M cl c
1.3.3.4.1 Cá cy ut chi lc Marketing liên qua nđ nn ngl cc nh tranh
Phân đo n th tr ng
o n th tr ng là m t nhóm ng i tiêu dùng có ph n ng nh nhau đ i v i cùng m t t p h p nh ng kích thích c a Marketing.
Phân đo n th tr ng là quá trình phân chia ng i tiêu dùng thành nhóm có nh ng
đ c tr ng chung trên c s nh ng đi m khác bi t v nhu c u, tâm lý, tính cách và hành vi. Phân đo n th tr ng đóng vai trò r t quan tr ng trong chi n l c Marketing m c tiêu. M c đ́ch c a phân đo n th tr ng là đ t o c s cho vi c ch n th tr ng m c tiêu.
L a ch n th tr ng m c tiêu
Th tr ng m c tiêu là th tr ng bao g m các khách hàng có cùng nhu c u và mong mu n. ó là th tr ng h p d n nh t đ i v i doanh nghi p mà doanh nghi p có kh n ng đáp ng, đ ng th i có th t o ra u th so v i đ i th c nh tranh. ó
c ng là th tr ng có kh n ng l n đ t đ c m c tiêu Marketing khi doanh nghi p kinh doanh trên th tr ng đó.
đáp ng th tr ng doanh nghi p có th s d ng 3 chi n l c sau: Marketing không phân bi t, Marketing phân bi t, Marketing t p trung.
Nh v y, vi c l a ch n th tr ng m c tiêu ngoài vi c t́nh đ n nhu c u c a khách hàng còn ph i c n c vào các ngu n l c c a doanh nghi p, xem có th a mãn th
tr ng không, m t m t ph i xem xét li u doanh nghi p có t o đ c u th h n so
v i đ i th c nh tranh khi kinh doanh trên đo n th tr ng đó không. Ch́nh vì v y, vi c l a ch n th tr ng m c tiêu thích h p là quy t đ nh đ u tiên mang t m chi n
nh v s n ph m
nh v s n ph m d a trên c s c a vi c l a ch n th tr ng m c tiêu. nh v s n ph m đi đôi v i vi c xác đ nh đ i th c nh tranh tr c ti p, ai là đ i th c nh tranh c a doanh nghi p, s n ph m c a doanh nghi p có đi m gì khác bi t so v i s n ph m c a đ i th c nh tranh. Chính vì v y, đ nh v xác đnh l i th , ti m n ng c a s n ph m, c a doanh nghi p so v i đ i th c nh tranh trên th tr ng và do v y nó nh
h ng đ n tình hình c nh tranh c a doanh nghi p nh là m t y u t xác đ nh kh
n ng c nh tranh.
Các doanh nghi p th ng theo đu i hai ki u chi n l c đnh v sau:
- Chi n l c đ nh v c nh tranh đ i th c nh tranh, nh m cùng vào nhóm khách hàng v i đ i th c nh tranh (c nh tranh v i s n ph m hi n có).
- Chi n l c xác l p m t v trí m i cho mình trên th tr ng. ó là phát tri n s n ph m m i ho c là các bi n pháp Marketing m i nh m vào kho ng tr ng c a th
tr ng ( đó ch a có đ i th c nh tranh).
L a ch n chi n l c Marketing theo v th và chi n l c c nh tranh thích h p
C n c vào các ngu n l c c a doanh nghi p và th c tr ng c nh tranh trên th
tr ng, doanh nghi p xác đ nh v th c a mình trong c nh tranh đó là hãng d n đ u th tr ng, ho c là hãng thách th c th tr ng, ho c là hãng đi theo sau ho c là hãng
nép góc đ t đó có chi n l c c nh tranh thích h p. Chi n l c c nh tranh c a doanh nghi p có th là: - Chi n l c chi phí th p
- Chi n l c khác bi t hóa s n ph m - Chi n l c t p trung
Trên c s đó, doanh nghi p xác đ nh ki u chi n l c Marketing phù h p v i kh
n ng c a doanh nghi p và tình hình c nh tranh trên th tr ng. V th c a doanh nghi p trên th tr ng là ti n đ cho vi c quy t đ nh đ n ki u chi n l c Marketing c a doanh nghi p nh m đ i phó v i c nh tranh.
Hình 1.5 – Các chi n l c c nh tranh t ng quát 5
Hình 1.6 – Chi n l c c nh tranh và các y u t n n t ng 6
5
Charles W.L. Hill, Gareth R. Jones, Strategy Management, Houghton Mifflin (1989)
6
Michael Porter, Competitive Advantage – Create and Subtaining superior performance, Simon & Shuster Inc. (1985), New York, trang 12
Chi phí th p nh t R ng Khác bi t hóa H p Chi phí th p nh t T p trung d a vào khác bi t hóa s n ph m T p trung d a vào chi phí th p Khác bi t hóa s n ph m Ngu n l i th c a c nh tranh P h m vi c nh t ra nh Chi n l c chi phí th p Th m nh đ c tr ng Phân khúc th tr ng Khác bi t hóa s n ph m Chi n l c t p trung Chi n l c khác bi t hóa Th p (m t ho c vài phân khúc) Th p (ch y u là giá c ) Th p Cao R&D Bàn hàng và Marketing QTSX và chu i cung ng Cao B t k th m nh nào (tùy thu c vào chi n
l c chi phí th p ho c khác bi t hóa) Th p ho c cao