƯỜNG AN VỚI SẢN PHẨM DẦU ĂN ĐẬU NÀNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI THẢO LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING I ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁC BIỆT HÓA CHÀO HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP TƯỜNG AN VỚI SẢN PHẨM DẦU ĂN ĐẬU NÀNH Nhóm thực hiện: 03 Lớp học phần: 2055MAGM0411 Giáo viên hướng dẫn: Vũ Phươg Anh Hà Nội- 2020 Lời cảm ơn Người ta nói: “ Muốn sang bắc cầu kiều Muốn hay chữ u lấy thầy” Trên thực tế khơng có thành cơng mà khơng gắn liền với hỗ trợ, giúp đỡ dù hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp người khác Trong suốt khoảng thời gian từ bắt đầu học tập Trường Đại học Thương Mại chúng em nhận nhiều quan tâm quý thầy cô bạn bè Với lòng cảm ơn sâu sắc nhất, chúng em xin cảm ơn ban giám hiệu Trường Đại học Thương Mại tạo cho chúng em môi trường học tập rèn luyện vô khang trang để chúng em thoải mái học tập, rèn luyện vui chơi Và đặc biệt học kì chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới GV Vũ Phương Anh– người hướng dẫn, bảo chúng em học phần Quản trị tài cách tận tình Nhờ chúng em có thêm tri thức, thêm nhiều hiểu biết vấn đề sống Cơ người hướng dẫn chúng em làm thảo luận cho đầy đủ hồn chỉnh Mặc dù cịn nhiều bỡ ngỡ việc làm việc nhóm làm thảo luận nhờ hướng dẫn chi tiết cô mà thảo luận chúng em phần trở nên tốt Một lần chúng em xin chân thành cảm ơn tận tình giúp đỡ, hướng dẫn nhiệt tình Bài thảo luận thành viên nhóm đóng góp ý kiến, nhiên bước đầu áp dụng vào thực tế chúng em nhiều hạn chế khơng tránh khỏi thiếu sót, chúng em mong nhận lời góp ý cô bạn để thảo luận chúng em hoàn thiện Chúng em xin chân thành cảm ơn ! I.KHÁI QUÁT SẢN PHẨM DẦU ĐẬU NÀNH TƯỜNG AN VÀ CÔNG TY TƯỜNG AN Khái quát sản phẩm dầu đậu nành Tường An: Năm 1977, thương hiệu đời với sứ mệnh bảo vệ an ninh thực phẩm quốc gia, kề vai sát cánh với người Việt suốt năm tháng đất nước khó khăn Hịa vào nhịp chảy giai đoạn đổi mới, Tường An tiếp tục tiên phong sản xuất dầu ăn đóng chai Việt Nam với sản phẩm chủ lực mà nhắc đến người Việt nhớ tên: Tường An Cooking Oil & Bơ thực vật Tường An Margarine Năm 1992, thương hiệu lần tạo bước ngoặt mới, mang đến sản phẩm Dầu đậu nành Việt Nam với mong muốn hướng người tiêu dùng Việt đề cao tiêu chí sức khoẻ 1: Giới thiệu chung công ty Trường An 1.1 Lịch sử hình thành phát triển - 1977 – 1984: Tiếp quản sản xuất theo tiêu kế hoạch Ngày 20/11/1977, Bộ lương thực thực phẩm định số 3008/LTTP-TC chuyển Xí Nghiệp Cơng quản dầu ăn Tường An Cơng ty thành Xí Nghiệp cơng nghiệp quốc doanh trực thuộc Công ty dầu thực vật miền Nam, sản lượng sản xuất hàng năm theo tiêu kế hoạch - 1985 – 1990: Được chuyển giao quyền chủ động sản xuất kinh doanh, xây dựng hoàn chỉnh nhà máy đầu tư mở rộng công suất Trong giai đoạn này, sản phẩm sản xuất tiêu thụ chủ yếu Tường An sản phẩm truyền thống Shortening, Margarine, Xà bánh Đây thời kỳ vàng son sản phẩm Shortening, thiết bị hoạt động hết công suất không đủ cung cấp cho nhà máy sản xuất mì ăn liền Dầu xuất khẩu, chủ yếu dầu dừa lọc sấy chiếm tỷ lệ cao tổng sản lượng (32%) Việc nâng cao chất lượng sản phẩm đa dạng hóa mặt hàng vấn đề quan tâm thường xuyên sản phẩm Tường An giai đoạn bắt đầu ưa chuộng có uy tín thị trường 1991 – 2004: Đầu tư mở rộng sản xuất, nâng công suất thiết bị, xây dựng mạng lưới phân phối chuẩn bị hội nhập a) Định hướng phát triển sản phẩm chủ lực: - Với bối cảnh trên, năm 1991 sản phẩm dầu đặc Tường An bị cạnh tranh liệt từ sản phẩm Shortening ngoại nhập Trước tình hình đó, Tường An xác định lại phương án sản phẩm: trì mặt hàng Magarine Shortening truyền thống để cung cấp cho khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm