Kmart được thành lập và phát triển tại Mỹ. Nhưng trong những năm gần đây, trước sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ của mình như Walmart, Target,.. thị trường của Kmart đã bị chia với các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy Kmart đã nhanh chóng tìm những thị trường mới tiềm năng hơn để có thể đạt được lợi nhuận cao trong những năm sắp tới. Các chi nhánh của Kmart hiện nay đã có mặt ở nhiều quốc gia trên thế giới.
Với một nền chính trị ổn định, kinh tế phát triển và sức mua của nguời dân cao. Úc là 1 thị trường đầy tiềm năng mà Kmart đã lựa chọn. Để cạnh tranh trên thị trường toàn cầu, công ty thường gặp phải hai sức ép cạnh tranh chính đó là: sức ép giảm chi phí và sức ép đáp ứng địa phương. Tùy theo mức độ tác động của hai sức ép này mà công ty có những chiến lược trong môi trường quốc tế khác nhau. Đối với Kmart, để thâm nhập vào thị trường Úc, Kmart đã sử dụng chiến lược toàn cầu. Sau khi phân tích, nhóm nhận định Kmart chịu sức ép giảm chi phí cao và sức ép đáp ứng địa phương thấp tại thị trường Úc.
1. Sức ép giảm chi phí cao :
Kmart ngay từ đầu đã là những cửa hàng bán đồ gia dụng với giá rẻ. Chiến lược kinh doanh cốt lõi của công ty là trở thành một nhà bán lẻ giảm giá. Vì vậy, giá cả chính là vũ khí cạnh tranh chủ yếu của nó.
Khi thâm nhập vào thị trường Úc, Kmart đã gặp phải nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh đã có mặt trên thị trường như: Woolworths food and liquor, Coles food and liquor, Harvey Norman,… và còn nhiều siêu thị bán lẻ khác nữa. Trong ngành bán lẻ giảm giá thì khách hàng thường chú trọng đến giá cả của sản phẩm hơn vì giữa các siêu thị không có sự khác biệt nhau nhiều về sản phẩm. Chính vì vậy, Kmart tập trung vào những hoạt động để hạ thấp chi phí, làm sao cho giá cả có thể cạnh tranh so với đối thủ.
2. Sức ép đáp ứng địa phương tương đối thấp:
Khi thâm nhập vào thị trường Úc, Kmart không bị ngăn cản bởi những chính sách bảo hộ của chính phủ nước này do:
Chính phủ khuyến khích các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư. Thủ tục hành chính đơn giản.
Bên cạnh đó, nguời tiêu dùng Úc có sở thích mua sắm đa dạng. Họ không chỉ tập trung mua sắm những mặt hàng quen thuộc mà còn có thể chấp nhận các sản phẩm từ các nhà cung cấp mới. Văn hoá úc có nhiều nét tương đồng với văn hoá Mỹ, tạo ra nhiều thuận lợi cho Kmart khi thâm nhập vào thị trường này. Cấu trúc hạ tầng ở các đô thị tại Úc rất phát triển, phù hợp cho việc thành lập các siêu thị. Hơn nữa, dân số chỉ tập trung ở một vài khu vực nhất định, tạo sự thuận lợi trong việc hình thành các kênh phân phối của công ty.
Sức ép đáp ứng địa phương đối với Kmart là thấp.
Việc mở rộng toàn cầu đã mang lại cho Kmart một vài lợi ích:
Mang lại những khoảng thu nhập lớn hơn
Gia tăng thêm vị thế của công ty trong ngành bán lẻ.
Kết luận: Với sức ép giảm chi phí cao và sức ép đáp ứng địa phương thấp, Kmart đã thâm nhập ra thị trường nước Úc bằng chiến lược toàn cầu.
3. Cách thức thâm nhập và phát triển:
Khi thâm nhập vào thị trường Úc, với danh tiếng là chuỗi siêu thị bán lẻ giảm giá lớn thứ 3 ở Hoa Kỳ, Kmart đã liên doanh với tập đoàn GJ Coles & Coy (Coles) và thành lập Kmart Australia Limited. Sự liên doanh này đã giúp Kmart trong việc thâm nhập vào một thị trường mới lạ trước các đối thủ đã có chỗ đứng từ lâu. Thỏa thuận cấp phép dài hạn cho phép tập đoàn Coles sử dụng tên Kmart. Bên cạnh đó, trước sức ép giảm chi phí cao, Kmart đã ứng dụng khả năng phân phối hàng hóa giá rẻ có chất lượng nhằm cạnh tranh với các đối thủ hiện tại ở thị trường Úc.
Lợi thế là Kmart không phải chịu chi phí phát triển và rủi ro khi thâm nhập vào thị trường Úc.
Thành tựu, kết quả:
Việc mở rộng này giúp cho Kmart tăng thêm lợi nhuận và gia tăng thêm vị thế của mình trong ngành bán lẻ. Chỉ vài năm sau khi gia nhập và phát triển tại thị trường Úc, Kmart hiện đã là nhà bán lẻ có doanh thu đứng thứ 6 trong ngành bán lẻ, doanh thu năm 2009 là 4,01 tỉ AUD.