Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố Dịch Vụ Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên Giáo Dục Res.pdf

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH

VIÊN GIÁO DỤC RES

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : TS ĐÀO CẨM THUỶ SINH VIÊN THỰC HIỆN : NGUYỄN PHƯƠNG HÀ

Hà Nội – Tháng 11 năm 2020

1 Tính cấp thiết của đề tài 12

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 13

3 Đối tượng và ph m vi nghiên cạ ứu 14

4 Đóng góp của đề tài 15

5.Cấu trúc khoá luận 15

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN C U 16Ứ 1.1 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ 16

1.1.1.Khái niệm 16

1.1.2 Các thành ph n chầ ất lượng dịch vụ 23

1.1.3.Chất lượng dịch vụ giáo dục 25

1.2.Cơ sở lý luận về sự hài lòng 26

1.2.1.Khái niệm s hài lòngự 26

1.2.2.Vai trò của s hài lòngự 28

1.3 Mối liên hệ gi a chữ ất lượng dịch vụ và s hài lòng c a khách hàngự ủ 29

1.3.1.Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ 29

1.3.2.Tổng quan tình hình nghiên c u t i Vi t Namứ ạ ệ 33

1.3.3.Tổng quan tình hình nghiên c u trên th giứ ế ới 34

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37

2.1.Thiết kế nghiên cứu 37

2.1.1. Phương pháp nghiên cứ 37 u2.1.2.Quy trình nghiên cứu 37

2.2 Thang đo chất lượng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 38 2.2.1.Thang đo chất lượng dịch vụ 38

2.2.2.Thang đo khái niệm mức độ hài lòng c a khách hàngủ 42

2.3 Nghiên cứu chính thức 43

2.3.1 Phương pháp và quy trình thu thập dữ liệu 43

2.3.2.Phương pháp phân tích dữ liệu 44

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG T I CÔNG TY TRÁCH NHIẠ ỆM HỮU H N MẠ ỘT THÀNH VIÊN GIÁO D C RES 49Ụ 3.1.Giới thiệu tổng quan v ề RES 49

3.1.1.Quá trình hình thành và phát triển 49

3.1.2.Cơ cấu tổ chức 49

3.1.3.Lĩnh vực hoạ ột đ ng kinh doanh 52

3.2 Kết qu nghiên cả ứu 60

3.2.1 Thông tin về đối tượng nghiên cứu 63

3.2.2.Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha 66

3.2.3.Phân tích nhân tố khám phá EFA 70

3.2.4. Phân tích tương quan 74

3.2.5 Phân tích hồi quy đa biến 76

3.3.Các kết luận về chất lượng dịch vụ và s hài lòng cự ủa khách hàng 78

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ NÂNG CAO S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG T I CÔNG Ự Ủ Ạ TY TRÁCH NHI M HỆ ỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN GIÁO DỤC RES 89

KẾT LUẬN 94TÀI LIỆU THAM KH O 96Ả

PHỤ L C 102Ụ

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT người nói ngôn ngữ khác

KET Key English Test Chứng chỉ tiếng Anh trình độ sơ cấp

IELTS International English

Language Testing System Hệ thống Ki m tra Anh ng ể ữ Quốc tế SAT Scholastic Assessment Test Bài kiểm tra đánh giá thường niên

SERVPERF Service Performance

ng d bi n Thang đo chất lượ ịch vụ ế thể từ thang đo ch t lưấ ợng d ch v ị ụ

3 Bảng 3.1 Học phí các khóa học tại trung tâm Anh ngữ RES 2020

4 Bảng 3.2 Chính sách giảm học phí của trung tâm Anh ngữ RES 2020

5 Bảng 3.3 Danh sách các chi nhánh của Công ty TNHH một thành viên giáo dục RES 2020

6 Bảng 3.4 Kết quả kinh doanh của Công ty TNHH một thành viên giáo dục RES giai đoạn 2017 – 2019

7 Bảng 3.5 Các biến quan sát của mô hình chất lượng dịch vụ tại RES

8 Bảng 3.6 Thông tin về đối tượng nghiên cứu

9 Bảng 3.7 Giá trị cảm nhận của khách hàng với các biến quan sát

10 Bảng 3.8 Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Độ tin cậy”

11 Bảng 3.9 Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự đáp ứng”

12 Bảng 3.10 Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Năng lực phục vụ”

13 Bảng 3.11 Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự đồng cảm”

14 Bảng 3.12 Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Phương tiện hữu hình”

15 Bảng 3.13 Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự hài lòng”

16 Bảng 3.14 Kết quả kiểm định KMO và Barlett đối với biến độc lập

17 Bảng 3.15 Kết quả kiểm định KMO và Barlett đối với biến phụ

20 Bảng 3.18 Kết quả phân tích tương quan

21 Bảng 3.19 Kết quả phân tích ANOVA trong hồi quy

22 Bảng 3.20 Kết quả phân tích hồi quy

3 Biểu đồ 3.3 Giá trị cảm nhận trung bình của các yếu tố “Độ tin cậy”

4 Biểu đồ 3.4 Giá trị cảm nhận trung bình của các yếu tố “Sự đáp ứng”

5 Biểu đồ 3.5 Giá trị cảm nhận trung bình của các yếu tố “Phương tiện hữu hình”

6 Biểu đồ 3.6 Giá trị cảm nhận trung bình của thang đo “Sự hài lòng”

DANH MỤC HÌNH VẼ

1 Hình 1.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ – 5 GAP 2 Hình 1.2 Mô hình tiền đề và trung gian

3 Hình 1.3 Mô hình về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chuyên nghiệp

4 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu

5 Hình 2.2 Khung phân tích mối quan hệ chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

6 Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức Công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên giáo dục RES

7 Hình 3.2 Trang web chính thức của Trung tâm Anh ngữ RES

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành được khoá luận tốt nghiệp này, bên cạnh sự nỗ lực của bản thân em thì còn phải kể đến sự giúp đỡ tận tình cùng những lời khích lệ, động viên đến từ phía thầy cô, bạn bè và người thân

Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo trường Đại học Kinh tế Đại - học Quốc gia Hà Nội cũng như Viện Quản trị kinh doanh vì đã tạo điều kiện về cơ sở vật chất với hệ thống thư viện hiện đại, đa dạng các loại sách, tài liệu, thuận lợi cho việc tìm kiếm và nghiên cứu thông tin Xin cảm ơn đội ngũ giảng viên của trường Đại học Kinh tế, đặc biệt là các thầy cô giáo của Viện Quản trị kinh doanh vì đã truyền đạt cho em những kiến thức quý báu, là nền tảng để em thực hiện đề tài khoá luận này

Em xin trân trọng cảm ơn ban lãnh đạo, các phòng ban chức năng cũng như toàn thể nhân viên, khách hàng của Trung tâm Anh ngữ RES (Hà Nội) đã nhiệt tình giúp đỡ về các thông tin, số liệu để em hoàn thành khoá luận của mình

Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến giảng viên trực tiếp hướng dẫn của mình là TS Đào Cẩm Thuỷ Em nhận ra rằng những chỉ dẫn, góp ý và định hướng tư duy của cô không chỉ giúp em hoàn thiện một cách tốt nhất khoá luận tốt nghiệp lần này mà còn là hành trang quý báu đối với em trong những chặng đường tiếp theo

Do vốn kiến thức còn hạn hẹp và thời gian chưa cho phép nên khoá luận vẫn không tránh khỏi còn nhiều thiếu sót, em rất mong nhận được những ý kiến nhận xét, góp ý từ thầy cô để khoá luận của em có thể hoàn thiện hơn nữa

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, tháng 11 năm 2020

Nguyễn Phương Hà

PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại hội nhập và phát triển như hiện nay, ngoại ngữ trở thành một công cụ không thể nào thiếu khi liên lạc và giao tiếp ở phạm vi quốc tế Trong số đó tiếng Anh được coi là ngôn ngữ thông dụng nhất bởi tính linh hoạt và sự phổ biến của nó khi là ngôn ngữ chính thứ của gần 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới

Theo quyết định chính thức của Bộ Giáo dục và Đào tạo, từ năm 2015, các thí sinh có chứng chỉ IELTS 4.0 sẽ được miễn thi tốt nghiệp môn tiếng Anh trong kỳ thi Trung học Phổ thông Quốc gia Thí sinh có chứng chỉ IELTS đạt từ 6.0 – 6.5 trở lên hoặc các chứng chỉ khác tương đương sẽ được công nhận tương đương điểm 10 khi xét tuyển bậc đại học môn tiếng Anh và thậm chí là tuyển thẳng đối với tất cả các trường đại học có khoa liên kết, khoa chất lượng cao, khoa tiên tiến như Đại học Ngoại thương, Đại học Kinh tế quốc dân, Đại học Quốc gia Hà Nội,…

Tiếng Anh tuy quan trọng là vậy nhưng thực tế lại cho thấy đây là một trong những môn có phổ điểm thấp so với các môn học khác trong chương trình học bắt buộc Theo Bộ Giáo dục và Đào tạo, trong kỳ thi tốt nghiệp Trung học Phổ thông 2020, số lượng học sinh đạt điểm môn tiếng Anh dưới 5 là 63,13% và điểm trung bình là 4,58 – thấp nhất trong các môn thi năm nay Nắm bắt được bối cảnh, tầm quan trọng và những lợi thế khi thành thạo tiếng Anh nên ngày càng có nhiều trung tâm đào tạo tiếng Anh được mở ra để đáp ứng nhu cầu của thị trường

Kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập và mức sống của người dân ngày càng được cải thiện, do đó khách hàng cũng có những yêu cầu khắt khe hơn về chất lượng dịch vụ giảng dạy được cung cấp Sở Giáo dục và Đào tạo thành phố Hà Nội đã công bố, tính đến tháng 4 năm 2019, chỉ riêng địa bàn Hà Nội đã có 855 trung tâm ngoại ngữ trong đó số lượng trung tâm tiếng Anh chiếm tới 90% tổng số Sự bùng nổ về số lượng kéo theo hàng loạt vấn đề về kiểm soát chất lượng, vậy nên người tiêu dùng sẽ có sự so

sánh, tham khảo, đánh giá kỹ lưỡng trước khi quyết định lựa chọn trung tâm tiếng Anh cho chính mình hoặc người thân trong gia đình theo học hay thậm chí họ sẵn sàng chuyển đổi khi đã sử dụng dịch vụ nhưng cảm thấy không hài lòng

Đứng trước thực tế về sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành, các nhà quản trị hiểu rằng chỉ có việc tạo ra một sản phẩm, dịch vụ thật sự chất lượng thoả mãn được những yêu cầu của khách hàng thì công ty mới có cơ hội tạo dựng được tên tuổi thương hiệu, phát triển một cách bền vững và nắm chắc được lợi thế cạnh tranh so với cách đối thủ cùng ngành Đối với các doanh nghiệp dịch vụ tư nhân hoạt động trong lĩnh vực giáo dục, chất lượng dịch vụ đào tạo bao gồm bốn yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng đó là: cơ sở vật chất của trung tâm, chương trình đào tạo, đội ngũ giáo viên và khả năng phục vụ của nhân viên Từ những thành tố kể trên, xây dựng một bộ tiêu chuẩn để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng là điều vô cùng cần thiết để doanh nghiệp biết rõ năng lực hiện tại của mình đang ở đâu từ đó xây dựng được chiến lược kinh doanh phù hợp trong dài hạn

Nhận thức được tầm quan trọng của việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng như mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ giảng dạy tại trung tâm tiếng Anh, em quyết định lựa chọn đề tài: “Ảnh hưởng của các yếu tố dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên giáo dục RES” cho khoá luận tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục tiêu

Đánh giá và nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với Trung tâm Anh ngữ RES

Đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại Trung tâm Anh ngữ RES trong thời gian tới

2.2 Nhiệm vụ

Để thực hiện được các mục tiêu kể trên, đề tài có những nhiệm vụ sau: Hệ thống những cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng

và mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng để từ đó có cái nhìn tổng quát về vấn đề này

