PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁC BIỆT HÓA CHÀO HÀNG CỦA Công ty TNHH Orion Food Vina VỀ ORION VÀ CHOCOPIE DARK

PHẦN 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ORION VÀ CHOCO.PIE DARK 1.1 Công ty TNHH Orion Food Vina Orion tập đồn lớn Hàn Quốc, tập đồn có nhiều chi nhánh nhà máy nước giới như: Trung Quốc, Nga, Nhật Bản Việt Nam… Vào thập niên 1990, Tập đoàn bánh kẹo hàng đầu Hàn Quốc – Orion thành lập văn phòng đại diện TP HCM bắt đầu đưa sản phẩm vào thị trường Việt Nam Đến năm 2005, Orion thức mở chi nhánh Việt Nam, thành lập công ty TNHH Orion Food Vina với 100% vốn từ tập đồn mẹ Orion Cơng ty TNHH Thực phẩm Orion Vina đánh giá công ty sản xuất sản phẩm bánh kẹo hàng đầu Việt Nam Các sản phẩm Orion xuất phân phối 65 quốc gia toàn giới Các sản phẩm tiếng Orion Việt Nam bao gồm Choco.pie, Custas khẳng định thương hiệu chất lượng thị trường nước quốc tế Năm 2007, Công ty thành lập Chi nhánh công ty TNHH thực phẩm Orion Vina Bắc Ninh nhằm đẩy mạnh sản xuất nâng cao doanh thu lợi nhuận công ty Orion Vina đồng thời đánh giá doanh nghiệp nước Việt Nam thực tốt trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Orion có nhà máy KCN Mỹ Phước, TP HCM nhà máy KCN Yên Phong, Bắc Ninh, nhà máy hoạt động với suất cao, cung cấp đủ bánh kẹo, snack cho thị trường miền Bắc, Trung, Nam xuất qua nhiều quốc gia khác Bên cạnh đó, nhằm tự chủ nguồn nguyên liệu cho sản phẩm snack khoai tây, Orion thành lập nông trại O’star Farm Việt Nam, chuyên cung cấp nguyên liệu khoai tây tươi để sản xuất snack khoai tây O’star Orion năm đầu tư hàng triệu USD cho việc nâng cấp hệ thống dây chuyền sản xuất, thiết bị, máy móc để tăng lực sản xuất, giúp cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm chất lượng, đa dạng mẫu mã, giá rẻ Đội ngũ công, nhân viên Orion đào tạo trước bắt đầu làm việc phân xưởng, thường xuyên trau dồi kỹ năng, kiến thức chuyên gia đến từ Tập đoàn Orion Tuy sản phẩm ORION sản phẩm chất lượng cao, uy tín cơng ty khơng ngừng tìm tịi phát triển sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng khách hàng 1.2 Sản phẩm Choco.Pie Dark Xuất Việt Nam gần 25 năm, có lẽ chưa bánh dành trọn yêu thích từ trẻ nhỏ đến người già Choco.pie - thương hiệu nức tiếng dòng bánh Chocolate pie kẹp Marshmallow Cuối năm 2017, Choco.pie thức có thêm “người anh em” với tên gọi Choco.Pie Dark thêm tới 70% hàm lượng cacao so với dòng sản phẩm Choco.Pie truyền thống Choco.Pie Dark có hương vị đậm đà cacao hòa quyện với vị lớp chocolate bao phủ kết hợp với lớp Marshmallow mềm dẻo tạo nên trải nghiệm đặc biệt khiến người thưởng thức khó mà chối từ PHẦN 2: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CỦA SẢN PHẨM CHOCO.PIE DARK 2.1 Phân đoạn thị trường 2.1.1 Khái niệm Phân đoạn thị trường phân chia, chia cắt thị trường thành nhóm khách hàng có đặc trưng riêng biệt Dựa vào phân đoạn thị trường, doanh nghiệp áp dụng chiến lược phân biệt sản phẩm để đáp ứng nhu cầu nhóm người mua mở rộng tiềm tiêu thụ sản phẩm 2.1.2 Các sở phân đoạn thị trường a Địa dư Tập đoàn Orion phân khúc thị trường theo địa lí Hiện Orion có hai nhà máy sản xuất Việt Nam, hai miền nam – bắc Năm 2005, tập đoàn thức mở chi nhánh Việt Nam Một năm sau công ty TNHH Orion Food Vina với 100% vốn tập đoàn Orion bắt đầu sản xuất nhà máy Mỹ Phước, Tp Hồ Chí Minh Với tốc độ tăng trưởng tốt, năm 2009 Orion Vina xây dựng nhà máy thứ Yên Phong, Bắc Ninh, điểm chiến lược với việc xuất 60 quốc gia toàn giới b Nhân học - Độ tuổi: Với độ vừa phải, chất bánh mềm, đặc biệt bánh bổ sung 70% cacao tốt cho sức khỏe nên Choco.Pie Dark chiếm yêu thích độ tuổi - Thu nhập: Thu nhập có ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng, định đến sản phẩm mà khách