Các hoạt động triển khai chiến lƣợc marketing

7. Kết cấu luận văn

2.3. Các hoạt động triển khai chiến lƣợc marketing

2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường

Việc nghiên cứu thị trƣờng là công việc chƣa thực sự nhận đƣợc sự quan tâm nhiều tại PG Bank., PG Bank chƣa có một bộ phận chuyên biệt để thực hiện công tác nghiên cứu thị trƣờng. Việc nghiên cứu thị trƣờng vẫn là một công việc tự phát trong phòng phát triển sản phẩm khi nhận thấy nhu cầu cần thiết của việc nghiên cứu thị trƣờng. Nghiên cứu thị trƣờng chủ yếu dựa trên việc khảo sát và đánh giá các yếu tố nhƣ: Nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh và các sản phẩm, chƣơng trình của đối thủ cạnh tranh;

2.3.2. Công tác xây dựng chiến lược marketing

Việc xây dựng chiến lƣợc marketing đƣợc tiến hành bởi Khối DVNH Bán lẻ. Căn cứ vào tình hình thị trƣờng, nguồn lực và kế hoạch kinh doanh, Phòng Phát triển sản phẩm – Khối DVNH Bán lẻ phân tích và xây dựng chính sách marketing phù hợp với sản phẩm. Phòng marketing chỉ tham gia với vai trò hỗ trợ khi thực thi nhƣ công tác truyền thông và các chƣơng trình hỗ trợ bán trên cơ sở đề xuất của Phòng Phát triển sản phẩm.

Có thể thấy đƣợc chức năng của các phòng ban trong việc lập chiến lƣợc marketing đang có phần không tách biệt. Phòng marketing có rất ít vai trò trong chiến lƣợc marketing áp dụng cho sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế. Những công việc về chiến lƣợc marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế hầu nhƣ đƣợc triển khai thực hiện bởi bộ phận phát triển sản phẩm.

51

2.4. Các chính sách marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế

2.4.1. Chính sách sản phẩm

Hƣớng tới đối tƣợng khách hàng mục tiêu có phần thấp hơn tiêu chuẩn của các ngân hàng có cùng phân cấp trong chính sách phát triển sản phẩm. PGBank xây dựng sản phẩm với các tiêu chí:

- Sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế của PG Bank cung cấp đầy đủ những tính năng cơ bản nhất của thẻ tín dụng quốc tế: chi tiêu hàng hóa dịch vụ, rút tiền, thanh toán thƣơng mại điện tử… trên tài khoản tín dụng của PGBank cấp cho khách hàng;

- Nâng cao tính năng an toàn bảo mật: trƣớc tâm lý e ngại của khách hàng và tình trạng tội phạm thẻ ngày càng cao, để đảm bảo an toàn cho khách hàng, PG Bank xây dựng sản phẩm với những tính năng vƣợt trội giúp đảm bảo an toàn hơn cho khách hàng thông các các tiện ích gia tăng bao gồm:

 Đóng mở tính năng thƣơng mại điện tử từ Internet Banking: với chức năng này PG Bank cho phép khách hàng tự thực hiện thao tác đóng mở tính năng thƣơng mại điện tử bất kỳ lúc nào;

 Thông báo giao dịch: PG Bank cung cấp tính năng thông báo giao dịch qua SMS và email hoàn toàn miễn phí;

 Nhắc nợ tự động: Với mọi khách hàng, khi trong kỳ sao kê có phát sinh giao dịch (ghi nợ) tài khoản tín dụng của khách hàng hệ thống PG Bank sẽ tự động gửi SMS và email thông báo cho khách hàng biết thời điểm và số tiền khách hàng cần phải thanh toán, tránh trƣờng hợp khách hàng quên và bị tính phí phạt cũng nhƣ lãi.

- Yêu cầu đầu vào thấp: hƣớng tới đối tƣợng khách hàng có thu nhập ổn định ở mức trung bình. Các điều kiện cấp tín dụng PG Bank đƣa ra cũng dễ dàng hơn với khách hàng.

