2.3.2.1. Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối của công ty Eurowindow
Bằng việc tổ chức đánh giá các dòng chảy trong kênh phân phối sẽ giúp gia tăng mối liên kết giữa các thành viên trong kênh. Dưới đây là một số phân tích về công tác quản lí các dòng chảy của công ty Eurowindow:
a. Dòng sản phẩm (dòng vận động vật chất)
Dòng vận động của sản phẩm được luân chuyển lần lượt qua các trung gian trong kênh phân phối, đi từ thượng nguồn là nơi sản xuất đến hạ nguồn là người tiêu dùng. Theo cách này những nhà phân phối phải tiến hành dự trữ và phân loại sắp xếp hàng hóa và luôn ở trong tình trạng sẵn sàng đáp ứng những nhu cầu nhỏ lẻ từ khách hàng cấp dưới của mình. Cách thức vận chuyển chủ yếu mà công ty Eurowindow áp dụng vận chuyển sản phẩm là từ nhà sản xuất đến nhà phân phối bán buôn và từ nhà phân phối bán buôn đến người sử dụng. Hạn chế của cách thức này sẽ dẫn đến mất thời gian và chi phí vận chuyển và bốc xếp tăng lên do số lần sang tải. Vấn đề dự trữ sản phẩm ở các kho trung gian của các thành viên rất quan trọng, sản phẩm dự trữ ở các trung gian trong khâu lưu thông thường lớn, đặc tính của sản phẩm có trọng lượng khá nặng, cồng kềnh, đường đi của sản phẩm càng ngắn càng hạn chế tối đa số lần sang tải. Để giảm bớt các chi phí này, công ty đã đưa 4 nhà máy và 1 trung tâm kính đặt tại trung tâm của các thành phố lớn. Tại các nhà máy sẽ đảm bảo phân bổ nguồn hàng cần thiết cho từng khu vực.
Bên cạnh đó, còn có dòng sản phẩm ngược lại đó là những sản phẩm bị lỗi nhập lại kho của công ty sau khi đã xuất cho các đại lý. Tuy nhiên, lượng sản phẩm này chiếm tỉ lệ thấp. Sản phẩm nhập lại kho chủ yếu là hàng hóa bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển do lỗi của công ty mà đại lý không bán được. Nếu là hàng không bán được phải bao gồm các điều kiện sau: Thời gian nhập lại kho là trong 30 ngày kể từ ngày giao hàng (đối với hàng bán lẻ) và 60 ngày (đối với hàng bán công trình); số lượng nhập lại không quá 10% số lượng mua trên mỗi hóa đơn; chất lượng hàng nhập lại phải đảm bảo nguyên bao bì, không phải hàng giảm giá, khuyến mại. Sản phẩm được nhập kho theo quy trình sau: Đại lý yêu cầu nhập kho, nhân viên bán hàng chuẩn bị hồ sơ. Sau khi được trưởng (phó) phòng kí duyệt, hàng sẽ được nhập lại kho. Đại lý được
37
thông báo kết quả sau 1 ngày và hàng được nhập kho công ty sau 2 ngày. Tuy nhiên, đôi khi nhân viên bán hàng thực hiện không đảm bảo đúng thời gian, gây khó khăn cho đại lý trong việc giải phóng kho và nhập hàng mới.
b. Dòng đàm phán
Đây là dòng thể hiện sự tác động qua lại của các chức năng mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Kết quả của hoạt động này thường được thể hiện trong các hợp đồng kinh tế. Khi cá nhân, tổ chức muốn làm trung gian thương mại của công ty Eurowindow, các nhân viên thị trường sẽ tiến hành khảo sát, báo cáo thông tin với trưởng phòng kinh doanh. Nếu đủ điều kiện, trưởng phòng kinh doanh của công ty sẽ trực tiếp đàm bán, bàn bạc về quyền và nghĩa vụ của các trung gian này và ký kết hợp đồng.
Các hoạt động đàm phán trong kênh phân phối cửa nhựa thường ít diễn ra bởi việc mua bán, trao đổi có tính lặp lại cao. Chủ yếu tập trung ở việc đàm phán về giá bán khi thị trường có dấu hiệu chững lại, đàm phán về khả năng cung cấp hàng khi thị trường sôi động, khan hiếm hàng hoặc đàm phán trong những trường hợp bất thường, xảy ra những tranh chấp giữa các thành viên. Tùy theo mức độ quan trọng của từng vụ việc mà đàm phán sẽ do đại diện bán hàng, các bộ phận quản lý cấp cao của công ty đảm nhiệm, đề xuất quyết định.
