IV. CHIẾN LƯỢC CẤP CHỨC NĂN G:
1. Không có một tính năng cạnh tranh rõ ràng:
Kmart thực sự là một nhà sáng tạo các khái niệm mới trong ngành bán lẻ. Họ là những người đầu tiên phát triển các khái niệm bán hàng giá thấp,
với hoạt động bắt đầu từ năm 1937 - khoảng 30 năm trước khi Wal Mart và Target bước vào thị trường.
Kmart cũng là người đầu tiên cố gắng thâm nhập vào một thị trường bằng cách cung cấp các sản phẩm giá rẻ mang nhãn hiệu độc quyền như: Martha Stewart Everyday ™, Disney ™ và Sesame Street ™. Thật không may, mỗi sự đổi mới của Kmart đã không được bền vững. Những chiến lược mới không chỉ được bắt chước dễ dàng, mà chúng còn được thực hiện thành công bởi đối thủ cạnh tranh của Kmart là Wal-Mart và Target.
Sở dĩ Walmart và Target thành công là vì họ biết chính xác cách thức cung cấp giá trị cho khách hàng. Họ có một sự lựa chọn có chủ ý về "cách chơi" của họ trên thị trường, được hướng dẫn chủ yếu bởi những khả năng đặc biệt của họ. Sau đó, các công ty này phân phối các sản phẩm và dịch vụ tốt nhất, tận dụng những khả năng duy nhất và tối ưu, phù hợp với cách thức cạnh tranh mà họ đã lựa chọn.
Walmart và Target tránh những thị trường, sản phẩm hoặc dịch vụ yêu cầu sự mới lạ hoặc khác biệt. Bởi vì, điều đó sẽ đe dọa đến sự tập trung của công ty. Tập trung không phải là chỉ chọn một thị trường, mà là về việc chọn một cách thức rõ ràng để cạnh tranh. Còn Kmart thì ngược lại, họ đã không phát triển một cách thức cạnh tranh độc đáo hay khác biệt.
Kmart là công ty kém thành công nhất trong nhóm bán lẻ giảm giá. Công ty đang cố gắng nhằm xác định tính năng cạnh tranh của mình. Kmart mô tả mình như là một "công ty bán hàng đại chúng, cung cấp sản phẩm chất lượng cho khách hàng thông qua một danh mục đầu tư của các thương hiệu và nhãn hiệu độc quyền". Tuy nhiên, định nghĩa đó có thể miêu tả về bất kỳ cửa hàng bán lẻ nào.
Khách hàng của Walmart sẽ được mua hàng tiết kiệm hơn và vẫn cảm thấy hài lòng về sản phẩm đã chọn. Tại Target, khách hàng sẽ nhận được các sản phẩm thời trang với giá cả hợp lý. Vậy còn Kmart thì như thế nào?
Đi qua một vài cửa hàng Kmart, khách hàng sẽ nhận ra các thiết kế của Jaclyn Smith lại bị đặt trong một môi trường ẩm thấp như nhà kho. Kmart cung cấp các thiết bị Kenmore đòi hỏi yêu cầu kĩ năng hỗ trợ từ nhân viên bán hàng cao. Điều mà nhiều khách hàng đang mong đợi nhưng nhiều cửa hàng Kmart đã không đáp ứng được điều này.
Trong ngắn hạn, Kmart đã không thành lập một cách thức cạnh tranh rõ rệt để đáp ứng nhu cầu của cả khách hàng và khả năng riêng của mình. Việc thiếu một khái niệm rõ ràng về cách thức để đạt được thị trường là yếu tố quan trọng nhất trong việc giải thích lý do tại sao Kmart đã suy yếu hơn so với hai đối thủ của mình. Nếu không có một cách thức cạnh tranh rõ ràng và khả năng để hỗ trợ nó, Kmart không thể đạt được sự gắn kết cần thiết để
thực sự vượt trội ở những gì mà công ty làm để vượt qua những đối thủ của mình.
Chiến lược dẫn đạo chi phí và chiến lược tập trung phân phối hàng hóa độc quyền cho nhóm khách hàng mục tiêu không tạo được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ. Khả năng tổ chức yếu kém cả về nhân sự lẫn bố trí hàng hóa.