Châu Âu Eurowindow
2.3.1.1. Cấu trúc và các thành viên tham gia kênh phân phối hiện tại của Eurowindow
Tính đến thời điểm hiện nay, công ty Eurowindow đã có mạng lưới kênh phân phối rộng khắp cả nước với 4 nhà máy, 1 trung tâm kính, 3 chi nhánh nằm ở 3 miền, gần 40 showroom cùng hàng trăm đại lý, nhà phân phối nhỏ lẻ khác. Với việc đặt nhà máy ở 3 chi nhánh lớn: Hà Nội, Bình Dương, Đà Nẵng đã giúp cho sản phẩm luôn sẵn có ở từng khu vực có nhu cầu một cách thuận lợi nhất; đồng thời giảm thiểu giá thành sản phẩm do không tốn quá nhiều chi phí vào công việc vận chuyển. Dưới đây là cấu trúc kênh phân phối của công ty Eurowindow:
33
Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh phân phối các sản phẩm cửa của Công ty Cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow
(Nguồn: Công ty Cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow)
Nhìn vào sơ đồ, ta có thể thấy có nhiều phương thức đưa sản phẩm từ doanh nghiệp đến khách hàng mục tiêu. Các thành viên chính của kênh bao gồm: công ty sản xuất Eurowindow, đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ và khách hàng. Dưới đây là những yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh của công ty :
a. Chiều dài của kênh bao gồm kênh trực tiếp và kênh gián tiếp
- Kênh trực tiếp: Từ các chi nhánh của công ty đến các cửa hàng thuộc chi nhánh cho đến khách hàng.
+ Bán tại các showroom của nhi nhánh (cửa hàng trưng bày sản phẩm): Từ 2008, công ty Eurowindow đã tiến hành quy hoạch và điều chỉnh các hệ thống các kênh trung gian đảm bảo phân bổ trải khắp cả nước. Hệ thống các showroom hiện có cả công ty được đặt tại các thành phố lớn như: Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng, Quảng Ninh, Quảng Bình, Cần Thơ...Khách hàng đến showroom sẽ được các nhân viên tại showroom trực tiếp tư vấn về sản phẩm. Các showroom này nằm ở vị trí đẹp, thuận tiện cho việc bán hàng, giao dịch, phân bố chủ yếu trên các trục đường chính. Các showroom được đặt trong diện tích >= 300 , phân bổ tại các quận huyện lớn, nơi tập trung đông dân cư với số lượng sản phẩm được trưng bày đa dạng, phong phú, đáp ứng được nhu cầu tìm hiểu của khách hàng.
+ Thông qua lực lượng bán hàng trực tiếp: Nhân viên kinh doanh sau khi tổng hợp các dự án, công trình, nhà ở...đang đi vào hoàn thiện, sẽ trực tiếp liên lạc đến các chủ thầu, khách hàng tiềm năng để tư vấn sản phẩm và làm hợp đồng.
+ Bán hàng trực tiếp thông qua internet: Khách hàng sẽ vào trang chủ của Eurowindow tìm hiểu về sản phẩm và đặt mua thông qua email và số điện thoại có sẵn trên website. Công ty Eurowindow - Phòng kinh doanh; - Chi nhánh (Hà Nội, Đà Nẵng, Bình Dương); -Cửa hàng trực thuộc CN. Khách hàng - Công ty xây dựng - Chủ thầu - Hộ tiêu dùng Đại lý bán lẻ Đại lý bán buôn Đại lý bán lẻ
- Kênh gián tiếp bao gồm kênh cấp 1 và kênh cấp 2:
Thứ nhất, đối với kênh 1 cấp: Các chi nhánh và các cửa hàng trực thuộc chi nhánh bán cho khách hàng là những nhà bán lẻ trên mỗi khu vực thị trường nhất định.
+ Phân phối thông qua các đại lý và các điểm bán hàng (POS): Các đại lý của công ty chủ yếu có mặt tại miền Bắc và miền Trung, các doanh nghiệp khác cũng kinh doanh mặt hàng có liên quan đến vật liệu xây dựng như Eurowindow. Tiếp tục duy trì việc phát triển mạng lưới kênh phân phối rộng khắp, đảm bảo chu trình phân phối hàng nhanh chóng và tiện lợi.
+ Phân phối thông qua các website như vatgia.com, rinnaivn.com.vn và các trang website buôn bán vật liệu xây dựng khác trong đó có tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Thứ hai là kênh 2 cấp: Các chi nhánh hoặc các cửa hàng trực thuộc chi nhánh chuyển hàng hóa đến cho những người bán buôn. Sau đó người bán buôn hoặc các nhà phân phối độc quyền sẽ bán sản phẩm cho các nhà bán lẻ và kết thúc quy trình là đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
b. Bề rộng của kênh:
- Số lượng nhà phân phối bán buôn của công ty biến động từ 35 – 75 mỗi năm (từ năm 2011). Hiện nay, công ty có khoảng 230 nhà phân phối bán buôn trên cả nước.
- Số lượng nhà phân phối bán lẻ của công ty biến động trong khoảng 50 – 100 mỗi năm (từ năm 2011). Ngoài ra, số lượng trung gian nhà bán lẻ không thể kiểm soát và đưa ra mức số lượng cụ thể do nhà bán buôn không thiết lập mối quan hệ trao đổi trực tiếp với công ty.(Số liệu tổng hợp từ công ty Eurowindow) - Các trung gian ở mỗi cấp độ kênh:
+ Trung gian phân phối cấp 1: Từ 3 chi nhánh của công ty ở mỗi khu vực sẽ cung cấp nguồn hàng cho trung gian cấp 1 là nhà bán buôn (khách hàng truyền thống, đại lí hoa hồng, nhà phân phối độc quyền tại các tỉnh thành hoặc các công ty thương mại). Sau đó chuyển quyền sở hữu cho các nhà bán lẻ rồi đến tay người tiêu dùng.