hàng lựa chọn Thấu hiểu điều này, công ty cho sản xuất hộp bánh Choco.Pie Dark với kích cỡ khác để phù hợp với túi tiền khách hàng Tuy nhiên, sản phẩm trọng vào tập khách hàng có mức thu nhập trung binh-cao với mong muốn đem lại cảm nhận tuyệt vời sử dụng - Quy mơ gia đình: Choco.Pie Dark phù hợp với quy mơ gia đình, đặc biệt với gia đình có nhiều hệ chung sống Trong gia đình Việt, người mẹ/người vợ người gánh vác công việc nội trợ, người thường xuyên mua sắm sản phẩm cho gia đình Nắm bắt tâm lí u thích sản phẩm ngon – bổ – rẻ, sản phẩm có lợi cho sức khỏe giá thành phải hợp lí, cơng ty xây dựng quảng cáo thể đặc tính nhằm giữ chân vị khách hàng cố định lâu dài c Phác đồ tâm lý - Quan hệ xã hội: Người dân Việt Nam hay tặng quà cho người thân, bạn bè với mối quan hệ xung quanh Đáp ứng nhu cầu này, công ty sản xuất loại bánh Choco.Pie Dark đảm bảo vị ngon, hương vị bánh mà cịn có mẫu mã bao bì bắt mắt, sang trọng phù hợp cho việc biếu, tặng 2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm Choco.pie Dark 2.2.1 Đánh giá phân đoạn thị trường Thị trường mục tiêu lựa chọn phải đoạn thị trường hấp dẫn phù hợp với mục tiêu, nguồn lực DN Có đoạn thị trường có tiềm phát triển, nhu cầu đa dạng, lượng cầu cao, nhiên DN khả đáp ứng Ngược lại, có đoạn thị trường DN có khả với mục tiêu dài hạn công ty a Quy mô sức tăng trưởng phân đoạn Choco.pie Dark có phân đoạn thị trường theo địa lý, theo độ tuổi, theo thu nhập thấy quy mô hoạt động rộng lớn khắp nước, sức mua sản phẩm lớn từ người tiêu dùng, có khả phát triển tương lai b Sức hấp dẫn cấu trúc phân đoạn - Những đoạn thị trường rộng lớn từ tầng lớp, độ tuổi vùng miền, có triển vọng tăng trưởng tương lai hứa hẹn mang lại lợi nhuận cho DN, giúp DN đảm bảo mục tiêu doanh số - Các đối thủ cạnh tranh: Hiện thị trường Việt Nam có tới 30 doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo có tên tuổi nên cạnh tranh lẫn mạnh mẽ khốc liệt c Mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp - Mục tiêu doanh nghiệp: + Nhấn mạnh lựa chọn dành cho khách hàng yêu thích sơ la đậm vị + Tăng cường tình cảm khách hàng trung thành thương hiệu, đồng thời, thu hút thêm khách hàng thông qua việc đa dạng thêm lựa chọn vị + Chiếm lĩnh thị phần bánh kẹo, đối đầu trực tiếp với nhãn hiệu nước: Lotte Pie (Bibica), Phanner Pie (Công ty Phạm Nguyên), Chocovina (Biscafun),… phát triển sản phẩm thị trường nước ngoài: Nhật Bản, Hàn Quốc,… - Nguồn lực Orion Food Vina: doanh nghiệp có 100% vốn nước ngồi nên có đủ nguồn lực tài chính, nhận sự, cơng nghệ,…để đáp ứng mục tiêu đề thực chiến lược marketing quảng bá nhãn hiệu 2.2.2 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Sau tiến hành phân đoạn thị trường, Orion lựa chọn thị trường mục tiêu cho Doanh nghiệp lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu theo chuyên doanh hóa thị trường Doanh nghiệp chọn nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu tập trung nỗ lực để thỏa mãn nhu cầu đa dạng nhóm khách hàng Tập khách hàng mục tiêu Orion với sản phẩm khách hàng có thu nhập trung bình -cao Sở dĩ chọn người có thu nhập từ trung bình trở lên giá bán sản phẩm Choco.pie dark cao so với thu nhập người tiêu dùng Việt Nam, nhiên coi sản phẩm với mức giá chấp nhận với đối trượng khách hàng trung bình trở lên 2.3 Định vị sản phẩm : 2.3.1 Định vị theo thuộc tính sản phẩm (chất lượng, giá cả, đặc điểm kỹ thuật) - Giá yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến nhu cầu thị trường sản phẩm Giá ảnh hưởng đến vị cạnh tranh thương hiệu thị phần sản phẩm ảnh hưởng đến thu nhập lợi nhuận công ty Orion theo chiến lược dẫn đầu chất lượng sản phẩm đề mức giá cao nhắm vào đối tượng khách hàng có thu nhập từ trung bình đến cao Cơ sở định