7. Kết cấu luận văn
3.4. Chiến lƣợc marketing phát triển SP thẻ tín dụng quốc tế
Trên cơ sở phân tích SWOT tác giả nhận thấy rằng, trong giai đoạn hiện nay, trên cơ sở những điểm mạnh và nhằm tận dụng các cơ hội thị trƣờng cũng nhƣ khắc phục điểm yếu và đối đầu với những thách thức, PG Bank cần đƣa ra những chiến lƣợc marketing phù hợp. Các chiến lƣợc marketing có thể đƣa ra dựa trên các phƣơng án kết hợp các yếu tố trong ma trận SWOT nhƣ sau:
*) SO – Kết hợp điểm mạnh và cơ hội
Tận dụng cơ hội, kết hợp với điểm mạnh vốn có của PG Bank để phát triển và mở rộng thị trƣờng
78
(SO1) - Tập trung vào đối tượng khách hàng hiện hữu của PG Bank:
Đối tƣợng khách hàng hiện hữu của PG Bank hiện nay đƣợc chia ra làm các nhóm đối tƣợng bao gồm:
- Khách hàng là CBNV PG Bank: đối tƣợng này hiện nay PG Bank đã khai thác đƣợc số lƣợng lớn. Tuy nhiên, PG Bank cần tập trung khai thác hết đối tƣợng khách hàng này đồng thời sử dụng kênh phân phối qua các đối tƣợng này để phát triển thẻ nhƣ thẻ phụ, thẻ cho ngƣời thân, quen của CBNV;
- Khách hàng là CBNV Petrolimex và các công ty thành viên: với đặc thù là ngân hàng thành viên thuộc tập đoàn xăng dầu Việt Nam, PG Bank đƣợc nhiều hỗ trợ từ tập đoàn với các dịch vụ. Petrolimex có yêu cầu các công ty thành viên sử dụng các dịch vụ của PG Bank nhƣ trả lƣơng, tài khoản… Điều này tạo điều kiện rất lớn cho việc xét duyệt uy tín và khả năng tài chính của khách hàng. PG Bank sử dụng chính sách ƣu đãi với đối tƣợng khách hàng này nhằm thu hút khách hàng;
- Khách hàng làm việc tại các công ty trả lƣơng qua tài khoản PG Bank: Đối tƣợng khách hàng này PG Bank dễ dàng kiểm tra năng lực tài chính của khách hàng – yếu tố cơ bản khi xét duyệt cấp thẻ tín dụng;
- Khách hàng cá nhân đang vay vốn tại PG Bank: với đối tƣợng khách hàng này PG Bank đã xem xét và thẩm định, vì vậy sẽ không mất thêm thời gian công sức vào việc thẩm định hạn mức mới;
- Khách hàng cá nhân có tài khoản vàng và khách hàng cá nhân gửi tiền tại PG Bank: với những khách hàng có tài khoản tiền gửi và khách hàng có tài khoản vàng, PG Bank có thể căn cứ vào lịch sử giao dịch của khách hàng để cấp cho khách hàng một hạn mức tín dụng phù hợp để sử dụng thẻ tín dụng quốc tế.
79
(SO2) - Hướng tới đối tượng khách hàng trả lương bằng tiền mặt làm việc tại các đơn vị hành chính sự nghiệp nhà nước:
Với chính sách sản phẩm có nhiều ƣu đãi, đặc biệt là PG Bank cho phép cấp tín dụng đối với đối tƣợng khách hàng trả lƣơng tiền mặt. Đây là một trong những yêu cầu mà rất ít ngân hàng TMCP chấp nhận. Vì vậy, PG Bank có thể sử dụng lợi thế này để tập trung với đối tƣợng khách hàng trả lƣơng tiền mặt tại các cơ quan nhà nƣớc nhƣ: Trƣờng học, bệnh viện, quân đội, công an, các cơ quan hành chính sự nghiệp với mức lƣơng yêu cầu là 3 triệu đồng/tháng.