chất lượng cao mà hàng ngoại nhập không thay được, mặt khác đầu tư cải tiến mẫu mã bao bì kết hợp tuyên truyền hướng dẫn người tiêu dùng thay đỗi thói quen sử dụng mỡ động vật để đẩy mạnh sản xuất dầu lỏng tinh luyện, mỡ rộng thị trường tiêu thụ nước Dầu Cooking Tường An đưa thị trường từ tháng 10/1991, Tường An đơn vị đầu sản xuất dầu Cooking cho người tiêu dùng đơn vị vận động tuyên truyền người dân dùng dầu thực vật thay mỡ động vật bữa ăn hàng ngày để phòng ngừa bệnh tim mạch Sản lượng tiêu thụ dầu Cooking tăng lên nhanh chóng năm sau (năm 1992 đạt 215% so với năm 1991, năm 1993 đạt 172% so voi năm 1992), người tiêu dùng ưa chuộng trở thành sản phẩm chủ lực Tường An từ đến b) Đầu tư phát triển: Trong xu hội nhập kinh tế khu vực giới, Tường An liên tục đỗi trang thiết bị công nghệ sản xuất, thiết lập dây chuyền sản xuất khép kín từ khâu khai thác dầu thơ đến khâu đóng gói bao bì thành phẩm • 2004 – 2015: Thời kỳ chuyển giao hội nhập Từ ngày 01/10/2004, việc chuyển đổi mơ hình tổ chức, vả hoạt động từ doanh nghiệp nhà nước thành Công ty cổ phần đánh dấu bước ngoặc quan trọng Tường An Quy mô hoạt động nâng lên, Tường An liên tục đỗi nâng tầm hoạt động để đáp ứng kịp thời nhu cầu phát triển Đó việc xếp lại máy tổ chức, bổ sung nhân lực cho vị trí cịn yếu thiếu; nâng cấp mỡ rộng hệ thống phân phối, đào tạo đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp; đồng thời triển khai chương trình phần mềm vi tính nối mạng tồn Cơng ty nhằm cung cấp số liệu kịp thời cho công tác quản trị, giúp định hướng hoạt động sản xuất kinh doanh, lành mạnh hóa tài chính, hạn chế rũi ro đặc biệt tạo nguồn lực để tham giá niêm yết thị trường chứng khoán vào đầu năm 2007 Năm 2005 Tường An lắp đặt thêm hai dây chuyền chiết dầu chai tự động công nghệ tiên tiến Châu Âu, nâng tổng công suất chiết dầu chai tự động Tường An lên 22500 lit/giờ, tăng gấp 4,5 lần so với trước Bên cạnh đó, dự án Nhà máy dầu Phú Mỹ Khu công nghiệp Phú Mỹ I, Bà Rịa Vũng Tàu tiếp tục đẩy nhanh tiến độ để kịp hoàn thành vào cuối năm 2006 Đây bước chuẩn bị tích cực Tường An tiến trình tham gia hội nhập kinh tế khu vực giới • 2016: Tường An sáp nhập Kido 1.2:Tầm nhìn sứ mệnh • Tầm nhìn: Trở thành thương hiệu Việt u thích ăn ngon giúp nuôi dưỡng gắn kết hạnh phúc gia đình Việt • Sứ mệnh: Tường An cam kết mang đến chất lượng tốt cho ăn ngon tốt cho sức khỏe đến cộng đồng gia đình Việt tâm huyết, thấu hiểu trách nhiệm với người xã hội 1.3: Sản phẩm dầu đậu nành Tường An - - - Sau bốn thập niên phát triển, Tường An mắt sản phẩm dầu Nành Tường An nguyên chất phiên có nhiều Omega 3, 6, Vitamin A, E tự nhiên Tháng 10/2017, sau 40 hoạt động thị trường, thương hiệu Tường An mắt sản phẩm dầu Nành Tường An nguyên chất phiên Với kiện này, Tường An muốn đồng hành người nội trợ tạo nên ăn mang hương vị "Ngon tinh tế, trọn yêu thương", cải thiện sức khỏe hỗ trợ bảo vệ tim mạch Sản phầm dầu nành có bí độc quyền từ năm 1977 • Để cho đời lít dầu nành nguyên chất, Tường An phải cần đến 5,6kg hạt đậu nành tươi chọn lọc Trải qua trình xử lý dây chuyền kỹ thuật cao hệ thống máy móc cơng nghệ đại, sản phẩm dầu nành hồn thiện lưu giữ lượng vitamin A, E tự nhiên hội tụ Omega-3, Omega-6, Omega-9 giúp giảm cholesterol máu, hỗ trợ phòng bệnh đột quỵ, máu nhiễm mỡ, cao huyết áp bệnh tim mạch Với tuyên ngôn “Luôn lấy chất lượng làm trọng tâm”, dầu Nành Tường An nỗ lực trở thành đầu tàu tiên phong sứ mệnh bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng Việt • Bên cạnh đó, dầu Nành Tường An vừa mắt thị trường bao bì với thiết kế điểm gam xanh cánh đồng đậu nành, bật vàng dầu ăn biểu tượng voi vàng Đầu tư thay đổi diện mạo, đội ngũ tâm huyết Tường An hy