Sử dụng phần mềm Microsoft Excel, Microsoft Word để tiến hành sử lý số liệu và vẽ các bảng biểu, sơ đồ.
PHẦN III. KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u VÀ BÀN LUẬN 3.1. CHÍNH SÁCH SẢN PHAM
3.1.1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm mới được coi là những thuốc có hoạt chất mới, đường dùng mới, dạng bào chế mới hay công dụnịf mới. Chiến lược phát triển sản phẩm mới là một chiến lược luôn giữ vị trí quan trọng hàng đầu trong chiến lược marketing của các công ty dược phẩm, đặc biệt là các công ty dược phẩm hàng đầu trên thế giới. Họ luôn đi tiên phong trong lĩnh vực này, tìm ra những loại thuốc thiếu vắng trên thị trường dược phẩm từ đó đưa ra những sản phẩm mới vào đúng thời điểm.
Mục đích của chiến lược này là thu được lọi nhuận cao, nâng cao vị thế, uy tín của công ty trên thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tìm thêm được các phân khúc thị trường mới. Điều này giúp cho công ty bù đắp được chi phí cho việc nghiên cứu ra sản phẩm mới và các sản phẩm khác của công ty tiêu thụ dễ dàng hơn.
Nhu cầu của thị trường thuốc tim mạch
- Nhu cầu sử dụng thuốc ngày càng tăng.
- Là nhóm thuốc mang tính chất sống còn đối với người bệnh.
- Đòi hỏi chất lượng thuốc cao.
Lợi nhuận sản phẩm mới đem lại:
- Độc quyền về sản phẩm mới trong một thời gian dài
- Có thể định giá sản phẩm cao để bù lại chi phí tạo ra sản phẩm mới.
- Làm cho các sản phẩm khác của công ty dễ bán hơn
- Tăng uy tín cho công ty.
Hình 3.13. Nguyên nhân dẫn đến sự ra đời của sản phẩm mới
VD1: Sản phẩm mới là thuốc hoạt chất mới và dạng kết hợp mới. Công ty Sanofi-Aventis đưa vào thị trường Việt Nam thuốc điều trị tăng huyết áp với hoạt chất mới Irbesartan là hoạt chất hoàn toàn mới trong nhóm thuốc điều trị tăng huyết áp với biệt dược Aprovel. Không những thế, công ty còn đưa ra dạng bào chế kết hợp 2 hoạt chất: Irbesartan (thuộc nhóm chẹn thụ thể Angiotesin II) và Hydrochlorothiazid (thuốc hạ huyết áp thuộc nhóm lợi tiểu) với biệt dược CoAprovel dùng khi huyết áp không kiểm soát được bằng đơn chất
Hydrochlorothiazid hoặc Irbesartan. Bên cạnh đó công ty tăng cường giới thiệu thuốc trên các tạp chí tim mạch học như: Medical tribune, là một tạp chí chuyên ngành có độ tin cậy và uy tín cao, tài trợ cho hội nghị tim mạch học 2 năm/lần, hội nghị tim mạch Quân Y (tháng 10/2005), tổ chức các hội thảo thuốc 2 lần/nãm với quy mô lớn trên các miền, dùng đội ngũ trình dược viên hỗ trợ để đưa thuốc vào danh mục BHYT bệnh viện (3/2005).
Công ty Novartis cũng đưa ra dạng kết hợp mới giữa hoạt chất Valsartan và Hydrochlorothiazid là biệt dược Co-Diovan. Công ty MSD cũng đưa ra dạng kết hợp mới giữa hoạt chất Losartan và Hydrochlorothiazid là biệt dược Hyzaar. ở đây các công ty đã kết hợp chính sách phát triển sản phẩm mới với chính sách phát triển danh mục sản phẩm làm cho danh mục sản phẩm đa dạng tạo nên các cặp sản phẩm: Diovan- CoDiovan, Aprovel- CoAprovel...sóng đôi trên thị trường, làm tăng khả năng cạnh tranh của công ty.
