7. Kết cấu luận văn
1.2.1. Marketing và marketing ngân hàng
1.2.1.1. Marketing
Hiện nay, có nhiều khái niệm marketing đang đƣợc sử dụng khác nhau:
Theo Phillip Kotler, “Marketing là những hoạt động của con ngƣời hƣớng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ƣớc muốn của ngƣời tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”.
Định nghĩa của viện marketing Anh, “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đƣa hàng hoá đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu đƣợc lợi nhuận nhƣ dự kiến”.
Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên hợp quốc, một khái niệm đƣợc nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tƣ duy marketing hiện đại và đang đƣợc chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trƣờng hay nói khác đi là lấy thị trƣờng làm định hƣớng”.
Theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp trong cơ chế thị trường tại Việt Nam hiện nay: Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm – dịch vụ nào đó trên thị trƣờng.
18
Trong khái niệm Marketing, điều quan trọng đầu tiên mang tính quyết định thành hay bại trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải nghiên cứu nhu cầu, mong muốn và yêu cầu cũng nhƣ hành vi mua hàng của khách hàng, sau đó tiến hành sản xuất sản phẩm – dịch vụ phù hợp trƣớc khi đem ra tiêu thụ trên thị trƣờng thông qua các hoạt động trao đổi và giao dịch.
1.2.1.2. Marketing ngân hàng
Có nhiều khái niệm marketing ngân hàng khác. Theo Tiến sĩ Nguyễn Thị Minh Hiền đƣa ra trong cuốn Marketing ngân hàng:
Thứ nhất, Marketing ngân hàng là phƣơng pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trƣờng kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trƣờng. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
Thứ hai, Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
Thứ ba, Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thoả mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng trên cơ sở đó, ngân hàng đạt đƣợc lợi nhuận tối ƣu.
Thứ tư, Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lí của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thoả mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận dự kiến.
Thứ năm, Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hƣớng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng.
Thứ sáu, Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hƣớng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn.
19
Có rất nhiều khái niệm về marketing, tuy nhiên theo quan điểm của tác giả: Marketing ngân hàng là mô ̣t hê ̣ thống tổ chƣ́c quản lý của mô ̣t ngân hàng để đạt đƣợc mục tiêu thỏa mãn nhu cầu về vốn , về dịch vu ̣ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách , biện pháp hƣớng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận.
1.2.1.3. Sự cần thiết của marketing sản phẩm trong Ngân hàng TMCP
a) Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
- Thứ nhất, marketing tổ chức thu thập thông tin thị trƣờng, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm và lựa chọn ngân hàng của khách hàng, nghiên cứu sản phẩm dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh… Từ đó giúp ngân hàng xác định đƣợc loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trƣờng;
- Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trƣờng;
- Thứ ba, giải quyết hài hòa mối quan hệ lợi ích giữa: Khách hàng – nhân viên – ngân hàng
b) Cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trƣờng
- Một mặt, marketing hiểu đƣợc nhu cầu của thị trƣờng để gắn chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trƣờng sẽ mang lại hiệu quả cao hơn cho hoạt động của ngân hàng.
- Mặt khác, marketing hỗ trợ việc phát triển và bán sản phẩm. Mang khách hàng đến với ngân hàng cũng nhƣ gắn kết các hoạt động của ngân hàng. c) Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh
Marketing góp phần xây dựng hình ảnh, tạo sự khác biệt từ đó góp phần tạo lên và duy trì vị thế cạnh tranh của ngân hàng qua:
- Sự độc đáo của sản phẩm;
- Sự khác biệt của khách hàng;
20
1.2.1.4. Đặc điểm của marketing ngân hàng
a) Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính
Có nhiều cách hiểu về dịch vụ. Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu. Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình marketing ngân hàng.
Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ đƣợc, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lƣợng sản phẩm dịch vụ trƣớc khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lƣợng sản phẩm dịch vụ nhƣ địa điểm giao dịch, mức độ trang bị công nghệ, uy tín của ngân hàng,…
Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đƣợc thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thƣờng diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lƣu trữ. Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phƣơng pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch.
b) Marketing ngân hàng là loại hình marketing hƣớng nội
Thực tế cho thấy so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hƣớng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn đƣợc gọi là Marketing hƣớng nội.
c) Marketing ngân hàng là loại hình marketing quan hệ
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng đƣợc những mối quan hệ bền lâu, tin tƣởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và
21
ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lƣợng với giá cả hợp lý, tăng cƣờng các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tƣởng giúp nhau cùng phát triển.
Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thú hút khách hàng tƣơng lai.
Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng đƣợc xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tƣởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững.
1.2.1.5. Chức năng của marketing ngân hàng
a) Chức năng thích ứng
Làm cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thích ứng với nhu cầu thị trƣờng, trở nên hấp dẫn, có sự khác biệt, đem lại nhiều tiện ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh, đó chính là chức năng thích ứng của Marketing. Thực hiện chức năng này có nghĩa là Marketing phải nghiên cứu thị trƣờng, xác định đƣợc nhu cầu đòi hỏi, mong muốn và cả những xu thế thay đổi nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Trên cơ sở đó, Marketing gắn kết chặt chẽ giữa hoạt động nghiên cứ thị trƣờng với các bộ phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hoá phát triển sản phẩm dịch vụ mới và cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu của thị trƣờng
b) Chức năng phân phối
Đây là toàn bộ quá trình tổ chức để đƣa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng mục tiêu mà Marketing phải đảm nhiệm. Nó bao gồm các hoạt động nhƣ: Tìm hiểu và lựa chọn những khách hàng tiềm năng, hƣớng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tổ chức các dịch vụ hỗ trợ và phục vụ khách hàng, nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
22 c) Chức năng tiêu thụ
Đây là khâu cuối cùng trong hoạt động sản xuất và nó quyết đinh đến sự thành công của mỗi ngân hàng.
Tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều nhân tố, nhƣng quan trọng nhất là chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá và hoạt động của các nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng. Thực hiện chức năng tiêu thụ đòi hỏi các ngân hàng phải đặt lợi ích của khách hàng cao hơn và đòi hỏi nhân viên giao dịch trực tiếp phải có "nghệ thuật" bán hàng, do đó, các ngân hàng rất quan tâm trong việc đào tạo và nâng cao trình độ cán bộ. Đồng thời chức năng này cũng chỉ rõ tiến trình bán hàng mà mọi nhân viên giao dịch phải tuân thủ.
d) Chức năng yểm trợ
Chức năng yểm trợ là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Các hoạt động yểm trợ, xúc tiền nhƣ: Quảng cáo, truyền thông, hội nghị khách hàng…
Bốn chức năng của marketing có quan hệ mật thiết với nhau, hỗ trợ cho nhau để tạo lên một chiến lƣợc marketing thành công. Trong đó, chức năng thích ứng là chức năng đƣợc đánh giá quan trọng nhất
1.2.2. Chiến lược marketing mix cho sản phẩm trong Ngân hàng TMCP
1.2.2.1. Khái niệm marketing mix và chiến lược marketing
Có nhiều khái niệm và cách nhìn nhận khác nhau về marketing hỗn hợp. Trong nghiên cứu tác giả tham khảo một số khái niệm và quan điểm của các nhà nghiên cứu:
Theo nhƣ Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì thuật ngữ marketing hỗn hợp đƣợc hiểu là: tập hợp các công cụ tiếp thị đƣợc doanh nghiệp sử dụng để đạt đƣợc trọng tâm tiếp thị trong thị trƣờng mục tiêu.
Theo E. Jerome McCarthy – một nhà tiếp thị nổi tiếng, đề nghị phân loại marketing hỗn hợp theo 4P bao gồm: Product – sản phẩm; Price – Giá cả; Place – phân phối; Promotions – xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng.