Xây dựng nên mô hình và các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ tại trung tâm tiếng Anh

Thu thập và phân tích các dữ liệu thu được dựa trên bộ tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ trung tâm tiếng Anh

Đưa ra kết luận về thực trạng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại trung tâm Anh ngữ RES

Đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại trung tâm Anh ngữ RES

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ giáo dục tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên giáo dục RES hay còn gọi là Trung tâm Anh ngữ RES

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vị về không gian: Các nội dung nghiên cứu được thực hiện tại các Trung tâm Anh ngữ RES trong địa bàn thành phố Hà Nội

Phạm vi về thời gian: Tài liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2016 – 2020 Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 2 tháng (tháng 9

và tháng 10 năm 2020)

Phạm vi nội dung nghiên cứu: nghiên cứu về chất lượng dịch vụ giáo dục và mức độ hài lòng của khách hàng

4 Đóng góp của đề tài

Tìm hiểu được những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Trung tâm Anh ngữ RES

Đưa ra được những giải pháp hợp lý để nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng của Trung tâm Anh ngữ RES

5 Cấu trúc khoá luận

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, khoá luận được kết cấu thành 4 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng

Chương 2: Phương pháp luận và thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên giáo dục RES

Chương 4: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên giáo dục RES

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ

1.1.1 Khái niệm

1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ

Cũng giống như sản phẩm hữu hình, dịch vụ (sản phẩm vô hình) là kết quả đầu ra của một quá trình hay một hoạt động nào đó Tuy nhiên, do tính chất vô hình của nó nên dịch vụ được định nghĩa là “kết quả của một quá trình hay một hoạt động nào đó nhưng không thể nhìn thấy được, không đo được và không đếm được” Thực tế có rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ Các học giả đứng trên từng quan điểm riêng của mình nên cũng có những quan niệm, định nghĩa khác nhau về dịch vụ

Theo Ziethaml và Bitner (1996), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Theo ISO 8420, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa nhà cung ứng dịch vụ với khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng

Một số học giả định nghĩa các dịch vụ là quy trình sản xuất và tiêu thụ với sự tham gia của khách hàng trong hoạt động sản xuất và tiêu thụ các dịch vụ (Edvardsson, 2005) hay là các trải nghiệm về cách thức làm hài lòng khách hàng (Tyagi và Gupta, 2008)

Dịch vụ có thể được xem như một loạt các giao dịch/tương tác với đầu vào và đầu ra Đầu vào dịch vụ có thể được xem như các tiếp xúc với khách hàng, hệ thống, kỹ năng giao tiếp và môi trường làm việc Đầu ra của một dịch vụ có thể xem là giao dịch thực hiện thành công cho một khách hàng Chính khía cạnh này khiến rất khó để đo lường chính xác chất lượng dịch vụ bởi vì nó bao gồm nhận thức của khách hàng về dịch vụ Nhiều nhà khoa học phát triển tiếp ý tưởng này và cho rằng dịch vụ là những trải nghiệm mà khách hàng nhận được trong khi thực hiện dịch vụ (Hopkins, Hopkins và Hoffmann, 2005) nên cần phải đánh giá chất lượng chủ yếu từ góc độ khách hàng

Các nhà quản trị và khoa học cùng thống nhất xem dịch vụ là một dạng sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại sản phẩm hàng hoá khác ở tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể lưu trữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng chính xác và khó nhận dạng bằng mắt thường Wilson và cộng sự (2008) đã chỉ ra một số đặc điểm nổi trội của dịch vụ như sau:

Tính vô hình: Không giống như sản phẩm vật chất, có nhiều dịch vụ không thể

nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi người ta mua chúng Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ Họ sẽ đánh giá về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy Do dịch vụ có tính vô hình nên các nhà cung cấp dịch vụ thường cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999)

Tính không đồng nhất: Đặc tính này cũng thường được xem như là sự khác biệt của dịch vụ so với các sản phẩm công nghiệp Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tuỳ thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm

phục vụ Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các giao dịch bao hàm sức lao động cao, bởi việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana và Pitt, 1997)

Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi: giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời Điều này không giống với hàng hoá vật chất Hàng hoá vật chất được sản xuất ra, nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán rồi sau đó mới được tiêu dùng Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ Khi đó, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên cung cấp dịch vụ của công ty Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến trực tiếp của người tiêu dùng như dịch vụ chăm sóc cá nhân, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ rất khó thực hiện kiểm soát, quản trị về chất lượng vì người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến quá trình và kết quả cung cấp dịch vụ

Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không phải là vấn đề khi nhu cầu ổn định Tuy nhiên, khi nhu cầu thay đổi, các nhà cung cấp dịch vụ sẽ gặp khó khăn trong việc duy trì hoạt động kinh doanh của họ

Sự tham gia của khách hàng: Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng thường tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ Ví dụ như việc khách hàng sẽ tương tác đến quá trình cung cấp dịch vụ cho chính mình đối với các dịch vụ ý tế, chăm sóc sức khoẻ, chăm sóc bản thân Sự hiện diện của khách hàng như là người tham gia trong quá trình dịch vụ đòi hỏi sự chú ý đặc biệt đến việc thiết kế bố trí mặt bằng điểm giao dịch, điều không thể thấy ở hoạt động truyền thống Chất lượng dịch

vụ sẽ được nâng cao nếu mặt bằng và quy trình của cơ sở dịch vụ được thiết kế và bài trí dựa trên quan điểm của khách hàng Sự chú ý đến trang trí bên trong, trang thiết bị, cách trưng bày, âm thanh và thậm chí màu sắc bên trong có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về dịch vụ (Fitzsimmons, 2008)

1.1.1.2 Khái niệm dịch vụ giáo dục

Giáo dục và đào tạo ở Việt Nam từ trước đến nay khi nhắc đến vẫn khiến người ta liên tưởng đến các hoạt động do Nhà nước cung cấp, tính dịch vụ gần như không có và nếu có thì cũng rất ít Trải qua một thời gian dài dưới sự tác động của những yếu tố bên ngoài, đặc biệt là tác động của nền kinh tế thị trường, đã khiến cho tính chất của hoạt động này dần thay đổi, trở thành một ngành dịch vụ

