6. Kết cấu luận văn
3.7.Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến mức độ hài lòng
3.7.1. Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng theo giới tính
Kiểm định Independent- sample T-test để xem xét sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa nam và nữ.
Giả thuyết Ho: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa 2 nhóm khách hàng nam và nữ.
Theo nhƣ kết quả trong kiểm định Levene, có sig. > 0.05 nên phƣơng sai giữa nam và nữ không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Còn giá trị sig. trong kiểm định t < 0.05 nên ta kết luận có sự khác biệt về trung bình giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ nên chấp nhận Ho.
Bảng 3-17: Kiểm định T-test đối với biến giới tính Thống kê nhóm
GIOITINH N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
HAILONG Nữ 185 3.4198 .77301 .05683
Nam 125 3.0613 .76831 .06872
Kiểm định
Levene Kiểm định T cho sự bằng nhau của giá trị trung bình
F Sig. t df Sig. (2- tailed) Sai lệch trung bình Sai lệch của S.E Độ tin cậy 95% Dƣới Trên HAILONG Giả định phƣơng sai bằng nhau .524 .470 4.015 308 .000 .35849 .08928 .18281 .53417 Giả định phƣơng sai khác 4.020 267.350 .000 .35849 .08918 .18291 .53406
3.7.2. Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng theo thu nhập
Phân tích phƣơng sai ANOVA (Analysis of variance) để xem xét sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm thu nhập khác nhau.
Giả thuyết Ho: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm thu nhập. Kết quả kiểm định phƣơng sai trong bảng Test of Homogeneity of Variances cho thấy, với mức ý nghĩa sig. = 0.853 có thể nói phƣơng sai đánh giá về mức độ hài lòng của 3 nhóm thu nhập không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Nhƣ vậy, kết quả phân tích ANOVA sử dụng tốt.
Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa sig.> 0.05 (sig. = 0.861), có thể kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự hài lòng giữa các
nhóm thu nhập khác nhau.
Kết luận: Yếu tố thu nhập không có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng.
Bảng 3-18: Kiểm định Anova đối với biến thu nhập Test of Homogeneity of Variances
HAILONG
Levene Statistic df1 df2 Sig.
.159 2 307 .853 ANOVA HAILONG Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình F Sig. Giữa các nhóm .188 2 .094 .150 .861 Nội bộ nhóm 192.544 307 .627 Tổng cộng 192.733 309
3.7.3. Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng theo nhóm tuổi
Phân tích phƣơng sai ANOVA (Analysis of variance) để xem xét sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm tuổi khác nhau.
Giả thuyết Ho: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm tuổi
Kết quả kiểm định phƣơng sai trong bảng Test of Homogeneity of Variances cho thấy, với mức ý nghĩa sig.= 0.885 có thể nói phƣơng sai đánh giá về mức độ hài lòng của 4 nhóm tuổi không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Nhƣ vậy, kết quả phân tích ANOVA sử dụng tốt.
Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa sig.> 0.05 (sig. = 0.494), có thể kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng giữa các nhóm tuổi. Do đó, bác bỏ giả thuyết Ho.
Kết luận: Yếu tố nhóm tuổi không có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng.
Bảng 3-19: Kiểm định Anova đối với biến nhóm tuổi Test of Homogeneity of Variances
HAILONG
Levene Statistic df1 df2 Sig.
.216 3 306 .885 ANOVA HAILONG Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình F Sig. Giữa các nhóm 1.503 3 .501 .802 .494 Nội bộ nhóm 191.230 306 .625 Tổng cộng 192.733 309 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.7.4. Kiểm định sự khác nhau về mức độ hài lòng theo nghề nghiệp
Phân tích phƣơng sai ANOVA (Analysis of variance) để xem xét sự khác biệt về mức độ hài lòng theo nghề nghiệp.
Giả thuyết Ho: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng với nghề nghiệp
Kết quả kiểm định phƣơng sai trong bảng Test of Homogeneity of Variances cho thấy, với mức ý nghĩa sig.= 0.583 có thể nói phƣơng sai đánh giá về mức độ hài lòng với nghề nghiệp không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Nhƣ vậy, kết quả phân tích ANOVA sử dụng tốt.
Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa sig.> 0.05 (sig.= 0.553), có thể kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng theo nghề nghiệp.
Kết luận: Yếu tố nghề nghiệp không có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của ngƣời tiêu
Bảng 3-20: Kiểm định Anova đối với biến nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances
HAILONG
Levene Statistic df1 df2 Sig.