*) ST – Tận dụng điểm mạnh đối đầu thách thức
Thách thức thị trƣờng giành cho mọi ngân hàng. Đối đầu với những thách thức đó nhƣ thế nào là việc các ngân hàng cần phải làm để giành thị phần trên thị trƣờng thẻ Việt Nam. PG Bank kết hợp điểm mạnh để đối đầu với thách thức thị trƣờng bằng các đặc trƣng sản phẩm:
ST1 – Đẩy mạnh truyền thông về tính năng an toàn bảo mật của thẻ
Nắm bắt tâm lý khách hàng e ngại khi sử dụng thẻ do sợ thiếu an toàn, sản phẩm thẻ tín dụng PG Bank có sự khác biệt và đặc biệt tập trung cao vào sự bảo mật và an toàn cho ngƣời dùng. Tuy nhiên, PG Bank vẫn chƣa thực sự đẩy mạnh và tập trung việc truyền thông cho khách hàng về độ an toàn của thẻ. Đặc biệt với tính năng đóng – mở chức năng thƣơng mại điện tử mỗi lần giao dịch trên internet banking của khách hàng. Tính năng này cho phép ngƣời dùng mỗi khi có nhu cầu sẽ mở tính năng thƣơng mại điện tử để giao dịch và sau khi giao dịch xong sẽ đóng tính năng này. Với các ngân hàng khác tính năng này mở tự động.
PG Bank cần phải đẩy mạnh truyền thông đến khách hàng về các tính năng đóng – mở chức năng thƣơng mại điện tử, thông báo giao dịch qua email và sms miễn phí. Để thực hiện truyền thông PG Bank có thể triển khai các phƣơng tiện truyền thông:
80
- Tin bài trên website của PG Bank
- Gửi email marketing, sms đến khách hàng
- Truyền thông tại quầy giao dịch
- Tƣ vấn trực tiếp của PFC đến khách hàng
ST2 – Tập trung với đối tượng khách hàng Petrolimex
Với ƣu thế là công ty thành viên Petrolimex, đƣợc sự ủng hộ của lãnh đạo tập đoàn, đây là một trong những tập khách hàng tiềm năng của PG Bank cũng đồng thời là kênh bán hiệu quả. PG Bank cần tập trung triển khai: Thúc đẩy bán cho đối tƣợng khách hàng là CBNV Petrolimex và các công ty thành viên. Để thúc đẩy bán ngoài chính sách ƣu đãi phí và hồ sơ phát hành, PG Bank cần đẩy mạnh việc giới thiệu trực tiếp đến CBNV của Petrolimex và các công ty thành viên thay vì thực hiện qua đƣờng công văn và qua các đầu mối tiếp xúc tại các công ty.
*) WO – Điểm yếu và cơ hội
WO1 – Nâng cao chất lượng sản phẩm
Nắm bắt đƣợc tâm lý ngƣời dùng về tính bảo mật và an toàn của sản phẩm. PG Bank đã phát triển sản phẩm với khả năng bảo mật an toàn cao cho ngƣời dùng nhƣ cho phép đóng mở tính năng thƣơng mại điện tử (e- commecer) khi ngƣời dùng có nhu cầu, thông báo giao dịch qua SMS và email… Tuy nhiên, do sản phẩm của PG Bank vẫn chƣa thể thực hiện đƣợc trên ATM và POS của PG Bank nên ngƣời dùng còn tâm lý e ngại. Vì vậy, PG Bank cần phải hoàn thiện sản phẩm hơn nữa nhằm đáp ứng đƣợc nhu cầu và giải tỏa tâm lý cho ngƣời dùng:
Một là, kết nối trở thành thành viên chấp nhận thanh toán (Acquirer) của Visa. Việc này sẽ cho phép chủ thẻ tín dụng PG Bank sử dụng các tính năng trên ATM và POS của PG Bank.
