Việc ra mắt Uber đã tạo ra một sự gia tăng đáng kể trong các công ty cạnh tranh với mô hình kinh doanh Uber, một xu hướng đã đến để được gọi là "Uberification" Uber hóa.” Có thể nói, vào
Trang 1A MỞ ĐẦU
Theo Wikipedia, “Uber là một công ty kinh doanh mạng lưới giao thông vận tải và công ty taxi dựa trên ứng dụng có trụ sở tại San Francisco, California, và hoạt động tại các thành phố ở nhiều nước Công ty sử dụng một ứng dụng điện thoại thông minh
để nhận được yêu cầu đi xe, và sau đó sẽ gửi các yêu cầu đi đến lái xe Khách hàng
sử dụng các ứng dụng yêu cầu xe đón và theo dõi vị trí chiếc xe dành riêng của mình Tính đến 16 tháng 12 năm 2014, dịch vụ Uber đã có tại 53 quốc gia và hơn 200 thành phố trên toàn thế giới và được định giá hơn 40 tỷ USD Việc ra mắt Uber đã tạo ra một sự gia tăng đáng kể trong các công ty cạnh tranh với mô hình kinh doanh Uber, một xu hướng đã đến để được gọi là "Uberification" (Uber hóa).”
Có thể nói, vào tháng 6/2014, tại Thành phố Hồ Chí Minh, Uber đánh dấu bướcxuất hiện đầu tiên của mình ở thị trường Việt Nam, mang tới người dùng một trảinghiệm loại hình vận chuyển hiện đại, rẻ hơn taxi truyền thống và đi kèm là liên tiếpkhuyến mại Chính vì vậy, Uber đã nhanh chóng trở nên phổ biến với thế hệ trẻ, đặcbiệt hướng tới những đối tượng thường xuyên lựa chọn việc di chuyển bằng taxi Bởiviệc sở hữu một chiếc smartphone đối với một bạn trẻ thời nay là điều quá ư bìnhthường khi chỉ với chi phí khoảng vài triệu đồng, ai cũng có thể mua cho mình mộtchiếc điện thoại thông minh đầy đủ tính năng Nắm bắt được xu hướng công nghệ diđộng hiện đại, Uber đã cho ra đời ứng dụng sử dụng taxi, và nhanh chóng gây bão trênthị trường vận chuyển hành khách taxi ở Việt Nam vào bấy giờ
Tuy nhiên, vào khoảng cuối quý I năm 2018, Uber Đông Nam Á bất ngờ thông báo
“bán mình” cho Grab Thương vụ này đã đánh dấu kết thúc sự hiện diện của Uber ởthị trường Việt Nam, cũng như Đông Nam Á Sau khoảng 4 năm cạnh tranh quyết liệtnhưng không thể giành được thị phần đủ sinh lời, Uber đã rời khỏi thị trường, và đổilại sở hữu một lượng cổ phần không đủ chi phối tại Grab
Quan tâm và hứng thú về doanh nghiệp mang tiếng là tiên phong trong ngànhnhưng lại rơi vào kết cục bị thu mua này, kết hợp với bài giảng đã tiếp thu được trêngiảng đường, nhóm 12 đã lựa chọn doanh nghiệp Uber làm đối tượng thảo luận đề tài
về hoạt động quản trị marketing và marketing online của doanh nghiệp với sản phẩmhoặc thương hiệu
Trang 2B CƠ SỞ LÝ LUẬN
I Hoạt động quản trị marketing
Quản trị marketing là "sự phân tích, kế hoạch hóa, thực hiện và điều khiển cácchiến lược và chương trình marketing nhằm thực hiện các trao đổi mong muốn với thịtrường mục tiêu để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp"
1 Nhiệm vụ, mục tiêu, môi trường marketing
a Nhiệm vụ, mục tiêu marketing
Phát triển chiến lược marketing
- Nhận dạng và lựa chọn các thị trường người tiêu dùng và thị trường doanhnghiệp mục tiêu
- Phát triển chiến lược định vị khác biệt hóa các chào hàng thị trường
- Phát triển các chiến lược marketing heo chính sách sản phẩm và xúc tiến hóathị trường
- Phát triển các chiến lược chào hàng thị trường quốc tế
- Quản trị chiến lược và các mô hình marketing mix