Theo Trần Văn Hùng (2014) thì dịch vụ giáo dục là những dịch vụ được cung cấp trong quá trình thực hiện hoạt động giáo dục mà kết quả của hoạt động này là người dân đạt được một trình độ giáo dục đào tạo nhất định

Giáo dục phục vụ trực tiếp cho nhu cầu phổ cập giáo dục, nhu cầu học tập của học sinh, được tổ chức bởi Nhà nước, các cá nhân, đoàn thể, tổ chức và là hoạt động được trả công, do đó giáo dục cũng là một dịch vụ

Các tổ chức kinh tế thế giới cũng coi giáo dục là loại dịch vụ đặc biệt – một dịch vụ vừa có tính thị trường, vừa có tính phi thị trường, vừa có phần cân đối tài chính phải có lãi, vừa có phần phi lợi nhuận

Nguyễn Khánh Trung (2011) cho rằng iáo dục trước hết là một dịch vụ, sản g phẩm được tạo ra là những con người hoàn toàn có thể chủ động tham gia vào quá trình đào tạo Còn theo Vũ Quang Việt (2005), giáo dục là một dịch vụ bền mà đầu ra của giáo dục tức con người là một nhân tố sản xuất lâu dài

Theo phân loại các dịch vụ xã hội, dịch vụ giáo dục là một trong bốn loại dịch vụ xã hội cơ bản, bao gồm các trường học, các lớp tập huấn, đào tạo kỹ năng sống, các hình thức giáo dục hoà nhập, hội nhập và chuyên biệt

Như vậy, có thể hiểu rằng dịch vụ giáo dục là các hoạt động liên quan đến giáo dục đào tạo của các trường học, các lớp tập huấn, các cơ sở đào tạo dưới nhiều hình thức giáo dục khác nhau

1.1.1.3 Khái niệm chất lượng

Chất lượng được xem là một khái niệm chủ quan, thay đổi theo không gian và thời gian Có nhiều quan niệm, định nghĩa khác nhau về chất lượng, tuỳ thuộc vào nhận thức, nhu cầu, mong đợi của người cung cấp và sử dụng sản phẩm dịch vụ Các nhà quản trị và khoa học cố gắng giải thích và phân loại chất lượng theo nhiều cách tiếp cận sau: chất lượng tuyệt hảo, chất lượng theo quan điểm người thiết kế sản phẩm, chất lượng theo quan điểm người sử dụng, chất lượng theo quan điểm người sản xuất và chất lượng theo quan điểm dựa trên giá trị (Foster, 2004; Kasper, Helsdingen và Gabbie, 2006)

Chất lượng tuyệt hảo có nghĩa là các sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng không thể so sánh được, có tính vượt trội, độc đáo, duy nhất và nhấn mạnh đến cách thức mà cá nhân nhận thức và trải nghiệm chất lượng

Chất lượng theo quan điểm người thiết kế đề cập đến các đặc điểm hữu hình hoặc các đặc tính chức năng của sản phẩm và dịch vụ, phẩm chất mà làm cho khách hàng đánh giá một sản phẩm hoặc dịch vụ cao hơn sản phẩm hay dịch vụ khác; ví dụ, một chiếc ghế làm bằng tay được chế tác từ gỗ cao cấp làm cho nó đẹp và bền hơn các loại ghế khác

Chất lượng theo quan điểm người sử dụng/người tiêu dùng (khách hàng) đề cập đến việc sản phẩm và dịch vụ phải đáp ứng các yêu cầu sử dụng của khách hàng, chú ý đến các công năng của sản phẩm để làm hài lòng khách hàng

Chất lượng dựa trên quan điểm nhà sản xuất đặt trọng tâm vào việc các sản phẩm hoặc dịch vụ của các nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp dịch vụ phải đáp ứng được các yêu cầu/thông số kỹ thuật tiêu chuẩn của sản phẩm và dịch vụ Đây còn được xem là quan niệm chất lượng dựa trên tiêu chuẩn

Quan niệm chất lượng dựa trên giá trị đề cập đến việc sản phẩm, dịch vụ phải đáp ứng yêu cầu của khách hàng về giá cả, chất lượng và tính sẵn sàng Định nghĩa chất lượng của Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hoá (ISO) xem chất lượng là toàn bộ các tính năng và đặc điểm của một sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng (ISO 8420)

Chất lượng thường được hiểu là khi khách hàng cảm nhận sản phẩm/dịch vụ mà họ nhận được có giá trị bằng hoặc vượt quá những kỳ vọng ban đầu của họ Do vậy, chất lượng thường được biểu hiện bằng công thức sau:

Q = P/E

Trong đó: Q: Chất lượng P: Giá trị cảm nhận E: Mức độ mong đợi

Nếu Q > 1, khách hàng đánh giá là sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt Việc xác định P và E dựa trên sự cảm nhận của khách hàng về đặc tính sản phẩm dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng Theo quan điểm của khách hàng, chất lượng sản phẩm thường bao gồm các khía cạnh sau:

Đặc tính hoạt động cơ bản: Đặc tính sử dụng cơ bản của sản phẩm; Đặc tính hoạt động thứ cấp: Đặc tính sử dụng phụ của sản phẩm; Độ tin cậy: Xác suất sản phẩm hư hỏng;

Sự phù hợp: Mức độ phù hợp của sản phẩm với tiêu chuẩn quy định đã ban hành;

Độ bền: Tuổi thọ của sản phẩm;

Tính dễ sửa chữa: Sản phẩm dễ sửa chữa, bảo dưỡng; Độ thẩm mỹ: Hình dáng, âm thanh, mùi vị của sản phẩm; Chất lượng cảm nhận: Cảm nhận của khách hàng về sản phẩm