giá sản phẩm dựa vào chi phí, cảm nhận người tiêu dùng sản phẩm - Mức giá Choco.Pie Dark phù hợp với người có thu nhập trung bình-cao Một hộp Choco.Pie Dark (360g/12 cái) có giá khoảng 53.000 đồng hộp Choco.Pie Dark (180g/6 cái) có giá 35.000 đồng Tuy giá Orion cao so với sản phẩm loại, nhìn chung, tiêu chất lượng Orion chiếm ưu cao so với sản phẩm khác Chất lượng bao bì chắn gồm lớp chất liệu PE, thiết kế nhãn hiệu độc đáo, bắt mắt, thành phần nguyên liệu nhập đảm bảo từ Úc, Pháp, Hà Lan thể đẳng cấp thương hiệu lâu đời tên tuổi Việc định giá sản phẩm mức cao vậy, phần công ty muốn khẳng định giá trị chất lượng sản phẩm, không giống loại bánh tương tự khác thị trường, phần nhằm thực chiến lược đặt xác đinh thị trường mục tiêu người có thu nhập trung bình trở lên Dây truyền sản xuất bánh Choco.pie Dark thiết kế theo quy trình khép kín từ khâu nạp nguyên liệu đầu vào đóng gói sản phẩm cách khoa học đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm nâng cao suất lao động, chất lượng, hạ giá thành Dây chuyền tổ hợp sản phẩm ưu việt từ nhà sản xuất có uy tín 2.3.2 Định vị theo cơng dụng, lợi ích sản phẩm : Khơng phổ biến Việt Nam mà cịn xuất nhiều nước giới Đặc điểm bật loại bánh bên ngồi có phủ lớp socola bên có lớp kem dẻo Choco.pie Dark thơm ngon, hấp dẫn, hợp vị nhiều đối tượng kể người lớn, trẻ em thích ăn loại bánh Theo số thơng tin, nghiên cứu thành phần dinh dưỡng bánh Choco.pie Dark khoảng 120 calo, 1g protein, 1g chất béo, 18g glucid carbohydrate, hàm lượng chất xơ 0.08 g Một bát cơm trắng bình thường trung bình cung cấp khoảng 130 calo cho thể, bánh Choco.pie Dark có hàm lượng calo gần tương đương với bát cơm Sản phẩm bánh Choco.pie Dark gồm thành phần tự nhiên mang đến hương vị hấp dẫn thơm ngon.Đồng thời dưỡng chất có bánh giúp bổ sung vitamin khoáng chất cần thiết cho thể ngày Hàm lượng chocolate bánh có tác động tốt cho sức khỏe kích thích não hoạt động,thư giãn cơ,chống lão hóa vị đắng nồng nàn đến vị đậm đà,gợi nhiều cảm xúc thứ vị cho người thưởng thức tạo nên “Bản giao hưởng” tuyệt vời vị giác 2.3.3 Định vị sản phẩm dựa vào phân khúc người tiêu dùng Định vị người dùng giúp cho thương hiệu gần gũi thể xuất phát sản phẩm nghiên cứu từ nhu cầu mong muốn cụ thể nhóm người Ngay từ bước trình định vị thị trường, Choco.pie Dark xác định dòng sản phẩm dành cho đối tượng người tiêu dùng có thu nhập trung bình trở lên Những người có thu nhập từ trung bình trở lên, ngồi nhu cầu ăn uống hàng ngày, người ta có nhu cầu thưởng thức loại sản phẩm chất lượng sản phẩm mà thường ngày họ dùng Việc chọn thị trường mục tiêu coi dụng ý chiến lược kinh doanh định vị thị trường Choco.pie Dark Không giúp thỏa mã nhu cầu khách hàng mà cịn tạo dựng vị trí sản phẩm tâm trí người tiêu dùng => Đây coi chiêu thức kinh điển hướng tới nhóm người cụ thể nhiều doanh nghiệp thực chiến lược 2.3.4 Định vị dựa vào đặc tính sản phẩm Sản phẩm Choco.pie Dark bánh Choco.pie truyền thống tất người ưa thích, tin yêu sử dụng, cải tiến với hàm lượng chất dinh dưỡng cao sản phẩm Choco.pie truyền thống, nhờ tăng thêm 70% hàm lượng cacao khiến bánh có hương vị lạ, độc đáo, khác xa so với sản phẩm Orion trước hay chí với công ty đối thủ cạnh tranh Với việc tăng thêm 70% hàm lượng cacao so với bánh Choco.pie, bánh Choco.pie Dark thêm đậm đà vị sô cô la, độ đắng cacao hòa quyện với lớp phủ sô cô la ngào, kết hợp lớp Marshmallow dẻo xốp tạo nên hương vị khó cưỡng.Vị đắng cacao, màu sắc hấp dẫn, hương vị lạ, chắn kích thích tị mị, sau vị giác, cảm giác hài lòng, tin tưởng với dịng sản phẩm => Đặc tính sản phẩm yếu tố quan trọng yếu tố cốt lõi sản phẩm Cho dù sản phẩm có truyền thơng khen ngợi mà thân sản phẩm không đáp ứng thỏa mãn khách hàng, chất lượng sản