Các hãng dược phẩm thường tổ chức TDV thành từng nhóm để có thể phụ trách theo nhóm sản phẩm hoặc phụ trách theo khu vực, địa bàn hoạt động tại Hà Nội và các thành phố lớn. Các công ty lớn thường phân công TDV theo nhóm sản phẩm.
^S ervier, AstraZeneca, MSD... phân công TDV theo các nhóm sản phẩm?^ nhóm sản phẩm tim mạch, nhóm sản phẩm kháng sinh, nhóm sản phẩm chuyển hoá, tiểu đường... Và trong nhóm tim mạch lại chia nhỏ theo địa bàn phụ trách. VD người phụ trách các viện TW, người phụ trách các viện Quân đội, người phụ trách các Viện của Sở Y Tế Hà Nội...
Với hình thức này, TDV đầu tư chuyên sâu vào một nhóm sản phẩm nên làm việc chuyên nghiệp hơn, đồng thời công ty cũng dễ dàng quản lý được doanh số bán cũng như thị trường đối với từng nhóm sản phẩm.
Hiện nay, hiện tượng marketing “đen” được nhiều công ty áp dụng, đặc biệt là các công ty TNHH. Để có thể cạnh tranh trên thị trường, đạt mục tiêu trong kinh doanh, các công ty thường dùng lợi ích vật chất như quà tặng, tặng phẩm có giá trị cao và điển hình là “phong bì” thông qua đội ngũ TDV tác động đến bác sĩ kê đơn và những người có vai trò quan trọng trong bệnh viện để thuốc của công ty có thể vào được danh mục thuốc sử dụng trong bệnh viện. Các công ty TNHH thường đặt giá sản phẩm của mình cao, giá “ăn theo” để có thể dùng một phần lợi nhuận thực hiện marketing “đen”. Trong một số trường hợp, do bị
khoán doanh số quá cao, chạy theo mức tiền thưởng của công ty (đặc biệt là các công ty dược phẩm nước ngoài), các TDV đã tiến hành marketing đen để đạt được mục đích riêng. TDV của một số công ty dược phẩm nước ngoài thường bán hàng mẫu của công ty lấy tiền để “phong bì” chi phí cho bác sĩ, thúc đẩy bác sĩ kê đơn nhằm đạt doanh số bán hàng cao.
Các hình thức Marketing đen:
Chiết khấu hoa hồng cho bác sĩ trên mỗi đơn bác sĩ kê thuốc. Trả lương cho bác sĩ theo tháng, theo tuần tính trên số thuốc bác sĩ kê. Tặng quà có giá trị cao cho bác sĩ
Tài trợ cho bác sĩ và gia đình bác sỹ đi tham quan, du lịch ,...
Một công ty khi đưa ra chiến lược xúc tiến một sản phẩm mới thường kết hợp nhiều công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh để đưa thuốc xâm nhập vào thị trường . VD: Sanofi Aventis khi đưa sản phẩm Plavix vào thị trường Việt Nam đã kết hợp các công cụ xúc tiến:
Kích thích tiêu thu -Khuyến mãi: mua 10 hộp tặng 10 hộp ( 2000), mua 10 hộp tặng 8 hộp
(2001)...
-Tỷ lệ chiết khấu thanh toán ngay:
^ 3% áp dụng từ năm 2000-2004_____ J Quảng cáo -Trên bút bi. sổ sách -Tờ catalogue Bán hàng cá nhân - Người giới thiệu thuốc (TDV), người tiếp nhận đơn hàng, các dịch vụ kèm theo...
Tuyên truyền
- Tổ chức hội thảo giới thiệu thuốc tại bệnh viện Bạch Mai.
Đầu năm 2006, hãng Astra-Zeneca đưa vào thị trường Việt Nam thuốc hạ lipid máu là Crestor, có hoạt chất là Rosuvastatin là một hoạt chất mới thuộc nhóm statin với các ưu điểm nổi trội: ngoài tác dụng hạ lipid máu thông thường, Crestor còn đẩy lùi sự tích tụ các mảng bám trong động mạch vành nên có hiệu quả cao trong việc điều trị các tình trạng có thể dẫn tới đau tim hoặc đột quỵ. ở đây hãng Astra-Zeneca đã sử dụng chiến lược marketing -mix cho sản phẩm mới Crestor. Kết hợp chính sách phát triển sản phẩm mới (chính sách sản phẩm) với chiến lược định giá “hớt váng”: đặt giá cao cho sản phẩm ngay từ khi xâm nhập thị trường: giá của Crestor là 14.500 vnđ/viên/ngày điều trị so với Zocor là 12.500 vnđ/viên/ngày điều trị (chính sách giá), chiến lược phân phối độc quyền qua Zuellig Pharma (chính sách phân phối) và sử dụng các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: tặng hàng mẫu dùng miễn phí cho bác sỹ, khuyến mại mua 10 tặng 1 cho khoa dược, tổ chức các hội thảo giới thiệu thuốc, mời bác sỹ tham gia nghiên cứu cùng... nhanh chóng xâm nhập vào thị trường và đạt được mục tiêu kinh doanh của công ty.