Bảng 3.14. Một số sản phẩm mới là dạng kết hợp mới
Hãng s x Hoạt chất Kết hợp Biệt dược
Novartis Valsartan Không Diovan
Hydroclorothiazid Co-Diovan
Sanofi-
Aventis Ibersartan
Không Aprovel
Hydroclorothiazid Co-Aprovel
MSD Losartan Không Cozaar
Hydroclorothiazid Hyzaar
VD2: Sản phẩm mới là thuốc có tác dụng điều trị mới: Plavix của tập đoàn Sanofi-Aventis có hoạt chất Clopidogrel đưa vào thị trường Việt Nam từ năm 2000 được nhiều người biết tác dụng dự phòng các biến cố do xơ vữa ở bệnh nhân đã bị nhồi máu cơ tim, đột quỵ thiếu máu cục bộ. Hiện nay, Plavix còn được đưa vào bệnh viện với tác dụng hỗ trợ các stent trong nong mạch vành. Các bệnh nhân bị bệnh tim khi phải dùng các stent đều phải dùng Plavix đều đặn ngày lviên 75mg mặc dù giá khá đắt: 27.500 vnđ/viên 75mg. Bởi vì khi bệnh nhân đặt stent nếu không dùng kèm Plavix thì các stent này sẽ rất chóng hỏng mà giá để đặt các stent này rất đắt, khoảng 32 triệu vnđ.
3.1.2. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm của công ty dược phẩm được xây dựng dựa trên nhiều yếu tố: mô hình bệnh tật, thu nhập bình quân, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, vị thế và chiến lược kinh doanh của công ty... Đối với thuốc tim mạch thị trường mục tiêu của đa số các công ty là các tỉnh, thành phố lớn.
Tuỳ thuộc vào vị thế và uy tín của mình trên thương trường, các công ty có chiến lược phát triển danh mục sản phẩm khác nhau.
Đối với các công ty dược phẩm hàng đầu trên thế giới như: MSD, Servier, Astra-Zeneca, Pfizer, Sanofi-Aventis, Novartis, Bayer... thuốc tim mạch chiếm tỷ trọng lớn trong danh mục thuốc lưu hành ở Việt Nam.
Bảng 3.15. Tỷ trọng thuốc tim mạch trong tổng số thuốc lưu hành ở Việt Nam năm 2005 của một số hãng [7]
t
STT Hãng sản xuất Sô' lượng thuốc tìm mạch ở VN Tổng số thuốc ỞVN Tỷ trọng thuốc tim mạch (%) 1 MSD 7 16 43.8 2 AstraZeneca 13 49 26,5 3 Servier 5 19 26,3 4 Bayer 5 19 26,3 5 Sanofi-Aventis 7 55 12,7 Pfizer 3 30 10,0
Hình 3.14. Biểu đồ tỷ trọng thuốc tìm mạch trong danh mục thuốc lưu hành ở Việt Nam
Một số hãng nhỏ hơn của Ấn Độ, Hungary, Canada... thì phát triển danh mục sản phẩm gồm nhiều sản phẩm nhằm tăng tính cạnh tranh với các hãng lớn trên thị trường, bằng giá rẻ và thường đưa ra khi các sản phẩm uy tín hàng đầu đã có chỗ đứng.
Hãng Torrent Pharma đưa vào Việt Nam 22 thuốc tim mạch. Trong đó có Listril (Lisinopril) sau khi sản phẩm Zestril có cùng hoạt chất của AstraZeneca được thị trường chấp nhận, Valzaar (Valsartan) sau khi sản phẩm Diovan của Novartis được đưa vào thị trường.
Hãng Apotex đưa vào thị trường VN 6 sản phẩm tim mạch với tên biệt
dược gồm chữ “Apo+ tên hoạt chất” như:
Bảng 3.16. Danh mục thuốc tìm mạch của Apotex
Hoạt chất Biệt dược
Atenolol Apo-Atenol Captopril Apo-Capto Metoprolol Apo-Metoprolol-L Methyldopa Apo-Methyldopa Propranolol Apo-Propranolol
điều này làm bác sỹ dễ nhận biết, lựa chọn, thay thế những thuốc của hãng cho bệnh nhân.
