Một công ty dược phẩm khi đưa một sản phẩm mới ra thị trường thường mất chi phí rất lớn. Nhưng đến khi sản phẩm hết thời gian bảo hộ độc quyền, có sự thành công trên thị trường và được các bác sỹ tin dùng thì xuất hiện hàng loạt các sản phẩm tương tự có cùng hoạt chất cạnh tranh trên thị trường. Các sản phẩm “bắt chước” này có giá thành thấp hơn do đó giá bán thường rẻ hơn, chi phí “hoa hồng” cho bác sỹ và nhà thuốc cao hơn.
Bảng 3.17. Một sô' sản phẩm “bắt chước ” theo các sản phẩm có uy tín trên thị trường
Hoạt chất Sản phẩm bị “bắt chước” Sản phẩm “bắt chước”
Simvastatin Zocor (MSD) Rovacor (Ranbaxy-An Độ) Trimethazine Vastarel (Servier) Vosfarel (Domesco) Clopidogrel Plavix (Sanofi-Aventis) Clopilet (Sun pharma) Lisinopril Zestril ( AstraZeneca) Listril (Torrent Pharma) Công ty Sun Pharma của Ân Độ đã đưa ra thị trường sản phẩm Clopilet điều trị nhồi máu cơ tim và ngừa huyết khối tắc mạch sau khi trên thị trường đã xuất hiện Plavix- là biệt dược có cùng hoạt chất của Sanofi-Aventis là một hãng hàng đầu thế giới. Plavix được nghiên cứu Cure chứng minh tác dụng và hiệu quả điều trị của nó trong điều trị nhồi máu cơ tim và ngừa huyết khối tắc mạch. Khi Clopilet ra đời, Sun Pharma đã lợi dụng nghiên cứu Cure của Plavix để giới thiệu sản phẩm của mình. Đây là hiện tượng vi phạm quy chế trong marketing dược phẩm. Công ty phân phối qua công ty Mega và đặt giá là 7.000 vnđ/D.D.D, chỉ bằng 1/3 giá của Plavix trong cùng thời điểm đó cho 1 ngày điều trị. Ngoài ra, công ty còn tài trợ các bác sỹ tim mạch và khoa phòng, chiết khấu tới 20-25% giá trị đơn thuốc cho bác sỹ kê đơn.
Đây là chiến lược mà các công ty vừa và nhỏ áp dụng nhiều nhất, chủ yếu là các công ty của các nước khu vực châu Á: Ấn Độ, Hàn Quốc, Trung Quốc, Việt Nam.. .Chiến lược này tác động rất mạnh đến các sản phẩm của các công ty dược phẩm hàng đầu, làm cho thị trường thuốc có nhiều biến động và mức độ cạnh tranh quyết liệt nhất.
Khi một công ty dược phẩm tiếp thị sản phẩm mới phải bỏ ra một chi phí khổng lồ để quảng bá sản phẩm tới bệnh nhân và bác sỹ nhận biết được sản phẩm và tin dùng sản phẩm của mình. Đến khi sản phẩm được thị trường chấp nhận, doanh số bán đã tương đối cao thì các công ty cạnh tranh sẽ tung ra thị trường các sản phẩm có hoạt chất tương tự với mẫu mã, tên gọi gần giống như sản phẩm trên và thường giá rẻ hơn, có chi phí hoa hồng và chính sách khuyến mãi đối với bác sỹ và nhà thuốc tốt hơn.
Để thực hiện được mục tiêu lợi nhuận của mình, các công ty thường kết hợp chiến lược “bắt chước” với các chính sách khác, thường là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: thông tin, quảng cáo thuốc, sử dụng các lợi ích vật chất như chiết khấu cao, chi phí hoa hồng cho bác sỹ... và chính sách giá xâm nhập để xâm nhập thị trường dễ dàng hay chiến lược giá “ăn theo” để có chi phí hoa hồng cho bác sỹ cao nhằm tác động vào bác sỹ để kê đơn sản phẩm của mình.