- Lập kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing mix hàng năm
- Xây dựng và đề xuất ngân sách marketing
Nắm bắt các thấu hiểu marketing
- Nắm bắt được bản chất của marketing
- Thấu hiểu nhu cầu và mong muốn khách hàng
Kết nối với khách hàng
- Gắn kết doanh nghiệp với khách hàng
- Tạo cho khách hàng sự tin cậy, khiến họ trở thành khách hàng trung thành
Xây dựng thương hiệu mạnh
- Định vị thương hiệu trên thị trường
- Tạo dựng và phát triển hình ảnh của doanh nghiệp và thương hiệu
Định hướng các chào hàng thị trường
Trang 3 Truyền thông giá trị
- Truyền thông giá trị sản phẩm, không phải truyền thông sản phẩm
- Sử dụng các công cụ quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi
Sáng tạo sự tăng trưởng trong thời gian dài hạn
- Thiết lập mục tiêu kinh doanh rõ ràng, có các hướng đi phát triển trongtương lai
- Mục đích của người làm kinh doanh là không ngừng sáng tạo ra giá trị nhằmthỏa mãn khách hàng lâu dài
b Phân tích môi trường kinh doanh
Tác nhân bên trong
- Các yếu tố bên trong doanh nghiệp có liên quan trực tiếp đến điều hành và quảntrị marketing
- Nguồn lực tài chính, nguồn lực R&D, nguồn nhân sự và tổ chức
- Văn hóa doanh nghiệp
Môi trường vi mô
- Trung gian marketing: trung gian phân phối, trung gian tài chính, trung giandịch vụ,…
- Nhà cung cấp: nguyên vật liệu, thành phẩm, máy móc thiết bị, quy trình côngnghệ, lao động, thông tin,…
- Đối thủ cạnh tranh: phân tích dựa trên góc độ, dạng đối thủ, các hành vi rồi tìm
ra mô hình, phương thức ứng xử mà đối phương đưa ra
- Khách hàng: khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức
- Công chúng
Môi trường vĩ mô
- Nhân khẩu học: quy mô, cơ cấu, mật độ, tốc độ gia tăng dân số
- Kinh tế: tình hình diễn biến kinh tế, các chỉ số kinh tế, các khối hiệp ước,…
- Văn hóa – xã hội: nhận thức, thị hiếu, trình độ văn hóa, lối sống, ứng xử, quanniệm,…
- Chính trị pháp luật: thể chế chính trị, các bộ luật, hệ thống chính sách
- Tự nhiên: địa lý, khí hậu, tài nguyên
- Công nghệ: trình độ công nghệ sản xuất, ứng dụng khoa học tự nhiên, tiêuchuẩn hóa và phân loại
2 Kế hoạch hóa marketing
- Phân tích bối cảnh (SWOT): phân tích và xác lập vị trí của doanh nghiệp trongquá khứ, hiện tại, tương lai
- Hoạch định chiến lược: thiết lập các mục tiêu marketing (lợi nhuận, doanh số,
Trang 4- Phát triển marketing mix
II Hoạt động marketing online
Marketing online còn được gọi là tiếp thị trực tuyến trên Internet
Nếu như marketing truyền thống gắn liền với chiến lược tiếp thị 4P thì marketingonline gắn với chiến lược
Marketing online được nắm bắt dựa trên ảnh hưởng của website, SEO, emailmarketing và các trang mạng xã hội
III Hoạt động marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm/ thương hiệu
1 Giai thoại tung ra thị trường
- Chiến lược “hớt vàng” chớp nhoáng: tung ra sản phẩm mới với giá thành cao
và mức chiết khấu cũng cao
- Chiến lược “hớt vàng từ từ”: tung ra sản phẩm mới với mức giá thành caonhưng khuyến mãi thấp
- Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng: tung ra sản phẩm với mức giá thấp nhưng
có nhiều khuyến mãi
- Chiến lược xâm nhập từ từ: tung ra sản phẩm với mức giá thấp và khuyến mạicũng thấp
2 Giai đoạn phát triển
- Nhu cầu ngày càng tăng thêm, các công ty cũng duy trì chi phí khuyến mại củamình ở chỗ cũ hay có tăng đôi chút