vọng dầu Nành Tường An trở thành sản phẩm thiếu gian bếp 25 năm hoạt động người Việt: • Năm 1992, voi đỏ trở thành thương hiệu dầu ăn mắt sản phẩm dầu nành nguyên chất Theo đại diện công ty, sản phẩm thời cú huých việc tuyên truyền người tiêu dùng Việt sử dụng dầu ăn có lợi cho sức khỏe • Hoạt động với tinh thần bảo vệ sức khỏe cho người Việt 25 năm qua, dầu Nành Tường An không ngừng nỗ lực để mang đến mâm cơm “ngon tinh tế, trọn yêu thương” đong đầy dưỡng chất cho người tiêu dùng Việt Nam II PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ 2.1 Phân tích thị trường mục tiêu khách hàng mục tiêu dầu đậu nành Tường An Vị thế: Dầu đậu nành Tường An nằm top3 thương hiệu dầu ăn nhận biết nhanh thị trường( bao gồm Neptune, Simply, Tường An) Trong đó, Tường An nhớ đến nhiều Hồ Chí Minh (57%) Trong đó, Neptune nhận biết trước tiên Hà Nội (46%) Neptune & Simply sử dụng nhiều Hà Nội (94.0% 88.5%) Trong đó, Tường An sử dụng nhiều Hồ Chí Minh (91.5%) 2.1.1: Phân đoạn thị trường: Cơ sở phân đoạn Khu vực địa lí Khí hậu Tuổi Giới tính Thu nhập bình quân Phân tích Sản phẩm phân bố rộng rãi nước, đặc biệt khu vực phía Nam Ấm lạnh Từ 16-60 tuổi Nam/nữ SP phù hợp với thu nhập, từ 1triệu đồng trở lên Lối sống Thái độ Lợi ích tìm thấy từ sản phẩm Mức độ nhận thức sp Hiện đại, hay tự nấu ăn Tích cực Tốt cho sức khỏe, thuận tiện, bổ sung chất dinh dưỡng cho thể, nấu ăn ngon Am hiểu giá thành, đặc tính sản phẩm dầu nành Không am hiểu Tỷ lệ sử dụng Tình trạng sử dụng Nhiều lần Chưa dùng, dùng, dùng Thị trường người mua- tổ chức: Sự chung thủy với DN Quy mô công ty Mức mua bình quân Tỉ lệ sử dụng Loại hình kinh doanh Địa điểm kinh doanh Tình trạng mua hàng Mua hàng nhiều lần từ doanh nghiệp Công ty lớn ngành Nhỏ, vừa, lớn Ít Vừa nhiều Bán bn, bán lẻ, SIC Lớn, vừa, nhỏ Khách hàng mới, khách hàng cũ, khách thường xuyên, mua,… 2.1.2: Lựa chọn thị trường mục tiêu: Lựa chọn khách hàng mục tiêu khách hàng B2B hầu hết kênh phân phối dầu nành Tường An khách hàng bán buôn, DN Tường An không trực tiếp phân phối bán lẻ thị trường Khách hàng B2B: - Về hoạt động:+ Các siêu thị lớn toàn quốc: Bigc, Mega, Coop, Vinmart, +Các chuỗi cửa hàng bán lẻ: Kmarket, Vin+, + Các nhà phân phối, đại lí, cửa hàng nhỏ lẻ tỉnh lẻ -Về cách mua hàng: + Mua hàng hình thức giao hàng trực tiếp + Đơn hàng số lượng lớn -Đặc điểm KH: + Là chuỗi cung ứng thực phẩm, gia vị + Có sản lượng kinh doanh lớn, có sức ảnh hưởng với người mua lẻ + Có tần suất mua hàng lớn, trung thành với nhà cung cấp Tường An +Thái độ chân thành, hợp tác phát triển với nhà cung cấp - Địa dư: phân phối toàn quốc, đặc biệt khu vực phía Nam 2.2 Đối thủ cạnh tranh 2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp • Cạnh tranh dầu nội địa - Dầu đậu nành Neptune Gold + Neptune 1:1:1 hệ dầu ăn hoàn toàn mới, dầu ăn thượng hạng sản xuất từ hỗn hợp dầu gạo, dầu hạt cải, dầu đậu nành dầu Olein cao cấp tinh luyện điều kiện quy trình cơng nghiệp đại đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm - Dầu đậu nành Meizan – thương hiệu đại + Dầu thực vật cao cấp Meizan sản xuất dây chuyền công nghệ đại, hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế Với thành phần giàu dưỡng chất quan trọng Vitamin A & E tự nhiên, Omega 3, 6, 9, dầu thực vật cao cấp Meizan đem lại nhiều lợi ích sức khỏe kinh tế cho người tiêu dùng - Dầu đậu nành Simply – dầu đậu nành tốt cho sức khỏe + Simply thành công với định vị Thương hiệu dầu ăn tốt cho sức khỏe Nhãn hiệu dầu ăn “Hội tim mạch Việt Nam” khuyên dùng + Simply đơn vị hoạt động tích cực việc kêu gọi cộng đồng chung tay với chương trình Trái tim cho em (VTV3 – Đài truyền hình Việt Nam) nhằm giúp đỡ trẻ em nghèo mắc bệnh tim bẩm sinh có hội