liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg , 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng. Lý do là chất lượng liên quan đến cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ
đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó.
Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện. Nhiều nhà nghiên cứu sau khi thiết lập mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng đã cho thấy giữa chúng có mối quan hệ với nhau như: Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang: ”Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM” cho kết quả chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng, nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng; Cronin và Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô và kết quả kiểm định cũng cho thấy: chất lượng dịch vụ tác động lên sự hài lòng của khách hàng.
2.6. Mô hình nghiên cứu và thang đo: 2.6.1. Mô hình nghiên cứu:
Thang đo SERVQUAL là thang đo chất lượng dịch vụ được sử dụng phổ biến nhất. Mô hình và thang đo SERVQUAL không chỉ được sử dụng để nghiên cứu trong lĩnh vực marketing mà còn được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực khác (Brown& ctg, 1993) như dịch vụ chăm sóc sức khoẻ (Babakus &Mangold, 1992, Bebko & Garg, 1995), dịch vụ ngân hàng và dịch vụ giặt khô (Cronin & Taylor, 1992), dịch vụ bán lẻ (Teas, 1993) (trích từ Asubonteng & ctg, 1996), dịch vụ tín dụng (Hồ Tấn Đạt, 2004), dịch vụ siêu thị (Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2003),…
Tuy nhiên, kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau, chẳng hạn như Mels & ctg (1997) đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ chỉ bao gồm hai thành phần, Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ gồm bốn thành
phần (trích từ Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003), Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho chất lượng dịch vụ siêu thị gồm năm thành phần, v.v…
Theo nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử theo mô hình SERVQUAL gồm năm thành phần: tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, cảm thông và phương tiện hữu hình. Mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu
Một số giả thuyết được đặt ra cho mô hình nghiên cứu:
- Giả thuyết H1: thành phần tin cậy càng cao thì sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ATM càng cao và ngược lại.
- Giả thuyết H2: thành phần đáp ứng càng cao thì sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ATM càng cao và ngược lại.
- Giả thuyết H3: thành phần đảm bảo càng cao thì sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ATM càng cao và ngược lại.
- Giả thuyết H4: thành phần cảm thông càng cao thì sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ATM càng cao và ngược lại.
H3 CẢM THÔNG TIN CẬY ĐÁP ỨNG ĐẢM BẢO PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM
- Giả thuyết H5: thành phần phương tiện hữu hình càng cao thì sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ATM càng cao và ngược lại.
2.6.2. Các thang đo:
2.6.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM:
Thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM gồm 24 biến quan sát để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ. Trong đó:
- Thành phần tin cậy: gồm 6 biến quan sát. - Thành phần đáp ứng: gồm 5 biến quan sát. - Thành phần đảm bảo: gồm 5 biến quan sát. - Thành phần cảm thông: gồm 4 biến quan sát.
- Thành phần phương tiện hữu hình: gồm 4 biến quan sát. Cụ thể như sau:
Thành phần tin cậy:
- Thủ tục làm thẻ nhanh chóng, đơn giản, thuận lợi. - Ngân hàng cung cấp tiện ích thẻ đúng như cam kết. - Các tiện ích của thẻ đa dạng.
- Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thẻ đúng ngay lần đầu tiên. - Thông tin tài khoản của khách hàng luôn được ngân hàng bảo mật. - Ngân hàng tích cực giải quyết những trở ngại của khách hàng. Thành phần đáp ứng:
- Nhân viên ngân hàng trả lời thỏa đáng những thắc mắc của khách hàng. - Nhân viên ngân hàng giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý.
- Nhân viên ngân hàng xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác.
- Nhân viên ngân hàng hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu.
- Khách hàng không phải đợi lâu để được phục vụ trong giờ cao điểm. Thành phần đảm bảo:
- Nhân viên ngân hàng có kiến thức để trả lời những câu hỏi của khách hàng.
- Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch tại máy ATM. - Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở với khách hàng.
- Nhân viên ngân hàng có thái độ tạo sự tin tưởng với khách hàng. Thành phần cảm thông:
- Nhân viên ngân hàng đối xử với khách hàng đúng mực.
- Nhân viên ngân hàng hiểu rõ nhu cầu cụ thể của từng khách hàng.
- Nhân viên ngân hàng thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến những chú ý của khách hàng.
- Nhân viên ngân hàng chăm sóc khách hàng chu đáo. Thành phần phương tiện hữu hình:
- Nhân viên ngân hàng có trang phục lịch sự, gọn gàng.