- Chiến lược kéo dài mức tăng trưởng thị trường: bổ sung kiểu dáng, mẫu mãcho sản phẩm, xâm nhập thị trường mới, mở rộng phạm vi hoạt động
- Chạy quảng cáo
3 Giai đoạn sung mãn
- Cải biến thị trường, xâm nhập thị trường mới
- Tăng khối lượng và cường độ sử dụng sản phẩm cho khách hàng
- Cải tiến sản phẩm nhằm nâng cao hoặc bổ sung những tính năng mới
- Cải biến marketing mix
4 Giai đoạn suy thoái
- Phát hiện những sản phẩm yếu kém
- Xác định kiểu chiến lược marketing
- Thu hồi vốn, giải thể nhanh chóng
- Quyết định loại bỏ: bán mình cho một công ty khác, hoặc phá sản
Trang 5C NỘI DUNG CHÍNH
I Hoạt động quản trị marketing của Uber
1 Nhiệm vụ, mục tiêu, môi trường marketing
a Nhiệm vụ và mục tiêu về marketing của Uber
Uber bước vào thị trường Việt Nam năm 2014, khi thị trường dịch vụ đặt xe trựctuyến còn kém phát triển, do đó Uber chính là người tiên phong trong hãng xe công
nghệ tại Việt Nam Theo Goldidea “Nhảy vào cuộc chơi, Uber kể câu chuyện của mình một cách dễ hiểu: ‘Uber là một ứng dụng rất đơn giản để kết nối một khách hàng với một tài xế xe Bạn yêu cầu một tài xế, bạn lên xe, và bạn trả tiền cho tài xế.’”
Uber lựa chọn phân khúc cao cấp với chiến dịch marketing tổng thể Với mục tiêutối ưu hoá trải nghiệm cá nhân và được nhắc đến với chi phí đi taxi rẻ, thường xuyên
có mã giảm giá, tài xế lịch sự và việc thanh toán cũng rất minh bạch
Uber đã mang một sản phẩm công nghệ chất lượng để marketing cho thương hiệu
và doanh nghiệp của mình Đúng là so với được nghe kể lại hay tận mắt nhìn thấy thìtrải nghiệm mới mang lại cảm giác tuyệt vời cho người dùng Khi khách hàng trảinghiệm ứng dụng công nghệ này, Uber đã làm rất tốt trong việc tạo ra một nền tảngmượt mà, ưu đãi, phong phú và mới lạ
Uber luôn cố gắng tạo ra trải nghiệm thú vị, đi từ bất ngờ này tới bất ngờ khác chongười dùng nhờ vậy mà khách hàng sẽ truyền miệng về chúng và háo hức khi mỗi lần
sử dụng Uber Và mục tiêu tiếp theo mà Uber hướng tới trong chiến lược marketingchính là sự tiết kiệm mà vẫn thu hút truyền thông và khách hàng với các chiến dịchngắn ngày tiết kiệm Chưa dùng lại ở đó, trong cuộc chiến marketing, Uber còn làm
marketing theo chiều ngược lại: “coi mỗi tài xế là một đối tác bởi họ chính là điểm mấu chốt của dịch vụ với khách hàng và chỉ khi có tài xế thì ngành hàng mới có thể tồn tại” Uber dành nhiều chế độ chăm sóc với những chương trình đặc biệt để tri ân
tài xế như luôn chăm chút đến trang phục và các đồ dùng của tài xế Uber để đảm bảo
sự tiện lợi, hiện đại và an toàn
Có thể thấy Uber đang hướng tới xây dụng cho mình hệ thống đối tác vững chắc vàtrung thành
b Phân tích môi trường kinh doanh của Uber
Tác
nhân
bên
trong
Quãng đường di chuyển được
tính toán và niêm yết giá rõràng dựa trên bản đồ do Uberthiết lập Tài xế không thể tự ýthay đổi hướng đi
Giá tiền được ước tính trước
trên ứng dụng của Uber, rẻ hơn
và dễ tính toán hơn so với giácước taxi truyền thống (giá mở
Ứng dụng có thể bị chậm do vịtrí đứng đón xe Uber không có
xe nào khả dụng xung quanh
Không được bảo hiểm so vớitaxi truyền thống
Chưa thấu hiểu văn hoá ngườidùng Việt Nam, mang văn hoá
Mỹ tới Việt Nam nên đôi lúc
Trang 6cửa, giá km tiếp theo, từ kmthứ 31).