sở hữu trái tim khỏe mạnh Đây phần chiến lược Marketing Simply - Dầu đậu nành Oliu – tốt cho trẻ nhỏ + Dầu ăn cho trẻ em Kiddy Oliu 250ml sản xuất theo công nghệ đại Mọi khâu từ tuyển chọn nguyên liệu tới chế biến diễn khép kín giám sát kiểm tra nghiêm ngặt chuyên gia thực phẩm hàng đầu, theo sản phẩm khơng chứa hóa chất, chất bảo quản độc hại, đảm bảo an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng + Dầu ăn cho trẻ em Kiddy Oliu 250ml kết hợp khoa học dầu cá hồi nhập khẩu, dầu mè, dầu hạt cải dầu gạo, mang đến sản phẩm an toàn đầy dinh dưỡng giúp bà mẹ chế biến nhiều ăn dinh dưỡng dành riêng cho bé Cung cấp DHA, EPA tự nhiên, omega 3, 6, 9, vitamin A, E 20 loại axit béo thiết yếu, giúp cho phát triển toàn diện não bộ, thị giác thể trẻ em giai đoạn đầu đời Đặc biệt, sản phẩm đặc biệt dành cho bà mẹ mang bầu bổ sung lượng dinh dưỡng đáng kể cho từ bụng mẹ - Dầu đậu nành Soya + Dầu nành tinh luyện 100%, Dầu nành tinh luyện Soya sản xuất theo công nghệ đại, khâu từ tuyển chọn nguyên liệu tới chế biến, đóng bao bì diễn khép kín giám sát kiểm tra nghiêm ngặt Sản phẩm khơng chứa hóa chất, chất bảo quản độc hại, đảm bảo an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng + Dầu nành Soya đóng chai kín đáo giúp lưu giữ trọn vẹn hương vị sản phẩm Vỏ đựng sản phẩm làm từ nguyên liệu sạch, không lẫn tạp chất độc hại, giúp bảo quản thời gian dài mà không sợ hư hỏng hay biến chất • * Cạnh tranh dầu ngoại nhập - Dầu ăn hướng dương Nga – đậm vị thơm + Xuất xứ từ đất nước Nga, Dầu hướng dương vào Việt Nam từ lâu khái niệm mẻ với bà nội trợ + Được chiết xuất 100% từ hạt hướng dương thơm ngon, tuyển chọn kỹ lưỡng trồng cấy tự nhiên không biến đổi gen cánh đồng màu mỡ giới + Chứa thành phần axit béo khơng bão hịa cao tới 85% cao dầu oliu chiếm 75% dầu đậu nành 23% Do vậy, loại dầu ăn lý tưởng cho người mắc bệnh tim mạch, người có nhu cầu giảm cân đặc biệt tốt cho trẻ em + Giàu vitamin E, omega 3,6,9 có tác dụng tốt cho sức khỏe, làm đẹp da, giảm căng thẳng tăng sức đề kháng cho thể, ngăn ngừa ung thư - Dầu Ăn Kankoo Oliu Nhập Khẩu Úc + Dầu Oliu hạt cải Kankoo chứa nhiều vitamin E, vitamin K, Omega 3, Omega 6…và có hàm lượng chất chống ơxy hóa cao Các thành phần chất có dầu Olive có hoạt tính sinh học, số chúng giúp chống lại số bệnh nghiêm trọng Sản phẩm đặc biệt tốt cho người bị tim mạch, cao huyết áp, người ăn chay… - Dầu ăn hoa cải Kanola chai 1000g Ajinomoto - Được làm từ dầu hạt cải Dầu hạt cải có tỷ lệ hài hòa chất béo nguồn dinh dưỡng giàu axit béo Omega – (11%), Omega -6 (21%) Vitamin E Omega có tác dụng bảo vệ tim, đột quỵ, Omega tốt cho não Bên cạnh đó, loại dầu ăn giàu axit béo lành mạnh axit béo đơn không bão hịa (MUFA), đồng thời, có chứa axit béo khơng lành mạnh chất béo bão hịa (ngun nhân tắc nghẽn động mạch bệnh tim) Ngoài ra, dầu hạt cải giàu vitamin E, giúp chống lão hóa, ngừa ung thư bệnh tim Sản phẩm sử dụng phù hợp cho trẻ nhỏ, người già, người béo phì, mắc bệnh huyết áp, tim mạch… 2.2.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp - Bơ dạng dầu + Bơ Dạng Dầu nguyên liệu dùng làm bánh, chế biến thực phẩm, đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm - Bơ dầu Bảo Châu Mỹ + Bơ dầu dạng lỏng khách hàng ưa chuộng làm cốt bánh gato, lớp vỏ bánh nướng trung thu khả lưu hương lâu bơ dầu nướng (sản phẩm có khả chịu nhiệt cao) - Bơ Organic + Còn gọi bơ nhan sắc + Bơ Organic trồng Thiên Nhiên Farm Được canh tác theo chuẩn hữu USDA Organic, bón phân hữu vi sinh + Bơ dẻo, ruột vàng nhiều tinh dầu Tinh dầu bơ tốt cho não, Quả bơ nhiều axit béo khơng bão hịa đơn vitamin E, hai có lợi cho sức khỏe não Khoẻ bên đẹp bên ngoài, khơng đẹp trí tuệ lẫn Nhan Sắc - Bơ Lạt tự nhiên