 Chính sách tín dụng mở rộng: với yêu cầu thu nhập 3 triệu đồng/tháng với cán bộ công chức làm việc trong các cơ quan hành chính sự nghiệp từ ngân sách; 5 triệu đồng/tháng với các đối tƣợng khách hàng khác. Đồng thời PG Bank cũng mở rộng các đối tƣợng khách hàng;

52

 Điều kiện hồ sơ: PG Bank cung cấp thẻ tín dụng cho cả các đối tƣợng khách hàng trả lƣơng bằng tiền mặt, chấp nhận các giấy tờ tƣơng đƣơng với hợp đồng lao động và không yêu cầu điều kiện công tác tối thiểu với khách hàng.

Với các điều kiện tƣơng đối mở trong các yêu cầu về cấp tín dụng đồng thời với công nghệ bảo mật. PG Bank xây dựng một sản phẩm hƣớng tới sự an toàn và tiện lợi cho khách hàng.

Bên cạnh những chính sách sản phẩm rất hấp dẫn, sản phẩm vẫn còn tồn tại một vài điểm nhƣ:

- Không đổi PIN đƣợc;

- Không giao dịch đƣợc trên ATM và POS của PG Bank.

2.4.2. Chính sách giá

PG Bank định vị sản phẩm và cạnh tranh bằng mức giá thấp. Nhận biết đƣợc việc đi sau trong thị trƣờng đồng thời cũng là một ngân hàng nhỏ, các lợi thế cạnh tranh chƣa nhiều. Vì vậy PG Bank xây dựng chính sách giá ƣu đãi với khách hàng với chính sách “GIÁ” cho sản phẩm.

Chính sách phí của PG Bank đƣợc áp dụng công khai trên website và có thông báo cho khách hàng khi có những thay đổi qua sms và email.

- Biểu phí thẻ tín dụng quốc tế PG Bank: Phụ lục 02

- Chính sách lãi suất: Phụ lục 03

Tuy nhiên, do phí và lãi là nhân tố biến động liên tục, việc PG Bank không thƣờng xuyên nghiên cứu thị trƣờng dẫn đến việc không kịp thay đổi lãi và phí theo chính sách mà PG Bank đề ra với chính sách “GIÁ” thấp. Có một số loại phí của PG Bank ở mức bằng hoặc cao hơn một số ngân hàng. Chính sách “GIÁ” của PG Bank tại thời điểm hiện tại đƣợc đánh giá là ở mức trung bình.

Điều này đƣợc thể hiện thông qua nghiên cứu về chính sách lãi – phí của các ngân hàng với sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế trên thị trýờng nhý sau:

51

Bảng 2.7: Khảo sát phí và lãi suất thẻ tín dụng các ngân hàng (thời điểm 30/05/2014)

STT Ngân hàng Lãi suất Phí thƣờng niên Phí giao dịch

ngoại tệ Phí rút tiền Phí chậm trả Thẻ chuẩn Thẻ Vàng Thẻ chuẩn Thẻ Vàng 1 HSBC 31.2% 28.0% 300,000 600,000 4%/Class 3%/Gold 4% 4% 2 Techcombank 24.8% 25.8% 300,000 500,000 3.5% 4% 4% 3 ANZ 31.8% 31.8% 350,000 550,000 3.5% 4% 6% 4 Sacombank 25.8% 25.8% 299,000 399,000 2.8% 4% 6% 5 ACB 25.8% 25.8% 300,000 500,000 2.6%/Gold 3.7%/class 4% 3.95% 6 VIB 28.8% 26.4% 250,000 400,000 3% 4% 4% 7 Ocean Bank 25.8% 25.8% 300,000 400,000 3.6% 4% 4% 8 MB Bank 24% 24% 200,000 500,000 3% 4% 3% 9 AnBinh 25.8% 24% 200,000 300,000 3.3% 4% 4% 10 PG Bank 23.0% 23.0% 150,000 300,000 2.5% 4% 4%

Qua bảng so sánh cho thấy các loại phí cơ bản của PG Bank thấp hơn rất nhiều so với các ngân hàng khác, đặc biệt là lãi suất sử dụng thẻ, đây là một trong các loại phí chiếm tỷ trọng cao khi sử dụng thẻ tín dụng quốc tế. PG Bank áp dụng chính sách phí thấp, tuy nhiên chƣa có sự điều chỉnh thƣởng xuyên để đảm bảo mức phí cạnh tranh so với các ngân hàng trong cùng phân khúc thị trƣờng.