> Chính sách phát triển chiều sâu danh mục sản phẩm: việc phát triển danh
mục sản phẩm theo chiều sầu giúp cho bác sỹ dễ lựa chọn kê đơn cho bệnh nhân, đồng thời làm tăng tính cạnh tranh sản phẩm của công ty trên thị trường, chiếm lĩnh nhiều khúc phân đoạn thị trường khác nhau, tăng vị thế cạnh tranh ngay trong cùng một nhóm thuốc tại cùng một thời điểm trên thị trường.
VD: Hãng Bayer đưa ra biệt dược Adalat có hoạt chất Nifedipine điều trị tăng huyết áp với các dạng bào chế sau:
Hình 3.15. Các dạng bào chế của sẩn phẩm Adalat
3.1.3. Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm
Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm là một chiến lược tổng thể áp dụng nhiều chiến lược cùng một lúc. Công ty MSD áp dụng phương pháp BCG (Boston Cosulting Group) để lựa chọn trọng điểm kinh doanh cho sản phẩm Zocor dựa trên 2 căn cứ:
- Tốc độ tăng trưởng của sản phẩm - Thị phần tương đối của sản phẩm
Dựa vào 2 yếu tố đó công ty có những chiến lược kinh doanh phù hợp với từng thời kỳ.
- Ở phase 1 còn gọi là phase nghi vấn: thị phần của sản phẩm thấp trong một thị trường đang phát triển nhanh và có nhiều khó khăn. Bản thân sản phẩm chưa tạo được doanh số, lợi nhuận để duy trì sản phẩm.
- Ở phase 2 còn gọi là phase ngôi sao: thị phần của sản phẩm cao trong một thị trường đang phát triển nhanh. Chúng cần được đầu tư để phát triển nhằm tối đa hoá lợi nhuận trong tương lai.
- Ở phase 3 còn gọi là phase chín muồi: thị phần của sản phẩm cao trong một thị trường đã hay gần bão hoà. Mục tiêu đầu tư nhằm duy trì thị phần. Một phần lợi nhuận thu được sẽ dùng để đầu tư nhóm khác.
- ở phase 4 còn gọi là phase loại bỏ: thị phần của sản phẩm giảm hay đã có thị phần thấp trong một thị trường đã bão hoà. Lợi nhuận thu được rất thấp, cần chú ý rất ít hoặc loại bỏ chúng để tăng cường nguồn lực cho sản phẩm khác.
Năm 1998, MSD đưa sản phẩm Zocor có hoạt chất Simvastatin vào thị trường Việt Nam, đây là một thuốc hạ lipid máu thuộc nhóm statin. Ban đầu, thị phần của Zocor còn nhỏ. Bắt đầu từ pha 1, công ty tập trung tổ chức các hội thảo, hội nghị khoa học, đặc biệt tài trợ chính cho đại hội tim mạch toàn quốc năm 1998 với nhiều báo cáo khoa học về sản phẩm này, đồng thời phát thuốc mẫu cho bác sỹ dùng thử, thường xuyên cung cấp tài liệu cho bác sỹ... Sang pha 2, tốc độ tăng trưởng cao. Từ năm 2000 trở đi, Zocor trở thành một trong những thuốc lipid máu bán chạy hàng đầu ở Việt Nam. Từ năm 2003, 2004 do sự xuất hiện của nhiều sản phẩm bắt chước như: Aztor của Sun Pharma, Rovacor của Ranbaxy, rồi đến đầu năm 2006, sự ra đời của Crestor (AstraZeneca) với hoạt chất hoàn toàn mới.... đã làm cho thị phần của Zocor giảm. Thêm vào đó năm 2004 vụ kiện Vioxx làm cho uy tín của MSD giảm đáng kể, kéo theo sự suy giảm của thị phần Zocor. Tuy nhiên, hiện nay Zocor vẫn có vị trí cao trong nhóm thuốc hạ lipid máu và đang ở pha chín muồi trong chu kỳ sống của sản phẩm.
