3.3.2.I. Chiến lược phân phối mạnh
Là chiến lược sử dụng phương pháp phân phối rộng khắp, tối đa các sản phẩm của mình trên thị trường. Chiến lược phân phối mạnh có đặc điểm là sử dụng hệ thống trung gian lớn để phân phối sản phẩm của mình. Các công ty dược phẩm thường sử dụng chiến lược này với các sản phẩm thuốc thông thường, có tần suất sử dụng cao.
Thuốc tim mạch là thuốc chuyên khoa, người bệnh chỉ dùng thuốc khi có chỉ định của bác sỹ có chuyên môn về nội khoa nên những sản phẩm được phân
phối mạnh là không nhiều. Các sản phẩm được phân phối mạnh thường là các sản phẩm quen thuộc hoặc kinh điển như Digoxin của Gedeon-Richter hoặc các sản phẩm tim mạch có nguồn gốc đông dược như: Hoạt huyết dưỡng não được Công ty Traphaco đã sử dụng hệ thống kênh phân phối từ cấp 1 đến cấp 3 để phân phối rộng khắp sản phẩm của mình.
Ngoài ra, thuốc tim mạch của một số công ty trong nước như Domesco áp dụng chính sách phân phối mạnh để đẩy thuốc vào các hiệu thuốc như Vosfarel, Amlodipin, Losartan, Fenofibrate, Simvastatin, Lovastatin... để dùng thay thế các thuốc cùng hoạt chất đã được bác sỹ kê đơn khi bệnh nhân không đủ khả năng chi trả tiền thuốc.
3.3.2.2. Chiến lược phân phối chọn lọc
Một số công ty dược phẩm chọn chiến lược này để phân phối sản phẩm của mình.
Đối với các thuốc giá thành thấp, lâu đời thì các công ty nước ngoài thường chọn nhà phân phối là công ty TNHH. Do thị trường mục tiêu của các sản phẩm này là nhà thuốc tư nhân, phòng mạch tư. Do đó, việc chọn nhà phân phối là công ty TNHH sẽ giúp cho công ty tiết kiệm được chi phí đồng thời các công ty TNHH cũng rất nhanh nhạy, linh động trên thị trường.
Đối với các thuốc có giá thành cao, các công ty thường chọn các nhà phân phối quốc tế như Zuellig, Mega hay Diethelm do các công ty này có đủ điều kiện về cơ sở vật chất, có nhiều kinh nghiệm phân phối thuốc và làm việc chuyên nghiệp.
Đối với các thuốc có thị trường mục tiêu là bệnh viện, việc lựa chọn công ty phân phối là các công ty nhà nước sẽ tạo điều kiện thuận lợi hơn trong việc đấu thầu sản phẩm vào bệnh viện. Theo quy định của bộ Y Tế, các bệnh viện ưu tiên mua thuốc của các công ty dược phẩm đồng cấp. Bệnh viện ở cấp quản lý nào ưu tiên mua thuốc qua các công ty dược phẩm cấp tương đương. Như vậy, các bệnh viện trực thuộc sở Y tế Hà Nội như bệnh viện Đống Đa, bệnh viện Saint Paul, bệnh viện Phụ Sản, bệnh viện Thanh Nhàn... ưu tiên mua thuốc của công ty
dược phẩm trực thuộc tuyến thành phố là công ty CPDP Hapharco. Còn các bệnh viện trực thuộc Bộ Y Tế thì ưu tiên mua thuốc của các công ty CPDP TW I, Công ty CPDP TW II... cho nên rất nhiều hãng đã chọn đối tác phân phối một cách chọn lọc, phù hợp với thị trường mục tiêu, qua cả 2 hoặc 3 kênh phân phối quốc tế để tận dụng kênh phân phối của các công ty này hoặc phân phối trực tiếp qua các công ty DPTW, các công ty DP tỉnh, thành phố...Tại mỗi địa bàn công ty chọn đối tác phân phối khác nhau.
Hãng Servier trước năm 2001 phân phối sản phẩm của mình qua một số
công ty tuỳ thuộc vào thị trường mục tiêu: một số sản phẩm qua Zuellig,
một số qua Codupha ( Công ty dược phẩm TW2). Từ năm 2001 công ty
phân phối độc quyền qua Zuellig.
V__________;__________________________________________________ y Các thuốc sản xuất trong nước thường do công ty sản xuất tự phân phối hoặc qua công ty TNHH.