52

2.4.3. Chính sách phân phối

Để có thể khai thác tốt tập khách hàng trong phân khúc khách hàng mục tiêu, PG Bank sử dụng các kênh phân phối nhằm tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả để đạt đƣợc mục tiêu đề ra. Những kênh phân phối đƣợc PG Bank sử dụng:

- PFC – nhân viên tƣ vấn tài chính cá nhân: PG Bank sử dụng kênh phân phối chính là đội ngũ nhân viên tƣ vấn tài chính cá nhân, với hơn 100 PFC trên toàn hệ thống, nhằm tiếp xúc trực tiếp với từng đối tƣợng khách hàng, mang lại dịch vụ tốt nhất và thuận tiện cho khách hàng. Đây là kênh đƣợc PG Bank ƣu tiên số 1. Tuy nhiên, do đội ngũ PFC còn hạn chế với khối lƣợng công việc và sản phẩm bán lẻ rất nhiều, PFC cần nhiều kiến thức của nhiều sản phẩm và nắm bắt chắc hơn để có thể tƣ vấn đến khách hàng một cách tốt nhất;

- Điểm giao dịch của PG Bank: Đây là kênh bán này cố định, nguồn khách hàng là thụ động – Khách hàng tự tìm kiếm đến với PG Bank. Tuy nhiên, đây cũng là kênh bán sẽ cung cấp dịch vụ tốt hơn và đầy đủ đến với khách hàng. Với hệ thống 81 điểm giao dịch trên toàn quốc – còn rất hạn chế. Việc bán hàng tại các điểm giao dịch mang tính thụ động. Đồng thời, các điểm giao dịch của PG Bank thƣờng ở các thành phố lớn – nơi có sự cạnh tranh rất cao giữa các ngân hàng. Vì vậy, bán hàng tại các điểm giao dịch không phải là kênh bán mang lại hiệu quả cao;

- Hợp tác bán lẻ qua kênh Petrolimex: Tận dụng lợi thế của PG Bank với tập khách hàng lớn đến từ Petrolimex và các công ty thành viên, PG Bank đã triển khai các chính sách bán hàng cho đối tƣợng khách hàng nội bộ qua Petrolimex và các công ty thành viên. Kênh này có tác dụng khá tốt với đối tƣợng khách hàng nội bộ. Với hệ thống hơn 2.200 của hàng xăng dầu của Petrolimex trên toàn quốc cùng các văn phòng, chi nhánh các

53

công ty xăng dầu cũng nhƣ các văn phòng, chi nhánh các công ty thành viên nhý PJICO, Gas Petrolimex… ðây có thể sử dụng là kênh phân phối bán hàng nội bộ cũng nhƣ kênh truyền thông hiệu quả.

2.4.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Chính sách xúc tiến hỗn hợp thật sự chƣa mang lại hiệu quả cao khi mà sử dụng một chính sách hạn chế về nhiều mặt:

- Về truyền thông: Chính sách truyền thông hạn chế. Không tổ chức các chƣơng trình quảng cáo, truyền thông nhiều, không tổ chức lễ ra mắt sản phẩm. PG Bank chỉ tập trung quảng cáo trên một số phƣơng tiện:

 Báo chí: sử dụng quảng cáo trên báo mạng cũng nhƣ báo giấy với số lƣợng hạn chế nhằm giảm chi phí truyền thông;

 Ấn phẩm: sử dụng các ấn phẩm, công cụ hỗ trợ bán hàng nhƣ tờ rơi, poster, banner tại các điểm giao dịch;

 Quảng cáo ngoài trời: sử dụng hình ảnh quảng cáo qua xe bus, biển quảng cáo ngoài trời;

 Quảng cáo qua radio: VOV giao thông là kênh thông tin đƣợc lựa chọn hƣớng tới nhiều đối tƣợng khách hàng của PG Bank.