Hai là, đa dạng hóa các dòng thẻ hƣớng tới các đối tƣợng khách hàng khác nhau. PG Bank phân khúc khách hàng dựa trên thu nhập của
81
khách hàng. Với khoảng thu nhập lựa chọn rất rộng (từ 5 triệu trở lên) sẽ có nhiều đối tƣợng khách hàng khác nhau. Với mỗi mức thu nhập nhu cầu của khách hàng là khác nhau. Hiện tại PG Bank mới có 2 dòng thẻ là thẻ chuẩn (Visa Classic) và thẻ vàng (Visa Gold), cả 2 dòng thẻ này phân biệt về hạn mức mà chƣa có sự phân biệt nhiều. Cụ thể:
- Phát triển nhiều hạng thẻ hƣớng tới đừng đối tƣợng khách hàng. Đặc biệt với đối tƣợng khách hàng có thu nhập từ 50 triệu đồng/tháng trở lên cần có dòng thẻ VIP – Platinum;
- Phát triển nhiều dòng thẻ hƣớng tới nhiều đối tƣợng khách hàng khác nhau nhƣ thẻ liên kết…;
- Phát triển các tính năng của thẻ để tạo sự khác biệt về: hạn mức thẻ, ƣu đãi thẻ, quy trình thẻ, chính sách giá và quy trình chăm sóc khách hàng. Dành những ƣu đãi cao hơn với các dòng thẻ cao hơn;
WO2 – Phát triển kênh bán và truyền thông qua Petrolimex và các công ty thành viên
PGBank còn hạn chế về hệ thống phân phối với tổng số điểm giao dịch trên toàn quốc khoảng hơn 80 điểm. Tuy nhiên, bên cạnh đó PG Bank có thể sử dụng mạng lƣới cửa hàng xăng dầu (CHXD) của Petrolimex và các đại lý của các công ty thành viên nhƣ PJICO, Gas Petro… làm các đại lý truyền thông và phân phối. PG Bank đã triển khai một số dịch vụ qua CHXD của Petrolimex và các công ty thành viên nhƣ bán thẻ Flexicard, dịch vụ chuyển tiền nhanh… trên cơ sở đó PG Bank có thể kết hợp triển khai việc truyền thông và bán thẻ tín dụng quốc tế qua kênh này. Tuy nhiên, để triển khai bán thẻ qua kênh này, PG Bank cần phải:
- Đào tạo đội ngũ nhân viên tại CHXD, nhân viên tại các điểm bán của các công ty thành viên Petrolimex về sản phẩm và tƣ vấn bán hàng;
82
- Đẩy mạnh chính sách bán hàng qua đội ngũ CBNV PG Bank không chịu chỉ tiêu doanh số. Cần phải xây dựng cơ chế hoa hồng, thù lao hợp lý cho CBNV khi giới thiệu phát hành thẻ thành công;
- Xây dựng chính sách hoa hồng, thù lao cho các đơn vị tham gia bán hàng cho PG Bank.