1.1.1.4 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Không giống như chất lượng của sản phẩm hữu hình có thể đo lươngg bởi các tiêu chí khách quan như: tính năng, đặc tính và độ bền, chất lượng dịch vụ là một phạm trù khá trìu tượng Sự trừu tượng này do chính đặc tính vô hình của dịch vụ tạo ra Khách hàng nhận được sản phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp, tiếp nhận thông tin và cảm nhận Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng Do đó, tài liệu xác định chất lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết

Zeithaml (1987) giải thích: “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đơi và nhận thức về những thứ ta nhận được”

Lewis và Booms (1993) phát biểu: “Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất

Parasurman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) định nghĩa: “Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ” Định nghĩa này được nhiều nhà khoa học và nhà kinh doanh chấp nhận, sử dụng rộng rãi vào nghiên cứu cũng như kinh doanh thực tế

Chất lượng = Mức độ thoả mãn Sự thoả mãn = Cảm nhận – Kỳ vọng Chất lượng cảm nhận = Cảm nhận – Kỳ vọng

Theo cách tiếp cận này, chất lượng chính là do khách hàng cảm nhận và khách hàng đánh giá Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chính là hiệu số giữa cảm nhận khi tiêu dùng dịch vụ của khách hàng và mong đợi của họ trước khi tiêu dùng dịch vụ đó

Do vậy, có 3 tình huống có thể xảy ra:

Trường hợp cảm nhận khi tiêu dùng dịch vụ đó lớn hơn kỳ vọng mong đợi, dịch vụ được đánh giá là chất lượng cao Hiệu số này càng lớn, chất lượng dịch vụ được cho là càng tuyệt hảo

Trường hợp mức độ cảm nhận bằng với kỳ vọng mong đợi, dịch vụ cung cấp được cho là có chất lượng, được khách hàng chấp nhận

Trường hợp mức độ cảm nhận thấp hơn kỳ vọng mong đợi, chất lượng dịch vụ cung ứng được cho là kém

1.1.2 Các thành phần chất lượng dịch vụ

Hai mô hình thông dụng được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ là mô hình chất lượng kỹ thuật và chức năng của Groonroos (1984) và mô hình chất lượng được đánh giá dựa vào 5 khoảng cách của Parasuraman và cộng sự (1985) Cách tiếp cận của Parasuraman mà sau này cụ thể hoá thành mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) được áp dụng khá phổ biến và phù hợp để áp dụng đánh giá chất lượng dịch vụ của nhiều loại hình dịch vụ như tài chính, ngân hàng, giáo dục, khách sạn,…

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) cho thấy bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ Các tác giả cho rằng với bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình hoá thành 10 phần, đó là:

Tin cậy (Reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

Đáp ứng (Responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Năng lực phục vụ (Competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhận viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

Tiếp cận (Access) liên quan đến việc tạo việc mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

Lịch sự (Courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

Thông tin (Communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

Tín nhiệm (Credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào doanh nghiệp Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của doanh nghiệp, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng An toàn (Security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng,

thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

Hiểu biết khách hàng (Understanding/knowing the customer) thể hiện ở khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên Yếu tố hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên

phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

10 thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên lại gây ra sự phức tạp trong việc đánh giá đo lường của các nhà cung cấp dịch vụ Hơn nữa, mô hình này mang nặng tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt Chính vì vậy, các tác giả đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, đó là:

Tin cậy (Reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

Đáp ứng (Responsiveness) thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

Năng lực phục vụ (Assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

Đồng cảm (Empathy) thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng

Yếu tố hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

1.1.3 Chất lượng dịch vụ giáo dục

Về bản chất, chất lượng dịch vụ giáo dục là một khái niệm mang tính tương đối và được hiểu theo nhiều cách khác nhau, tuỳ theo từng cách tiếp cận vấn đề Ở mỗi vị

trí, người ta nhìn nhận về chất lượng ở những khía cạnh khác nhau Người học, nhà tuyển dụng, đội ngũ tham gia giảng dạy hoặc không giảng dạy, chính phủ và tổ chức giáo dục, các cơ quan kiểm duyệt, kiểm định, các nhà chuyên môn đánh giá đều có định nghĩa riêng của họ cho khái niệm chất lượng giáo dục Mỗi quan điểm khác nhau đưa ra khái niệm về chất lượng dịch vụ giáo dục khác nhau Một số khái niệm thường được đề cập gồm: Chất lượng là sự phù hợp giữa các tiêu chuẩn (thông số kỹ thuật); chất lượng là sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng (người sử dụng lao động được đào tạo); và chất luợng với tư cách là hiệu quả của việc đạt mục đích của nơi cung cấp dịch vụ giáo dục

Green và Harvey (1993) đã đề cập đến năm khía cạnh của chất lượng dịch vụ giáo dục: chất lượng là sự vượt trội (hay sự xuất sắc); là sự hoàn hảo (kết quả hoàn thiện, không sai sót); là sự phù hợp với mục tiêu (đáp ứng nhu cầu của khách hàng); là sự đáng giá về tài chính (trên khía cạnh đánh giá để đầu tư); là sự chuyển đổi (sự chuyển đổi từ trạng thái này sang trạng thái khác)

Trong số các định nghĩa trên, định nghĩa “chất lượng là sự phù hợp với mục tiêu” đang được nhiều tổ chức đảm bảo chất lượng ở các nước như Mỹ, Anh và các nước Đông Nam Á sử dụng

1.2 Cơ sở lý luận về sự hài lòng

1.2.1 Khái niệm sự hài lòng

Theo Philip Kotler (1991), sự thoả mãn, hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của người đó, nếu kết quả thực tế thấp hơn ỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái khi họ cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với sự kỳ vọng (Kurt và Clow, 1998) Có thể hiểu sự hài lòng được đo bằng khoảng

cách giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng Sự hài lòng còn được hiểu là cảm giác so sánh giữa kết quả thu được với kỳ vọng của con người (Kotler, 2001)

Theo Kusku (2003), sự hài lòng công việc phản ánh nhu cầu và mong muốn cá nhân được đáp ứng và mức độ cảm nhận của các nhân viên về công việc của họ Oshagbemi (2000) lại cho rằng sự hài lòng công việc là phản ứng tình cảm của một người có được nhờ vào sự so sánh kết quả thực tế mà người đó đạt được với những gì mà họ mong muốn, dự đoán và xứng đáng đạt được Sự thoả mãn được đo lường bằng khả năng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng khi sử dụng hàng hoá, dịch vụ (Oliver, 1997).