3.5. M ARKETING MIX
Công ty Sun Pharma đã áp dụng lý thuyết Marketing Mix cho sản phẩm Clopilet. Kết hợp chính sách sản phẩm “bắt chước” với chính sách định giá xâm nhập, chính sách phân phối độc quyền qua Mega và chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh: tài trợ cho bác sỹ tim mạch và khoa phòng, chiết khấu tới 20-25%
giá tri đơn thuốc.
o 7 s--- --- ---\ Sản phẩm bắt chước Plavix có uy tín trên thị trường P2: Đặt giá xâm nhập. 7.000vnđ/D.D.D (bằng 1/3 so với Plavix) MARKETING MIX CLOPILET P4: Tài trợ ho các bác sỹ tim mạch, khoa phòng đi du lịch Chiết khấu tới 20-
25% giá trị đơn thuốc
P3:
Phân phối qua Mega
Hình 3.24. Sơ đồ Marketing-Mix sản phẩm Clopỉlet của Sun Pharma
3.5. BÀN LUẬN
3.5.1. Chính sách sản phẩm
> Các hãng dược phẩm hàng đầu thế giới: thường chú trọng đến đầu tư cho
nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới nhằm thu được lợi nhuận cao, chiếm lĩnh được thị trường, chiếm lĩnh khúc thị phần mới, đồng thời nâng cao vị thế cạnh tranh và uy tín cho công ty. Số lượng thuốc tim mạch của các hãng ít hơn so với các hãng của Hàn Quốc, Ân Độ... nhưng đều là các thuốc đi đầu trong nghiên cứu cũng như hiệu quả điều trị.
> Các hăng dược phẩm nước ngoài nhỏ hơn như: Hàn Quốc, Balan, An
Độ.... hay Việt Nam thường có xu hướng sản xuất “bắt chước” các sản phẩm nổi tiếng của các hãng lớn đanh bán chạy trên thị trường, xây dựng danh mục thuốc
tim mạch mạnh về chiều dài và chiều rộng mà còn yếu về chiều sâu, các dạng bào chế còn đơn giản.
3.5.2. Chính sách giá
> Đối với hãng dược phẩm hàng đầu th ế giới: Thường áp dụng chính sách
giá hốt váng đối với sản phẩm mới, không hoặc ít có sản phẩm cạnh tranh hoặc sản phẩm có đặc tính nổi trội so với các sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường với mục đích chủ yếu là thu được lợi nhuận cao.
+ Các công ty thường kết hợp chiến lược giá “hớt váng” với chiến lược phát triển sản phẩm mới, định giá cao ngay từ khi xâm nhập thị trường đối với các sản phẩm mới, sản phẩm nổi trội, không hoặc ít có đối thủ cạnh tranh.
+Các sản phẩm này thường được phân phối độc quyền qua các công ty phân phối quốc tế và được thông tin, quảng cáo mạnh mẽ qua các buổi hội nghị chuyên ngành, hội thảo, hội nghị khách hàng và thông qua đội ngũ trình dược viên của công ty.
> Các hãng nước ngoài nhỏ hơn: thường đặt giá trung bình để xâm nhập thị
trường, thị phần do mức chi trả của người Việt Nam còn thấp hoặc đặt giá cao “ăn theo” các sản phẩm của các hãng dược phẩm hàng đầu. Chính sách này kết hợp với chính sách sản phẩm, chính sách phân phối và đặc biệt là chính sách hỗ trợ và xúc tiến kinh doanh nhằm thúc đẩy việc bán sản phẩm ra thị trường.
Chính sách giá là một chính sách rất quan trọng đối với các công ty vì đây là công cụ trực tiếp và hiệu quả nhất để đem lại lợi nhuận cho công ty, là công cụ nhạy bén để xâm nhập thị trường và là vũ khí cạnh tranh hiệu quả nhất. Do đó, các công ty cần nghiên cứu kỹ càng, kết hợp với các chính sách khác một cách hợp lý và hiệu quả nhất trước khi đưa ra chiến lược cụ thể để có thể thành công trên thị trường.
3.5.3. Chính sách phân phối
> Các công ty dược phẩm lớn trên thế giói: có xu hướng áp dụng chiến lược
phân phối độc quyền trên thị trường Việt Nam qua các công ty phân phối quốc tế Zuellig, Diethelm, Mega do các lợi điểm: có đủ tiềm năng về vốn, nguồn nhân lực, có nhiều kinh nghiệm trong phân phối sản phẩm, làm việc chuyên nghiệp với kho tàng bến bãi đủ tiêu chuẩn lưu trữ, bảo quản và vận chuyển thuốc. Việc phân
phối độc quyền làm cho công ty có thể kiểm soát mức giá trên thị trường và dễ dàng điều chỉnh việc tăng, giảm giá cho sản phẩm của mình.