WO3 – Phát triển các ưu đãi cho chủ thẻ thông qua hợp tác và đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi trực tiếp cho khách hàng
Với kinh phí cho các chƣơng trình khuyến mãi còn hạn chế và những hạn chế của sản phẩm. Để kích thích thúc đẩy bán cũng nhƣ trƣớc tình hình lạm phát, khó khăn chung của nền kinh tế. Việc đẩy mạnh các ƣu đãi cho chủ thẻ, đặc biệt là ƣu đãi thông qua các hình thức hợp tác song phƣơng đang ngày càng nhận đƣợc sự ủng hộ và quan tâm của khách hàng. PG Bank cần triển khai các hình thức ƣu đãi cho chủ thẻ nhƣ:
- Ƣu đãi mua hàng tại các đơn vị chấp nhận thanh toán thẻ. Hình thức này đƣợc hiểu là hình thức hợp tác mà khách hàng – chủ thẻ tín dụng PG Bank khi mua hàng tại đơn vị chấp nhận thanh toán thẻ, sử dụng thẻ PG Bank thanh toán sẽ đƣợc hƣởng những ƣu đãi riêng cho chủ thẻ nhƣ: giảm giá hàng mua, tặng quà, ƣu đãi dịch vụ… Đây là hình thức ngày càng phổ biến đƣợc rất nhiều ngân hàng áp dụng và thu hút khách hàng mới cho ngân hàng là khách hàng của những đơn vị chấp nhận thanh toán thẻ. Với hình thức này PG Bank vừa mang lại ƣu đãi cho khách hàng hiện hữu vừa có thể phát triển đƣợc tập khách hàng mới một cách nhanh chóng;
- Hợp tác mua hàng trả góp: mua hàng trả góp đang là loại hình tiêu dùng đƣợc nhiều khách hàng quan tâm. Với điều kiện kinh tế khó khăn, để bỏ ra một khoản tiền lớn 1 lần không phải ai cũng có thể đáp ứng đƣợc. Thay vào đó, khách hàng đƣợc sử dụng món đồ đang cần ngay mà sẽ trả tiền dần từng lần. Hình thức này sẽ giúp ngân
83
hàng tăng doanh thu giao dịch qua thẻ và tăng lƣợng khách hàng hiện hữu đồng thời cũng giúp đơn vị hợp tác tăng lƣợng hàng bán ra. Triển khai loại hình hợp tác này sẽ mang lại nhiều ƣu đãi cho khách hàng hiện hữu và tăng lƣợng khách hàng mới.
Bên cạnh đó, PG Bank cũng cần có chính sách tập trung các chƣơng trình khuyến mãi có trọng tâm, hƣớng tới lợi ích trực tiếp của khách hàng nhƣ: chƣơng trình chiết khấu, hoàn tiền khi mua hàng…
*) WT – Khắc phục điểm yếu để đối phó với thách thức
WT1 – Cải tiến quy trình và các dịch vụ sau bán
Cam kết chất lƣợng dịch vụ là điều mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần phải làm tốt với khách hàng, đặc biệt đối với ngân hàng khi cung cấp dịch vụ tài chính cho khách hàng. Dịch vụ tài chính là dịch vụ mang tính nhạy cảm cao và ngƣời tiêu dùng – khách hàng rất cẩn thận khi lựa chọn. Với sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế thì các cam kết dịch vụ hƣớng tới các quy định, cam kết với khách hàng về thời gian, về các dịch vụ chăm sóc sau bán.
PG Bank hiện đang có các hình thức chăm sóc khách hàng sau bán với các dịch vụ nhƣ: gửi sao kê định kỳ qua email và qua đƣờng bƣu điện theo đăng ký của khách hàng; nhắc nợ tự động với khách hàng có dƣ nợ qua email và sms; dịch vụ khách hàng 24/7 đáp ứng và giải đáp các thắc mắc của khách hàng…
Bên cạnh những dịch vụ chăm sóc khách hàng khá tốt, PG Bank vẫn còn tồn tại những hạn chế về mặt dịch vụ, đặc biệt là vấn đề thời gian cam kết cho việc mở thẻ ở các đơn vị (Chi nhánh) là khác nhau. Do PG Bank sử dụng mô hình thẩm định tại Chi nhánh nên quá trình thẩm định ở mỗi chi nhánh khác nhau là khác nhau dẫn đến thời gian phát hành thẻ ở mỗi đơn vị là khác nhau. Để có thểm đảm bảo thống nhất trên toàn hệ thống về việc cam kết thời gian phát hành cũng nhƣ các yêu cầu đối với
84
khách hàng ở các chi nhánh khác nhau đồng nhất, PG Bank nên triển khai mô hình thẩm định tập trung tại Hội sở. Đây là một mô hình mới đƣợc nhiều ngân hàng áp dụng. Với mô hình này sẽ đảm bảo:
- Đảm bảo tính độc lập: ngƣời nhận hồ sơ và ngƣời thẩm định hồ sơ độc lập với nhau, giảm thiểu rủi ro gian lận và làm giả hồ sơ;
- Cam kết thời gian phát hành và thẩm định hồ sơ ở các đơn vị là nhƣ nhau.
