Là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Nhiều công ty dược phẩm vận dụng chính sách này rất linh hoạt và sáng tạo với nhiều hình thức khác nhau.
> Các hãng dược phẩm lớn: thường chú trọng đến tuyên truyền, hội thảo,
quảng cáo nhằm nâng cao hình ảnh, uy tín và vị thế của công ty cũng như lợi ích của sản phẩm trong phòng và điều trị bệnh tim mạch, cung cấp nhiều thông tin khoa học bổ ích, vận dụng đúng các quy định về thông tin quảng cáo thuốc.
> Các công ty nhỏ hơn: thường áp dụng biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm
tác động trực tiếp vào bác sỹ kê đơn và các trung gian phân phối để bán được càng nhiều hàng càng tốt. Một số dùng ảnh hưởng vật chất để tác động đến bác sỹ kê đơn tạo nên môi trường cạnh tranh không lành mạnh trong marketing thuốc tim mạch.
3.5.5. Marketing-mix trên thị trường thuốc tim mạch
Các công ty đã kết hợp khá nhuần nhuyễn cả 4 chính sách của marketing vào thị trường Việt Nam tuỳ theo vị thế công ty, sản phẩm, khách hàng cụ thể và đã phát huy được vai trò của mình trong việc phục vụ thuốc tim mạch đồng thời thu được lợi nhuận cho công ty.
> Về các nhóm đối thủ cạnh tranh: có thể chia thành 3 nhóm sản phẩm
cạnh tranh tương ứng với 3 nhóm công ty.
+Nhóm A: Nhóm đa số các sản phẩm có hoạt chất mới, giá cao, có nguồn gốc từ Tây Âu, Bắc Mỹ như: Pfizer, MSD, Servier... là các hãng hàng đầu thế giới.
+Nhóm B: Nhóm đa số các sản phẩm “bắt chước”, giá trung bình, có nguồn gốc từ Đông Au, Hàn Quốc, An Độ như: Sun Pharma, Torrent Pharma.. .là các hãng dược phẩm trung bình trên thế giới.
+Nhóm C: Nhóm các sản phẩm trong nước: Domesco, Traphaco... đa số là các sản phẩm “bắt chước”, thuốc generic hoặc thuốc mới là thuốc có nguồn gốc đông dược, giá thấp.
Tuỳ thuộc vào vị thế của sản phẩm trên thị trường thuộc nhóm nào mà công ty có chiến lược marketing phù hợp nhằm nâng cao doanh số chiếm lĩnh thị trường và thu được lợi nhuận cho công ty. Đây chính là chiến lược bậc thang trong lý thuyết marketing: “chiến lược bạn sử dụng phụ thuộc vào nấc thang mà bạn đang đứng” [1],
Z Sun Pharma, Torrent Pharma...Aztor, Clopilet, Valzaar... P1 :“bắt chước” các sản phẩm bán chạy P2: c s giá “xâm nhập”
P3: qua Mega hoặc CTTNHH P4: hội thảo, tặng hàng mẫu cho bác sỹ, chiết khấu giá trị đơn thuốc cho bác sỹ kê đơn (marketing “đen”)
Nhóm c I_________ ________________________ 1
Atorvastatin, Vosfarel, HHDN... Domesco, Traphaco
P l: “bắt chước” các thuốc bán chạy, thuốc generic, thuốc đông dược P2: c s giá “xâm nhập”
P3: mạnh qua hiệu thuốc
P4: PR, chiết khấu cho hiệu thuốc
Hình 3.26. Phân loại 3 nhóm đôi thủ, sản phẩm cạnh tranh và chiến lược
Nhóm A Lipitor, Plavix, Diovan... Pfizer, Sanofi-Aventis, Norvatis P l : thuốc mới (hoạt chất mới, dạng bào chế mói, công dụng mới P2: c s giá “hớt váng”
P3: độc quyền qua Zuellig, Diethlm P4: hội thảo, tặng hàng mẫu cho bác sỹ Nhóm B
cạnh tranh trên thị trường thuốc tìm mạch Hà Nội.
