7. Kết cấu luận văn
3.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu hiện tại cho sản phẩm thẻ tín
3.2.1. Phân đoạn thị trường
Với sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế Visa của PG Bank hiện nay PG Bank đang phân đoạn thị trƣờng theo các yếu tố:
- Theo mối quan hệ với PG Bank:
Khách hàng nội bộ: là cán bộ nhân viên làm việc tại PG Bank và các công ty/chi nhánh/xí nghiệp thuộc tập đoàn xăng dầu Petrolimex;
Khách hàng bên ngoài: là đối tƣợng khách hàng còn lại có thể là khách hàng hiện hữu hoặc khách hàng mới.
- Theo độ tuổi: chia thị trƣờng ra làm các độ tuổi khác nhau theo các phân khúc thị trƣờng:
Dƣới 18 tuổi và trên 65 tuổi Từ 18 đến 25 tuổi
Từ 25 đến 54 tuổi Từ 54 đến 65 tuổi
- Theo địa bàn: phân chia theo địa bàn các tỉnh thành phố: Các tỉnh thành có chi nhánh của PG Bank
Các tỉnh thành không có chi nhánh của PG Bank
- Theo thu nhập của khách hàng: Dƣới 5 triệu đồng/tháng
Từ 5 đến dƣới 20 triệu đồng/tháng Từ 20 đến dƣới 50 triệu đồng/tháng Từ 50 triệu đồng/tháng trở lên
- Theo ngành nghề của khách hàng:
Khách hàng là cán bộ nhân viên tại các đơn vị: là đối tƣợng khách hàng có thu nhập thƣờng xuyên hàng tháng qua lƣơng nhƣ đơn vị hành chính sự nghiệp nhà nƣớc, các đơn vị kinh doanh…;
Khách hàng kinh doanh tự do: là đối tƣợng khách hàng kinh doanh tự do, thu nhập phụ thuộc vào kết quả kinh doanh.
75
3.2.2. Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu
Với các nguồn lực hiện tại, dựa trên các phân tích SWOT, PG Bank lựa chọn phân khúc thị trƣờng dựa trên sự kết hợp của các yếu tố. Cùng với đặc trƣng của sản phẩm là một sản phẩm tín dụng cá nhân, cần nắm bắt chặt chẽ về đối tƣợng khách hàng, yếu tố đầu tiên PG Bank xét đến là yếu tố địa bàn, các khách hàng ở trên các địa bàn có điểm giao dịch của PG Bank là yếu tố quan trọng nhằm đảm bảo đƣợc độ tin cậy của khách hàng cũng nhƣ xác định và đánh giá khách hàng. Bên cạnh đó, yếu tố chứng minh năng lực tài chính của khách hàng là yếu tố quan trọng đảm bảo phƣơng án trả nợ của khách hàng. Thẻ tín dụng là loại hình chi tiêu trƣớc trả tiền sau, bản chất là khách hàng chi tiêu bằng tiền của ngân hàng, đây cũng là một hình thức vay tiền – hình thức tín dụng. Vì vậy khách hàng cần phải đảm bảo đƣợc khả năng trả nợ. Đánh giá năng lực tài chính của khách hàng là yếu tố vô cùng quan trọng để đảm bảo chất lƣợng của khoản tín dụng và hiệu quả hoạt động của PG Bank. Dựa trên các yếu tố đó, PG Bank đƣa ra các phân khúc và lựa chọn khách hàng nhƣ sau:
- Khách hàng nội bộ: đây là đối tƣợng khách hàng mà PG Bank nhận đƣợc nhiều sự ủng hộ và có ảnh hƣởng rất lớn. Đối tƣợng khách hàng này PGBank có nhiều lợi thế và có nhiều thông tin đánh giá, đảm bảo sự an toàn và các thủ tục đơn giản;
- Khách hàng hiện tại của PG Bank trong độ tuổi từ 25 đến 54 tuổi, có thu nhập trung bình 5 triệu đồng/tháng tập trung tại các địa bàn có điểm giao dịch của PG Bank;
- Khách hàng làm việc tại các đơn vị sự nghiệp nhà nƣớc có thu nhập từ 3 triệu đồng/tháng trở nên.
