Ng i tiêu dùng có nh ng cách th cămuaăkhácănhauăđ i v i b t k m t s n ph m
nh tăđ nhănƠo.ăThôngăth ng khi mua s m,ăng iătiêuădùngăth ng tr iăquaăn măgiaiă
đo n: Ý th c nhu c u, tìm ki măthôngătin,ăđánhăgiáăcácăl a ch n, quy tăđnh mua và
hƠnhăđ ng mua, ph n ng sau khi mua.
Hình 1.1: Quá trình ra quy t đ nh c a ng i tiêu dùng.
Trên th c t không nh t thi t tr iăquaă5ăgiaiăđo n, nh t là trong nh ngătr ng h p mua nh ng m t hàng ít c năđ tơm.ăNg i tiêu dùng có th b quaăhayăđ o l i m t s
giaiăđo n. Ví d nh ăm tăng iăth ng xuyên mua m t nhãn hi uăkemăđánhăr ng,ăh
s điăth ng t nhu c u v kemăđánhăr ngăđ n quy tăđnh mua, không c n tr i qua giai
đo n tìm ki măthôngătinăvƠăđánhăgiá.
Ý th c nhu c u: Quá trình mua s m b tăđ u t khiăng i mua ý th căđ c v năđ
hay nhu c u. Nhu c u có th b t ngu n t nh ng tác nhân kích thích n i t iă(nh ăvi c
ng iătaăđói,ăkhátăd năđ n nhu c uă nău ng)ăhayăbênăngoƠiă(nh ăvi c nhìn th y m t
qu ng cáo s n ph m hay d n đ n nhu c u ph i mua s n ph măđó).ăKhiăng i mua c m
Ý th c nhu c u Tìm ki m thông tin ánhăgiáă l a ch n Quy tăđnh mua Ph n ng sau mua
th y có s khác bi t gi a tình tr ng th c t và tình tr ng mong mu nă đ tă đ n m t
ng ngănƠoăđó,ăh s hìnhăthƠnhănênăđ ngăc ăthôiăthúcăhƠnhăđ ngăh ng vào l păđ i
t ng có th th aămưnăđ c mong mu n c a mình.
Tìm ki m thông tin: Ng i tiêu dùng có nhu c u s b tăđ u tìm ki m thông tin. Nhu c u càng c păbách,ăthôngătinăbanăđ u càng ít, s n ph m c n mua có giá tr l n
cƠngăthôiăthúcăconăng i tìm ki m thông tin. Các ngu n thông tin c aăng i tiêu dùng
đ c chia làm b n nhóm: ngu n thông tin cá nhân, ngu năthôngătinăth ngăm i, ngu n thông tin công c ng, ngu n thông tin th c nghi m. Ngu năthôngătinănƠoăcóătácăđ ng m nh t iăng i tiêu dùng còn tùy thu c vào lo i s n ph m,ăđ c tính c a khách hàng. Ví d ,ăng i c n th năth ng không tin vào qu ng cáo, h ph i tìm ki m thêm các thông tin khác t các ngu năkhácănhau,ăhayăđ i v i quy tăđnh mua s m quan tr ngănh ămuaă
ô tô, nhà c a, hay du h căn căngoƠi,ăthìăng iătaăth ng mu n có càng nhi u thông tin càng t tăđ t ngăđ tin c y c a quy tăđ nh.ăNg i tiêu dùng nh năđ c nhi u thông tin nh t v s n ph m t nh ng ngu năthôngătinăth ngăm i, tuy nhiên, nh ng ngu n thông tin cá nhân l i là nh ng ngu nă tácăđ ng nhi u nh t t iăng i tiêu dùng. M i
ngu năthôngătinăc ngăth c hi n các ch căn ngăkhácănhauă m t m căđ nƠoăđóătácă
đ ngăđ n quy tă đnh mua s m. Ngu nă thôngă tină th ngă m i th ng th c hi n ch c
n ngăthôngăbáo,ăcònăngu n thông tin cá nhân thì th c hi n ch căn ngăkh ngăđnh hay
đánhăgiá.