+ Trung gian phân phối cấp 2: Bao gồm các cửa hàng bán lẻ trên thị trường. Họ mua sản phẩm từ các công ty trực thuộc chi nhánh hoặc mua qua các trung gian cấp 1 của công ty. Phần lớn họ là những của hàng bán tổng hợp các loại vật liệu xây dựng kết hợp bán kèm sản phẩm về cửa, khóa...
Để liên kết các thành viên trong kênh và tổ chức khác trong phân phối và dịch vụ cũng rất cần chú trọng đến các dòng chảy trong kênh phân phối. Tất cả các thành viên trung gian trong kênh đều liên quan đến dòng đàm phán và dòng chuyển quyền sở hữu. Tuy nhiên, đối với dòng thanh toán và dòng vận động vật chất có thay đổi qua các trung gian kênh trực tiếp và gián tiếp. Với đại lý hoa hồng có sự khác biệt trong dòng thanh toán, dòng chuyển quyền sở hữu, dòng đàm phán và dòng đặt hàng. Những đại lý này sẽ đăng kí
35
sản lượng tiêu thụ vào ngày 25 của tháng trước. Trong tháng sẽ thực hiện lấy hàng và tiêu thụ theo sản lượng đã đăng kí; đồng thời thanh toán tiền hàng trong khoảng từ ngày 1 đến ngày 5 tháng sau. Yêu cầu đối với các đại lý phải báo cáo tiêu thụ và tồn kho trong tháng với công ty. Khi xuất hàng cho đại lý hoa hồng mới chỉ là hàng gửi bán, quyền sở hữu hàng hóa vẫn thuộc công ty Eurowindow. Quyền sở hữu đối với sản phẩm các đại lý sẽ được chuyển khi mà giao dịch giữa đại lý và người mua cuối cùng được hoàn tất. Nói cách khác, đại lý là nhà bán thuê cho công ty để hưởng thù lao gọi là hoa hồng. Vấn đề xoay quanh dòng đàm phán giữa công ty và nhà phân phối bao gồm: mức thù lao, khoản chiết khấu, điều kiện đặt hàng, giao hàng. Sau khi có sản phẩm trong kho, đại lý thực hiện những công việc phân phối dưới các dòng chảy.
2.3.1.2. Những xung đột tồn tại trong hệ thống kênh phân phối của Eurowindow
Những xung đột xảy ra khi các thành viên trong kênh không tìm được tiếng nói chung, khi mà hành vi của các đại lý khác ảnh hưởng đến lợi ích của họ, họ cũng cạnh tranh nhau để phát triển. Dưới đây là những xung đột đã xảy ra tại công ty Eurowindow.
Thứ nhất mỗi thành viên trong kênh đều có vai trò nhất định. Xung đột xảy ra giữa kênh trực tiếp và gián tiếp, khi mà các cửa hàng do công ty Eurowindow tạo lập và điều hành lại ở sát các đại lý của Chi nhánh, nên khách hàng sẽ dồn sang cửa hàng của chi nhánh nhiều hơn, làm ảnh hưởng đến thu nhập của đại lý.
Thứ hai, sự khác nhau về nguồn lực cũng làm ảnh hưởng đến các kênh phân phối. Về nguồn lực con người thì nhân viên tại các chi nhánh, showroom của Eurowindow được đào tạo bài bản về chất lượng dịch vụ khách hàng trong khi đó nhân viên của các đại lý có sự hạn chế về đào tạo các kỹ năng phục vụ khách hàng, hạn chế về trang thiết bị máy móc. Điều này khiến cho các đại lý trở nên lúng túng về nghiệp vụ, bất mãn và có nhiều hành vi bất hợp tác trong việc chuyên nghiệp hóa phong cách phục vụ khách hàng và về lâu dài sẽ ảnh hưởng chung đến uy tín của công ty
Thứ ba, các cửa hàng của Eurowindow đều được sử dụng những kênh quảng cáo, quảng bá nhiều hơn so với các kênh của đại lý khiến một số đại lý nhất là ở xa tự ý triển khai các chương trình khuyến mại, không đồng nhất với toàn hệ thống.
Thứ tư, các nhà bán lẻ yêu cầu nhà bán buôn của mình phải giao sản phẩm đúng thời hạn và đúng mức giá do công ty đặt ra. Có một tình trạng thường xảy ra là vào những thời điểm nhạy cảm như khan hiếm hàng hay giá sản phẩm chuẩn bị tăng thì nhà bán buôn thường giữ hàng đợi đúng thời điểm mới giao hàng cho người bán lẻ để hưởng khoản chênh lệch.
Cuối cùng, xung đột phổ biến, thường xảy ra nhất hiện nay là việc thiết lập các chính sách giá cho từng cấp, phải kể đến là vẫn xuất hiện trường hợp một số đại lý tự ý tăng giá bán, hoặc giảm giá theo tình cảnh chung của thị trường. Dù với cách thức nào
thì thiệt hại lớn vẫn thuộc về khách hàng. Khi niềm tin của họ bị sụt giảm sẽ kéo theo doanh số bán hàng của công ty Eurowindow bị giảm sút theo.
Nhìn chung, cách giải quyết xung đột của công ty chưa triệt để khi những mâu thuẫn này vẫn còn tồn tại rải rác ở những khu vực khác nhau. Điều này cũng dễ hiểu do công ty xây dựng mô hình đa kênh, đa cấp để bao phủ thị trường, tiếp cận rộng rãi hơn với người tiêu dùng nên công ty khó quản lý và tiếp cận giải quyết xung đột khi xảy ra.