Có nhiều xe sang và mới hơn
taxi truyền thống
Thông tin tài xế được lưu lại
trên ứng dụng, tránh tình trạngmất đồ trên xe
Với ưu thế dẫn đầu vào Việt
Nam sớm nhất, đồng thời làứng dụng thành công trên đất
Mỹ, Uber đến Việt Nam vớitâm thế của người chiến thắngđầy tự tin
Môi
trường
vĩ mô
Việt nam là nhóm đất nước
đang phát triển sẽ dễ thích nghirất tốt với những thứ mới lạ
Dân số đông tốc độ tăng trưởng
đô thị hoá nhanh là cơ hội choviệc dân số tiếp cận công nghệmới
Với thói quen của người ViệtNam sử dụng tiền mặt đi xemáy thay việc đi taxi
Việc sử dụng smartphone vàonhững năm 2014 chưa quá phổbiến ở Việt Nam
Phải có thẻ tín dụng, thời điểm
đó tiền mặt được sử dụng rấtphổ biến, trong khi có khá ítngười sử dụng thẻ tín dụng
Ở những nơi áp dụng hệ thốngdân luật , vốn dựa trên nhữngquy tắc cứng và ít có khả năngthay đổi, Uber gặp rất nhiềuvấn đề với pháp luật tại ViệtNam
Môi
trường
vi mô
So với đối thủ cạnh tranh là
taxi Mai Linh hay các hãng taxitruyền thống, Uber đã cho thấy
sự khác biệt chuyên nghiệp vàtiện lợi hơn – một ưu thế rõ néttrong quá trình tiến vào thịtrường Việt Nam
Sự bành trướng và cạnh tranhkhốc liệt của Grab với lợi thếsân nhà, phù hợp với văn hoáĐông Nam Á: Grab hiểu tâm lýngười dùng Đông Nam Á hơnUber, nguy cơ Uber bị thế chỗtại thị trường này là rất cao, vàđiều đó đã thực sự xảy ra
2 Kế hoạch hóa marketing
a Mục tiêu
Giải pháp tốt hơn với chi phí thấp hơn
Xe "xịn" cùng giá cước thấp hơn taxi truyền thống là hai yếu tố then chốt giúp Ubernhanh chóng nhận được ủng hộ của người dùng các mạng xã hội
Trang 7Đóng góp lớn trong sự phát triển vượt bậc của Uber là tính tiện dụng và chi phí.Với bất kỳ hành khách nào muốn đi từ một điểm A đến điểm B, nếu di chuyển bằngdịch vụ của Uber sẽ thấy di chuyển nhanh hơn, thoải mái hơn và cảm thấy dịch vụthân thiện hơn.