3.3.2.3. Chiến lược phân phối độc quyền
Đa số các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới áp dụng chiến lược phân phối độc quyền tại Việt Nam. Vì ưu điểm của phân phối độc quyền là công ty kiểm soát được giá trên thị trường, có được sự ủng hộ rất lớn của các nhà phân phối về tài chính, sự am hiểu thị trường và khách hàng, tạo tâm lý an tâm cho nhà phân phối khi kinh doanh trên thị trường do mặt hàng đó, ngoài mình ra không ai có cả. Tuy nhiên chi phí cho phân phối độc quyền cao, phân phối độc quyền sẽ làm giá thuốc đội lên cao và việc mở rộng thị trường phụ thuộc nhiều vào nhà phân phối, nhà phân phối mở rộng thị trường đến đâu thì sản phẩm của công ty mới vươn tới đó. Tuy nhiên, sản phẩm thuộc nhóm tim mạch chỉ là một bộ phận trong danh mục sản phẩm của công ty nên công ty đã thiết lập kênh phân phối theo loại nào thì thuốc tim mạch được phân phối theo kênh đó.
Các công ty phân phối trong nước rất khó có thể cạnh tranh với các công ty Zuellig, Diethelm, Mega phân phối độc quyền thuốc cho các công ty hàng đầu thế giới tại Việt Nam. Số lượng công ty trong nước phân phối độc quyền các sản
phẩm cho các công ty hàng đầu thế giới tại Việt Nam là không nhiều. Thông thường các công ty trong nước chỉ độc quyền phân phối các sản phẩm nguồn gốc Ấn Độ, Hàn Quốc, Đông Âu và các sản phẩm sản xuất trong nước như bảng 3.21. Tóm lại, lựa chọn kênh phân phối như thế nào: mạnh, chọn lọc hay độc quyền thì các công ty đều muốn đạt được mục tiêu về doanh số, về thị phần...Sự lựa chọn kênh phân phối sẽ dựa vào trình độ chuyên môn của các nhà phân phối, dựa vào đặc điểm của thị trường và năng lực cạnh tranh của công ty nhằm đáp ứng các mục tiêu: tăng mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng về thời gian, địa điểm, dịch vụ hỗ trợ, tăng doanh số bán cho sản phẩm, tăng cường khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát và phát triển thị trường, giảm chi phí bán hàng, tổ chức tốt lưu thông, vận chuyển và bảo quản, tổn trữ hàng hoá. Nghiên cứu thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc kích thích tiêu thụ, truyền bá thông tin về sản phẩm, cùng chia sẻ những rủi ro trong hoạt động của kênh với nhà phân phối.
3.4. CHÍNH SÁCH H ỗ TRỢ VÀ x ú c TIÊN KINH DOANH
Cùng với chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối,
* chính sách hỗ trợ và xúc tiến kinh doanh đóng vai trò rất quan trọng đối với hoạt
động sản xuất kinh doanh của các công ty dược phẩm.
> Các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kỉnh doanh 3.4.1. Quảng cáo
Các doanh nghiệp thường sử dụng công cụ quảng cáo để đưa thông tin ban đầu về sản phẩm và doanh nghiệp đến khách hàng rộng rãi và nhanh nhất.
Thuốc là hàng hoá đặc biệt, không như các hàng hoá thông thường khác, nên bộ Y Tế đã có quyết định số 322/BYT-QĐ do Bộ trưởng bộ Y Tế ban hành ngày 28 tháng 2 năm 1997, quy định cụ thể quy chế thông tin quảng cáo thuốc và mỹ phẩm dùng cho người. Mọi thông tin quảng cáo thuốc phải đảm bảo tính khách quan, chính xác, trung thực và rõ ràng. [4]
Với các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới, nội dung thông tin quảng cáo phải làm nổi bật được đặc tính ưu việt, nổi trội của thuốc so với các sản phẩm
cạnh tranh, nhấn mạnh được lợi ích khi sử dụng thuốc đối với bệnh nhân về hiệu quả điều trị cũng như tính kinh tế, đồng thời nâng cao uy tín của bác sĩ. Còn đối với các công ty nhỏ hơn, nội dung thông tin quảng cáo thường nêu lên các đặc tính nổi trội của sản phẩm, có tác dụng tương tự như các sản phẩm nổi tiếng của các công ty khác, đồng thời giá cả hợp lý, phù hợp với mức sống của dân. Còn các công ty trong nước thường nhấn mạnh lợi ích kinh tế trong thông tin quảng cáo sản phẩm của mình.