- Ngân hàng bố trí chỗ để xe an toàn cho khách hàng đến giao dịch rút tiền tại máy ATM.
- Ngân hàng có hệ thống máy ATM tốt, hiện đại.
- Ngân hàng có chính sách phí sử dụng thẻ ATM hợp lý.
2.6.2.2. Thang đo cảm nhận về chất lượng dịch vụ thẻ ATM:
Thang đo cảm nhận về chất lượng dịch vụ thẻ ATM gồm 1 biến quan sát, khách hàng chấm điểm từ 1 đến 10:
Giả sử chất lượng dịch vụ thẻ ATM là hoàn hảo, đạt 10 điểm. Theo Anh/Chị chất lượng dịch vụ thẻ ATM đạt bao nhiêu điểm ?
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2:
Chương 2 đã giới thiệu ngân hàng TMCP, thẻ thanh toán, lý luận về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ thẻ ATM. Ngân hàng TMCP là ngân hàng được thành lập dưới hình thức công ty cổ phần. Vốn do các cổ đông đóng góp, trong đó có các doanh nghiệp nhà nước, tổ chức tín dụng, tổ chức khác và các cá nhân cùng góp vốn theo quy định của ngân hàng nhà nước. Thẻ ngân hàng: Là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản được các bên thoả thuận. Chất lượng dịch vụ thẻ là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ đối với sự mong đợi của khách hàng sử dụng thẻ, hay nói theo cách khác đó là toàn bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó. Chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL gồm năm thành phần chính, đó là thành phần tin cậy, thành phần đáp ứng, thành phần năng lực phục vụ, thành phần cảm thông, thành phần phương tiện hữu hình. Trong chương 2 tác giả sẽ trình bày về tình hình phát triển dịch vụ thẻ ATM trên địa bàn TP.HCM.
CHƯƠNG 3 – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng.
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong đo lường các khái niệm nghiên cứu, thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết.
Quy trình nghiên cứu của đề tài như sau:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
- Kiểm định sự phù hợp của mô hình - Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố
- Kiểm tra hệ số tương quan biến tổng - Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha Nghiên cứu sơ bộ:
- Thảo luận nhóm - Phỏng vấn thử
Cơ sở lý thuyết Điều chỉnh
Thang đo chính thức Nghiên cứu chính thức: - Nghiên cứu định lượng (n=261) Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA Thang đo hoàn chỉnh
Phân tích hồi quy bội Thang
đo nháp
- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ. - Kiểm tra yếu tố trích được
3.2. Nghiên cứu định tính:
Do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể. Chính vì thế tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh, và bổ sung các thành phần chất lượng dịch vụ sao cho phù hợp với dịch vụ thẻ ATM.
Thảo luận nhóm:
Nhóm thảo luận gồm 20 người. Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng thông qua hình thức thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi dựa theo một dàn bài thảo luận nhóm.
Xây dựng bảng câu hỏi:
Sau khi thảo luận nhóm, bảng câu hỏi được thiết kế như sau:
- Phần I của bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM và sự hài lòng của khách hàng.
- Phần II của bảng câu hỏi được thiết kế để điều tra thực trạng.
Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế xong được dùng để phỏng vấn thử 50 khách hàng nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng và thông tin thu về. Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi, bảng câu hỏi chính thức được dùng để phỏng vấn.
Phần I của bảng câu hỏi chính thức gồm 25 biến quan sát, trong đó có 24 biến dùng đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM và 1 biến quan sát dùng đo lường cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Thang đo hiệu chỉnh:
Thang đo chất lượng dịch vụ sau khi hiệu chỉnh vẫn gồm 25 biến quan sát. Trong đó thành phần tin cậy gồm 6 biến quan sát, thành phần đáp ứng gồm 5 biến quan sát, thành phần đảm bảo gồm 5 biến quan sát, thành phần cảm thông gồm 4 biến quan sát, thành phần phương tiện hữu hình gồm 4 biến quan sát.
Thang đo cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ có 1 biến quan sát.
3.3. Nghiên cứu định lượng:
Mục đích của nghiên cứu này nhằm kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra, đo lường các nhân tố tác động nhằm xác định cụ thể mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM thông qua các chỉ tiêu đã được mô phỏng trong bảng câu hỏi phỏng vấn có được từ nghiên cứu định tính.