phẩm chắn sản phẩm khơng thể đứng vững thị trường, khách hàng mua lần mà chắn khơng có lần sau Còn thân sản phẩm tốt, chất lượng đảm bảo, đáp ứng kì vọng thỏa mãn người tiêu dùng dịng sản phẩm định thành công 2.3.5 Định vị cách so sánh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh Hiện thị trường Việt Nam có tới 30 doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo có tên tuổi nên tượng giành giật thị phần cạnh tranh lẫn thị trường doanh nghiệp ngày khốc liệt Orion Food Vina doanh nghiệp có 100% vốn nước ngồi nên mạnh sản xuất loại sản phẩm có chất lượng cao giá hợp lý Tuy nhiên vấp phải cạnh tranh mạnh mẽ từ doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo nước, có uy tín lâu năm thị trường Lotte Pie (Bibica), Chocovina (Biscafun), Phaner Pie (cơng ty Phạm Ngun), Ngồi ra, Orion Vina chịu cạnh tranh gián tiếp từ đối thủ công ty sản xuất bánh kẹo tiếng thị trường như: tập đồn Kinh Đơ, cơng ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị, công ty cổ phần bánh mứt kẹo Hà Nội… Tuy nhiên, theo nhận định cơng ty, đối thủ cạnh tranh Lotte Pie, Chocovina Phaner Pie * So sánh với đối thủ cạnh tranh - Điểm giống nhau: Bánh hình trịn, bánh xốp mềm có phủ socola ngồi, lớp nhân bánh Mashmallow Bao bì màu đỏ, chữ trắng, thổi phồng khí trơ căng phồng lên để tránh vỡ bánh bị rớt - Điểm khác nhau: Yếu tố Choco.pie Dark Lotte Pie so sánh Orion Bibica Sản Để bánh lâu ngày bóc phẩm xốp mềm, cảm nhận Phaner Pie ChocoVina Phạm Nguyên Biscafun Để bánh lâu ngày bị bóc, bánh thường bị dính vào bao bì (do độ ẩm cao) lớp ngồi mịn màng, khơng bị dính vào bao bì Lớp phủ socola đều, mịn, Lớp bóng, bắt mắt socola đều, mịn phủ Lớp phủ socola khơng đều, nhìn khơng mịn Bánh giịn thường có nhiều mảnh vụn Lớp nhân Marshmallow kẹo êm dẻo mềm, xốp, đưa vào miệng Lớp nhân không xốp tan chảy, giúp kết nối Choco.pie Dark làm cho lớp cốt bánh trở nên mềm mại dậy vị Choco.pie Dark với thêm 70% hàm lượng cacao mang đến hấp dẫn đến bất ngờ Hương vị sôcôla Hương vị socola chưa thực bật vị đậm bật hơn, đậm đà Choco.pie Dark thực khiến tín đồ bánh phát “cuồng” Bao bì Bao bì hình chữ nhật, Bao bì Bao bì hình Bao bì màu đỏ đen, chữ trắng có in hình chữ chữ nhật, hình chữ logo Orion Foodvina nhật, màu đỏ trắng nhật, đỏ, chữ vàng, chữ màu đỏ, trắng, có in trắng, có in chữ trắng, logo logo Phaner có logo Lotte Choco Vina => Với sản phẩm Choco.pie Dark, Orion thay đổi màu bao bì thành đỏđen nâu khiến sản phẩm trở nên đặc biệt so với sản phẩm truyền thống khác Bao bì thay đổi nhằm nhấn mạnh đến thay đổi thành phần lạ bánh mà khiến cho người tiêu dùng không bị nhầm lẫn với sản phẩm tương tự khác Giá 53.000 (VND/ hộp 12 bánh) 44.100 35.000 35.000 => Orion theo chiến lược dẫn đầu chất lượng sản phẩm Do đề mức giá cao Giá bán đơn vị sản phẩm Choco.pie Dark Orion cao hẳn so với đối thủ cạnh tranh Thơng điệp truyền thơng Khơng tìm “Thêm chút đắng cho tình thêm ngọt” “Mang đến nụ cười” “Thỏa sức thể hiện” thấy thông tin thông điệp truyền thơng => Có thể thấy Choco.pie Dark Orion có ưu điểm so với đối thủ cạnh tranh truyền thơng rõ ràng, có hiệu khách hàng đánh giá có chất lượng tốt 2.3.6 Định vị sản phẩm thông qua giá trị/thông điệp truyền tải sản phẩm : Vẫn bánh Choco.pie truyền thống, Choco.pie biết nguyên vẹn thông điệp ấy, mẻ thông điệp: “ Hãy để Choco.pie Dark bạn chia sẻ cảm xúc hương vị - đắng đến người thân yêu Thêm chút đắng cho tình thêm ngọt” Người Việt Nam trọng nghĩa tình, với sản phẩm Choco.pie Dark, công ty tiếp tục gửi gắm ý nghĩa chữ “Tình” đời sống ngày góc độ trẻ trung so với bánh Choco.pie truyền thống Cuộc sống giống bánh Choco.pie vậy,vừa ngào vừa có chút đăng đắng.Vị đại diện cho hạnh phúc,vị đắng lại tượng trưng cho khó khăn.Và