TH true Milk + Hoàn toàn chất béo sữa tươi nguyên chất từ Trang trại TH với trình lên men tự nhiên tạo nên hương vị thơm ngon Bơ Lạt Tự Nhiên TH true BUTTER dùng vào nhiều mục đích khác nhau, ngồi việc ăn trực tiếp, ăn kèm với bánh mỳ, sử dụng để làm bánh, kết hợp với việc chiên xào, chế biến loại sốt ăn kèm - Bơ Lạt thực vật Zelachi + Sản phẩm đến từ Bottega Zelachi - thương hiệu thực phẩm nhập thức đóng gói Việt Nam theo tiêu chuẩn quản lý chất lượng HACCP ISO New Viet Dairy 2.3 Định vị sản phẩm Quan điểm định vị: Công ty Tường An sản phẩm dầu đậu nành Tường An theo đuổi giá trị cốt lõi sản phẩm, tập trung toàn nguồn lực để phát triển chất lượng sản phẩm 2.3.1 Định vị thương hiệu: Dầu nành Tường An định vị thương hiệu nhận diện thương hiệu Tường An quen thuộc: + Toàn sản phẩm Tường An thiết kế logo voi tên thương hiệu Tường An màu đỏ trội phía tên sản phẩm + Bộ nhận diện thương hiệu in đầy đủ thùng hàng, xe vận chuyển, Tường An +Đội ngũ nhân viên tham gia làm việc mặc trang phục có logo Tường An với tơng màu vàng trắng viền xanh dương + Bất kì nơi Tường An xuất có logo, tờ rơi, backdrop, standee có in hình ảnh Tường An dầu nành Tường An +Bảng xếp hạng Brand FootPrint( mức độ phổ biến thương hiệu) Kantal Worldpanel công bố top thương hiệu tiêu dùng nhanh người tiêu dùng bình chọn thuộc lĩnh vực sức khỏe, chăm sóc gia đình, ăn uống thực phẩm, 20 thương hiệu vinh danh, có thương hiệu Việt Mỹ Hảo, Chinsu, Vinamilk, 333, Tường An 2.3.2: Định vị khác biệt biến thể sản phẩm: Sản phẩm dầu nành Tường An gắn liền với sologan “Tường An- Dầu ăn tốt, hiểu ăn ngon” Dầu đậu nành Tường An chiết xuất 100% từ đậu nành nguyên chất cam kết mang đến cho khách hàng sản phẩm chất lượng tốt, dễ mua, dễ sử dụng, CAM KẾT KHÔNG: Không Cholesterol, Không Trans Fat, Không chất bảo quản, Không chất tạo màu Với quy trình sản xuất loại bỏ tạp chất dư thừa công nghệ bước tinh luyện hàng đầu Việt Nam, sản phẩm giúp lưu giữ tối ưu chất dinh dưỡng vitamin A, E, Omega 3,6,9,… Sản phẩm dầu đậu nành hầu hết chuyên gia y tế khuyên dùng để tốt cho tim mạch Tường An cung cấp dầu đậu nành Tường An với dung tích 1l, 2l 5l giúp cho người mua chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng, đảm bảo chất lượng sản phẩm mở lắp tiết kiệm chi phí mua hàng 2.3.3 Định vị theo đối thủ cạnh tranh Hiện thị trường Việt Nam có khơng doanh nghiệp sản xuất dầu ăn có tên tuổi nên tượng giành giật thị phần cạnh tranh lẫn thị trường doanh nghiệp ngày khốc liệt Là cơng ty có 40 năm kinh nghiệm thị trường với thành tích bật, Tường An vấp phải cạnh tranh mạnh mẽ từ doanh nghiệp sản xuất dầu ăn nước Neptune, Simply, Meizan, dầu hướng dương Nga, Trong số đối thủ cạnh tranh kể trên, có sản phẩm coi đối thủ cạnh tranh trực tiếp với dầu đậu nành Tường An dầu đậu nành Simply dầu đậu nành Meizan Điểm giống nhau: dầu ăn tinh luyện từ dầu đậu nành nguyên chất, đóng chai suốt, thể sắc vàng tinh túy dầu ăn • Điểm khác nhau: • Yếu tố so sánh Sản phẩm Dầu đậu nành Tường An Hàm lượng Vitamin A, E, Omega 3,6,9 vượt trội so với sản phẩm khác tầm giá (Hàm lượng Omega 3,6,9 phần 14g 0.7g, 7.28g 2.8g) Cam kết không: không Cholesterol, khơng chứa axit béo cấu hình Trans, khơng sử dụng chất tạo màu, không sử dụng chất bảo quản 49.000/ 1L, 98.700/2L, 169.900/5L Giá (VND) Thông điệp truyền thông Dầu đậu nành Simply Chứa hàm lượng Omega 3,6,9 thấp hơn, 0.56g, 7g 2.8g phần 14g Dầu đậu nành Meizan Chứa hàm lượng Omega 3,6,9 thấp hơn, 0.56g, 7g 2.5g phần 14g Khơng chứa Cholesterol, khơng có thông tin chất khác 50.100/1L, 100.200/2L,231.500/5L 41.700/1L.72.000/2L,199.600/L Với mức giá phải chăng, không cao Simply thấp Meizan, với tiêu chất lượng sản phẩm, dầu đậu nành