- Về chính sách hỗ trợ bán: PG Bank nỗ lực phát triển ƣu đãi cho sản phẩm nhƣ các điểm giảm giá, các chƣơng trình mua sắm tặng quà… Bên cạnh đó, các chƣơng trình khuyến mãi hỗ trợ bán chƣa thực sự thu hút và mang lại hiệu quả với số lƣợng chƣơng trình còn ít:

 Chƣơng trình ra mắt sản phẩm: kéo dài từ 01/06/2013 đến 10/08/2013. Tuy nhiên, chƣơng trình mang lại hiệu quả không cao với số lƣợng khách hàng đƣợc nhận thƣởng là 240 khách hàng (so với số lƣợng phần quà là 1.000);

54

2.4.5. Nhân sự triển khai

Với mục tiêu phát triển mạnh mẽ sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế và nâng cao chất lƣợng dịch vụ, PG Bank đã triển khai các công tác nhân sự:

- Đội ngũ nhân sự: bao gồm có nhân sự bán hàng, nhân sự hỗ trợ.

 Nhân sự bán hàng: Hệ thống nhân viên bán hàng còn rất hạn chế với số lƣợng gần 200 PFC trên toàn hệ thống. Tuy nhiên, PG Bank đã thúc đẩy bán bằng cách quy định chỉ tiêu bán cho cả cán bộ quản lý các đơn vị kinh doanh là trƣởng/phó phòng bán lẻ và trƣờng/phó PGD. Bê cạnh đó, PG Bank quy định chỉ tiêu cho toàn bộ CBNV của PG Bank phải phát hành thẻ Visa.

 Nhân sự hỗ trợ: Các bộ phận hỗ trợ đồng thời phải thực hiện nhiều nghiệp vụ với cƣờng độ cao. Tuy nhiên, các bộ phận hỗ trợ ở PG Bank thực hiện khá tốt vai trò của mình, nắm vững chuyên mông nghiệp vụ và đáp ứng kịp thời.

2.4.6. Quy trình nghiệp vụ

Với sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế khi vận hành PG Bank áp dụng các quy trình nghiệp vụ đồng thời trên toàn hệ thống:

- Quy định về tín dụng và quy trình cấp hạn mức tín dụng;

- Quy trình phát hành thẻ, quy trình tra soát khiếu nại, đối chiếu tác nghiệp. Tuy nhiên, do mô hình thẩm định tại từng chi nhánh riêng biệt nên việc triển khai có thể tồn tại những sai lệch nhất định, không đảm bảo đồng nhất giữa các chi nhánh.

2.4.7. Môi trường dịch vụ

Môi trƣờng cung cấp dịch vụ ở ngân hàng là địa điểm, chi nhánh/phòng giao dịch của PG Bank, uy tín, thƣơng hiệu của ngân hàng và môi trƣờng hệ thống ATM, POS… tạo niềm tin, sự thoải mái của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của PG Bank. Các chi nhánh/phòng giao dịch của PG Bank đƣợc bố trí ở các địa điểm dễ tìm kiếm, sạch sẽ thoáng mát và đƣợc thiết kế theo quy chuẩn về nhận diện thƣơng hiệu giúp khách hàng dễ dàng nhận biết.

55

2.5. Đánh giá thành công và tồn tại

2.5.1. Những kết quả đạt được

Sau 9 tháng, PG Bank đã đạt đƣợc một số kết quả:

- Số lƣợng thẻ phát hành tính đến hết ngày 31/12/2013 là 4.442 thẻ;

- Tổng doanh số giao dịch qua thẻ đạt gần 52 tỷ đồng. Giá trị giao dịch trung bình/thẻ/tháng là 1,3 triệu đồng/thẻ sấp xỉ mức giá trị giao dịch trung bình của thẻ tín dụng quốc tế trên toàn thị trƣờng (toàn thị trƣờng mức 1,36 triệu đồng/thẻ (Nguồn: Hiệp hội thẻ Việt Nam (2013), Báo cáo thường niên);

- Các chƣơng trình ƣu đãi cho thẻ đƣợc truyền thông đến khách hàng một cách kịp thời và nhanh chóng.