bánh Choco.pie thật ngon phải có vị đắng hịa quyện vào nhau.Cũng tình yêu hạnh phúc cần phải nếm trải nước mắt niềm vui Và đừng quên chia sẻ bánh Choco.pie đầy ắp yêu thương cho người để “ Tình” nhân rộng khắp muôn nơi PHẦN 3: CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA CHÀO HÀNG Kể từ mắt thị trường Việt Nam gần 25 năm trước, sản phẩm bánh Choco.Pie với hương vị sôcôla kết hợp lớp Marshmallow dẻo xốp trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam Đặc điểm cốt lõi sản phẩm người tiêu dùng đánh giá cao lớp phủ sôcôla Hiểu mạnh này, Orion Việt Nam định mắt sản phẩm Choco.Pie Dark mới, xoay quanh đặc điểm cốt lõi Choco.Pie tăng thêm 70% hàm lượng cacao, để tạo hương vị nhẫn đắng nhẹ, vị sôcôla đậm đà so với bánh Choco.Pie truyền thống Với sản phẩm này, muốn mang lại trải nghiệm cho người tiêu dùng 3.1 Khác biệt hóa sản phẩm 3.1.1 Mẫu mã bao bì sản phẩm Choco.Pie Dark cải tiến hẳn mẫu mã bao bì với hai tone màu cực sang chảnh sành điệu đỏ rượu nâu, khác biệt so với mẫu bao bì cũ Choco.pie hai tone màu trắng đỏ Diện mạo giúp thu hút người tiêu dùng dễ dàng phân biệt, nhận diện sản phẩm Với thiết kế nhỏ nhắn khiến Choco.pie Dark dễ dàng mang theo đến trường, lớp, quan hay chuyến du lịch, dã ngoại bạn bè người thân Hơn nữa, Choco.pie Dark người tiêu dùng “ưu ái” sử dụng việc làm quà tặng, quà lễ Tết, trưng bày, có nhiều ý kiến đánh giá cho bao bì Choco.pie Dark bắt mắt “sang” so với sản phẩm Choco.pie 3.1.2 Hương vị Xuất thị trường Việt Nam gần 25 năm trước, có lẽ chưa bánh dành trọn u thích từ trẻ nhỏ đến người già Choco.Pie Đặc điểm cốt lõi sản phẩm người tiêu dùng đánh giá cao lớp phủ sơcơla Hiểu mạnh này, Orion Việt Nam định mắt sản phẩm Choco.Pie Dark mới, xoay quanh đặc điểm cốt lõi Choco.Pie 70% hàm lượng số cacao thêm vào bánh, để tạo hương vị nhẫn đắng nhẹ, vị sôcôla đậm đà so với bánh Choco.Pie truyền thống Với sản phẩm này, Orion Vina mong muốn mang lại trải nghiệm cho người tiêu dùng Cắn miếng, cảm nhận xôm xốp, mềm mịn hai lớp bánh; dẻo mượt khó lẫn nhân kem dẻo Marshmallow đọng lại cuối vị sôcôla thơm đến nao lòng Với thành phần cacao cực phủ phê, hương vị đậm đà, quyến rũ cắn miếng mê liền Choco.Pie Dark thực lựa chọn thú vị để thử 3.1.3 Quan tâm với sức khỏe người tiêu dùng Hiện xu hướng sử dụng sản phẩm tốt cho sức khỏe thay sản phẩm có độ cao dần tăng lên Vì việc định bổ sung thêm 70% cacaothành phần có ích cho sức khỏe, kích thích trí não tăng cường cảm xúc tạo nên hương vị hấp dẫn, đặc biệt cho bánh Choco.Pie Dark Về mặt vị, Choco.Pie Dark khơng có hương vị sô-cô-la đậm đà mà độ vừa phải so với sản phẩm bánh khác Đây khác biệt lớn Orion tạo so với sản phẩm trước sản phẩm khác có mặt thị trường 3.2 Khác biệt hóa hình ảnh 3.2.1 Tên thương hiệu: ORION - Orion chòm sao, biểu trưng cho cho chất lượng tuyệt hảo, vươn lên đỉnh cao thỏa mãn khác hàng - Choco.pie Dark – tên gây tò mò cho người tiêu dùng Khách hàng muốn trải nghiệm xem sản phầm có cải tiến so với choco.pie – tên đỗi quen thuộc 3.2.2 Logo thương hiệu - Logo tên thương hiệu liên kết quán ấn tượng thông qua biểu tượng hình trịn ngơi hịa quyện vươn lên đỉnh cao Hình trịn biểu trưng cho trái đất, cho toàn cầu, so sánh tầm quốc tế Dãy vịng quanh hình trịn hướng lên cao vươn khỏi trái đất thể công ty cố gắng vươn chất lượng sản phẩm vang cao, vang xa hướng tới tương lai tốt đẹp, vươn tới chất lượng vàng sản phẩm - Kiểu chữ: không quán Ở sử dụng chữ viết không quán màu nâu đen làm nên thành cơng việc làm bật tính cách trẻ trung cho sản phẩm 3.2.3 Slogan: “Thêm chút đắng cho tình thêm ngọt” Người Việt Nam trọng nghĩa tình, cảm nhận điều quý giá sống Bằng sản phẩm Choco.Pie Dark, Orion tiếp tục gởi gắm ý nghĩa chữ “Tình” đời sống ngày góc độ trẻ trung so với bánh Choco.Pie truyền thống Mong thông điệp Choco.Pie Dark: “Thêm chút đắng cho tình thêm ngọt” sớm gắn kết bạn trẻ với PHẦN 4: PHÁT TRIỂN VÀ TRUYỀN THÔNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ 4.1 Những điểm khác biệt nhấn mạnh Việc doanh nghiệp nhấn mạnh điểm khác biệt dòng sản phẩm tung thị trường so với sản phẩm khác tương tự thị trường điều tất yếu Nếu doanh nghiệp không nhấn mạnh khác biệt chắn sản phẩm cơng ty bị chìm lỉm vơ số loại sản phẩm tương tự, sác xuất sản phẩm khách hàng lựa chọn thấp đối thủ, sản phẩm giống chọn Như kế hoạch, dự án kinh doanh bị thất bại tổn thất nặng nề Điều minh chứng cho vai trị to lớn việc tìm nhấn mạnh điểm khác biệt sản phẩm, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận sản phẩm doanh nghiệp mà không lẫn so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Đối với sản phẩm Chocopie dark vậy, việc nhấn mạnh điểm khác biệt trọng không Doanh nghiệp lựa chọn số lượng dị biệt cần quảng bá theo quan điểm 2: Định vị doanh nghiệp mức độ cao không đơn dị biệt hóa Những điểm khác biệt nhấn mạnh gồm 4.1.1 Nhấn mạnh đặc tính sản phẩm Đặc tính nhấn mạnh sản phẩm Choco.pie dark việc bổ sung thêm 70% hàm lượng cacao so với bánh Chocopie truyền thống, độ nhẫn đắng cacao hòa quyện với lớp phủ sô cô la ngào, kết hợp lớp Marshmallow dẻo xốp tạo nên hương vị khó cưỡng Việc nhấn mạnh vào đặc tính sản phẩm khiến sản phẩm trở lên khác lạ, tạo lên hương vị hoàn toàn mẻ, thu hút khách hàng Với hàm lượng tăng thêm 70% cacao, người thưởng thức trải nghiệm cung bậc giác quan bánh Choco.Pie Dark Bắt đầu từ thị giác, với lớp vỏ bọc sơcơla Choco.Pie Dark có tơng màu nâu sậm mịn mượt đặc trưng Tiếp đến, chạm tay vào lớp vỏ bánh, Choco.Pie Dark dường “nhạy cảm” với đôi tay người thưởng thức kết cấu cực mịn chậm rãi tan nhẹ tiếp xúc với nhiệt độ đầu ngón tay 4.1.2 Nhấn mạnh hình ảnh thương hiệu Dựa vào lợi cạnh tranh có sẵn thị phần nước (chiếm 45% tổng thị phần nước), độ tiếng có sẵn dịng bánh Goute', bánh Orio,…Orion từ lâu khẳng định niềm tin uy tín khách hàng Việc giữ nguyên logo Orion với tiếp nối thành công “người anh” Choco.pie tảng để sản phẩm Choco.pie Dark thu hút nhiều khách hàng 4.2 Phát triển tun ngơn định vị Hướng đến nhóm khách hàng mục tiêu người tiêu dùng có thu nhập trung bình trở lên ngồi nhu cầu ăn uống hàng ngày, người ta có nhu cầu thưởng thức loại sản phẩm chất lượng sản phẩm mà thường ngày họ dùng, sản phẩm bánh Choco-pie Dark loại bánh với hàm lượng cacao thêm 70% đem đến cho người tiêu dùng trải nghiệm hương vị đặc biệt khó cưỡng 4.3 Thực truyền thơng khác biệt hóa chọn Doanh nghiệp tiến hành bước mạnh mẽ để truyền thông định vị mong đợi đến với khách hàng mục tiêu nỗ lực marketing – mix 4.3.1 Sản phẩm Trong phần lớn thương hiệu quốc tế phân khúc thường giữ nguyên tăng độ để “chiều lịng” người tiêu dùng Orion lại chọn bước khác biệt với sản phẩm bánh độc đáo Choco.Pie Dark với 70% hàm lượng cacao lớp phủ sô-côla, để tạo hương vị sô-cô-la đậm đà Choco.Pie Dark cải tiến hẳn mẫu mã bao bì với hai tone màu cực sang chảnh sành điệu đỏ rượu nâu chocolate 4.3.2 Giá Orion theo chiến lược dẫn đầu chất lượng sản phẩm đề mức giá cao Giá đơn vị sản phẩm Choco.Pie Dark Choco.pie truyền thống cao hẳn so với đối thủ cạnh tranh Cụ thể giá hộp Choco.pie Dark trung bình khoảng 50.000VNĐ, giá hộp Pharner Pie khoảng 36.000VNĐ, 4.3.3 Phân phối Phân phối qua Website thương mại điện tử: Shopee, Sendo, Sử dụng kênh phân phối song song, vừa phân phối trực tiếp, vừa phân phối gián tiếp Kênh phân phối sản phẩm Orion có kết cấu tổ chức kênh: • Kênh phân phối trực tiếp (NSX->NTD): Sản phẩm Choco.Pie Dark sản xuất trực tiếp nhà máy Sau đó, sản phẩm lưu kho bảo quản trước đưa thị