> Vé đặc thù của hoạt động marketing trên thị trường thuốc tim mạch Hà Nội
Mối quan hệ PDP (Pharmacist-Doctor-Patient) trên thị trường thuốc tim mạch khá đặc trưng:
Dược sỹ (Pharmacist):
- Quy chế bán thuốc theo đơn cần phải thực hiện đúng - Hướng dẫn sử dụng thuốc phải cẩn thận.
- Đạo đức hành nghề dược
Thị trường thuốc tim mạch:
-Môi trường chuyên khoa. -Yêu cầu CNKT cao. -Mang tính chất sống còn. -Đòi hỏi chất lượng thuốc tốt.
Bác sỹ (Doctor):
Trình độ chuyên môn cao. Nhu cầu cập nhật kiến thức cao. Ý thức được tầm quan trọng của chất lượng thuốc.
Xu hướng muốn dùng thuốc ngoại, thuốc m ớ i, thuốc đắt
Bệnh nhân ịPatient):
Bệnh mãn tính, nguy hiểm đến tính mạng, phải điều trị suốt đời.
Chi phí điều trị cao, lâu dài.
Không thể tự ý điều trị, sử dụng thuốc hoàn toàn phụ thuộc vào sự lựa chọn của bác sỹ.
Đòi hỏi sự tuân thủ chặt chẽ
Hình 3.25. Mối quan hệ đặc trưng trên thị trường thuốc tìm mạch
Do đặc thù:
+ Bệnh tìm mạch: là một bệnh chuyên khoa mãn tính, nguy hiểm đến tính mạng và việc sử dụng thuốc phụ thuộc hoàn toàn vào sự lựa chọn của bác sỹ, bệnh nhân không thể tự ý dùng thuốc.
+Bác sỹ khoa tim mạch: đòi hỏi phải có trình độ chuyên môn sâu, ý thức được tầm quan trọng của chất lượng thuốc. Bác sỹ có xu hướng muốn dùng thuốc ngoại, thuốc mới, thuốc đắt tiền mà không thích kê đơn những thuốc nội hay thuốc ngoại cũ còn tốt vì 2 lý do:
-Tâm lý muốn an toàn, tốt cho bệnh nhân. -Nâng cao uy tín của bác sỹ.
-Bị ảnh hưởng bởi chính sách “ngoại giao” của các hãng.
Như vậy bác sỹ có vai trò thúc đẩy sự tiêu thụ thuốc tim mạch mạnh nhất nên là đối tượng của các hoạt động marketing lành mạnh và không lành mạnh.
PHẦN IV. KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ ĐỂ XUẤT 4.1. KẾT LUẬN
4.1.1. V ề việc vận dụng chính sách sản phẩm trong marketing thuốc timmạch mạch
+Các hãng dược phẩm lớn trên thế giới liên tục đưa ra thị trường những sản phẩm mới, từ đó đa dạng sản phẩm đó về dạng bào chế, mẫu mã, bao bì và chất lượng sản phẩm.
+Đa số các hãng nhỏ và công ty trong nước sử dụng chiến lược “bắt chước” sản phẩm, tung ra thị trường những sản phẩm có cùng hoạt chất, hình thức và bao bì gần giống với các sản phẩm của các công ty hàng đầu, các sản phẩm đang bán chạy trên thị trường.
4.1.2. V ề việc vận dụng chính sách giá trong marketing thuốc tim mạch
+Các công ty thường sử dụng chính sách giá cả một cách linh hoạt, tuỳ theo sản phẩm, vị thế và uy tín của công ty trên thị trường và tùy thuộc vào mục tiêu của công ty.
+Các hãng dược phẩm lớn thường sử dụng chiến lược giá “hót váng” nhằm thu được lợi nhuận tối đa cho các sản phẩm mới hay sản phẩm có đặc tính nổi trội.
+Các các hãng nhỏ và công ty trong nước công thường áp dụng chiến lược định giá “ảo”, giá xâm nhập, giá linh hoạt... với mục đích bán được nhiều sản p h ẩ m , p h ù h ợ p vớ i m ứ c th u n h ậ p n g ư ờ i d â n V iệ t N am .