Tường An dễ dàng tiếp cận thỏa mãn đối tượng khách hàng “Hãy yêu trái tim trái tim” “Cho trái tim khỏe” “Có Meizan, nấu mê ngay” Có thể thấy Dầu đậu nành Tường An có ưu điểm so với đối thủ cạnh tranh truyền thông rõ ràng, hiệu khách hàng đánh giá có chất lượng tốt Hình ảnh thành phần dầu đậu nành Tường An Hình ảnh thành phần dầu đậu nành simply Hình ảnh thành phần dầu đậu nành Meizan III KHÁC BIỆT HÓA CHÀO HÀNG CỦA SẢN PHẨM DẦU ĐẬU NÀNH THƯỢNG HẠNG TƯỜNG AN PREMIUM Ra mắt thị trường Việt Nam từ năm 1977, sản phẩm dầu đậu nành Tường An gắn liền với logo Chú Voi Con trở thành hình ảnh khơng thể thiếu bếp gia đình Việt Nam Với đặc điểm tinh chế 100% từ hạt đậu nành tự nhiên chọn lọc, sản phẩm khơng giúp ăn thơm ngon mà chứa nhiều dưỡng chất tốt cho sức khỏe nhà Hiểu mạnh này, công ty Cổ phần Dầu thực vật Tường An ngày cải tiến sản phẩm với công nghệ bước tinh luyện châu Âu mẫu mã sản phẩm bắt mắt để mang lại trải nghiệm cho người tiêu dùng Một số khác biệt chào hàng sản phẩm là: 3.1.Khác biệt hóa sản phẩm: 76.5% người dùng Tp.HCM Hà Nội lựa chọn sử dụng dầu đậu nành Sản phẩm dầu đậu nành coi sản phẩm bán chạy nhà phân phối Tường An Chính mà nhắc đến Tường An, người tiêu dùng không nhắc đến dầu đậu nành thượng hạng premium • Mẫu mã bao bì: Trung bình quý, sản phẩm công ty Tường An lại đổi mẫu mã lần với mục đích để tăng tính thẩm mỹ cho sản phẩm đồng thời giúp khách hàng phân biệt sản phẩm cũ Mặc dù có đổi mẫu mã sản phẩm mang hình dáng hình trụ dài, thon dần phía thân chai hình ảnh Voi Con phía logo Tường An màu đỏ Gần nhất, nắp sản phẩm chuyển từ tông màu xanh sang màu xanh dương đậm Dầu đậu nành Tường An cịn đóng gói dạng dung tích lít, lít lít giúp cho người dùng vừa tiết kiệm chi phí mua hàng, phù hợp với mục đích sử dụng giảm thiểu chai nhựa thải mơi trường • Về cơng nghệ sản xuất: Công nghệ tinh luyện yếu tố quan trọng định chất lượng dầu ăn, giúp bỏ tạp chất, giữ dưỡng chất omega 3, ,9; vitamin A, E Tường An nhà sản xuất dầu thực vật uy tín Việt Nam từ năm 1977, thường tiên phong việc cải tiến chất lượng sản phẩm Tường An sở hữu hai nhà máy dầu với dây chuyền tinh luyện đại Việt Nam trị giá hàng trăm tỷ đồng nhập trực tiếp từ châu Âu • Về tiêu sức khỏe: 100% NGUYÊN CHẤT Tinh khiết tuyệt đối CAM KẾT KHƠNG: Khơng Cholesterol, Khơng Trans Fat, Khơng chất bảo quản, Không chất tạo màu Loại bỏ những chất góp phần hạn chế bệnh liên quan đến tim mạch, nội tiết TỐT CHO TIM MẠCH Giàu Omega 3-6-9 3.2.Khác biệt hóa hình ảnh: Nhãn hiệu (hình ảnh) dấu hiệu có khả phân biệt hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp sản xuất cung cấp với hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp khác Hiểu tầm quan trọng ảnh hướng lớn nhãn hiệu đến sản phẩm, thương hiệu uy tín doanh nghiệp, từ thức có mặt thị trường,Tường An khơng ngừng xây dựng phát triển thương hiệu trở thành thương hiệu dầu ăn lớn Việt Nam khu vực • Tên thương hiệu: Tường An • Logo Thương hiệu: Voi Con Tường An Ngày nay, voi khơng cịn chiến binh dẹp loạn, mà trở thành người bạn động, thân thiện, chân thành với nhà thân thương hiệu Tường An Hình ảnh Chú Voi đỏ tung cao vịi “thần thái” Tường An – thể mạnh mẽ, tâm chinh phục thị trường thích ứng nhanh việc đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng Việt Màu đỏ thể khát vọng thành công, bật vàng tượng trưng cho quyền quý chất lượng, khẳng định khao khát vươn xa, lớn mạnh theo năm tháng mà Tường An ln theo đuổi • Tên sản phẩm: dầu đậu nành Tường An rõ ràng, in đậm bật chai sản phẩm • Slogan: “Dầu ăn tốt, hiểu ăn ngon” dễ nhớ, dễ đọc, gắn liền với sản phẩm 3.3.Khác biệt hóa dịch vụ: • Thời gian cung ứng: Đối với hệ thống B2B tồn quốc, Tường An ln cung ứng sản phẩm cách