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm Zocor theo chu kỳ sống của công ty MSD
Cao 2 1 Ngôi sao (2000) (star) Nghi vấn (1998) (question mark) ị4.. bán chạy ...<--- Doanh số nhỏ 3 Chín muồi (2003) thị phẩn giảm 4 Lốai bỏ .► (dog) Thấp Mạnh >1 Yếu <1
3.1.4. Chiến lược “bắt chước” sản phẩm (“imitation” product)
Một công ty dược phẩm khi đưa một sản phẩm mới ra thị trường thường mất chi phí rất lớn. Nhưng đến khi sản phẩm hết thời gian bảo hộ độc quyền, có sự thành công trên thị trường và được các bác sỹ tin dùng thì xuất hiện hàng loạt các sản phẩm tương tự có cùng hoạt chất cạnh tranh trên thị trường. Các sản phẩm “bắt chước” này có giá thành thấp hơn do đó giá bán thường rẻ hơn, chi phí “hoa hồng” cho bác sỹ và nhà thuốc cao hơn.
Bảng 3.17. Một sô' sản phẩm “bắt chước ” theo các sản phẩm có uy tín trên thị trường
Hoạt chất Sản phẩm bị “bắt chước” Sản phẩm “bắt chước”
Simvastatin Zocor (MSD) Rovacor (Ranbaxy-An Độ) Trimethazine Vastarel (Servier) Vosfarel (Domesco) Clopidogrel Plavix (Sanofi-Aventis) Clopilet (Sun pharma) Lisinopril Zestril ( AstraZeneca) Listril (Torrent Pharma) Công ty Sun Pharma của Ân Độ đã đưa ra thị trường sản phẩm Clopilet điều trị nhồi máu cơ tim và ngừa huyết khối tắc mạch sau khi trên thị trường đã xuất hiện Plavix- là biệt dược có cùng hoạt chất của Sanofi-Aventis là một hãng hàng đầu thế giới. Plavix được nghiên cứu Cure chứng minh tác dụng và hiệu quả điều trị của nó trong điều trị nhồi máu cơ tim và ngừa huyết khối tắc mạch. Khi Clopilet ra đời, Sun Pharma đã lợi dụng nghiên cứu Cure của Plavix để giới thiệu sản phẩm của mình. Đây là hiện tượng vi phạm quy chế trong marketing dược phẩm. Công ty phân phối qua công ty Mega và đặt giá là 7.000 vnđ/D.D.D, chỉ bằng 1/3 giá của Plavix trong cùng thời điểm đó cho 1 ngày điều trị. Ngoài ra, công ty còn tài trợ các bác sỹ tim mạch và khoa phòng, chiết khấu tới 20-25% giá trị đơn thuốc cho bác sỹ kê đơn.
Đây là chiến lược mà các công ty vừa và nhỏ áp dụng nhiều nhất, chủ yếu là các công ty của các nước khu vực châu Á: Ấn Độ, Hàn Quốc, Trung Quốc, Việt Nam.. .Chiến lược này tác động rất mạnh đến các sản phẩm của các công ty dược phẩm hàng đầu, làm cho thị trường thuốc có nhiều biến động và mức độ cạnh tranh quyết liệt nhất.
Khi một công ty dược phẩm tiếp thị sản phẩm mới phải bỏ ra một chi phí khổng lồ để quảng bá sản phẩm tới bệnh nhân và bác sỹ nhận biết được sản phẩm và tin dùng sản phẩm của mình. Đến khi sản phẩm được thị trường chấp nhận, doanh số bán đã tương đối cao thì các công ty cạnh tranh sẽ tung ra thị trường các sản phẩm có hoạt chất tương tự với mẫu mã, tên gọi gần giống như sản phẩm trên và thường giá rẻ hơn, có chi phí hoa hồng và chính sách khuyến mãi đối với bác sỹ và nhà thuốc tốt hơn.
Để thực hiện được mục tiêu lợi nhuận của mình, các công ty thường kết hợp chiến lược “bắt chước” với các chính sách khác, thường là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: thông tin, quảng cáo thuốc, sử dụng các lợi ích vật chất như chiết khấu cao, chi phí hoa hồng cho bác sỹ... và chính sách giá xâm nhập để xâm nhập thị trường dễ dàng hay chiến lược giá “ăn theo” để có chi phí hoa hồng cho bác sỹ cao nhằm tác động vào bác sỹ để kê đơn sản phẩm của mình.