Xây dựng thương hiệu
Nhắc đến Uber, mọi người thường nghĩ ngay tới ứng dụng gọi taxi trực tuyến vớimức chi phí đi taxi rẻ, thường xuyên có mã giảm giá, lái xe lịch sự và việc thanh toánminh bạch, uy tín, rõ ràng
Tận dụng tính lan truyền của cộng đồng
Thời gian đầu xuất hiện tại Việt Nam, Uber có phần nổi trội hơn Grab thứ nhất là vìlợi thế đi đầu, thứ hai là vì chiến lược quảng bá tương đối hiệu quả Trong năm đầutiên đã có hơn 10.000 tài xế tham gia Uber, một con số mà bất kỳ một hãng taxi truyềnthống có tên tuổi nào cũng phải mất khoảng vài chục năm mới có được
Sáng tạo và đa dạng hóa dịch vụ
Theo Agrawal, “nếu không có sản phẩm đúng, doanh nghiệp sẽ thất bại”, điều này
có nghĩa là hãy đưa ra nhiều lựa chọn cho khách hàng Uber đầu tư rất nhiều vào côngnghệ như một cách để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của mình, ví dụ: UberPOOL(Bangalore) – dịch vụ đi chung xe đồng nghĩa với việc giá rẻ hơn và đỡ tắc đườnghơn; UberBOATS (Istanbul), UberCHOPPER (Thượng Hải),… Uber còn thử nghiệmtrong lĩnh vực ẩm thực và dịch vụ chuyển phát như UberDELIVER (Việt Nam) – dịch
vụ chuyển phát hàng uy tín, tiết kiệm tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh
Điển hình như chiến dịch UberIceCream Kem là một món ăn ưa thích của mọingười, Uber tận dụng nó để đưa vào chiến dịch nhằm mang đến sự vui vẻ, ngọt ngàocho khách hàng và sự mát lạnh xóa tan cơn nóng của mùa hè Chiến dịch này củaUber được những influencer nổi tiếng như Mỹ Linh, Diễm My 9X tham gia làm tăngthêm tính lan truyền
b Thị trường muc tiêu:
Chiến lược marketing của Uber nhắm vào cộng đồng mạng xã hội và nhóm nhữngngười tiêu dùng Thông qua việc chia sẻ những bình luận tích cực trên trang cá nhân
và chính sách dành cho người sử dụng được quyền lợi khi mời người khác dùng Uber,ứng dụng này nhanh chóng tăng số lượng khách hàng
Uber đã rất thông minh khi lựa chọn xâm nhập vào những thị trường tiềm năngnhất tại Việt Nam Trước hết là Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 7/2014, từ tháng
Trang 811/2014 Uber đã chạy thử ở thị trường Hà Nội Uber lựa chọn 2 thị trường này vì đây
là 2 thành phố có mật độ dân cư bậc nhất Việt Nam, như vậy, nhu cầu dành cho dịch
vụ Uber là không hề nhỏ Sau đó Uber tiếp tục xâm nhập vào những thành phố du lịchlớn như Nha Trang, Đà Nẵng bởi lẽ những chiếc taxi hạng sang này sẽ thu hút lượngmột số lượng lớn khách hàng là du khách
c Marketing mix
Chiến lược xúc tiến với các hình thức khuyến mãi phong phú
Mặc dù số lượng xe UberMoto còn ít so với GrabBike nhưng hãng này thườngxuyên có mã giảm giá, những chuyến đi có thể chỉ còn giá 1000VND/chuyến sau
giảm giá Ngoài ra, Uber còn nhắm tới những người dùng lần đầu tiên “Chúng tôi rất sẵn lòng tặng họ một chuyến miễn phí nhưng chỉ lần đầu tiên thôi, bởi khi họ đã sử dụng và hài lòng với dịch vụ, họ chắc chắn sẽ trở thành khách hàng trung thành.”
Bên cạnh đó, Uber triển khai rất nhiều hình thức khuyến mãi phong phú khác như:
UberNGAY – người dùng mới của Uber sẽ được tích điểm qua các chuyến xe
để đổi quà từ Uber và các nhãn hàng đối tác của Uber
Săn mã khuyến mãi theo địa điểm, khung giờ,…
Hợp tác với các ngân hàng dưới hình thức chiết khấu hay hoàn tiền (cashback):Vietcombank American Express, Standard Chartered,…
UberDELIVER – dịch vụ giao hàng uy tín, tiết kiệm với nhiều mã khuyến mãi
Chiến lược da dạng hoá dịch vụ
Uber cho triển khai dịch vụ UberX với cam kết “Uber là dành cho mọi người”.
Dịch vụ này được triển khai tại Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội với mức chi phí rẻhơn 2 dịch vụ có sẵn là Uberblack và Uberexec Tiếp đó, Uber cũng triển khai dich vụ
Ubereats: “mang bữa trưa đến tận bàn của bạn”.