nhanh Đối với đơn hàng lớn thường giao vòng 24 tiếng, đơn hàng nhỏ gửi tới khách hàng bán bn thời gian nhanh chóng • Cung cấp thông tin tư vấn: tất sản phẩm dầu đậu nành Tường An Premium có in ấn rõ ràng số điện thoại địa liên hệ rõ ràng để khách hàng gọi điện nghe tư vấn, giải đáp thắc mắc liên quan đến sản phẩm Ngoài ra, địa điểm bán buôn lớn nước hệ thống siêu thị BigC, Vinmart, COop, Tường An có đội ngũ nhân viên TAC đứng trực tiếp quầy để tư vấn, hướng dẫn cho khách hàng • Đi kèm với dịch vụ giao hàng tận nhà, sản phẩm với dung tích lớn 5l, 10l, • Áp dụng hình thức đổi trả đổi sản phẩm lỗi, hạn sử dụng cho tất khách hàng B2B 3.4.Khác biệt hóa đội ngũ nhân viên: • Một số khác biệt làm nên thành công sản phẩm dầu đậu nành thượng hạng Tường An Premium đội ngũ nhân viên nhiệt tình, chu đáo Với hệ thống nhân viên trải dài từ đầu đến cuối đất nước, Tường An đảm bảo có mặt lúc kịp thời khách hàng cần luôn tư vấn cho khách hàng sản phẩm hợp lí • Đối với khách hàng B2B, Tường An có đội ngũ TAC đến tận nơi để giúp đỡ hỗ trợ khách hàng phát triển kênh bán hàng trực tiếp xếp layout, trưng bày sản phẩm, theo dõi sản phẩm, đổi trả hàng, Từ tạo gần gũi, thân mật nhà cung cấp quản lí siêu thị 3.5 Khác biệt hóa giá: Sản phẩm dầu đậu nành Tường An số sản phẩm thuộc nhóm ngành hàng tiêu dùng, thực phẩm Chính mà giá sản phẩm số điều người tiêu dùng quan tâm Với mức giá 43000 đồng cho chai lít, sản phẩm coi có mức giá phù hợp, không cao Simply( 49000) thấp Meizan( 41000), mặt hàng 5l có giá 192600đ, Simply 225000 Với mức giá trên, người tiêu dùng hồn tồn lựa chọn sản phẩm để tạo nên bữa ăn ngon vừa đảm bảo sức khỏe 3.6.Khác biệt xúc tiến bán: - Sản phẩm dầu đậu nành Tường An có mức giá 43000 niêm yết thường xuyên nhãn hàng tung chương trình giảm giá kèm hàng khuyến mại - Sản phẩm thường tặng kèm thêm sản phẩm simple 25-40ml kèm chai 1l 1l chai 5l bơ Margarine - Cùng với đó, doanh nghiệp với B2B thực song song chương trình xúc tiến bán mua sản phẩm dầu nành Tường An 1L với giá 20000 với hóa đơn mua hàng 800000, PHẦN IV: PHÁT TRIỂN VÀ TRUYỀN THÔNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ 4.1 Quyết định định vị sản phẩm: Sản phẩm dầu đậu nành Tường An Premium phát triển theo hướng dị biệt chất lượng đỉnh cao lợi ích sức khỏe mà sản phẩm mang lại Thay tập trung cho yếu tố quảng cáo, truyền thông mạnh mẽ, cơng ty dồn tồn nguồn lực để đầu tư trang thiết bị máy móc, dây chuyền sản xuất phục vụ sản xuất Cùng với đầu tư cho đội ngũ nghiên cứu phòng Lab để đưa sản phẩm cải tiến vừa cosichs cho sức khỏe vừa mang lại hương vị đặc sắc cho sản phẩm Theo thống kê thu bên dưới, sản phẩm dầu đậu nành Tường An đáp ứng đủ nhu cầu cần thiết mà khách hàng cần lựa chọn dầu ăn 4.2 Tuyên ngôn định vị: Là Công ty Việt với 40 năm kinh nghiệm, Tường An thấu hiểu yêu cầu khắt khe nghệ thuật ẩm thực Việt Nam tiêu chuẩn ăn ngon Vì thế, Tường An liên tục đầu tư dây chuyền công nghệ tinh luyện đại, kết hợp với bí truyền thống tạo sản phẩm dầu ăn hảo hạng phục vụ người tiêu dùng chế biến ăn ngon 4.3.Truyền thơng chiến lược định vị: Nhìn chung hoạt động marketing Tường An yếu, hoạt động chủ yếu áp dụng kết hợp đợt quảng cáo truyền hình việc tham gia hội chợ triễn lãm, tổ chức kiện…tuy nhiện tần suất bắt gặp quảng cáo tường an gần khơng có a) Sản phẩm Chất lượng sản phẩm mục tiêu hàng đầu công ty Tháng 04/2013, Tường An tổ chức Trung tâm chứng nhận phù hợp Quacert cấp Giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 GMP - HACCP Nhà máy dầu Phú Mỹ Áp dụng trì hiệu hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn lời cam kết Tường An việc đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng, mang lại thỏa mãn cao cho