Trong khi đó, Oliva, Oliver và Bearden (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng

Sự hài lòng của khách hàng là một trong những chủ đề nổi trội nhất trong ngành dịch vụ Bitner và Hubbert (1994) định nghĩa nó là cả kết quả của các giao dịch dịch vụ riêng lẻ và dịch vụ tổng thể Nhìn chung, khách hàng có xu hướng so sánh nhận thức của họ về hiệu suất dịch vụ thực tế với mong đợi trước khi mua hoặc tiêu dùng (Oliver, 1980) Khi hiệu suất dịch vụ vượt quá mong đợi (nghĩa là những cảm nhận tích cực) sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên Ngược lại, những cảm nhận tiêu cực tạo ra sự không hài lòng (Andreassen và Lindestad, 1998) Theo đó, sự hài lòng của khách hàng có thể được kết luận sẽ ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự trung thành của khách hàng (LaBarbera & Mazursky, 1983)

Như vậy, có thể thấy rằng có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng nhưng tóm lại có thể kết luận sự hài lòng là mức chênh lệch giữa sự cảm nhận và sự kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng hàng hoá và dịch vụ Rõ ràng, dù có nhiều khái niệm khác nhau song, những định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với các yếu tố như:

Tình cảm/thái độ với nhà cung cấp dịch vụ;

Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ;

Kết quả thực hiện dịch vụ/các giá trị do dịch vụ mang lại; Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ

1.2.2 Vai trò của sự hài lòng

Có mối liên hệ chiến lược giữa mức độ hài lòng của khách hàng và quá trình kinh doanh của doanh nghiệp Theo Fournier và Mick (1996), “Sự hài lòng của khách hàng là trung tâm của khái niệm marketing… Ngày nay, mục tiêu đem đến sự hài lòng cho khách hàng thường xuất hiện trong sứ mệnh, các kế hoạch marketing” Họ tin rằng sự hài lòng là một quá trình tích cực (active) và năng động (dynamic) được phát triển theo thời gian và không nên được phân tích từ góc độ của một lần giao dịch duy nhất Sự không hài lòng hoặc hài lòng của các thành viên khác có mối quan hệ thường gây ảnh hưởng tới sự không hài lòng hoặc hài lòng của người tiêu dùng

Sự hài lòng của khách hàng tất nhiên không phải là mục tiêu cuối cùng trong kinh doanh của các doanh nghiệp Đó là mục tiêu trung gian giúp doanh nghiệp đạt được một số mục tiêu kinh doanh quan trọng Trước tiên, sự hài lòng gắn bó chặt chẽ với sự trung thành của khách hàng và sự cam kết trong quan hệ với doanh nghiệp

Thứ hai, những khách hàng có mức độ hài lòng cao (thích thú) thường thông tin cho những người khác Những thông tin truyền miệng này có tính tích cực cao và trở thành các hình thức quảng cáo rất hiệu quả cho một tổ chức cung ứng dịch vụ đã làm cho khách hàng hài lòng về họ, nhờ đó giảm chi phí thu hút thêm khách hàng mới Điều này rất quan trọng đối với những công ty cung cấp dịch vụ đòi hỏi tính tin cậy cao, chẳng hạn những công ty dịch vụ chuyên nghiệp trong lĩnh vực giáo dục, pháp lý, tài chính,… Thứ ba, những khách hàng đã có mức độ hài lòng cao có thể dễ dàng tha thứ hơn Những người đã nhận được các dịch vụ tốt trong nhiều lần trước rất có thể tin rằng dịch

vụ kém lần này chỉ là một sự cố nhỏ Do đó, có thể sự không hài lòng xảy ra hơn một lần mới làm cho những khách hàng trung thành cao thay đổi nhận thức và xem xét đến khả năng tìm nhà cung cấp khác Trong khía cạnh này, sự hài lòng cao có thể trở thành một hợp đồng bảo hiểm chống lại ảnh hưởng của một lần dịch vụ chất lượng kém

Cuối cùng, các khách hàng hài lòng với dịch vụ thường ít bị ảnh hưởng bởi các sản phẩm dịch vụ cạnh tranh

1.3 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

1.3.1 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

Theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn (2005) , hi n nay có nhi u công c ệ ề ụ đo lường chất lượng dịch vụ, nhưng có hai mô hình thông dụng được dùng để đánh giá chất lượng d ch v là mô hình Gronroos (1984) cho r ng chị ụ – ằ ất lượng d ch v ị ụ được đánh giá trên hai khía c nh: (1) chạ ất lượng kỹ thuật, (2) chất lượng chức năng và mô hình Parasuraman và c ng sộ ự (1985) – chất lượng d ch vị ụ được đánh giá dựa vào 5 kho ng ả cách Mô hình Parasuraman và c ng sộ ự (1985) được s d ng phử ụ ổ biến hơn cả ở b i tính cụ thể, chi ti t và công cế ụ để đánh giá luôn được cập nhật

Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch v 5 – ụ GAP

Mô hình năm khoảng cách được Parasuraman và cộng sự giới thiệu bắt đầu từ năm 1985 được xem là mô hình nghiên cứu cụ thể và chi tiết với việc đưa ra năm loại sai l ch trong chệ ất lượng d ch v Mô hình không nhị ụ ững đo lường chất lượng d ch v ị ụ dựa trên s so sánh gi a dự ữ ịch vụ mong đợi và dịch v nhụ ận được mà còn kể đến chất lượng d ch v mà nhà quản tr muốn cung cị ụ ị ấp Ngoài ra mô hình đề ập đế c n chất lượng dịch v còn bụ ị ảnh hưởng bởi sự không đồng nhất giữa mong muốn của nhà quản lý và mong mu n c a khách hàng C ố ủ ụ thể, kho ng cách th nh t xuả ứ ấ ất hiện khi có s khác biự ệt giữa kỳ v ng c a khách hàng vọ ủ ề chất lượng dịch v và nhà cung c p dụ ấ ịch vụ c m nh n ả ậ về k v ng c a khách hàng Kho ng cách th hai xu t hi n khi các nhà cung c p d ch v ỳ ọ ủ ả ứ ấ ệ ấ ị ụ

