Theo Parasuraman (1985, 1988) chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Ông được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ.
Hình 2.1: Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL Khoảng cách 2 Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ chuyển giao Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng Dịch vụ cảm nhận Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Khoảng cách 1 Khoảng cách 4 Khoảng cách 3 Khoảng cách 5 Thông tin đến khách hàng Khách hàng Nhà tiếp thị (cung ứng dịch vụ)
Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp các khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao theo đúng kỳ vọng cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra.
Khoảng cách thứ tư: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã cam kết.
Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ
thuộc vào khoảng cách thứ năm này, khoảng cách này lại phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị, độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Sự đóng góp của Parasuraman và các cộng sự đã được phát triển rộng rãi trong việc sử dụng SERVQUAL. Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất.
Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được.
SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ và cung cấp dịch vụ được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của 5 yếu tố sau:
Độ hữu hình: Độ hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của doanh nghiệp. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này.
Độ tin cậy: Độ tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
Độ đáp ứng: Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng
các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn.
Sự đảm bảo: Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Độ thấu cảm: là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của doanh nghiệp và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của doanh nghiệp đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng.
SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao. Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn sự mong đợi của khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến.
Parasuraman & cộng sự (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến. Thang đo này đã được các tác giả này kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & cộng sự 1991). Thang đo SERVQUAL cuối cùng bao gồm 22 biến quan sát như sau:
Sự tin tưởng :
- Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện.
- Khi khách hàng có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
- Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện.
- Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện và lưu ý không để xảy ra một sai sót nào.
Sự phản hồi:
- Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn. - Nhân viên công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
- Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
- Nhân viên công ty XYZ cho khách hàng biết khi nào thực hiện dịch vụ. Sự đảm bảo:
- Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với khách hàng.
- Khách hàng cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty XYZ.
- Nhân viên công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng. - Nhân viên công ty XYZ có kiến thức trả lời chính xác và rõ ràng các thắc (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
mắc của khách hàng. Sự cảm thông:
- Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng.
- Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng.
- Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của khách hàng.
- Nhân viên công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của khách hàng. Sự hữu hình:
- Công ty XYZ có trang thiết bị rất hiện đại.
- Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn và bắt mắt.
- Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận và chuyên nghiệp.
- Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ.
- Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện.
2.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng: 2.5.1. Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng:
Sự thỏa mãn của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng, MacKenzie, & Olshavsky,1996). Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996). Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996; Terry, 2002). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.
Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:
Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn.
Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.
2.5.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng: Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg , 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng. Lý do là chất lượng liên quan đến cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ
đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó.
Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện. Nhiều nhà nghiên cứu sau khi thiết lập mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng đã cho thấy giữa chúng có mối quan hệ với nhau như: Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang: ”Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM” cho kết quả chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng, nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng; Cronin và Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô và kết quả kiểm định cũng cho thấy: chất lượng dịch vụ tác động lên sự hài lòng của khách hàng.
2.6. Mô hình nghiên cứu và thang đo: 2.6.1. Mô hình nghiên cứu:
Thang đo SERVQUAL là thang đo chất lượng dịch vụ được sử dụng phổ biến nhất. Mô hình và thang đo SERVQUAL không chỉ được sử dụng để nghiên cứu trong lĩnh vực marketing mà còn được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực khác (Brown& ctg, 1993) như dịch vụ chăm sóc sức khoẻ (Babakus &Mangold, 1992, Bebko & Garg, 1995), dịch vụ ngân hàng và dịch vụ giặt khô (Cronin & Taylor, 1992), dịch vụ bán lẻ (Teas, 1993) (trích từ Asubonteng & ctg, 1996), dịch vụ tín dụng (Hồ Tấn Đạt, 2004), dịch vụ siêu thị (Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2003),…
Tuy nhiên, kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau, chẳng hạn như Mels & ctg (1997) đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ chỉ bao gồm hai thành phần, Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ gồm bốn thành
phần (trích từ Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003), Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho chất lượng dịch vụ siêu thị gồm năm thành phần, v.v…
Theo nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử theo mô hình SERVQUAL gồm năm thành phần: tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, cảm thông và phương tiện hữu hình. Mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu
Một số giả thuyết được đặt ra cho mô hình nghiên cứu:
- Giả thuyết H1: thành phần tin cậy càng cao thì sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ATM càng cao và ngược lại.
- Giả thuyết H2: thành phần đáp ứng càng cao thì sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ATM càng cao và ngược lại.
- Giả thuyết H3: thành phần đảm bảo càng cao thì sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ATM càng cao và ngược lại.
- Giả thuyết H4: thành phần cảm thông càng cao thì sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ATM càng cao và ngược lại. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
H3 CẢM THÔNG TIN CẬY ĐÁP ỨNG ĐẢM BẢO PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM
- Giả thuyết H5: thành phần phương tiện hữu hình càng cao thì sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ATM càng cao và ngược lại.
2.6.2. Các thang đo:
2.6.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM:
Thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM gồm 24 biến quan sát để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ. Trong đó:
- Thành phần tin cậy: gồm 6 biến quan sát. - Thành phần đáp ứng: gồm 5 biến quan sát. - Thành phần đảm bảo: gồm 5 biến quan sát. - Thành phần cảm thông: gồm 4 biến quan sát.
- Thành phần phương tiện hữu hình: gồm 4 biến quan sát. Cụ thể như sau:
Thành phần tin cậy:
- Thủ tục làm thẻ nhanh chóng, đơn giản, thuận lợi. - Ngân hàng cung cấp tiện ích thẻ đúng như cam kết. - Các tiện ích của thẻ đa dạng.
- Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thẻ đúng ngay lần đầu tiên. - Thông tin tài khoản của khách hàng luôn được ngân hàng bảo mật. - Ngân hàng tích cực giải quyết những trở ngại của khách hàng. Thành phần đáp ứng:
- Nhân viên ngân hàng trả lời thỏa đáng những thắc mắc của khách hàng. - Nhân viên ngân hàng giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý.
- Nhân viên ngân hàng xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác.
- Nhân viên ngân hàng hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu.
- Khách hàng không phải đợi lâu để được phục vụ trong giờ cao điểm. Thành phần đảm bảo:
- Nhân viên ngân hàng có kiến thức để trả lời những câu hỏi của khách hàng.
- Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch tại máy ATM. - Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở với khách hàng.
- Nhân viên ngân hàng có thái độ tạo sự tin tưởng với khách hàng. Thành phần cảm thông:
- Nhân viên ngân hàng đối xử với khách hàng đúng mực.
- Nhân viên ngân hàng hiểu rõ nhu cầu cụ thể của từng khách hàng.
- Nhân viên ngân hàng thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến những chú ý của khách hàng.
- Nhân viên ngân hàng chăm sóc khách hàng chu đáo. Thành phần phương tiện hữu hình:
- Nhân viên ngân hàng có trang phục lịch sự, gọn gàng.