1. Sự hiện diện toàn cầu:
Aramark tham gia thị trường quốc tế năm 1967 khi nó mở rộng phạm vi hoạt động của nó ở Canada thông qua một khoản đầu tư vốn cổ phần trong Versafood Services, Ltd, công ty dịch vụ thực phẩm hàng đầu của Canada vào thời điểm đó. Từ năm 1967 đến nay, công ty đã thâm nhập vào 20 quốc gia khác trên thế giới bao gồm: Argentina, Azerbaijan, Bỉ, Mexico, Chile, Trung Quốc, Columbia, Cộng hòa Séc, Đức, Ấn Độ, Ireland, Nhật Bản, Hàn Quốc, Luxembourg, Hà Lan, Peru, Qatar, Tây Ban Nha, các Tiểu Vương quốc Ả Rập Thống nhất và Anh.
58 Trong giai đoạn từ năm 2000-2012, Aramark đã xâm nhập một số thị trường mới: + Giai đoạn 2000- 2004: mở rộng kinh doanh sang các nước Chile, Argentina, Peru, Irealand, Luxembourg, Hà Lan, Bỉ, Trung Quốc và Ấn Độ.
+ Giai đoạn 2005-2012: mở rộng kinh doanh sang các nước Brazil, Columbia, các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất.
2. Kết quả kinh doanh của công ty trong môi trường toàn cầu
Kết quả kinh doanh
Đơn vị tính: triệu USD
Năm Bắc Mỹ Châu Âu Châu Á Nam Mỹ Tổng doanh thu
2000 6559 635.6 31.1 37.2 7262.9 2001 7019 699 31.8 38.9 7788.7 2002 7906.1 788.3 34.6 40.8 8769.8 2003 8351.4 968.2 64.1 64.1 9447.8 2004 8715.2 1117.5 159.8 199.7 10192.2 2005 9150.2 1399.1 187.9 226.2 10963.4 2006 9622.1 1528.5 199.8 270.8 11621.2 2007 10108 1622.3 341.7 306.3 12384.3 2008 10965 1764.6 390.7 350.3 13470.2 2009 9912.1 1681.2 381.2 323.4 12297.9 2010 9981.4 1689.3 423.7 324.7 12419.1 2011 10359 1792.6 577.6 353.2 13082.4 2012 10669 1794.5 651.2 390.8 13505.4
Bảng 2: Doanh thu của Aramark tại các thị trường mà công ty hoạt động
59
Hình 41: Biểu đồ doanh thu theo khu vực của Aramark giai đoạn 2000 - 2012
Nhận xét
Nhìn chung doanh thu của Aramark liên tục tăng qua các năm từ 2000-2012. Tuy nhiên, năm 2009 doanh thu của công ty có xu hướng giảm do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế trên toàn thế giới mà bắt nguồn từ Mỹ - thị trường hoạt động chính của công ty và từ năm 2010 thì có xu hướng tăng trở lại.
Phần lớn doanh thu của Aramark tập trung ở thị trường Bắc Mỹ, các thị trường khác như Châu Âu, Châu Á và Nam Mỹ chiếm tỷ trọng nhỏ hơn.
Hoạt động kinh doanh ở các thị trường khác ngoài Bắc Mỹ tăng trưởng khá ổn định. Châu Âu là thị trường mà công ty xâm nhập sớm hơn, doanh thu khá cao và đang tăng trưởng.
Châu Á và Nam Mỹ là những thị trường mà công ty phần lớn mới gia nhập từ những năm đầu của thế kỷ XXI nên doanh thu còn khá nhỏ, tuy nhiên nó có xu hướng tăng trưởng khá mạnh.
Việc mở rộng kinh doanh sang nhiều quốc gia ở Nam Mỹ đã đóng góp 1 phần vào doanh thu của công ty. Giai đoạn 2000- 2004 công ty mở rộng kinh doanh sang 1 số nước ở khu vực Nam Mỹ như Chile, Argentina, Peru. Sau năm 2005, doanh thu ở khu vực này tăng lên đáng kể do thâm nhập vào 2 nước phát triển mạnh ở thị trường này là Brazil và Columbia. Tuy nhiên, đến năm 2009 doanh thu của khu vực này có xu hướng giảm mạnh do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính thế giới và sau đó có tăng trở lại nhưng khá chậm.
Đặc biệt, Châu Á đang là thị trường tiềm năng mà các công ty kinh doanh đa quốc
0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 Bắc Mỹ ChâuÂu Châu Á Nam Mỹ
60 gia đang cố gắng mở rộng kinh doanh và khai thác. Vì vậy, đây là thị trường mà công ty không thể bỏ qua. Trong giai đoạn năm 2000- 2012, công ty liên tục mở rộng kinh doanh sang các nước ở thị trường Châu Á như Ấn Độ và đặc biệt là Trung Quốc - quốc gia có nền kinh tế phát triển đứng thứ 2 thế giới. Điều này làm cho doanh thu ở thị trường Châu Á tăng trưởng mạnh và khá ổn định trong những năm gần đây.
Tỷ trọng phần trăm doanh thu các thị trường của Aramark (%)
Năm Bắc Mỹ Châu Âu Châu Á Nam Mỹ Tổng doanh thu
2000 90.3% 8.8% 0.4% 0.5% 100% 2001 90.1% 9.0% 0.4% 0.5% 100% 2002 90.2% 9.0% 0.4% 0.5% 100% 2003 88.4% 10.2% 0.7% 0.7% 100% 2004 85.5% 11.0% 1.6% 2.0% 100% 2005 83.5% 12.8% 1.7% 2.1% 100% 2006 82.8% 13.2% 1.7% 2.3% 100% 2007 81.6% 13.1% 2.8% 2.5% 100% 2008 81.4% 13.1% 2.9% 2.6% 100% 2009 80.6% 13.7% 3.1% 2.6% 100% 2010 80.4% 13.6% 3.4% 2.6% 100% 2011 79.2% 13.7% 4.4% 2.7% 100% 2012 79.0% 13.3% 4.8% 2.9% 100%
61
Hình 52: Biểu đồ phần trăm doanh thu các thị trường của Aramark (%) Nhận xét
Trong giai đoạn từ năm 2000- 2012 thì phần trăm đóng góp doanh thu của công ty chủ yếu là ở khu vực Bắc Mỹ. Tuy nhiên, tỷ trọng doanh thu của công ty ở khu vực Bắc Mỹ trong giai đoạn 2000- 2012 có xu hướng giảm từ 90.3% năm 2000 xuống còn 79.0% năm 2012.
Phần trăm doanh thu của công ty ở các thị trường khác tăng trưởng khá ổn định và có xu hướng tăng do ảnh hưởng của xu thế toàn cầu hóa. Hoạt động kinh doanh của công ty ngày càng mở rộng ra nhiều quốc gia khác trên toàn thế giới.
Tỷ trọng doanh thu của công ty ở thị trường Châu Âu chiếm hơn 13% tổng doanh thu của công ty trong năm 2012. Thị trường Châu Á và Nam Mỹ tuy mới thâm nhập nhưng phần trăm đóng góp doanh thu cho công ty cũng tăng trưởng khá ổn định, đặc biệt là thị trường Châu Á tăng nhanh từ 0.4% năm 2000 đến năm 2012 đã chiếm 4.8% doanh thu.
3. Những thách thức khi gia nhập môi trường toàn cầu
Các công ty cạnh tranh trên thị trường toàn cầu đều phải đối mặt với 2 sức ép cạnh tranh: sức ép giảm chi phí và sức ép đáp ứng địa phương.
a. Sức ép giảm chi phí
Xu thế toàn cầu hóa tạo điều kiện dễ dàng cho các công ty gia nhập thị trường quốc tế. Chính điều này khiến cho nhiều doanh nghiệp trong ngành dịch vụ thực phẩm tham gia mở rộng ra thị trường toàn cầu làm cho việc cạnh tranh càng trở nên khốc liệt hơn. Áp lực chi phi tăng thêm khi các công ty trong ngành không chỉ phải đầu tư khá lớn về
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Nam Mỹ Châu Á ChâuÂu Bắc Mỹ
62 cơ sở vật chất mà cả đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, có kiến thức chuyên môn cao am hiểu thị trường quốc tế.
Đối với Aramark, khi gia nhập mỗi thị trường thì sức ép giảm chi phí gặp phải sẽ khác nhau. Khi thâm nhập vào các nước có thu nhập cao như Hà Lan, Bỉ, Luxembourg, …thì mức độ cạnh tranh về giá thấp hơn mà yếu tố quyết định trong cạnh tranh là chất lượng và tính đáp ứng. Ngược lại, đối với các quốc gia Châu Á như Trung Quốc, Ấn Độ thì cạnh tranh về giá gay gắt hơn do đặc trưng truyền thống văn hóa phương Đông. Do vậy, để có thể làm hài lòng khách hàng tốt hơn, công ty cần có biện pháp giảm chi phí, gia tăng giá trị cho khách hàng.
b. Sức ép đáp ứng địa phương
Sức ép đáp ứng địa phương của Aramark phát sinh từ sự khác biệt về sở thích và thị hiếu của khách hàng và yêu cầu của chính phủ nước sở tại.
Những khác biệt về thị hiếu và sở thích của khách hàng là sức ép mạnh mẽ
về đáp ứng địa phương.