ánh giá l a ch n: T các nhãn hi u s n ph măkhácănhauăđưăbi tăquaăgiaiăđo n tìm ki m thông tin, khách hàng b tăđ uăđánhăgiáăđ ch n ra nhãn hi u, s n ph m phù h p v i nhu c u c a mình. Ng i tiêu dùng xem m i s n ph mănh ăm t t p h p các thu c tính v i nh ng kh n ngăđemăl i nh ng ích l i tìm ki m và th a mãn nhu c u khác nhau. Nh ng tính ch tămƠăng iămuaăquanătơmăthayăđ i tùy theo lo i s n ph m (ví d : khi s d ng th ATMăng i tiêu dùng s quanătơmăđ n s l năđ c rút ti n trong ngày, t iăđaăm i l n rút ti n, r i ro b gi th …). H s chú ý nhi u nh tăđ n nh ng tính ch t
khácănhauăđ i v iăcácănhómăkháchăhƠngăkhácănhau.ă ôiăkhi,ănh ng thu c tính n i b t nh t có th không ph i là nh ng thu c tính quan tr ng nh t, thu c tính này có th quan tr ng v iă nhómă kháchă hƠngă nƠyă nh ngă l i không quan tr ng v i nhóm khách hàng khác, m t s thu c tính có th n i b tă lênă lƠă vìă ng i tiêu dùng v a m i xem m t qu ng cáo có nh c t iăchúngăh nălƠăh đưăđnh v đ c t m quan tr ng c a thu c tính
đóăđ i v i b n thân. Ni m tin c aăkháchăhƠngăđ i v i các nhãn hi u, s n ph măc ngăcóă nhăh ng l n t i quy tăđ nh mua hàng c a h .ăNg iătiêuădùngăcóăkhuynhăh ng xây d ng cho mình m t t p h p nh ng ni m tin vào các nhãn hi u. Ni m tin vào nhãn hi u c aăng i tiêu dùng s thayăđ i theo kinh nghi m c a h vƠătácăđ ng c a nh n th c có ch n l c, bóp méo có ch n l c và ghi nh có ch n l c. Khi m t nhãn hi uăđưăchi m
đ c ni m tin c a khách hàng s d đ c h l a ch n các l n mua ti p theo. Nhãn hi u là m t tài s n vô hình c a công ty, do v y vi c xây d ng m tăth ngăhi u m nh là c c k quan tr ng. M i thu c tính c a s n ph măthôngăth ngăđ căng i tiêu dùng gán cho m t m căđ h u d ng khác nhau. Khi quy tăđ nh mua m t s n ph m, khách
hƠngăluônăcóăxuăh ng ch n s n ph m có t ng giá tr s d ng t các thu c tính là l n
nh t. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Quy t đ nh mua và hành đ ng mua: giaiăđo năđánhăgiá,ăng iătiêuădùngăđưăhìnhă
thành s thíchăđ i v i nh ng nhãn hi u trong t p l a ch n.ăNg iătiêuădùngăc ngăcóă
th hìnhăthƠnhăỦăđ nh mua nhãn hi uă aăthíchănh t. Tuy nhiên còn hai y u t n a có th
xen vào gi aăỦăđnh mua và quy tăđ nh mua hàng.
Y u t th nh tălƠătháiăđ c aăng i khác (b năbè,ăgiaăđình,ăđ ng nghi p,…).ăTr c khi quy tăđnh mua hàng, bao gi ng i tiêuădùngăc ngăcóăxuăh ng tham kh o ý ki n t ng i thân, ho c ý ki n nh ngăng iăxungăquanhăđánhăgiáăv s n ph măđó.ăTháiăđ
c aăng i tiêu dùng có b tácăđ ng b iătháiăđ c aăng i xung quanh hay không l i ph
thu căvƠoăhaiăđ căđi m:
- Th nh t là m că đ mãnh li t tháiă đ ph n ng c aă ng i xung quanh v s n ph m truy năđ tăđ năng i tiêu dùng.