Bảng 2.1 : Đánh giá về mối quan hệ giữa các thành viên kênh
STT Quan hệ hợp tác giữa nhà sản xuất với nhà phân phối bán buôn Kết quả (%)
1 Quan hệ bằng hợp đồng đại lý 55
2 Quan hệ qua quen biết 7
3 Quan hệ mua đứt bán đoạn 47
Quan hệ hợp tác giữa nhà phân phối bán buôn với nhà phân phối bán lẻ
1 Quan hệ bằng hợp đồng phân phối 17,5
2 Quan hệ qua quen biết 57,5
3 Quan hệ mua đứt bán đoạn 52,3
(Nguồn: Tổng hợp từ Công ty Cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow)
Nhìn vào bảng trên có thể thấy quan hệ hợp tác giữa nhà sản xuất và nhà bán buôn chặt chẽ và có sự ràng buộc hơn so với mối quan hệ giữa nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Quan hệ đàm phán trên thị trường cửa nhựa giữa các thành viên không phải lúc nào cũng thông qua các bản hợp đồng với những ràng buộc nhất định. Nếu như với quan hệ của công ty với nhà phân phối bán buôn chủ yếu được thông qua bằng hợp đồng chiếm 55% thì lại không phổ biến so với mối quan hệ hợp tác giữa nhà bán buôn và nhà bán lẻ với 17,5%. Ngược lại, quan hệ quen biết, không ràng buộc nhiều lại hay xảy ra giữa nhà bán buôn và
bán lẻ, chiếm 57,5%. Tuy nhiên dù qua hợp đồng hay không thì trung bình mức độ trung thành giữa các bên tham gia không cao, quan hệ mua đứt bán đoạn là chủ yếu. Chỉ với những khách hàng lớn tiêu thụ với khối lượng lớn liên tục, hoặc với những lô hàng lớn thì mới xuất hiện hợp đồng và đàm phán mới thực sự diễn ra một cách cụ thể và thường gặp gỡ trực tiếp giữa những người quản trị có thẩm quyền quyết định.Vấn đề đàm phán xoay quanh chủ yếu là giá cả, chiết khấu thanh toán, chiết khấu thương mại, thời hạn thanh toán và những xung đột trong kênh…
c. Dòng thông tin
Hiện nay, gần như toàn bộ dòng thông tin giữa các thành viên kênh của công ty diễn ra chủ yếu trên điện thoại/fax, trao đổi và đặt hàng qua email và website của công ty. Tiếp xúc trực tiếp giữa các nhà phân phối cấp 1 và cấp 2 được diễn ra nhiều hơn so với sự tiếp xúc giữa nhà sản xuất và nhà phân phối cấp 1 trong kênh. Việc tiếp xúc trực tiếp được diễn ra không nhiều và thường chỉ khi đàm phán hay khi thăm hỏi vào các dịp lễ quan trọng trong năm.
Hiện nay, công ty Eurowindow đi đầu trong việc áp dụng công nghệ ERP trong việc quản lý đặt hàng, xử lí những đơn hàng lớn nhỏ nhằm quản trị thông tin nội bộ và quản lý khách hàng và những thông tin có liên quan…Tuy nhiên dòng thông tin trong kênh phân phối của mỗi công ty sản xuất lại không giống nhau, điều này còn phụ thuộc vào quan điểm và trình độ của người quản lý kênh có quan tâm và khai thác triệt để nó hay không.
d. Dòng chuyển quyền sở hữu
Việc chuyển quyền sở hữu được xác định tại thời điểm các bên kí kết biên bản giao nhận hàng tại kho của bên bán hoặc bên mua. Mặc dù việc thanh toán có thể được thực hiện một cách đồng thời, trước hoặc sau khi biên bảng giao hàng. Do giá trị của các lô hàng lớn và dễ gặp rủi ro trong quá trình vận chuyển, do đó việc xác lập thời điểm chuyển quyền sở hữu giữa các bên được nhà sản xuất và những thành viên trong kênh đặc biệt quan tâm và nghiêm túc thực hiện, thường được giao ước bằng các hợp đồng kinh tế hoặc thỏa thuận cụ thể giữa các bên tham gia mua bán để tránh xảy ra tranh chấp khi có vấn đề phát sinh. Đối với các đại lý hoa hồng hầu hết không có quyền sở hữu hàng hóa. Họ chỉ đảm nhiệm hoạt động bán hàng, tham gia đàm phán và nhận hoa hồng trên doanh số bán ra. Với hình thức này, các đại lý có thể kiểm soát được hàng hóa bán ra các cửa hàng nhưng phải có số lượng vốn tương đối lớn.