> Một số công ty nhỏ của nước ngoài: chọn nhà phân phối là các công ty
TNHH với ưu điểm của họ là rất nhanh nhạy với thị trường, thời gian phân phối hàng nhanh, luôn thay đổi để có thể phù hợp với những biến động của thị trường song lại có nhược điểm là hệ thống phân phối không tốt, làm việc thiếu bài bản và hay gây ra hiện tượng giá cả lộn xộn trên thị trường.
> Các công ty trong nước: thường phân phối mạnh qua các kênh bán hàng
của công ty là các hiệu thuốc, đại lý để bán thay thế khi bệnh nhân không đủ tiền chi trả thuốc được kê đơn.
3.5.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Nhiều công ty dược phẩm vận dụng chính sách này rất linh hoạt và sáng tạo với nhiều hình thức khác nhau.
> Các hãng dược phẩm lớn: thường chú trọng đến tuyên truyền, hội thảo,
quảng cáo nhằm nâng cao hình ảnh, uy tín và vị thế của công ty cũng như lợi ích của sản phẩm trong phòng và điều trị bệnh tim mạch, cung cấp nhiều thông tin khoa học bổ ích, vận dụng đúng các quy định về thông tin quảng cáo thuốc.
> Các công ty nhỏ hơn: thường áp dụng biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm
tác động trực tiếp vào bác sỹ kê đơn và các trung gian phân phối để bán được càng nhiều hàng càng tốt. Một số dùng ảnh hưởng vật chất để tác động đến bác sỹ kê đơn tạo nên môi trường cạnh tranh không lành mạnh trong marketing thuốc tim mạch.
3.5.5. Marketing-mix trên thị trường thuốc tim mạch
Các công ty đã kết hợp khá nhuần nhuyễn cả 4 chính sách của marketing vào thị trường Việt Nam tuỳ theo vị thế công ty, sản phẩm, khách hàng cụ thể và đã phát huy được vai trò của mình trong việc phục vụ thuốc tim mạch đồng thời thu được lợi nhuận cho công ty.
> Về các nhóm đối thủ cạnh tranh: có thể chia thành 3 nhóm sản phẩm
cạnh tranh tương ứng với 3 nhóm công ty.
+Nhóm A: Nhóm đa số các sản phẩm có hoạt chất mới, giá cao, có nguồn gốc từ Tây Âu, Bắc Mỹ như: Pfizer, MSD, Servier... là các hãng hàng đầu thế giới.
+Nhóm B: Nhóm đa số các sản phẩm “bắt chước”, giá trung bình, có nguồn gốc từ Đông Au, Hàn Quốc, An Độ như: Sun Pharma, Torrent Pharma.. .là các hãng dược phẩm trung bình trên thế giới.
+Nhóm C: Nhóm các sản phẩm trong nước: Domesco, Traphaco... đa số là các sản phẩm “bắt chước”, thuốc generic hoặc thuốc mới là thuốc có nguồn gốc đông dược, giá thấp.
Tuỳ thuộc vào vị thế của sản phẩm trên thị trường thuộc nhóm nào mà công ty có chiến lược marketing phù hợp nhằm nâng cao doanh số chiếm lĩnh thị trường và thu được lợi nhuận cho công ty. Đây chính là chiến lược bậc thang trong lý thuyết marketing: “chiến lược bạn sử dụng phụ thuộc vào nấc thang mà bạn đang đứng” [1],
Z Sun Pharma, Torrent Pharma...Aztor, Clopilet, Valzaar... P1 :“bắt chước” các sản phẩm bán chạy P2: c s giá “xâm nhập”
P3: qua Mega hoặc CTTNHH P4: hội thảo, tặng hàng mẫu cho bác sỹ, chiết khấu giá trị đơn thuốc cho bác sỹ kê đơn (marketing “đen”)
Nhóm c I_________ ________________________ 1
Atorvastatin, Vosfarel, HHDN... Domesco, Traphaco
P l: “bắt chước” các thuốc bán chạy, thuốc generic, thuốc đông dược P2: c s giá “xâm nhập”
P3: mạnh qua hiệu thuốc
P4: PR, chiết khấu cho hiệu thuốc
Hình 3.26. Phân loại 3 nhóm đôi thủ, sản phẩm cạnh tranh và chiến lược
Nhóm A Lipitor, Plavix, Diovan... Pfizer, Sanofi-Aventis, Norvatis P l : thuốc mới (hoạt chất mới, dạng bào chế mói, công dụng mới P2: c s giá “hớt váng”
P3: độc quyền qua Zuellig, Diethlm P4: hội thảo, tặng hàng mẫu cho bác sỹ Nhóm B
cạnh tranh trên thị trường thuốc tìm mạch Hà Nội.