Mỗi quốc gia thường có một nền ẩm thực riêng đặc trưng cho đất nước đó. Vì vậy, khi quyết định thâm nhập vào một thị trường các quốc gia khác, các công ty trong ngành cần tìm hiểu rõ thói quen ăn uống của họ để có thể đáp ứng tốt hơn yêu cầu khách hàng. Chẳng hạn, người Hồi giáo không ăn thịt lợn, những động vật hoang dã, có móng vuốt, hoặc các loại động vật không được giết mổ theo nghi lễ Hồi giáo, các loại đồ uống có cồn. Họ ưa thích thủy sản, gà, cừu, dê, đặc biệt là thịt cừu vì phù hợp với khẩu vị của những người xứ nóng. Tuy nhiên, người Ấn lại không ăn thịt bò, họ sử dụng kết hợp nhiều nguyên liệu đa dạng và gây kích thích vị giác của người ăn chủ yếu bằng vị cay nồng.
Yêu cầu của chính phủ nước sở tại
Khi thâm nhập vào thị trường các nước Aramark phải chịu sức ép từ chính phủ tại các nước sở tại như rào cản thuế quan, các quy định của pháp luật trong cung ứng và tiêu chuẩn thực phẩm,… Chính phủ mỗi quốc gia ngày càng quan tâm nhiều hơn đến vấn đề an toàn thực phẩm thông qua các hành động như kiểm tra, giám sát chặt chẽ trong quy trình chế biến, cung ứng của các nhà cung cấp dịch vụ thực phẩm nhằm đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó, các đạo luật về thành phần dinh dưỡng, hàm lượng các chất trong thực phẩm ở các nước liên tục sửa đồi bổ sung nhằm yêu cầu các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành công nghiệp cung ứng thức ăn phải
63 mang đến những sản phẩm không chỉ có nguyên vật liệu sạch, nguồn gốc rõ ràng và đảm bảo các tiêu chuẩn an toàn đã được quy định mà còn đảm bảo chất dinh dưỡng, hương vị. Chính quyền nhiều quốc gia đặc biệt là các nước Châu Âu đang quan tâm nhiều hơn về vấn đề giảm tỷ lệ béo phì, đặc biệt ở trẻ em, giảm hàm lượng các loại chất gây hại như chất béo có gốc trans fat, chống dị ứng thực phẩm...Bệnh tiểu đường đang có xu hướng gia tăng đặc biệt ở các quốc gia Châu Á, vì vậy Chính phủ các quốc gia này lại có mối quan tâm nhiều hơn trong việc cân bằng dinh dưỡng, giảm hàm lượng natri, …Vì vậy, khi thâm nhập vào từng thị trường, Aramark cần có am hiểu về các quy định trong chất lượng cũng như tiêu chuẩn dinh dưỡng nhằm đáp ứng khách hàng tốt hơn, có điều kiện phát triển bền vững ở thị trường mới.
c. Cách thức giải quyết khó khăn
Giải pháp của Aramark trong vấn đề giải quyết sức ép từ địa phương và sức ép giảm chi phí:
Mua lại các công ty trong ngành , các nhà hàng… ở tại nước sở tại Tìm kiếm các đối tác liên doanh, hợp tác cùng phát triển
Nghiên cứu thị trường được chú trọng để có thể hiểu rõ hơn về văn hóa ẩm thực của khách hàng các nước kinh doanh và quy định của Chính phủ các nước.
Sự dịch chuyển khả năng gây khác biệt :
Với khả năng vượt trội trong khả năng kiểm soát chất lượng cùng đội ngũ nhân lực có chuyên môn, tận tình, Aramark đã mang đến các nước mà nó thâm nhập các kĩ năng độc đáo, tạo sự khác biệt so với các đối thủ khác. Khi thâm nhập mỗi quốc gia, công ty con hoặc công ty liên doanh của Aramark sẽ được trang bị quy trình kiểm soát chất lượng để tạo sự phối hợp giữa các bộ phận nhằm mang lại dịch vụ chất lượng, đáp ứng khách hàng tốt hơn. Các chương trình thu hút nhân sự của Aramark sẽ tạo nên đội ngũ nhân viên xuất sắc, đội ngũ nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng được chiêu mộ tại chính các thị trường bản địa sẽ am hiểu tốt hơn nhu cầu, thói quen của khách hàng để phục vụ họ tốt hơn.
4. Cách thức thâm nhập thị trường:
Từ sau năm 2000 đến 2012 Aramark đã xâm nhập vào các thị trường mới trên thế giới chủ yếu qua hình thức mua lại và liên doanh.