WT2 – Tăng cường công tác đào tạo
Con ngƣời là yếu tố cơ bản để tạo ra chất lƣợng dịch vụ và hiệu quả công việc. Muốn tăng hiệu quả công việc thì con ngƣời cần có sự chuyên nghiệp và hiểu xâu về sản phẩm.
- Với đội ngũ bán hàng còn hạn chế cả về số lƣợng cũng nhƣ kinh nghiệm, cần phải tăng cƣờng đào tạo về sản phẩm. Nhân viên phải hiểu xâu về sản phẩm thì mới có thể tƣ vấn tốt nhất cho khách hàng, làm tăng sự hài lòng của khách hàng.
- Về đội ngũ nhân viên hỗ trợ: cần phải biết đƣợc yêu cầu của sản phẩm, hiểu rõ quy trình và các cấu hình sản phẩm để có thể hỗ trợ đội ngũ bán chuẩn nhất đồng thời cũng có thể giải quyết các khiến nại, thắc mắc của khách hàng một cách nhanh nhất.
WT3 – Đẩy mạnh truyền thông nội bộ và hoạt động marketing
Với kinh phí marketing hạn chế, việc truyền thông các tính năng ƣu điểm của sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng – khách hàng còn hạn chế và chƣa hiệu quả. Với tập khách hàng hiện hữu là CBNV PG Bank, CBNV Petrolimex và các công ty thành viên khá lớn. PG Bank cần có chính sách truyền thông nội bộ tốt mang lại hiệu quả cao với tập khách hàng này.
Bên cạnh đó, với tập khách hàng bên ngoài PG Bank cũng cần đẩy mạnh truyền thông thông qua các kênh truyền thông thƣơng mại điện tử
85
hiện hữu với kinh phí thấp nhƣng vẫn mang lại hiệu quả cao nhƣ: email marketing, quảng bá trên website của PG Bank và của Tập đoàn xăng dầu Petrolimex…
- Truyền thông nội bộ: Tập khách hàng nội bộ của PG Bank rất lớn, đây chính là kênh truyền thông rất hiệu quả và chi phí thấp. Cần phải truyền thông đầy đủ và kịp thời thông tin về thẻ tín dụng quốc tế Visa PG Bank đến cán bộ nhân viên PG Bank và các công ty thành viên Petrolimex. Các kênh truyền thông nội bộ nhƣ email nội bộ, công văn, website… là một trong những hình thức truyền thông chi phí thấp nhƣng mang lại hiệu quả cao đối với đối tƣợng khách hàng nội bộ, đặc biệt truyền thông theo đƣờng công văn đến các công ty xăng dầu thành viên.
- Email marketing: các nghiên cứu đã chỉ ra rằng doanh thu từ email marketing thƣờng phát triển nhanh hơn doanh thu từ bất kỳ hình thức marketing trực tiếp nào. Với đặc trƣng đối tƣợng khách hàng thƣờng là những ngƣời có công việc ổn định. Việc sử dụng email của khách hàng là thƣờng xuyên. Email marketing đồng thời cũng là kênh quảng cáo có chi phí rất thấp nhƣng lại mang lại hiệu quả cao. Sử dụng email marketing làm một kênh thông tin quảng cáo đang là một trong những kênh quảng cáo mang lại hiệu quả tốt hơn cho các tổ chức.
Với các phân tích trên, nhận thấy rằng điểm mạnh hiện nay của PG Bank là sản phẩm có sự khác biệt, ở đây chính là yếu tố bảo mật – một trong những yếu tố đƣợc ngƣời tiêu dùng – khách hàng vô cùng quan