Với thuốc tim mạch, là nhóm thuốc chuyên khoa sâu, người bệnh chỉ mua thuốc khi có chỉ định của bác sỹ có chuyên môn về tim mạch tại các cơ sở khám và điều trị có trình độ và uy tín. Vì vậy đối tượng để quảng cáo chủ yếu là bác sỹ, dược sỹ. Nội dung quảng cáo phải làm nổi bật các đặc tính nổi trội của thuốc so với sản phẩm cạnh tranh, nhấn mạnh được lợi ích khi sử dụng thuốc đối với bệnh nhân về hiệu quả điều trị cũng như tính kinh tế, đồng thời nâng cao uy tín của bác sỹ. Đó là cơ sở để thuyết phục bác sỹ tìm hiểu và kê đơn thuốc của công ty.
Các phương tiện quảng cáo thuốc
- Quảng cáo trên ấn phẩm
Thuốc tim mạch là một thuốc chuyên khoa nên các công ty tập trung quảng cáo, tuyên truyền về sản phẩm trên các tạp chí chuyên nghành có uy tín như:
~ ' ' ' ' 'N
+Tạp chí Tỉm mạch học Việt Nam (xuất bản 3 tháng 1 lần)
+Thời sự tìm mạch học (xuất bản hàng tháng)
+Thờỉ sự Y Dược học (xuất bản 2 tháng 1 lần)...
V 1_______ ______________________J
các tạp chí này được các công ty mua và gửi tặng tất cả các Bác sỹ trong hội Tim mạch Việt Nam. Nội dung quảng cáo trên tạp chí chuyên ngành đưa đầy đủ, chi tiết những thông tin về sản phẩm qua những bài viết phổ biến kinh nghiêm điều trị của các giáo sư, bác sỹ đầu ngành, hoặc qua các phác đồ điều trị chuẩn của từng bệnh mà lồng ghép thuốc của mình vào. Quảng cáo qua hình thức này khá hiệu quả vì bác sỹ không thấy được mục đích kinh doanh trong đó. Họ đơn thuần cho rằng đó chỉ là phổ biến, cập nhật kiến thức mới nên thông tin được lưu giữ
lâu hơn, đồng thời với thời gian giữa 2 lần xuất bản của tạp chí thường kéo dài hàng tháng nên các bác sỹ thường hay đọc lại nhiều lần và lưu giữ lâu trong tư duy bác sỹ.
--- --- --- --- X Pfizer, MSD, Servier...dùng hình thức ấn phẩm để quảng cáo cho các sản phẩm: Lipitor, Zocor, Renitec..
Hãng Astra-Zeneca đưa ra một loại thuốc mới hạ lipid máu: Crestor và
quảng cáo trên tạp chí “Dược học lâm sàng” cùng với việc tổ chức các hội
thảo giới thiệu thuốc và mời bác sỹ tham gia nghiên cứu cùng
^ - ■ ■■ --- - - ... - - - _ ___ .... --■■■ - ___ - .... ... -
Hãng Servier còn liên tục xuất bản các ấn phẩm đặc biệt là các công trình nghiên cứu về sản phẩm của công ty, các bài phát biểu của các giáo sư hàng đầu thế giới, các tờ thông tin hội nghị chuyên ngành. Đặc biệt còn in, dịch cả những tài liệu giáo khoa về tim mạch học từ lâm sàng, chẩn đoán, điều trị... về các bệnh tim mạch với hình ảnh minh hoạ và số liệu chứng minh khoa học, trung thực, cung cấp tối đa các thông tin cập nhật về tim mạch và sản phẩm của mình để tặng cho bác sỹ kê đơn. Tất cả các tài liệu này đều được các công ty lồng ghép sản phẩm của mình vào một các hợp lý, khoa học giúp bác sỹ có cảm giác đây là những thuốc đầu tay và theo các phác đồ điều trị chuẩn để điều trị các bệnh tim mạch.
Quảng cáo trên tờ rơi, sách, tờ bướm... được tất cả các công ty sử dụng với hình ảnh minh hoạ đẹp trên giấy chất liệu tốt, thông tin đầy đủ, khoa học chính xác dẫn cả nguồn gốc xuất xứ và các nghiên cứu liên quan. Tờ rơi sẽ được các trình dược viên thường xuyên gửi đến bác sỹ, dược sỹ để họ cập nhật thông tin, nhớ và yên tâm khi sử dụng sản phẩm của công ty.