4.1.3. V ề việc vận dụng chính sách phân phối trong marketing thuốc timmạch mạch
+Đa số các công ty dược nước ngoài có kênh phân phối cấp 1 là các công ty phân phối nước ngoài như Zuellig, Diethelm hay Mega. Một số công ty nước ngoài lựa chọn các công ty phân phối nhà nước hay công ty TNHH nhằm tận dụng ưu thế của các công ty này.
Độ, Hàn Quốc, Đông Âu,... có một số công ty TNHH do có đủ tiềm lực phân phối các sản phẩm của các công ty dược phẩm hàng đầu.
4.1.4. Về việc vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trongmarketing thuốc tỉm mạch marketing thuốc tỉm mạch
+Các hãng dược phẩm lớn thường chú trọng đến tuyên truyền, hội thảo, quảng cáo nhằm nâng cao hình ảnh, uy tín và vị thế của công ty cũng như lợi ích của sản phẩm trong phòng và điều trị bệnh tim mạch, cung cấp nhiều thông tin khoa học bổ ích, vận dụng đúng các quy định về thông tin quảng cáo thuốc.
+Các công ty nhỏ hơn thường áp dụng biện pháp tiêu thụ nhằm tác động trực tiếp vào bác sỹ kê đơn và các trung gian phân phối để bán được càng nhiều hàng càng tốt.
4.1.5. Về marketing mix thuốc tim mạch
+Các công ty đã kết hợp khá nhuần nhuyễn cả 4 chính sách của marketing vào thị trường Việt Nam tuỳ theo vị thế công ty, sản phẩm, khách hàng cụ thể và đã phát huy được vai trò của mình trong việc phục vụ thuốc tim mạch đồng thời thu được lợi nhuận cho công ty.
+Song bên cạnh đó hoạt động marketing thuốc tim mạch cũng còn nhiều biểu hiện chưa lành mạnh, đặc biệt là lạm dụng P4 như: “phong bì”, “hoa hồng”, “ôm hàng” làm trái với quy chế chuyên môn và y đức.
4.2. KIẾN NGHỊ VÀ ĐỂ XUÂT 4.2.1. Nhà nước và Bộ Y Tế
- Để tiến tới bình ổn giá cả, từng bước hạn chế những tác động tiêu cực của hoạt động Marketing “đen” như hiện nay, Bộ Y tế cần sớm có quy định về mức giá trần-sàn cho thuốc.
- Cần có những chế tài xử lý thoả đáng và kịp thời các trường hợp vi phạm các quy chế thông tin quảng cáo thuốc, các hoạt động mặt trái của marketing “đen” trên thị trường thuốc.
-Có chế tài xử lý nghiêm khắc các hoạt động cấu kết giữa y bác sĩ với các công ty dược phẩm dưới mọi hình thức làm tổn hại đến quyền lợi của bệnh nhân, kinh phí của nhà nước và làm xói mòn y đức, chuyên môn của cán bộ y tế.
4.2.2. Vói các công ty dược phẩm nước ngoài
-Tăng cường đào tạo và huấn luyện cho đội ngũ trình dược viên về sản phẩm, các quy chế chính sách, các văn bản pháp quy để thực hiện tốt các quy định của Bộ Y Tế.
-Cần phải nghiêm túc thực hiện các qui định về kinh doanh dược phẩm tại thị trường Việt Nam, nhất là các quy định về quy chế thông tin quảng cáo các loại thuốc và mỹ phẩm.
-Các nhà quản lý của các công ty cần phải giám sát chặt chẽ hơn nữa công việc của các trình dược viên để họ không lạm dụng mặt trái của marketing đen như lạm: “phong bì”, “hoa hồng”, “ôm hàng” làm trái với quy chế chuyên môn và y đức.
-Thị trường dược phẩm Việt Nam hiện nay là một thị trường đầy tiềm năng. Để giữ vững thị phần, tăng sức mạnh cạnh tranh, công ty nên tìm cách hướng tới áp dụng đáp ứng tốt theo “5R” của marketing dược để nâng cao uy tín, vị thế của công ty và quyền lợi bệnh nhân.
4.2.3. Với các công ty trong nước
-Xây dựng thương hiệu, xây dựng chiến lược marketing một cách bài bản, lâu dài cho công ty để có thể phát triển một cách bền vững bằng uy tín, chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng.