e. Dòng xúc tiến
Công ty Eurowindow cho rằng việc kéo dài thời hạn thanh toán, sự chắc chắn trong quá trình cung cấp, giải quyết các vấn đề phát sinh nhanh chóng, hỗ trợ các nhà phân phối trong vận chuyển được coi là quan trọng nhất để hấp dẫn các nhà phân phối, còn nhà phân phối thì cần công ty giúp họ tăng tỉ lệ chiết khấu, hỗ trợ thông tin thị
39
trường, kéo dài thời hạn thanh toán, giải quyết các vấn đề phát sinh nhanh chóng, kết
hợp làm thị trường và quảng cáo tại địa phương như các hoạt động khuếch trương
thương hiệu để nhiều người biết đến thông qua chương trình “Bài hát yêu thích” được
Eurowindow tài trợ. Các chương trình khuyến mại của nhà sản xuất và nhà phân phối
cấp 1 được diễn ra vào thời điểm thị trường tiêu thụ chậm, cầu tiêu dùng yếu và
thường vào những tháng mùa mưa. Các hình thức khuyến mãi chủ yếu công ty áp dụng
là chiết khấu thanh toán và chiết khấu theo sản lượng tiêu thụ vào các dịp đặc biệt như:
công ty mở thêm chi nhánh, sự kiện quan trọng của công ty, ngày thành lập hay năm
mới…để kích cầu.
2.3.2.2. Thúc đẩy các thành viên trong việc tiêu thụ sản phẩm cửa nhựa của công ty Eurowindow
Công ty Eurowindow sử dụng nhiều loại trung gian để đưa sản phẩm của mình ra thị trường. Thực tế, công ty đã xây dựng chính sách bán hàng vào mỗi đầu năm tài chính để làm cơ sở vận hành và quản lí hệ thống kênh phân phối. Những chính sách này luôn có sức hấp dẫn khiến các trung gian khi tham gia vào hệ thống sẽ luôn sẵn sàng, tích cực và có thái độ hợp tác lâu dài tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp về lâu dài. Cơ chế, chính sách của doanh nghiệp luôn linh hoạt thay đổi theo kinh tế thị trường. Trưởng phòng kinh doanh hay ban giám đốc của các chi nhánh làm văn bản đề nghị giám đốc công ty điều chỉnh hay thay đổi chính sách bán hàng. Sau khi có sự phê duyệt của ban lãnh đạo công ty thì sẽ thi hành những cơ chế này.
- Về giá bán:
Áp dụng giá quy định của công ty theo các phương thức thanh toán phù hợp (trả tiền ngay, thanh toán chậm có bảo lãnh, thanh toán chậm có tín chấp), khách hàng vẫn được hưởng đầy đủ các ưu đãi khác (nếu có) theo quy định của công ty.
Bảng 2.2: Bảng giá một số sản phẩm áp dụng cho các thành viên kênh
STT Tên sản phẩm Giá bán đại lý Giá thị trƣờng
1 Cửa đi hai cánh 2.550.000 2.600.000 2 Cửa đi 1 cánh 2.300.000 2.400.000 3 Cửa sổ nhựa 2 cánh 2.150.000 2.200.000 4 Cửa sổ nhựa 1 cánh 1.950.000 2.000.000 5 Cửa đi thông phòng 1.800.000 1.950.000 6 Vách kính cố định 1.700.000 1.750.000 7 Cửa đi hai cánh 2.500.000 2.600.000
- Về tài chính:
+ Giá bán thanh toán ngay: khách hàng trả tiền ngay trong ngày viết hóa đơn. + Giá thanh toán chậm đối với khách hàng có bão lãnh ngân hàng, kí quỹ tại đơn vị bán: tăng so với giá thanh toán ngay 20.000 – 50.000 đồng/ sản phẩm.
+ Giá thanh toán chậm so với khách hàng mua tín chấp: tăng so với giá thanh toán ngay 80.000 đồng/ sản phẩm.
- Thời hạn thanh toán khi mua hàng trả chậm
+ Tùy từng đối tượng khách hàng, công ty áp dụng chính sách chậm trả 100% hay một phần nào đó giá trị lô hàng sau 30 – 45 ngày không tính lãi kể từ ngày viết hóa đơn. + Trường hợp khách hàng thanh toán trước hạn 30 ngày sẽ được hưởng chiết khấu thanh toán 0,85%.
+ Nếu sau hạn trả, khách hàng phải chịu mức lãi suất chậm trả là 0,85%/ tháng nhưng không quá 10 ngày. Từ ngày 10 trở đi, khách hàng phải trả mức lãi suất là 1,05%/ tháng.