-Các hình thức quảng cáo khác
Một hình thức quảng cáo khác là các hãng hay quảng cáo trên vật phẩm, cụ thể là in tên sản phẩm và tên công ty lên các vật dụng quảng cáo như: cốc, ly, lịch để bàn, áo mưa, bảng, lịch công tác, sổ đơn thuốc, chặn giấy, đông hồ, hộp
đựng phiếu xét nghiệm... Hình thức này khồng giúp bác sỹ có thông tin về sản phẩm nhưng giúp bác sỹ luôn nhớ tên sản phẩm khi kê đơn vì các vật phẩm là những vật gần gũi, quen thuộc và bác sỹ phải nhìn thấy nó suốt ngày.
Ngoài ra, các công ty còn lập ra các trang web cho mình và thiết kế đẹp, với đầy đủ thông tin về sản phẩm, giới thiệu về doanh nghiệp, hệ thống phân phối, chi nhánh tại các tỉnh...
Bảng 3.23. Các trang web của một số công ty [23], [26], [27], [28]
Công ty Trang web
Novartis http://www.novartis.com
Sanofi-Aventis http://www.sanofiaventis.com
Astra-Zeneca http://www.astrazeneca.com
Servier http://www.servier.com
3.4.2. Thông tin thuốc
Đối với thuốc tim mạch, nhu cầu nắm bắt các thông tin mới về sản phẩm điều trị là rất lớn và quan trọng nên nhiều công ty đã sử dụng các hình thức thông tin thuốc như công cụ marketing quan trọng để khuếch trương uy tín của công ty.
- Qua đó thông tin sản phẩm đến với bác sỹ một cách tự nhiên nhất, được lưu giữ
lâu nhất vì nó không trực tiếp đề cập đến mục tiêu kinh doanh mà qua đó bác sỹ tìm ra được những thông tin khoa học bổ ích. Đối tượng chủ yếu để tuyên truyền là bác sỹ, dược sỹ với mục đích trợ giúp cho việc đưa sản phẩm mới ra thị trường, định vị lại các sản phẩm đã sẵn có. Hình thức khá phổ biến của thông tin thuốc tim mạch là tuyên truyền, hội thảo, ngoài ra còn tài trợ cho các hội nghị, đại hội khoa học chuyên nghành, cho các công trình nghiên cứu, các dự án y tế...
Các hội thảo với các chuyên đề có nội dung liên quan đến thuốc mới có tác động rất lớn đến bác sỹ. Các báo cáo tại hội thảo thường là do các giáo sư, bác sỹ đầu ngành trình bày một cách khoa học, đầy sức thuyết phục là kết quả của các công trình nghiên cứu về áp dụng điều trị các thuốc đó. Hội thảo giúp bác sỹ lựa chọn sử dụng thuốc mới, giúp thuốc mói nhanh chóng xâm nhập vào thị trường đồng thời khẳng định hiệu quả điều trị của các thuốc cũ khiến bác sỹ yên tâm sử
dụng. Theo quy định của Bộ Y Tế, các hãng tổ chức hội thảo bắt buộc phải kết hợp với một cơ sở điều trị, đào tạo của nhà nước, đa phần các hãng kết hợp với Viện Tim mạch Hà Nội hoặc Viện Tim mạch Việt Nam để tổ chức hội thảo.
MSD cùng Viện Tim mạch Việt Nam tổ chức hội thảo “Cao huyết áp nguy cơ và các phương pháp điều trị” do GS Phạm Gia Khải -Viện trưởng báo cáo nhấn mạnh vai trò và hiệu quả của Renitec
Chi phí cho hội thảo rất lớn do phải mời một số lượng lớn bác sỹ, các báo cáo viên uy tín báo cáo, phải đài thọ chi phí cho nghiên cứu, cho việc ăn ở của bác sỹ và tặng quà, tặng phẩm cho bác sỹ nên chỉ có các công ty hàng đầu thế giới mới hay tổ chức hội thảo như: Astra-Zeneca, Servier, Pfizer, Sanofi-Aventis, MSD ...Các hãng của Ân Độ, Hungary, Indonesia... rất ít khi tổ chức hội thảo.
Ngoài các hội thảo các công ty còn tài trợ cho các hội nghị, đại hội lớn của
ngành như: Đại hội tìm mạch toàn quốc 2 năm tổ chức 1 lần quy tụ những bác
sỹ tim mạch từ mọi miền đất nước về dự. Đây là cơ hội tốt cho các công ty, các hãng dược phẩm quảng bá sản phẩm và tên tuổi của mình.
Các nhà tài trợ chính: -Servier -MSD -Astra-Zeneca -Pfizer -Sanofi-Aventis Các chi phí tài trợ: - Chi phí tổ chức đại hội
- Chi phí đi lại, ăn ở khách sạn cho