> Vé đặc thù của hoạt động marketing trên thị trường thuốc tim mạch Hà Nội
Mối quan hệ PDP (Pharmacist-Doctor-Patient) trên thị trường thuốc tim mạch khá đặc trưng:
Dược sỹ (Pharmacist):
- Quy chế bán thuốc theo đơn cần phải thực hiện đúng - Hướng dẫn sử dụng thuốc phải cẩn thận.
- Đạo đức hành nghề dược
Thị trường thuốc tim mạch:
-Môi trường chuyên khoa. -Yêu cầu CNKT cao. -Mang tính chất sống còn. -Đòi hỏi chất lượng thuốc tốt.
Bác sỹ (Doctor):
Trình độ chuyên môn cao. Nhu cầu cập nhật kiến thức cao. Ý thức được tầm quan trọng của chất lượng thuốc.
Xu hướng muốn dùng thuốc ngoại, thuốc m ớ i, thuốc đắt
Bệnh nhân ịPatient):
Bệnh mãn tính, nguy hiểm đến tính mạng, phải điều trị suốt đời.
Chi phí điều trị cao, lâu dài.
Không thể tự ý điều trị, sử dụng thuốc hoàn toàn phụ thuộc vào sự lựa chọn của bác sỹ.
Đòi hỏi sự tuân thủ chặt chẽ
Hình 3.25. Mối quan hệ đặc trưng trên thị trường thuốc tìm mạch
Do đặc thù:
+ Bệnh tìm mạch: là một bệnh chuyên khoa mãn tính, nguy hiểm đến tính mạng và việc sử dụng thuốc phụ thuộc hoàn toàn vào sự lựa chọn của bác sỹ, bệnh nhân không thể tự ý dùng thuốc.
+Bác sỹ khoa tim mạch: đòi hỏi phải có trình độ chuyên môn sâu, ý thức được tầm quan trọng của chất lượng thuốc. Bác sỹ có xu hướng muốn dùng thuốc ngoại, thuốc mới, thuốc đắt tiền mà không thích kê đơn những thuốc nội hay thuốc ngoại cũ còn tốt vì 2 lý do:
-Tâm lý muốn an toàn, tốt cho bệnh nhân. -Nâng cao uy tín của bác sỹ.
-Bị ảnh hưởng bởi chính sách “ngoại giao” của các hãng.
Như vậy bác sỹ có vai trò thúc đẩy sự tiêu thụ thuốc tim mạch mạnh nhất nên là đối tượng của các hoạt động marketing lành mạnh và không lành mạnh.
PHẦN IV. KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ ĐỂ XUẤT 4.1. KẾT LUẬN
4.1.1. V ề việc vận dụng chính sách sản phẩm trong marketing thuốc timmạch mạch
+Các hãng dược phẩm lớn trên thế giới liên tục đưa ra thị trường những sản phẩm mới, từ đó đa dạng sản phẩm đó về dạng bào chế, mẫu mã, bao bì và chất lượng sản phẩm.
+Đa số các hãng nhỏ và công ty trong nước sử dụng chiến lược “bắt chước” sản phẩm, tung ra thị trường những sản phẩm có cùng hoạt chất, hình thức và bao bì gần giống với các sản phẩm của các công ty hàng đầu, các sản phẩm đang bán chạy trên thị trường.
4.1.2. V ề việc vận dụng chính sách giá trong marketing thuốc tim mạch
+Các công ty thường sử dụng chính sách giá cả một cách linh hoạt, tuỳ theo sản phẩm, vị thế và uy tín của công ty trên thị trường và tùy thuộc vào mục tiêu của công ty.
+Các hãng dược phẩm lớn thường sử dụng chiến lược giá “hót váng” nhằm thu được lợi nhuận tối đa cho các sản phẩm mới hay sản phẩm có đặc tính nổi trội.
+Các các hãng nhỏ và công ty trong nước công thường áp dụng chiến lược định giá “ảo”, giá xâm nhập, giá linh hoạt... với mục đích bán được nhiều sản p h ẩ m , p h ù h ợ p vớ i m ứ c th u n h ậ p n g ư ờ i d â n V iệ t N am .
4.1.3. V ề việc vận dụng chính sách phân phối trong marketing thuốc timmạch mạch
+Đa số các công ty dược nước ngoài có kênh phân phối cấp 1 là các công ty phân phối nước ngoài như Zuellig, Diethelm hay Mega. Một số công ty nước ngoài lựa chọn các công ty phân phối nhà nước hay công ty TNHH nhằm tận dụng ưu thế của các công ty này.