2.5.2. Những điểm tồn tại và nguyên nhân

2.5.2.1.Về sản phẩm

Sản phẩm chƣa thật sự hoàn thiện về tính năng khi mà không thể thực hiện đƣợc giao dịch đƣợc trên ATM và POS của chính PG Bank. Mặc dù tính năng giao dịch trên ATM và POS không ảnh hƣởng đến chức năng, đặc tính cũng nhƣ tính bảo mật của sản phẩm, khách hàng hoàn toàn có thể sử dụng thẻ tại bất kỳ ATM và POS của bất kỳ ngân hàng nào chấp nhận thẻ Visa trên toàn thế giới mà không có bất kỳ sự khác biệt nào so với sản phẩm của chính ngân hàng đó. Tuy nhiên việc không dùng đƣợc trên hệ thống của chính PGBank vẫn tạo ra tâm lý không tốt trong khách hàng về một sản phẩm chƣa thật sự hoàn thiện.

2.5.2.2.Về kênh phân phối

Hiện tại kênh phân phối của PG Bank còn khá hẹp với gần 200 PFC và 81 điểm giao dịch trên toàn quốc. Trong khi, PFC đồng thời phải bán rất nhiều sản phẩm bán lẻ của ngân hàng nhƣ huy động, tín dụng, thanh toán… nên còn hạn chế nhiều trong việc chuyên sâu về sản.

56

PG Bank hiện tại chỉ sử dụng kênh phân phối bán hàng trực tiếp mà chƣa mở rộng các loại hình phân phối khác nhƣ bán hàng trực tuyến, bán hàng qua đại lý…

2.5.2.3.Về xúc tiến hỗn hợp

Chính sách xúc tiến hỗn hợp còn nhiều hạn chế cả về truyền thông và các chƣơng trình hỗ trợ bán. Về các chƣơng trình truyền thông rất ít trên các kênh chƣa thực sự mang lại hiệu quả cao. Các chƣơng trình hỗ trợ bán chƣa đƣa lại kết quả thực sự, chƣa thu hút đƣợc sự quan tâm của khách hàng và tạo đƣợc lợi ích lớn cho khách hàng nhằm lôi kéo khách hàng.

2.5.2.4.Về nhân sự

Về nhân sự bán hàng: Nhân sự còn chƣa đồng đều về mặt số lƣợng và chất lƣợng giữa các chi nhánh. Có những chi nhánh tập trung số lƣợng PFC lớn nhƣng có những chi nhánh số lƣợng PFC còn rất hạn chế. Nhiều điểm giao dịch không có nhân viên tƣ vấn tài chính cá nhân, Trƣởng đơn vị (trƣởng phòng/phó phòng giao dịch) và các giao dịch viên đồng thời chịu trách nhiệm bán hàng, tƣ vấn sản phẩm đến khách hàng. Tuy nhiên, do kiến thức chuyên sâu về sản phẩm và kỹ năng bán của đội ngũ Giao dịch viên chƣa thật tốt nên khi tƣ vấn cho khách hàng còn hạn chế.

2.5.2.5.Về quy trình nghiệp vụ

Do PG Bank đang áp dụng mô hình thẩm định tại từng chi nhánh nên có sự không đồng nhất trong triển khai các quy định. Với cùng một quy định nhƣng có nhiều cách hiểu và thực hiện khác nhau. Việc này dẫn đến tiến độ thực hiện công việc cũng nhƣ những cam kết đến với khách hàng có thể bị ảnh hƣởng.

Việc hiểu khác nhau về cùng một quy định có thể dẫn tới việc sẽ có những yêu cầu khác nhau với các đối tƣợng khách hàng của chi nhánh khác nhau.

57

CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG QUỐC TẾ TẠI