Chiến dịch ‘ I CHOOSE’
Cụ thể, Uber đã đăng tải trên trang blog của mình một bài viết nhằm định hướngngười dùng Uber sẽ cùng Thành phố Hồ Chí Minh hướng tới những điều tích cực,nhấn mạnh vào mục tiêu an toàn mà hiệu quả, giảm thiểu ùn tắc giao thông
II Hoạt động marketing online của Uber
Với sự phát triển của công nghệ thông minh, Uber đã nắm bắt cơ hội hiệu quả khi
đã xây dựng thương hiệu cho mình từ hoạt động marketing khá hiệu quả Uber giúp
Trang 9thương hiệu mình lan tỏa đến người dùng bằng những các phương thức truyền thông
đa dạng
1 Thông qua website:
Trước hết là việc truyền thông thương hiệu trên chính website của mình Việc truycập Google ngày nay được diễn ra thường xuyên khi trung bình mỗi giây có tới40.000 lượt tìm kiếm (tương đương 3.5 tỷ lượt tìm kiếm mỗi ngày – kết quả dựa theoBrands VietNam đăng tải tháng 5/2018) Uber xây dựng cho mình một website nổibật, chỉ bằng một từ khóa đơn giản “Uber” và cú click chuột, website chính thức củaUber sẽ xuất hiện trên trang đầu của Google
Trên trang web https://t.uber/sudunguber Uber Blog sẽ cung cấp cho hành kháchđầy đủ nhất những thông tin cần thiết, những câu chuyện về doanh nghiệp hay nhữngchiến dịch với thông điệp mà Uber muốn truyền tải
2 Thông qua mạng xã hội toàn cầu như Facebook, Youtube:
Sự phổ biến của trang mạng Facebook là “mảnh đất màu mỡ” cho những doanhnghiệp như Uber khai thác và tiếp cận mọi người dễ dàng hơn Sức hút của Uber đốivới người tiêu dùng được minh chứng khi trang Fanpage chính thức của hãng có đến
Trang 10hơn 22 triệu lượt thích Với việc thường xuyên cập nhật bài viết trên Fanpage, cácchiến dịch mà Uber được phát triển với sức lan tỏa mạnh mẽ trong cộng đồng mạng.Với chiến dịch #IChooseUber (năm 2015), Uber định hướng người dùng với tínhnăng hashtag như #ToiChonUber hoặc #IchooseUber trên trang mạng xã hộiFacebook để lan truyền những yếu tố tích cực về hình ảnh của mình trong chiến dịchhướng đến mục tiêu: an toàn, hiệu quả, giảm thiểu ùn tắc giao thông.
Sự lan tỏa của Uber Viet Nam với cộng đồng mạng cũng mạnh mẽ hơn khi đượcnhững nhân vật nổi tiếng góp mặt truyền tải Như ngày 13 tháng 2 năm 2018, Uber
Team đã đăng tải một video gắn với thông điệp “#UberTet-Về nhà thôi” với câu chuyện “Tết này, cùng Uber đến những khởi đầu mới”, bài viết nhanh chóng xuất
hiện trên newsfeed của người dùng Facebook khi hàng loạt người tham gia share bàiviết trong đó có cả nghệ sĩ Ngô Thanh Vân, nhóm nhạc 365DaBand… Hay như UberVietNam đã mang đến những khoảnh khắc bất ngờ với chiến dịch #UberChair Ngaykhi 1 đoạn teaser ngắn xuất hiện trên Fanpage, cộng đồng mạng đã nhanh chóng bị thuhút với hình ảnh 1 chiếc ghế sofa giữa lòng phố đi bộ Nguyễn Huệ và đặc biệt hơn là
có sự góp mặt của những nhân vật nổi tiếng như Only C và Lou Hoàng trong trangphục của Uber Sự lan tỏa thành công của Uber trong chiến dịch này là lượt chia sẻ bàiviết của các cá nhân và fanpage khác trên trang mạng xã hội Facebook
Trang 11Chiến lược Marketing của Uber nhắm vào cộng đồng mạng xã hội và nhóm nhữngngười tiêu dùng Thông qua việc chia sẻ những bình luận tích cực trên trang cá nhân
và chính sách dành cho người sử dụng được quyền lợi khi mời người khác dùng Uber
Tháng 11/2017, Uber VietNam tung ra chiến dịch “Unlock” tại Hồ Chí Minh – Lờikêu gọi “đi cùng nhau để đi nhanh hơn” Trước khi quảng bá chiến dịch rộng rãi, Uber
đã làm rõ toàn cảnh bức tranh các phương tiện “đan xéo nhau” trên đường phố đôngđúc thông qua một hình ảnh đăng tải lên Fanpage của mình