76
3.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Để có thể cạnh tranh với các ngân hàng khác có cùng dòng thẻ tín dụng quốc tế, PG Bank định vị sản phẩm dựa trên tính năng sản phẩm và giá thành. Dòng sản phẩm thẻ tín dụng Visa PG Bank đƣợc chia làm 2 loại thẻ Visa Classic và Visa Gold với slogan cho từng dòng sản phẩm cụ thể:
- Visa classic : Thật đơn giản
- Visa Gold : Khẳng định thành công
Với mỗi dòng sản phẩm PG Bank hƣớng tới những đối tƣợng khách hàng khác nhau, căn cứ vào nguồn thu nhập của khách hàng. Với thị trƣờng mục tiêu hiện tại, PG Bank định vị sản phẩm với “giá” thấp và sự khác biệt về tính năng.
3.3.Nghiên cứu và dự báo thị trƣờng cho việc phát triển sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế tại PG Bank thẻ tín dụng quốc tế tại PG Bank
3.3.1. Công tác nghiên cứu và dự báo
Tình hình thị trƣờng thẻ tín dụng quốc tế hiện nay:
- Cạnh tranh thị trƣờng ngày càng trở lên khốc liệt với ngày càng nhiều ngân hàng tham gia vào thị trƣờng thẻ quốc tế với các thƣơng hiệu thẻ bao gồm Visa, Mastercard, Amex, JCB, Unionpay, Diners Club… Các ngân hàng thƣờng tập trung ở các thành phố lớn và hƣớng tới những đối tƣợng khách hàng làm công ăn lƣơng, có thu nhập ổn định từ lƣơng…
- Thị trƣờng tín dụng Việt Nam có nhiều tín hiệu khả quan. Theo kết quả điều tra do Vụ Dự báo, thống kê tiền tệ thuộc Ngân hàng Nhà nƣớc về xu hƣớng kinh doanh quý IV/2013 đối với toàn bộ các tổ chức tín dụng và chi nhánh ngân hàng nƣớc ngoài tại Việt Nam thì các TCTD hầu hết kỳ vọng tín dụng sẽ tăng trƣởng lạc quan, với mức tăng 10 – 20% trong cả năm nay.
77
- Thị trƣờng thẻ tín dụng Việt Nam có mức tăng trƣởng cao. Theo nhận định của ông Matthew Driver, Chủ tịch Tập đoàn Master Card khu vực ASEAN tại hội nghị khách hàng diễn ra ngày 19/09/2013 tại Đà Nẵng cho rằng: Thị trƣờng thẻ Việt Nam tăng trƣởng cao nhất khu vực.
3.3.2. Mục tiêu marketing của PG Bank
Với mục tiêu không ngừng nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ hƣớng tới dịch vụ chuyên nghiệp. Mục tiêu trong các chiến lƣợc marketing của PG-Bank nhằm:
- Định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu;
- Đạt top 5 trên thị trƣờng thẻ tín dụng quốc tế sau 5 năm tham gia thị trƣờng thẻ tín dụng quốc tế;
- Xây dựng và quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu nhằm nâng cao chất lƣợng và hình ảnh sản phẩm;
- Thúc đẩy bán sản phẩm.
Với những mục tiêu đề ra, chiến lƣợc marketing sản phẩm cần phải đáp ứng đƣợc các yêu cầu chung, thống nhất với mục tiêu chung của các chiến lƣợc marketing mà PG Bank theo đuổi.