trường • Kênh phân phối trực tuyến (NSX-> Bán lẻ -> NTD): Công ty bán hàng cho siêu thị bán lẻ, đại lí bán lẻ, cửa hàng chuyên kinh doanh thực phẩm, bánh kẹo cửa hàng tạp hóa, Ví dụ như: Vinmart, Hapro mart, • Kênh phân phối dài (NSX-> Bán buôn -> Bán lẻ -> NTD): Trong kênh xuất đại lí bán bn trước sản phẩm Choco.Pie Dark đến đại lí bán lẻ tới tay người tiêu dùng 4.3.4 Xúc tiến Slogan “Orion Choco.Pie, Choco.Pie Orion”, với tên dễ đọc, dễ nhớ, Choco.Pie thật có chỗ đứng lịng người tiêu dùng Thơng điệp ‘Tình’ gắn kết người tiêu dùng với Choco.Pie thời gian qua Vì với sản phẩm Choco.Pie Dark, Orion tiếp tục truyền tải thông điệp ‘Tình’ góc độ trẻ trung hơn, để kết nối bạn trẻ với Cùng với Agency Creative, Cheil Việt Nam, Movement thực chiến dịch “Thêm chút đắng cho tình thêm ngọt” vào cuối tháng 12 năm 2017 Dựa vào hình ảnh thành cơng người anh trước Chocopie truyền thống , Chocopie Dark tạo dựng cho hình ảnh, vị trí có khơng hai lịng người dân Việt Nam Gần với phiên chào hè đầy cá tính, Choco.Pie thức “thay áo” cho sản phẩm quen thuộc gồm Choco.Pie truyền thống Choco.Pie Dark, với chương trình “Lên rừng xuống biển - Ngập quà tiếp sức” dành cho tín đồ thích du lịch với hội, phần thưởng dành cho người may mắn Choco.Pie truyền thống gắn liền với hình ảnh trẻ thơ với Choco.Pie Dark lại có thêm động, nhiệt huyết đồng hành với hệ trẻ Các kế hoạch quảng cáo Choco.Pie đầu tư kỹ lưỡng: mời diễn viên tiếng Hàn Quốc, đầu tư dàn dựng chuyên nghiệp Khi mắt sản phẩm Choc.Pie Dark, doanh nghiệp mời diễn viên - hoàng tử Châu Á Lee Kwang Soo làm đại sứ thương hiệu Orion Choco Pie Dark để quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng Cùng với loạt chương trình hấp dẫn mắt Choco.Pie Dark tập đoàn Orion: “Thử bánh ngon nhận quà khủng – tham gia thi ảnh Choco.Pie Dark Lee Kwang Soo” Chiến dịch Influencer Marketing có tham gia celebrity Khởi My Soobin Hoàng Sơn, 16 KOLs Hot facebooker Tú Hảo, Ribi sachi, Đỗ Nhật Trường,… Thơng qua đó, người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng đến sản phẩm đặc tính, cá tính theo dõi thần tượng mình, nâng cao vị sản phẩm luôn đồng hành Vpop Năm 2018, hình ảnh Choco.Pie Dark xuất với hình tượng hồn tồn - trẻ trung, thời thượng, cá tính với kết hợp Lime Orange sưu tập thời trang Đi kèm theo chương trình khuyến cho sản phẩm mới: Khi mua hộp bánh Chocopie Dark, nhận mã khuyến mãi.Truy cập website andiencungchocopie.com.vn nhập mã có hội nhận voucher ưu đãi thương hiệu Lime Orange, item thời trang sưu tập kết hợp Chocopie x Lime Orange Cũng Choco.Pie truyền thống, doanh nghiệp bỏ qua thông điệp chất lượng sản phẩm mà thay vào ẩn sâu giá trị tình cảm mà Choco.Pie Dark đem đến cho khách hàng Diễn viên Lee Kwang Soo – Đại sứ thương hiệu Orion Choco.Pie => Doanh nghiệp trọng vào công tác truyền thông, quảng cáo sản phẩm Orion thường xuyên đẩy mạnh chương trình quảng cáo, quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng phương tiện truyền thơng theo hình thức truyền thống (báo đài…) đại (các trang mạng xã hội, người tiếng review sản phẩm….) => Duy trì định vị truyền thông qua hiệu suất truyền thông phù hợp 4.4 Kết chiến lược Tại thị trường nước, Orion Food Vina chiếm 60% thị phần với sản phẩm bánh Orion Chocopie dần độc chiếm thị trường bánh năm vừa qua.Từ lâu, với người tiêu dùng Việt Nam đặc biệt trẻ em, nhắc đến bánh xốp phủ socola, có lớp kem dẻo phía dễ dàng gọi tên Chocopie, bánh Chocopie bé nhỏ để lại dấu ấn khó phai Chocopie Orion nhanh chóng chiếm cảm tình người dùng ln giữ vị trí dẫn đầu Hãng sản xuất bánh kẹo chiếm trọn cảm tình người tiêu dùng Việt Nam nhờ chiến dịch quảng bá ấn tượng với nội dung sáng tạo độc đáo bắt trend, dễ gây ấn tượng với người xem Ví dụ như: Cùng với