23
Việc phối hợp 4P trong một chiến lƣợc duy nhất để thành công trong marketing đƣợc gọi là marketing hỗn hợp – marketing mix
Chiến lƣợc marketing hỗn hợp trong ngân hàng với những đặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ: tính vô hình, tính không đồng nhất, không thể tách rời đƣợc, khó kiểm soát chất lƣợng… Vì vậy, các nguyên lý marketing sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực dịch vụ. Mô hình marketing hỗn hợp – marketing mix trong dịch vụ bao gồm 7P: Sản phẩm (product); Giá (price); Địa điểm (place); Truyền thông (promotion); Con ngƣời (People); Quy trình (process) và Môi trƣờng dịch vụ (Physical).
Theo Philip Kotler, chiến lƣợc marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo cho một đơn vị hay một tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình liên quan đến thị trƣờng mục tiêu, hệ thống marketing mix và mức chi phí cho marketing. Chiến lƣợc marketing có thể hợp nhất các công cụ gồm 4P và các quyết định của phối thức marketing phải đƣợc thực hiện nhằm tác động lên các kênh thƣơng mại cũng nhƣ lên các khách hàng cuối cùng nhằm mục tiêu lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp.
1.2.2.2. Các nội dung chủ yếu của chiến lược marketing mix cho sản phẩm trong các Ngân hàng TMCP
Hình 1.2: Các công cụ marketing dịch vụ - mô hình marketing 7P Nguồn: DNA Branding– www.dna.com.vn
24 a) Sản phẩm – Product
Sản phẩm của ngân hàng đƣợc hiểu là dịch vụ. Dịch vụ mang những đặc điểm đặc trƣng riêng:
- Dịch vụ là vô hình – không hữu hình
- Dịch vụ không tách rời – sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ.
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng đƣợc hiểu là một tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trƣờng tài chính.
b) Giá – Price
Sự cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính ngân hàng ngày càng trở lên khốc liệt và giá cả không chỉ là yếu tố cạnh tranh giữa các ngân hàng mà giá cả còn tác động không nhỏ đến sự lựa chọn của khách hàng. Giá cả trong hoạt động ngân hàng là chi phí mà khách hàng phải trả cho ngân hàng để đƣợc sử dụng dịch vụ của ngân hàng cung cấp và chi phí mà ngân hàng phải trả cho khách hàng khi sử dụng vốn của họ. Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng đƣợc biểu hiện dƣới các hình thức: Lãi; phí và hoa hồng.
c) Phân phối – Place
Kênh phân phối là phƣơng tiện trực tiếp đƣa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng, nó đóng vai trò tích cực trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng để ngân hàng chủ động trong việc phát triển và cải tiến sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Căn cứ vào thời gian hình thành và phát triển của các loại hình kênh phân phối trong ngân hàng ngƣời ta có thể chia các kênh phân phối ngân hàng theo 2 loại sau:
- Kênh truyền thống: ra đời cùng với sự phát triển của ngân hàng: Chi nhánh/Phòng giao dịch;
Ngân hàng đại lí.
- Hệ thống kênh phân phối hiện đại: ra đời cùng với sự phát triển của nền kinh tế, khoa học kỹ thuật
25 Nhân viên tƣ vấn tài chính;
Ngân hàng điện tử (E – Banking: internet banking và mobile banking). d) Xúc tiền hỗn hợp – Promotions
Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông Marketing là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và ngân hàng tới khách hàng để thuyết phục họ thông qua các phƣơng tiện khác nhau.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp là hoạt động quan trọng trong marketing ngân hàng bởi sự giao tiếp của nhân viên với khách hàng tạo ra hình ảnh, uy tín và sự tin tƣởng của khách hàng với ngân hàng. Các ngân hàng TMCP hiện nay, chính sách xúc tiến hỗn hợp thƣờng là sự kết hợp của các chính sách nhƣ: quảng cáo, xúc tiến bán – khuyến mại, quan hệ công chúng – tuyên truyền, bán hàng cá nhân –bán hàng trực tiếp.
Hình 1.3: Các công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp (promotion) Nguồn: http://voer.edu.vn
e) Con ngƣời – People
Nhân viên là ngƣời trực tiếp tiếp xúc, hƣớng dẫn khách hàng, thực hiện