3.4. Chiến lƣợc marketing phát triển SP thẻ tín dụng quốc tế
Trên cơ sở phân tích SWOT tác giả nhận thấy rằng, trong giai đoạn hiện nay, trên cơ sở những điểm mạnh và nhằm tận dụng các cơ hội thị trƣờng cũng nhƣ khắc phục điểm yếu và đối đầu với những thách thức, PG Bank cần đƣa ra những chiến lƣợc marketing phù hợp. Các chiến lƣợc marketing có thể đƣa ra dựa trên các phƣơng án kết hợp các yếu tố trong ma trận SWOT nhƣ sau:
*) SO – Kết hợp điểm mạnh và cơ hội
Tận dụng cơ hội, kết hợp với điểm mạnh vốn có của PG Bank để phát triển và mở rộng thị trƣờng
78
(SO1) - Tập trung vào đối tượng khách hàng hiện hữu của PG Bank:
Đối tƣợng khách hàng hiện hữu của PG Bank hiện nay đƣợc chia ra làm các nhóm đối tƣợng bao gồm:
- Khách hàng là CBNV PG Bank: đối tƣợng này hiện nay PG Bank đã khai thác đƣợc số lƣợng lớn. Tuy nhiên, PG Bank cần tập trung khai thác hết đối tƣợng khách hàng này đồng thời sử dụng kênh phân phối qua các đối tƣợng này để phát triển thẻ nhƣ thẻ phụ, thẻ cho ngƣời thân, quen của CBNV;
- Khách hàng là CBNV Petrolimex và các công ty thành viên: với đặc thù là ngân hàng thành viên thuộc tập đoàn xăng dầu Việt Nam, PG Bank đƣợc nhiều hỗ trợ từ tập đoàn với các dịch vụ. Petrolimex có yêu cầu các công ty thành viên sử dụng các dịch vụ của PG Bank nhƣ trả lƣơng, tài khoản… Điều này tạo điều kiện rất lớn cho việc xét duyệt uy tín và khả năng tài chính của khách hàng. PG Bank sử dụng chính sách ƣu đãi với đối tƣợng khách hàng này nhằm thu hút khách hàng;
- Khách hàng làm việc tại các công ty trả lƣơng qua tài khoản PG Bank: Đối tƣợng khách hàng này PG Bank dễ dàng kiểm tra năng lực tài chính của khách hàng – yếu tố cơ bản khi xét duyệt cấp thẻ tín dụng;
- Khách hàng cá nhân đang vay vốn tại PG Bank: với đối tƣợng khách hàng này PG Bank đã xem xét và thẩm định, vì vậy sẽ không mất thêm thời gian công sức vào việc thẩm định hạn mức mới;
- Khách hàng cá nhân có tài khoản vàng và khách hàng cá nhân gửi tiền tại PG Bank: với những khách hàng có tài khoản tiền gửi và khách hàng có tài khoản vàng, PG Bank có thể căn cứ vào lịch sử giao dịch của khách hàng để cấp cho khách hàng một hạn mức tín dụng phù hợp để sử dụng thẻ tín dụng quốc tế.
79
(SO2) - Hướng tới đối tượng khách hàng trả lương bằng tiền mặt làm việc tại các đơn vị hành chính sự nghiệp nhà nước:
Với chính sách sản phẩm có nhiều ƣu đãi, đặc biệt là PG Bank cho phép cấp tín dụng đối với đối tƣợng khách hàng trả lƣơng tiền mặt. Đây là một trong những yêu cầu mà rất ít ngân hàng TMCP chấp nhận. Vì vậy, PG Bank có thể sử dụng lợi thế này để tập trung với đối tƣợng khách hàng trả lƣơng tiền mặt tại các cơ quan nhà nƣớc nhƣ: Trƣờng học, bệnh viện, quân đội, công an, các cơ quan hành chính sự nghiệp với mức lƣơng yêu cầu là 3 triệu đồng/tháng.