người tiêu dùng an tồn thực phẩm Sản phẩm ln theo đuổi tiêu chí ban đầu chất lượng, mùi hương, nguồn gốc cách rõ ràng để không làm người tiêu dùng trở lên thất vọng Với cam kết đảm bảo dinh dưỡng giúp nhà nội trợ nấu ăn ngon, dầu đậu nành Tường An ln hướng tới sản phẩm có chất lượng Sản phẩm thiết kế gắn liền với nhận diện voi màu đỏ để người tiêu dùng tránh nhầm lẫn với hàng nhái, hàng trơi thị trường b, Gía: -Dầu đậu nành Tường An áp dụng sách 49.000VNĐ/1L , 98.700VNĐ/2L , 169.900/1L Nhìn chung với chất lượng cam kết mức giá Tường An hồn tồn hợp ;í cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh trực tiếp dầu đạu nành Simply hay Mezan với mức giá sau : Simply : 50.100/1L, 100.200/2L,231.500/5L ; Meizan : 41.700/1L.72.000/2L,199.600/L - Đối với tập khách hàng B2B, TAC áp dụng bảng giá khác nhà phân phối để đảm bảo tính hợp tác lâu bền, cạnh tranh Mức TAC giao cho Bigc thường thấp so với Vinmart Coop Những đại lí lớn tỉnh lẻ phân chia mức giá cách hợp lí c, Xúc tiến bán: Sự sụt giảm thị phần TAC năm gần từ 35,1% xuống 22,8% chủ yếu động khâu tiếp thị sản phẩm TAC so với đối thủ cạnh tranh Cái Lân Đối với ngành hàng mà người tiêu dùng khó phân biệt chất lượng sản phẩm dầu ăn khâu truyền thơng tiếp thị có yếu tố định thúc đẩy tăng trưởng sản lượng Thế nhưng, việc quảng cáo tiếp thị TAC kênh truyền thông Đặc biệt TVC quảng cáo, hình thức truyền thơng qua truyền hình, mạng xã hội,… Tuy nhiên, TAC sở hữu cho đội ngũ tiếp thị vững mạnh trải dài đát nước Việt Nam Ở tỉnh thành nước, đội ngũ nhân viên thực giới thiệu sản phẩm cách mạnh mẽ với tạo dựng mối quan hệ với nhà phân phối, đại lí bán bn, bán lẻ Cùng với đó, Tường An ln đưa chương trình tặng kèm hàng khuyến tất đơn hàng dành cho nhà phân phối đại lí lớn Ví dụ chai dung tích 5l tặng dung tích 1l, dung tích 2l, 1l tặng chai 400ml, 250ml, bơ, d, Phân phối: Với mạng lưới phân phối dày đặc nước: 200 nhà phân phố đại lí tiêu thụ sản phẩm, 100 khách hàng sản xuất công nghiệp 400 siêu thị, nhà hàng, quán ăn, trường học,…dầu đầu nành Tường An có mặt khắp tỉnh thành nước Dưới hình thức phân phối giao hàng tận nơi, giao hàng qua nhà phân phối, TAC đảm bảo sản phẩm dầu đậu nành chuyển tới tay người tiêu dùng cách nhanh chóng đảm bảo Người mua hồn tồn mua dầu đậu nành TA tất cửa hàng tạp hóa, siêu thị mini, trung tâm thương mại lớn nhỏ,… PHẦN V : NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ: 5.1 Thực trạng nay: - Tích cực: + TAC có đội ngũ nhân viên tiếp thị mạnh mẽ, có hệ thống, quản lí sát đến cửa hàng nhỏ lẻ đến phân phối lớn Đội ngũ nhân viên giúp phát triển hợp tác bền chặt siêu thị, đại lí với cơng ty + Hệ thống giao hàng nhanh gọn, thời gian giao hàng ngắn, hàng khuyến mại đầy đủ theo thời gian + Chất lượng sản phẩm dầu đậu nành ngày cải tiến, người tiêu dùng đánh giá cao Đi kèm với mức giá phù hợp, cạnh tranh -Tiêu cực: + Đội ngũ lãnh đạo lỗi thời, chưa cập nhật xu thế, chiến lược theo thời đại mới; Cách hoạt động, kiểm soát nhân viên cổ hủ + Phát triển mảng quảng cáo, truyền thông + Thị phần bị suy giảm so với đối thủ cạnh tranh 5.2 Nguyên nhân: - TAC tập trung nhiều cho thị trường miền Nam, đánh trung thành khách hàng miền Bắc Đội ngũ nhân không cập nhật công nghệ quảng bá, tiếp thị đại - Đối thủ cạnh tranh thực truyền thông mạnh mẽ dẫn đến hình ảnh dầu đậu nành TA bị phai mờ mắt khách hàng 5.3 Giải pháp: - Đào tạo lại đội ngũ tiếp thị, quản lí; áp dụng phần mềm quản lí để tăng cao hiệu làm việc đội ngũ tiếp thị - Tiếp tục thực tốt mảng tích cực giao hàng, chất lượng sản phẩm, … - Đẩy mạnh phát triển truyền thông tới tay người tiêu dùng, nắm bắt xu người dùng, tăng độ nhận diện thương hiệu cho kênh truyền thông TV, mạng xã hội,…