gặp khó khăn trong việc chuyển đối nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành các đặc tích chất lượng dịch vụ Nghĩa là nhà cung cấp dịch vụ không thể chuyển các k v ng c a khách hàng thành các tiêu chí chỳ ọ ủ ất lượng cụ thểcủa d ch v do nh ng ị ụ ữ hạn ch v kh ế ề ả năng cung cấp, kh ả năng đáp ứng Kho ng cách th ba xu t hi n khi nhân ả ứ ấ ệ viên d ch v không chuy n giao d ch v cho khách hàng theo nhị ụ ể ị ụ ững tiêu chí đã được xác định Do quá trình cung cấp d ch vụ là một quá trình liên hệ giữa ngườ ới ngườị i v i nên trong m t sộ ố trường h p nhân viên cung c p d ch v không th chuy n giao d ch v cho ợ ấ ị ụ ể ể ị ụ khách hàng theo như các tiêu chí đã đặt ra từ nhà cung cấp được Khoảng cách thứ tư là sự tác động của các phương tiện quảng cáo và thông tin vào kỳ vọng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ Quảng cáo sẽ làm cho sự kỳ v ng cọ ủa khách hàng thay đổi theo hướng đặt nhiều kỳ vọng vào dịch vụ hơn, vì vậy khi sử dụng dịch vụ nếu chất lượng không giống như quảng cáo, nh ng l i h a v d ch v qua quữ ờ ứ ề ị ụ ảng cáo không đúng như trải nghi m cệ ủa khách hàng cũng sẽ làm cho c m nh n chả ậ ất lượng c a d ch v b sủ ị ụ ị ụt giảm Kho ng cách thả ứ năm là khi có sự khác bi t gi a chệ ữ ất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận đư c Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số ợ của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm phụ thuộc vào các khoảng cách trước đo, để rút ngắn khoảng cách này ph i rút ngả ắn các khoảng cách trước đó, rút ngắn các khoảng cách cũng là việc làm gia tăng chất lượng dịch vụ Mô hình chất lượng dịch vụ năm khoảng cách được biểu diễn như sau:

Hình 1.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch v 5 GAP ụ –

(Nguồn: Parasuraman cvàộng s , 1985, 1988)ự

Mô hình chất lượng d ch v SERVQUAL (Service Quality) ị ụ

Theo Danuta A Nitecki (1997), trong s các công c ố ụ đánh giá chất lượng d ch v ị ụ phổ bi n hi n nay trên th giế ệ ế ới là thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và c ng sộ ự Ông đưa ra thang đo SERVQUAL 5 khoảng cách và đo lường chất lượng d ch v b ng cách tính toán khách bi t giị ụ ằ ệ ữa mong đợi và c m nh n c a khách ả ậ ủ hàng Công cụ này được m t nhóm nghiên c u v marketingbao g m Berry, ộ ứ ề ồ Parasuraman và Zeithaml thi t k Qua nhi u nghiên c u, hế ế ề ứ ọ đã phát triển mộ ột b đo

lường gồm 22 biến (câu hỏi) thu c 5 thành phộ ần để đo lường chất lượng d ch vụ, bất kể ị là lĩnh vực dịch vụ đó là gì, bao gồm: (1) Tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu; (2) Đáp ứng: Th hi n s s n lòng c a nhân viên ể ệ ự ẵ ủ phục v ụ nhằm cung c p d ch v k p thấ ị ụ ị ời cho khách hàng; (3) Năng lực ph c v : Th hi n ụ ụ ể ệ trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng; (4) Đồng cảm: Th ể hiện s ự quan tâm chăm sóc đế ừng cá nhân khách hàng; (5) Phương tiện t n hữu hình: Th hi n qua ngo i hình, trang ph c c a nhân viên ph c v , các trang thi t bể ệ ạ ụ ủ ụ ụ ế ị để thực hi n d ch vệ ị ụ Thang đo SERVQUAL giúp các nhà cung cấp d ch v hi u rõ k v ng ị ụ ể ỳ ọ của khách hàng và đánh giá của khách hàng đối với các lo i d ch v c ạ ị ụ ụ thể, cũng như sự cải tiến ch t ấ lượng d ch v trong thị ụ ời gian đã qua.

Mô hình SERVPERF (Service Performance)

SERVPERF là một biến thể của mô hình SERVQUAL được xác định đầu tiên bởi Cronin và Taylor (1992) Ở thang đo SERVQUAL, sự hài lòng của khách hàng được đo lường bằng cả kỳ vọng lẫn cảm nhận của khách hàng (Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Giá trị kỳ vọng) Tuy nhiên, ở thang đo SERVPERF chất lượng của dịch vụ - chỉ được đo lường bằng cảm nhận của khách hàng (Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận) Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL Tuy nhiên, SERVPERF bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng Cronin và Taylor (1992) cho rằng, mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng

Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) được xem là một phương pháp thuận tiện hơn, vì bảng câu hỏi ngắn gọn, tiết kiệm được thời gian và tránh gây hiểu nhầm cho người trả lời Nhược điểm của mô hình này là không phản ánh được mối quan hệ giữa sự hài lòng, thỏa mãn của người sử dụng với chất lượng dịch vụ được cung cấp Chính vì vậy, dù mô hình SERVPERF có những ưu

điểm nhất định, các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng vẫn thường sử dụng mô hình SERVQUAL

Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)

Đây là mô hình có thể được xem là toàn diện về chất lượng dịch vụ Bên cạnh việc cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về các khái niệm chất lượng dịch vụ, mô hình xem xét các yếu tố tiền đề, trung gian, và kết quả của chất lượng dịch vụ như các yếu tố được xem là tiền đề giúp chất lượng dịch vụ tốt hơn và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của hành vi mua thực tế và ý định mua lại tác động tới sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của họ? Các tiền đề về sự hài lòng của khách hàng là gì khi nó có mối liên quan tới các tiền đề của chất lượng dịch vụ?