*) ST – Tận dụng điểm mạnh đối đầu thách thức
Thách thức thị trƣờng giành cho mọi ngân hàng. Đối đầu với những thách thức đó nhƣ thế nào là việc các ngân hàng cần phải làm để giành thị phần trên thị trƣờng thẻ Việt Nam. PG Bank kết hợp điểm mạnh để đối đầu với thách thức thị trƣờng bằng các đặc trƣng sản phẩm:
ST1 – Đẩy mạnh truyền thông về tính năng an toàn bảo mật của thẻ
Nắm bắt tâm lý khách hàng e ngại khi sử dụng thẻ do sợ thiếu an toàn, sản phẩm thẻ tín dụng PG Bank có sự khác biệt và đặc biệt tập trung cao vào sự bảo mật và an toàn cho ngƣời dùng. Tuy nhiên, PG Bank vẫn chƣa thực sự đẩy mạnh và tập trung việc truyền thông cho khách hàng về độ an toàn của thẻ. Đặc biệt với tính năng đóng – mở chức năng thƣơng mại điện tử mỗi lần giao dịch trên internet banking của khách hàng. Tính năng này cho phép ngƣời dùng mỗi khi có nhu cầu sẽ mở tính năng thƣơng mại điện tử để giao dịch và sau khi giao dịch xong sẽ đóng tính năng này. Với các ngân hàng khác tính năng này mở tự động.
PG Bank cần phải đẩy mạnh truyền thông đến khách hàng về các tính năng đóng – mở chức năng thƣơng mại điện tử, thông báo giao dịch qua email và sms miễn phí. Để thực hiện truyền thông PG Bank có thể triển khai các phƣơng tiện truyền thông:
80
- Tin bài trên website của PG Bank
- Gửi email marketing, sms đến khách hàng
- Truyền thông tại quầy giao dịch
- Tƣ vấn trực tiếp của PFC đến khách hàng
ST2 – Tập trung với đối tượng khách hàng Petrolimex
Với ƣu thế là công ty thành viên Petrolimex, đƣợc sự ủng hộ của lãnh đạo tập đoàn, đây là một trong những tập khách hàng tiềm năng của PG Bank cũng đồng thời là kênh bán hiệu quả. PG Bank cần tập trung triển khai: Thúc đẩy bán cho đối tƣợng khách hàng là CBNV Petrolimex và các công ty thành viên. Để thúc đẩy bán ngoài chính sách ƣu đãi phí và hồ sơ phát hành, PG Bank cần đẩy mạnh việc giới thiệu trực tiếp đến CBNV của Petrolimex và các công ty thành viên thay vì thực hiện qua đƣờng công văn và qua các đầu mối tiếp xúc tại các công ty.
*) WO – Điểm yếu và cơ hội
WO1 – Nâng cao chất lượng sản phẩm
Nắm bắt đƣợc tâm lý ngƣời dùng về tính bảo mật và an toàn của sản phẩm. PG Bank đã phát triển sản phẩm với khả năng bảo mật an toàn cao cho ngƣời dùng nhƣ cho phép đóng mở tính năng thƣơng mại điện tử (e- commecer) khi ngƣời dùng có nhu cầu, thông báo giao dịch qua SMS và email… Tuy nhiên, do sản phẩm của PG Bank vẫn chƣa thể thực hiện đƣợc trên ATM và POS của PG Bank nên ngƣời dùng còn tâm lý e ngại. Vì vậy, PG Bank cần phải hoàn thiện sản phẩm hơn nữa nhằm đáp ứng đƣợc nhu cầu và giải tỏa tâm lý cho ngƣời dùng:
Một là, kết nối trở thành thành viên chấp nhận thanh toán (Acquirer) của Visa. Việc này sẽ cho phép chủ thẻ tín dụng PG Bank sử dụng các tính năng trên ATM và POS của PG Bank.