Phương pháp khảo sát được sử dụng là phương pháp điều tra chọn mẫu. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu:
Thông tin được thu thập thong qua điều tra các khách hàng cá nhân đang sử dụng thẻ ATM tại bốn ngân hàng TMCP tiêu biểu trên địa bàn TP.HCM. Kỹ thuật phỏng vấn trực diện được sử dụng để thu thập dữ liệu.
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983); còn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005).
Như vậy với mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 24, để thỏa mãn tiêu chuẩn 5 mẫu trên 1 biến quan sát thì 300 bảng câu hỏi đã được gởi đi phỏng vấn.
Kế hoạch phân tích dữ liệu:
- Mã hóa dữ liệu: thang đo sẽ được mã hóa như bảng dưới đây:
Bảng 3.1: Bảng dữ liệu được mã hóa
STT MÃ HÓA DIỄN GIẢI
1 TC_1 Thủ tục làm thẻ nhanh chóng, đơn giản, thuận lợi. 2 TC_2 Ngân hàng cung cấp tiện ích thẻ đúng như cam kết. 3 TC_3 Các tiện ích của thẻ đa dạng.
4 TC_4 Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thẻ đúng ngay lần đầu tiên. 5 TC_5 Thông tin tài khoản của khách hàng luôn được ngân hàng bảo
mật.
6 TC_6 Ngân hàng tích cực giải quyết những trở ngại của khách hàng. 7 DU_1 Nhân viên ngân hàng trả lời thỏa đáng những thắc mắc của
khách hàng.
8 DU_2 Nhân viên ngân hàng giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý. 9 DU_3 Nhân viên ngân hàng xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác. 10 DU_4 Nhân viên ngân hàng hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ
và dễ hiểu.
11 DU_5 Khách hàng không phải đợi lâu để được phục vụ trong giờ cao điểm.
12 DB_1 Nhân viên ngân hàng luôn đúng hẹn với khách hàng.
13 DB_2 Nhân viên ngân hàng có kiến thức để trả lời những câu hỏi của khách hàng.
14 DB_3 Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch tại máy ATM.
15 DB_4 Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở với khách hàng.
16 DB_5 Nhân viên ngân hàng có thái độ tạo sự tin tưởng với khách hàng.
17 CT_1 Nhân viên ngân hàng đối xử với khách hàng đúng mực.
18 CT_2 Nhân viên ngân hàng hiểu rõ nhu cầu cụ thể của từng khách hàng.
19 CT_3 Nhân viên ngân hàng thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến những chú ý của khách hàng.
20 CT_4 Nhân viên ngân hàng chăm sóc khách hàng chu đáo. 21 PT_1 Nhân viên ngân hàng có trang phục lịch sự, gọn gàng.
22 PT_2 Ngân hàng bố trí chỗ để xe an toàn cho khách hàng đến giao dịch rút tiền tại máy ATM
23 PT_3 Ngân hàng có hệ thống máy ATM tốt, hiện đại.
24 PT_4 Ngân hàng có chính sách phí sử dụng thẻ ATM hợp lý. 25 Y Giả sử chất lượng dịch vụ thẻ ATM là hoàn hảo, đạt 10 điểm.
Theo Anh/Chị chất lượng dịch vụ thẻ ATM đạt bao nhiêu điểm.
26 Tuoi Tuổi
27 Nghe nghiep Nghề nghiệp 28 Thu nhap Thu nhập 29 Gioi tinh Giới tính 30 Thoi gian su dung Thời gian sử dụng 31 Ngan hang su dung Ngân hàng sử dụng.
- Làm sạch dữ liệu: các dữ liệu sau khi thu thập xong sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.
- Mô tả mẫu khảo sát bằng phương pháp thống kê mô tả: lập bảng tần số để mô tả mẫu khảo sát theo các thuộc tính như: độ tuổi, giới tính, trình độ văn hóa, thu nhập, ngân hàng sử dụng.
- Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại biến rác: công cụ Cronbach’s Alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability Analysis). Các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên là thang đo lường tốt, tuy nhiên, lại có nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh đang nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
- Thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA: trong nghiên cứu, chúng ta thu thập được lượng biến khá lớn nhưng các biến có liên hệ với nhau nên chúng ta gom chúng thành các nhóm biến có liên hệ để xem xét và trình bày dưới dạng một số ít nhân tố cơ bản có tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng. Các biến có trọng số (factor
loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFA tiếp tục bị loại. Phương pháp trích hệ số sử dụng là principal component với phép quay varimax và điểm dừng khi trích