Mua lại
64 cung cấp hợp đồng thực phẩm ở Vương quốc Anh với 85 triệu USD và tăng sở hữu tại Central de Restaurantes (Chile) từ 20% đến 51% với 37.000.000 USD
Năm 2004, Aramark mua lại 90% cổ phần trong Bright China Service Industries (BCSI)- công ty đứng đầu trong phát triển thị trường dịch vụ ở Trung Quốc”. Chúng tôi rất vui mừng được gia nhập thị trường Trung Quốc đầy hứa hẹn mà chúng tôi tin rằng có cơ hội đáng kể cho sự tăng trưởng của công ty. Chúng tôi tin rằng khi chúng tôi tiếp tục xây dựng cơ sở hạ tầng, danh mục đầu tư, dịch vụ chuyên nghiệp của chúng tôi Trung Quốc sẽ phát triển nhanh chóng”. William Leonard, chủ tịch Aramark và Giám đốc điều hành cho biết.
Trong quý II năm tài chính 2005, Công ty tăng sở hữu tại công ty dịch vụ thực phẩm Ireland từ 45% đến 90% với khoảng 61 triệu USD .
Năm 2009, Công ty đã trả khoảng 26.700.000 $ cho việc mua lại 20% còn lại của công ty con Chile và đã hoàn thành việc mua lại Veris Plc, một công ty Ireland.
Liên doanh
Năm 2004, ARAMARK mở rộng trên toàn cầu qua một liên doanh với Campbell Bewley Group, công ty dịch vụ thực phẩm lớn nhất ở Ireland, Aramark đã mua lại 90% cổ phần trong công ty này.
5. Phân tích chiến lược công ty trong môi trường toàn cầu tại thị trường Trung Quốc
Đối thủ cạnh tranh của Aramark ở thị trường Trung Quốc
Compass và Sodexso là 2 đối thủ cạnh tranh lớn nhất của công ty ở thị trường Trung Quốc. Đây là các công ty có nguồn lực tài chính lớn mạnh và khả năng am hiểu về các thị trường trên thế giới. Khi gia nhập thị trường Trung Quốc, công ty phải cạnh tranh với các công ty trên về chất lượng sản phẩm, khả năng làm hài lòng khách hàng và đặc biệt là cạnh tranh về giá vì thị trường Châu Á nói chung và Trung Quốc nói riêng là các thị trường khá nhạy cảm về giá. Ngoài ra, Aramark còn cạnh tranh với các công ty địa phương. Vì vậy, công ty phải nỗ lực trong các hoạt động tạo giá trị của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với mức giá hợp lý và cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh lớn ở thị trường này.
Đặc điểm của thị trường Trung Quốc:
Trung Quốc là quốc gia đông dân nhất trên thế giới.
65 Trung Quốc là thị trường có nhu cầu về dịch vụ thực phẩm đang ngày càng tăng, được đánh giá là thị trường có tiềm năng phát triển mạnh nên thu hút được nhiều công ty nước ngoài lớn đầu tư.
Trung Quốc là nước có nền văn hóa ẩm thực tương đối đa dạng và nổi tiếng trên thế giới.
Sức ép chi phí
Mặc dù là nước có nền kinh tế lớn thứ 2 trên thế giới nhưng Trung Quốc lại là nước đông dân nhất thế giới và có sự chênh lệch về thu nhập khá cao. Bên cạnh đó, Trung Quốc nằm trong khu vực Đông Á mang đậm nét văn hóa phương đông nên người dân khá nhạy cảm về giá. Vì vậy áp lưc giảm chi phí của Aramark ở thị trường Trung Quốc là cao, ngoài việc đảm bảo chất lượng, sự vượt trội về dịch vụ, công ty cần xây dựng các chính sách nhằm cắt giảm chi phí để cạnh tranh tốt về giá ở thị trường này.
Áp lực đáp ứng địa phương
Những khác biệt về sở thích, thị hiếu và thói quen truyền thống của khách hàng:
Trung Quốc là nước có nền ẩm thực mang đậm văn hóa phương Đông. Họ ưa thích sử dụng các món ăn mang đậm văn hóa Trung Quốc. Ngoài ra, số lượng người ăn chay ngày càng gia tăng, vì vậy để phục vụ khách hàng tốt hơn, công ty cần phải có kế hoạch để đáp ứng tốt hơn nhóm khách hàng này.
Trung Quốc là quốc gia có thói quen sử dụng đũa để gắp thức ăn không như người phương Tây dùng dao, nĩa. Trong bữa ăn của họ thường phải có 2 thành phần chính là
chủ thực (gạo, mì hay màn thầu) và cải thực (cung cấp chất dinh dưỡng như rau, thịt,
cá,…). Trong cuộc sống hiện đại, hội nhập, họ đã tiếp cận nhiều hơn với văn hóa phương Tây nhưng những nét đặc trưng trong thói quen ăn uống vẫn còn lưu giữ. Vì vậy, Aramark cần quan tâm đến thói quen truyền thống của khách hàng để đáp ứng tốt hơn.
Yêu cầu của chính phủ