Hình 1.2: Mô hình tiền đề và trung gian

(Nguồn: Dabholkar và cộng sự, 2000) 1.3.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu tại Việt Nam

Ở Việt Nam, có rất nhiều công trình, đề tài luận văn tiến sĩ, thạc sĩ nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực giáo dục đào tạo, ví dụ có thể kể đến như:

Nguyễn Thành Long (2006) đã công bố đề tài “Sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng đào tạo tại trường Đại học An Giang” trong báo cáo nghiên cứu

khoa học của trường Đại học An Giang Nghiên cứu này sử dụng thang đo đa hướng SERVPERF để đo lường chất lượng hoạt động đào tạo đại học qua đánh giá của sinh viên Đại học An Giang trong đó, hoạt động này được xem như một dịch vụ dưới đánh giá của khách hàng là các sinh viên Kết quả nghiên cứu cho thấy giảng viên, cơ sở vật chất và sự tin cậy vào nhà trường là ba yếu tố quan trọng nhất của chất lượng dịch vụ giáo dục đào tạo ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên

Nguyễn Thị Thắm (2010) với công trình nghiên cứu “Khảo sát sự hài lòng của sinh viên với chương trình đào tạo Đại học Khoa học Tự nhiên – Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh”, từ kết quả phân tích hồi quy cho thấy sự hài lòng của sinh viên phụ thuộc vào các nhân tố theo mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: sự phù hợp và mức độ đáp ứng của chương trình đào tạo, trình độ và sự tận tâm của giảng viên, kỹ năng chung mà sinh viên đạt được sau khoá học, mức độ đáp ứng từ phía nhà trường, trang thiết bị phục vụ học tập và điều kiện học tập

Phạm Thị Liên (2016) với đề tài “Chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của người học tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội” sử dụng các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ phổ biến trên thế giới (SERVQUAL, SERVPERF) chỉ ra rằng các thành phần của chất lượng đào tạo có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của người học Trong đó, các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên giảm dần lần lượt theo thứ tự: chương trình đào tạo; khả năng phục vụ của cán bộ, nhân viên trong trường và cuối cùng là cơ sở vật chất

1.3.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới

Trong lĩnh vực giáo dục, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cũng được khẳng định thông qua nhiều nghiên cứu

Clare Chua (2004) trong nghiên cứu “Nhận thức về chất lượng trong giáo dục đại học” đã đánh giá chất lượng đào tạo đại học theo nhiều quan điểm/góc nhìn khác nhau: sinh viên, phụ huynh, giảng viên và người sử dụng lao động Kết quả cho thấy, trong hầu

hết các thành phần của mô hình SERVQUAL (sự đồng cảm, sự tin cậy, năng lực đáp ứng, năng lực phục vụ, yếu tố hữu hình), sinh viên, phụ huynh và người sử dụng lao động đều kỳ vọng cao hơn những gì họ nhận được Riêng với các giảng viên, sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng xuất hiện ở hai thành phần gồm yếu tố hữu hình và năng lực phục vụ

Hishamuddin và Azleen (2008) thực hiện đề tài “Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên: Một nghiên cứu điển hình tại các tổ chức giáo dục tư nhân” để kiểm tra mối quan hệ giữa các khía cạnh của chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của sinh viên Thông qua mô hình SERVQUAL và phân tích hồi quy, nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có mối quan hệ mật thiết đến sự hài lòng của sinh viên và bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ, các cơ sở giáo dục tư nhân có thể cải thiện đáng kể sự hài lòng của sinh viên

Ngoài ra, ở các lĩnh vực khác ngoài giáo dục cũng có rất nhiều công trình nghiên cứu mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đáng được quan tâm

Mehmet Aga và Okan Veli Safakli (2007) với công trình “Các nghiên cứu thực nghiệm về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại công ty kế toán” đã khảo sát chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong các công ty kế toán chuyên nghiệp hoạt động ở Bắc Cyprus Kết quả nghiên cứu thực nghiệm chỉ ra rằng hình ảnh công ty, giá của dịch vụ và chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của khách hàng

Hình 1.3 Mô hình về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chuyên nghiệp

(Nguồn: Mehmet Aga và Okan Veli Safakli, 2007)

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Thiết kế nghiên cứu

2.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Khoá luận sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng và nghiên cứu gián tiếp dựa trên thiết kế bản hỏi điều tra các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ giáo dục của Trung tâm Anh ngữ RES

Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn Giám đốc khu vực miền Bắc và Cố vấn đào tạo nhằm kiểm tra lại tính phù hợp của các yếu tố chất lượng dịch vụ rút ra từ lý thuyết và thực trạng sử dụng dịch vụ của khách hàng tại đây Kết quả phỏng vấn cho ra các nhân tố của chất lượng dịch vụ giáo dục tương tự với mô hình SERVQUAL

Nghiên cứu định lượng: Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đo lường cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố đã nhận diện trong nghiên cứu định tính Thông tin dữ liệu định lượng được thu thập thông qua phỏng vấn khách hàng bằng bảng câu hỏi chi tiết được thiết kế phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Phân tích dữ liệu định lượng được thực hiện bằng phần mềm SPSS 25.0

Nghiên cứu gián tiếp: Thông qua sử dụng các tài liệu của Công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên giáo dục RES để thống kê, phân tích các đặc điểm của công ty, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu, các kết quả phân tích và làm cơ sở cho những giải pháp đề xuất

Đề tài lựa chọn phương pháp nghiên cứu này vì đây là phương pháp có nhiều nghiên cứu liên quan đã lựa chọn và nó cho phép xác định và phân loại các biến, nắm bắt nhanh chóng dữ liệu từ người được hỏi, kiểm định mô hình nghiên cứu trên dựa trên các mẫu quan sát đủ lớn, đồng thời rất phù hợp với công tác kiểm định mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ với sự thoả mãn của khách hàng SERVQUAL

2.1.2 Quy trình nghiên cứu