Agency Creative Việt Nam, Chocopie Dark – Movement thực chiến dịch “Thêm chút đắng cho tình thêm ngọt” vào cuối tháng 12 năm 2017, triển khai hoạt động fanpage Chocopie Vietnam, Đây chiến lược đem lại thành cơng cho Orion sân nhà Hàn Quốc, giúp sản phẩm Choco Pie Dark trở thành thương hiệu có uy tín xứ sở kim chi Việt Nam Văn hóa thương mại Việt Nam trọng chữ tín Các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh thị trường phải biết gìn giữ nâng cao uy tín Uy tín tài sản vơ hình đỗi quan trọng, khiến doanh nghiệp nhiều thứ Chính vậy, tham gia thị trường Việt Nam hay bất kỳ thị trường nào, Orion phải ý gây dựng uy tín bảo vệ Uy tín phải xuất phát từ tảng phát triển vững doanh nghiệp: chất lượng sản phẩm ln đặt hàng đầu, bên cạnh phải có biện pháp chống hàng giả Hiện nay, hàng giả nhái sản phẩm Choco Pie Dark lưu thông thị trường nhiều ảnh hưởng đến đánh giá người tiêu dùng sản phẩm cơng ty Doanh nghiệp cịn phải giữ chữ tín với người cung cấp, với khách hàng, với nhà phân phối: trả tiền hay cung cấp sản phẩm hạn, chất lượng PHẦN 5: ĐÁNH GIÁ 5.1 Thành tựu - Doanh thu: Việc lên kế hoạch thực chiến lược định vị khác biệt hóa chào hàng sản phẩm Orion, cụ thể sản phẩm Choco.pie Dark mang làm tăng doanh thu bán hàng cho công ty Cụ thể Orion Vina công bố mức doanh thu tháng năm 2018 khoảng 3.500 tỷ đồng, chiếm gần 80% so với doanh thu công bố năm 2017 ( 4.453 tỷ đồng) - Khẳng định thương hiệu, chiếm lĩnh thị ttrường Công ty bánh kẹo hàng đầu Hàn Quốc Orion thành công việc tạo sản phẩm đưa thương hiệu khẳng định lại lần gọi với tên thân thiện “xây dựng đường bánh” Tuy thị trường bánh kẹo ngày bão hòa Orion nói chung hay sản phẩm Choco.Pie Dark nói riêng mang cho chỗ đứng vững thị trường đạt thành tích 15 thương hiệu bánh kẹo tiếng Việt Nam - Có tin tưởng trung thành khách hàng Orion ln biết nắm bắt tâm lí, thị hiếu đưa sản phẩm an toàn mang lại sức khỏe cho người tiêu dùng, tạo tin tưởng người sử dụng sản phẩm Choco.Pie Dark sản phẩm yêu thích lứa tuổi đáp ứng nhu cầu cao chất lượng Từ bước đệm sẵn có sản phẩm trước Choco.Pie, Custar, qua chiến lược hiệu Choco.Pie Dark tiếp tục dành tin tưởng người tiêu dùng 5.2 Hạn chế Chi phí cho quảng cáo cao Việc lựa chọn người tiếng hay tài trợ cho chương trình truyền hình để quảng cáo cho sản phẩm biện pháp marketing nhiều doanh nghiệp, Orion không ngoại lệ Tuy nhiên, chi phí mời nghệ sĩ tiếng Lee Kwang Soo, không nhỏ Thế đánh giá phương thức quảng cáo hiệu nhất, đưa thông tin sản phẩm đến người tiêu dùng nhanh 5.3 Bài học rút Qua phân tích tìm hiểu chiến lược định vị Chocopie Dark Orion, nhận thấy số học rút sau: - Thứ nhất, kinh nghiệm rút cho doanh nghiệp Việt đổi chiến lược kinh doanh đơn dựa vào học hỏi mà cần phải có sáng tạo Một chiến lược kinh doanh- xác định lĩnh vực, địa bàn, cách thức kinh doanh dù có tốt đến đâu mà thiếu nguồn lực tài chính, người, khơng phù hợp văn hóa khó triển khai Doanh nghiệp Việt phải đổi chiến lược kinh doanh để có hình thái tổ chức phương thức kinh doanh mẻ thích ứng với thời đại bối cảnh đầy biến động cần ý đến lực cốt lỗi giá trị tảng bất biến doanh nghiệp Đặc biệt tạo khác biệt tâm trí khách hàng bất kỳ thay đổi chiến lược kinh doanh phải xây dựng dựa việc xác định hiểu biết đắn nhu cầu khách hàng - Thứ hai, đẩy mạnh công tác truyền thông trước tung sản phẩm thị trường để người tiêu dùng chào đón sử dụng sản phẩm nhiều - Thứ ba, chiến lược định vị phải quán, phải hướng đến mục tiêu doanh nghiệp: Nếu sản phẩm chất lượng giá phải cao, khuyến mại khơng đánh vào giá, khuyến mại, tạo lịng tin nơi người tiêu dùng Giống việc Orion làm ln định giá Choco.pie Dark cao sản phẩm loại thị trường mức hợp lý để tạo cảm giác tin tưởng chất lượng người tiêu dùng