3.2. CHÍNH SÁCH GIÁ
3.2.1. Chiến lược giá “hớt váng”
Mục tiêu kinh doanh của công ty là lợi nhuận. Các sản phẩm có đặc tính vượt trội so với đối thủ cạnh tranh hoặc trong thời gian còn bảo hộ độc quyền thường được định giá rất cao, cao gấp nhiều lần so với sản phẩm cùng nhóm để đạt được lợi nhuận tối đa nhằm “hớt lấy váng ngon” của thị trường.
Ưu điểm của chiến lược này là công ty thu được lợi nhuận cao, tạo tâm lý với bác sĩ là thuốc có chất lượng cao và đặc tính nổi trội. Nhược điểm là sản
phẩm chỉ chiếm được một thị phần nhất định ở những bệnh nhân có mức sống cao, vì vậy số lượng bán hạn chế và nhanh chóng bị các sản phẩm “bắt chước” tung ra khi hết thời hạn sáng chế. Những sản phẩm “bắt chước” sản phẩm này có giá thấp hơn nhiều so với các sản phẩm đầu tiên.
Lipitor, Zocor, Crestor là 3 biệt dược đầu tiên của 3 hoạt chất nhóm statin: Atorvastatin, Rosuvastatin, Simvastatin. Tương ứng cả 3 thuốc này đều được các hãng Pfizer, MSD, Astra-Zeneca đặt giá “hớt váng”.
Bảng 3.18. So sánh giá của một số thuốc hạ lỉpỉd thời điểm từ 0410312006 Tên công
ty Tên thuốc Hoạt chất
Giá 1 ngày điều trị (D.D.D) (vnđ) % thay đổi so vói Lỉpỉtor
Pfizer Lipitor Atorvastatin 15.479 100%
Astra
Zeneca Crestor Rosuvastatin 14.500 93,7%
MSD Zocor Simvastatin 12.400 80,1%
Sun Pharma Aztor Atorvastatin 8.400 45,3%
Domesco Atorvastatin 20mg Atorvastatin 3.100 20,0%
Giá 1 D.D.D Ngìn VNĐ
20mg thuốc
Những thuốc thuộc nhóm chẹn thụ thể Angiotensínll thường được đặt giá cao hơn rất nhiều so với thuốc ức chế men chuyển. Tác dụng điều trị như nhau nhưng vì thuốc thuộc nhóm chẹn thụ thể Angiotensinll có lợi thế hơn là ít tác dụng phụ ho khan hơn ức chế men chuyển và là thuốc có hoạt chất mới, đang trong còn thời gian bảo hộ độc quyền nên được đặt giá hớt váng.
Bảng 3.19. So sánh giá “hớt váng ” của nhóm thuốc ức chế men chuyển và nhóm chẹn thụ th ể Angiotensin II tại thời đỉểm 0410312006
Nhóm Hoạt chất Biệt dược Hãng sx Giá D.D.D
(vnđ)
% thay đổi
Chẹn thụ thể Angiotensinll
Valsartan Diovan Novartis 14.000 100%
Ibersartan Aprovel Sanofi-
Aventis 8.660 61,9%
Telmisartan Micadis Boeringer
Ingelheim 7.700 55,0%
ứ c chế men chuyển
Zestril Lisinopril Astra
Zeneca 5.800 41,4%
Coversyl Perindopril Servier 3.530 25,2%
Renitec Enalapril MSD 3.180 22,7%
Giá 1 D.D.D
Diovan Aprovel Micadis Zestril Coversyl Renitec Tên Thuốc
3.2.2. Chiến lược giá xâm nhập
Chiến lược định giá xâm nhập được coi là công cụ sắc bén để xâm nhập thị trường nhanh chóng khi sản phẩm mới tung ra thị trường. Sản phẩm khi mới thâm nhập thị trường được đặt giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh nhằm thu hút được khách hàng có mức thu nhập trung bình và thấp. Do đặc điểm của