- Th haiălƠăđ ngăc ălƠmătheoăph n ng c aăng i khác.
Tháiăđ c aăng i khác càng mãnh li tăđ ng th iăng i ta càng g năg iăv iăng i
tiêu dùng thì càng có kh n ngăng iătiêuădùngăđi u ch nh l i quy tăđnh mua s m c a
mìnhătheoăng iăđó.ăTuyănhiên,ă nhăh ng c a nh ngăng i khác s tr nên ph c t p
khi có m tăvƠiăng i thân c n v iăng i mua có ý ki nătráiăng c nhau v s n ph m
ng i tiêu dùng l a ch n. Y u t th hai là các y u t tình hu ng b t ng .ăNg i tiêu
dùngăhìnhăthƠnhăỦăđ nhămuaăhƠngătrênăc ăs nh ng y u t nh ă(thuănh p d ki n c a
giaăđình,ăgiáăd ki n và ích l i d ki n c a s n ph m).ăKhiăng i tiêu dùng s p s a
hƠnhăđ ng thì nh ng y u t tình hu ng b t ng có th xu t hi năđ t ng t và làm thay
đ iăỦăđnh mua hàng, h nh n th căđ c nh ng r i ro có th g p ph i, không dám ch c
v quy tăđ nh c a mình d năđ năb năkho năloăl ng khi mua hàng, h có th s h y b quy tăđnh, ho c thu th p thêm thông tin ho c các y u t h tr tích c căđ t ngăđ tin
t ng vào quy tăđnh c a mình. Vì v y nh ng s thích và th m chí c nh ngăỦăđnh
muaăhƠngăc ngăkhôngăph i là nh ng d u hi u hoàn toàn tin c yăbáoătr c hành vi mua
c a khách hàng.
Ph n ng sau mua: Sau khi mua xong, khách hàng s d ng s n ph m và có các
đánhăgiáăv s n ph mămuaăđ c. M căđ hài lòng c a khách hàng s tácăđ ng tr c ti p
đ n các quy tăđnh mua vào l n sau. S hài lòng hay không c a khách hàng sau khi mua ph thu c vào m iăt ngăquanăgi a s mongăđ i c aăkháchăhƠngătr c khi mua và s c m nh n c a h sau khi mua và s d ng s n ph m. Có th x y ra ba kh n ngăd i
đơy:
- N u nh ngă tínhăn ngăs d ng c a s n ph m khôngă t ngăx ng v i k v ng c a khách hàng thì h s không hài lòng.
- N uătínhăn ngăđóăđápă ngăđ c k v ng thì khách hàng s hài lòng.
- N uănóăv t quá s mongăđ i c a khách hàng thì h s r t hài lòng.
Ng i tiêu dùng hình thành nh ng k v ng,ămongăđ i v s n ph m c a mình trên (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
bán, qu ng cáo s n ph m….Mongăđ iăcƠngăcaoănh ngăc m nh n th c t l i th p thì m căđ th t v ng s càng l n. Do v y, vi c qu ng cáo, gi i thi u s n ph m c n ph i trung th căđúngăv i nh ng l i ích mà s n ph măđóăcóăth mang l i. Khi khách hàng hài lòng, h s chia s tâm tr ngăh ngăph năđóăchoănhi uăng iăkhác.ăNh ăv y, có th nói khách hàng hài lòng lƠăng i qu ng cáo mi n phí và hi u qu nh t cho doanh nghi p.
Ng c l i khi h không hài lòng, h c ngăs “chiaăbu n”ăv i nhi uăng iăkhác.ă i u này làm cho doanh nghi p có nhi uănguyăc ăm tăđiăkháchăhƠngăti măn ng.
1.3. Ch t l ng d ch v th thanh toán và s hài lòng c a khách hàng 1.3.1. Ch t l ng d ch v .