-Xây dựng và đào tạo đội ngũ trình dược viên làm việc một cách chuyên nghiệp, có kiến thức về sản phẩm và có khả năng nắm bắt thị trường, khả năng giao tiếp tốt chứ không đơn thuần chỉ là người giới thiệu thuốc.
-Học tập và ứng dụng khoa học marketing một cách bài bản theo hướng đáp ứng “5R” của marketing dược.
*
t
TÀI LIỆU THAM KHẢO•
Các tài liêu tiếng Viẽt
1. AI Rỉes& Jack Trout (2004), 22 luật tiếp thị không đổi, NXB thống kê.
2. Bộ môn Dược lý (2004), Dược lý học, tập 2, Trường Đại Học Dược Hà Nội.
3. Bộ môn Quản lý & kinh tê dược (2003), Giáo trình Kinh tế dược, Trường Đại học Dược Hà Nội.
4. Bộ môn Quản lý & kinh tế dược (2003), Giáo trình Pháp chế hành nghề
Dược, Trường Đại học Dược Hà Nội.
5. Bộ môn Quản lý & kinh tế dược (2003), Giáo trình Dược xã hội học, Trường
Đại học Dược Hà Nội.
6. Bộ Y Tế, Cục quản lý Dược (2001), Danh mục các thuốc đã được cấp đăng
ký sản xuất, lưu hành ở Việt Nam , NXB Y Học Hà Nội, Tập 1.
7. Bộ Y Tế, Cục quản lý Dược (2001), Danh mục các thuốc đã được cấp đăng
kỷ sản xuất, lưu hành ở Việt Nam , NXB Y Học Hà Nội, Tập 2.
8. Bộ thương mại, Trung tâm thông tin thương mại, Tạp chí Thông tin thương
mại chuyên ngành dược phẩm và trang thiết bị y tế, các số từ 11/04/2005- 13/03/2006.
9. Phạm Tử Dương (2000), Thuốc tim mạch, NXB Y Học.
10. Nguyễn Thị Thái Hằng (2005), Chuyên đề marketing- marketing dược, Bài
giảng chuyên đề, Trường Đại học Dược Hà Nội.
11. Phan Văn Hiệu (2002), Khảo sát và phân tích hoạt động marketing một số
thuốc tim mạch tại thị trường Việt Nam trong vài năm gần đây, luận văn tốt nghiệp dược sỹ đại học.
12. Lê Viết Hùng (2000), Vài nét về thị trường thuốc thế giới và Việt Nam, Tạp chí dược học số 2/2000-T6.
13. Hàn Viết Kiên (2005), Bước đầu nghiên cứu và đánh giá động thái phát
triển của marketing-mix trong kinh doanh dược phẩm giai đoạn từ 1987-2004,
14. Nguyễn khắc Khải (2003), Nghiên cứu sự vận dụng chính sách và đặc thù của hoạt động marketing thuốc kháng sinh ở một số cồng ty dược phẩm nước ngoài tại thị trường Việt Nam giai đoạn 1998-2002, luận văn thạc sỹ dược học.
15. Khổng Đức Mạnh (2001), Nghiên cứu việc ứng dụng các chính sách
marketing của một số công ty dược phẩm hàng đầu thế giới tại Việt Nam, luận văn thạc sỹ dược học.
16. Phillip Koller (1994), Marketing căn bản, Nhà xuất bản thống kê.
17. Phillip Koller (1994), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản thống kê.
Các tài liêu tiếng Anh:
18. Mickey C.Smith (1991), Pharmaceutical Marketing, Strategy and case, The
Haworth Press, NewYork, USA.
19. Mickey C.Smith (2001), Pharmaceutical Marketing in the 21th, The
Haworth Press, NewYork, USA.
Các trang web: 20. http://www.cimsi.org.vn 21. http://www.imshealth 22. http://www.msd.com 23. http://www.novartis.com 24. http://www .zuelligpharma.com 25. http://www.fournier 26. http://www.sanofiaventis.com 27. http://www.astrazeneca.com 28. http://www.servier.com