- Về chiết khấu:
Công ty áp dụng mức chiết khấu theo sản lượng tiêu thụ hàng tháng, mức chiết khấu đảm bảo cho khách hàng bù đắp đủ chi phí bán hàng và có lợi nhuận. Thực hiện mức sản lượng bắt đầu tính chiết khấu được thể hiện ở bảng dưới đây:
Bảng 2.3: Chiết khấu theo mức sản lƣợng mua hàng trong tháng STT Sản lƣợng tiêu thụ (Sản phẩm) Giá trị đƣợc hƣởng (đồng/ sản phẩm) 1 Trên 30 30.000 2 Trên 75 50.000 3 Trên 100 80.000 4 Trên 175 110.000 5 Trên 200 150.000 6 Trên 500 170.000 7 Trên 1000 190.000
(Nguồn: Phòng Kế toán - Công ty Eurowindow)
Mức hưởng trên là mức sản lượng tiêu thụ quy định trong tờ trình được áp dụng cho các nhà phân phối chủ yếu cho đối tượng khách hàng là các chủ thầu xây dựng, các dự án, công trình quy mô vừa và lớn. Để được hưởng những ưu đãi, nhà phân phối khi bán hàng vào thị trường dự án phải cung cấp đầy đủ thông tin về dự án cấp hàng và được ghi rõ trong trong xác nhận đơn hàng. Cuối tháng, nhà phân phối phải gửi cho công ty biên bản giao hàng và tại thị trường hoặc dự án theo từng xác nhận cụ thể.
41
Ngoài ra công ty còn áp dụng các mức chiết khấu theo quý và năm để khuyến khích khách hàng phấn đấu tăng cường tiêu thụ và gắn chặt quyền lợi lâu dài với công ty. Các mức chiết khấu này sẽ được công bố vào tháng cuối quý/năm theo từng mục tiêu cụ thể, cho từng đối tượng khác nhau.
- Cơ chế theo hình thức phân phối
+ Đối với khách hàng của chi nhánh và các cửa hàng trực thuộc chi nhánh: Chi nhánh cửa hàng bán theo giá công ty quy định phù hợp với từng địa bàn và phương thức giao hàng. Thực hiện quy định bán hàng và quản lý bán hàng do công ty quy định. Thực hiện khoán tiền lương và chi phí bán hàng cho các chi nhánh, đơn vị, xét duyệt lương và quyền lợi theo quý.
+ Đối với khách hàng mua tại showroom: Các khách hàng truyền thống, khách hàng tiêu thụ sản phẩm lớn hoặc được ưu đãi về cơ chế thu tiền áp dụng 100% giá trị mua hàng được trả chậm sau 30 ngày không tính lãi. Giá trị chậm trả thực hiện bằng hình thức tín chấp thỏa thuận theo từng hợp đồng cụ thể.
+ Đối với các nhà phân phối ở tỉnh thành trong cả nước: Việc xây dựng nhà phân phối ở các tỉnh thành giúp bao quát thị trường tốt. Các chính sách dựa trên cơ sở phù hợp về mặt địa lý, khả năng tiêu thụ của từng địa bàn. Về cơ chế thu tiền đối với một số nhà phân phối có uy tín, đã tiêu thụ sản phẩm của công ty nhiều năm được mua hàng chậm trả 100% giá trị sau 30 ngày không tính lãi. Giá trị phụ thuộc tùng hợp đồng cụ thể. Chiết khấu thương mại không phụ thuộc vào sản lượng mua hàng:15.000 – 20.000 sản phẩm để bù đắp một phần chi phí vận chuyển và chi phí bán hàng.
+ Đối với các đại lý hoa hồng: Đại lý đăng kí sản lượng tiêu thụ hàng tháng vào ngày 25 tháng trước, trong tháng nhận hàng về tiêu thụ và chịu trách nhiệm báo cáo tiêu thụ và tồn kho theo yêu cầu của công ty. Giá trị lô hàng được thanh toán từ ngày 1 đến đến ngày 5 tháng sau. Giá bán của đại lý tương đương với giá bán thanh toán chậm trả của công ty hoặc chi nhánh cùng địa bàn. Công ty chịu trách nhiệm vận chuyển, dỡ hàng xuống kho hoặc chi trả cho đại lý nếu đại lý tự vận chuyển hàng về kho thuộc khu vực của mình. Thù lao của đại lý được tính theo mức sản lượng được tiêu thụ hàng tháng với mức thù lao khoảng 30.000 – 50.000 đồng/ sản phẩm với điều kiện đại lý tiêu thụ được từ 300 – 500 sản phẩm.
2.3.2.3. Tuyển chọn thành viên kênh
Cũng giống như tuyển chọn lao động trong doanh nghiệp, trong quá trình tổ chức hoạt động kênh, công ty thực hiện lựa chọn và thu hút những trung gian cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Thông thường công ty chỉ sử dụng một số trung gian phục vụ cho hoạt động phân phối hàng hóa trên một khu vực thị trường nhất định: đó là khu vực thị trường khách hàng công nghiệp (các dự án, công trình lớn).