Hai là, đa dạng hóa các dòng thẻ hƣớng tới các đối tƣợng khách hàng khác nhau. PG Bank phân khúc khách hàng dựa trên thu nhập của
81
khách hàng. Với khoảng thu nhập lựa chọn rất rộng (từ 5 triệu trở lên) sẽ có nhiều đối tƣợng khách hàng khác nhau. Với mỗi mức thu nhập nhu cầu của khách hàng là khác nhau. Hiện tại PG Bank mới có 2 dòng thẻ là thẻ chuẩn (Visa Classic) và thẻ vàng (Visa Gold), cả 2 dòng thẻ này phân biệt về hạn mức mà chƣa có sự phân biệt nhiều. Cụ thể:
- Phát triển nhiều hạng thẻ hƣớng tới đừng đối tƣợng khách hàng. Đặc biệt với đối tƣợng khách hàng có thu nhập từ 50 triệu đồng/tháng trở lên cần có dòng thẻ VIP – Platinum;
- Phát triển nhiều dòng thẻ hƣớng tới nhiều đối tƣợng khách hàng khác nhau nhƣ thẻ liên kết…;
- Phát triển các tính năng của thẻ để tạo sự khác biệt về: hạn mức thẻ, ƣu đãi thẻ, quy trình thẻ, chính sách giá và quy trình chăm sóc khách hàng. Dành những ƣu đãi cao hơn với các dòng thẻ cao hơn;
WO2 – Phát triển kênh bán và truyền thông qua Petrolimex và các công ty thành viên
PGBank còn hạn chế về hệ thống phân phối với tổng số điểm giao dịch trên toàn quốc khoảng hơn 80 điểm. Tuy nhiên, bên cạnh đó PG Bank có thể sử dụng mạng lƣới cửa hàng xăng dầu (CHXD) của Petrolimex và các đại lý của các công ty thành viên nhƣ PJICO, Gas Petro… làm các đại lý truyền thông và phân phối. PG Bank đã triển khai một số dịch vụ qua CHXD của Petrolimex và các công ty thành viên nhƣ bán thẻ Flexicard, dịch vụ chuyển tiền nhanh… trên cơ sở đó PG Bank có thể kết hợp triển khai việc truyền thông và bán thẻ tín dụng quốc tế qua kênh này. Tuy nhiên, để triển khai bán thẻ qua kênh này, PG Bank cần phải:
- Đào tạo đội ngũ nhân viên tại CHXD, nhân viên tại các điểm bán của các công ty thành viên Petrolimex về sản phẩm và tƣ vấn bán hàng;
82
- Đẩy mạnh chính sách bán hàng qua đội ngũ CBNV PG Bank không chịu chỉ tiêu doanh số. Cần phải xây dựng cơ chế hoa hồng, thù lao hợp lý cho CBNV khi giới thiệu phát hành thẻ thành công;
- Xây dựng chính sách hoa hồng, thù lao cho các đơn vị tham gia bán hàng cho PG Bank.
WO3 – Phát triển các ưu đãi cho chủ thẻ thông qua hợp tác và đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi trực tiếp cho khách hàng
Với kinh phí cho các chƣơng trình khuyến mãi còn hạn chế và những hạn chế của sản phẩm. Để kích thích thúc đẩy bán cũng nhƣ trƣớc tình hình lạm phát, khó khăn chung của nền kinh tế. Việc đẩy mạnh các ƣu đãi cho chủ thẻ, đặc biệt là ƣu đãi thông qua các hình thức hợp tác song phƣơng đang ngày càng nhận đƣợc sự ủng hộ và quan tâm của khách hàng. PG Bank cần triển khai các hình thức ƣu đãi cho chủ thẻ nhƣ:
- Ƣu đãi mua hàng tại các đơn vị chấp nhận thanh toán thẻ. Hình thức này đƣợc hiểu là hình thức hợp tác mà khách hàng – chủ thẻ tín dụng PG Bank khi mua hàng tại đơn vị chấp nhận thanh toán thẻ, sử dụng thẻ PG Bank thanh toán sẽ đƣợc hƣởng những ƣu đãi riêng cho chủ thẻ nhƣ: giảm giá hàng mua, tặng quà, ƣu đãi dịch vụ… Đây là hình thức ngày càng phổ biến đƣợc rất nhiều ngân hàng áp dụng và thu