.651 3 306 .583 ANOVA HAILONG Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình F Sig. Giữa các nhóm 1.313 3 .438 .700 .553 Nội bộ nhóm 191.420 306 .626 Tổng cộng 192.733 309
3.8. Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm phẩm
Trong bối cảnh hiện nay, cạnh tranh gay gắt về sản phẩm đƣờng giữa các công ty diễn ra ngày càng quyết liệt hơn. Vì vậy, Công ty Cổ phần Đƣờng Biên Hòa cần phải cải tiến nhiều hơn nữa, nhanh chóng khắc phục những hạn chế còn tồn đọng để nâng cao sự hài lòng của ngƣơi tiêu dùng đối với sản phẩm của Công ty.
Dựa theo kết quả nghiên cứu trên, ta đã tìm ra các nhân tố chính ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng.
- Về chất lƣợng sản phẩm: có giá trị Beta chuẩn hóa cao nhất nên dựa vào mô hình hồi quy thì đây là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng. Bởi vì, ngày nay, ngƣời tiêu dùng không chỉ mong muốn một loại đƣờng “ngọt” mà còn phải tinh khiết, tự nhiên và đảm bảo an toàn sức khỏe. Do đó, Công ty cần kiểm tra chất lƣợng sản phẩm thƣờng xuyên, tiếp tục nâng cao việc sử dụng nguyên liệu sạch để đảm bảo cung cấp cho khách hàng sản phẩm thật an toàn và bổ dƣỡng đúng nhãn hiệu, đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm. Ngoài ra, về yếu tố bao bì, trong quá trình vận chuyển phân phối sản phẩm, các sản phẩm đƣờng túi
bị va chạm mạnh sẽ khó tránh khỏi nhiều sản phẩm bị bể, rách, hƣ hỏng…. Do đó, Công ty nên chú trọng đến khâu vận chuyển, kiểm tra tỉ mỉ tất cả các sản phẩm khi giao hàng, nhanh chóng thu hồi những sản phẩm bị lỗi để chỉnh sửa kịp thời, tránh trƣờng hợp đƣa sản phẩm này đến tay ngƣời tiêu dùng.
- Về giá cả: ngƣời tiêu dùng cho rằng giá đƣờng cao hơn so với sản phẩm của công ty khác. Vì vậy, Công ty cần thực hiện các biện pháp hạ giá thành sản phẩm vừa làm thỏa mãn vừa đáp ứng đƣợc lợi nhuận tối đa bằng một số cách sau: tăng cƣờng công tác quản trị về công nghệ đƣờng, quản trị về kỹ thuật canh tác và giống mía; nhằm tăng năng suất, tiết giảm chi phí sản xuất trên đơn vị sản phẩm; tăng cƣờng chính sách đầu tƣ trồng và chăm sóc mía, vận động nông dân thay thế các giống mía cũ đã thoái hoá bằng các giống mới để có năng suất cao, sử dụng nguyên liệu hiệu quả tiết kiệm chi phí; hỗ trợ kỹ thuật, mở các lớp tập huấn cho ngƣời nông dân trồng mía có ký hợp đồng với công ty, giám sát chặt chẽ, tránh tình trạng phá vỡ hợp đồng, từ đó sẽ tiết kiệm đƣợc chi phí và có thể hạ đƣợc giá thành.
- Về chủng loại: không ngừng nâng cao hệ thống phân tầng sàn lọc của công ty để có thể tạo ra những hạt đƣờng càng nhỏ càng tốt, sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng sẽ cao hơn. Mặt khác, Công ty cần quan tâm nghiên cứu cho ra đời nhiều dòng sản phẩm khác với mẫu mã bao bì phong phú hơn.
- Về kênh phân phối: trung gian phân phối là cầu nối giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm diễn ra một cách tiện lợi và nhanh chóng hơn. Theo kết quả khảo sát, ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng mua sản phẩm chủ yếu ở siêu thị là cao nhất, tiếp đến là chợ, tạp hóa. Vì vậy, Công ty nên tập trung vào những nơi này, với mục tiêu bao phủ thị trƣờng trên diện rộng. Đảm bảo cho ngƣời tiêu dùng ở bất cứ nơi đâu cũng có thể mua đƣợc sản phẩm một cách dễ dàng.
- Về chƣơng trình khuyến mãi: việc khuyến mãi có đƣợc tổ chức nhƣng chỉ tổ chức khuyến mãi đến các trung gian phân phối chứ không khuyến mãi trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng. Thêm vào đó, các hoạt động khuyến mãi không tổ chức thƣờng xuyên. Vì vậy, Công ty nên chú trọng đến hình thức khuyến mãi trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng nhƣ: đính kèm cà phê, bột ngọt, ly thủy tinh… vào sản phẩm đƣờng.
Ngoài ra do vấn đề kinh phí nên không cho phép khuyến mãi nhiều thì Công ty nên phát huy thế mạnh của mình thông qua tiêu chí chất lƣợng sản phẩm và hệ thống phân phối.
3.9. Tóm tắt
Chƣơng này trình bày kết quả phân tích bao gồm những nội dung sau:
Phƣơng pháp nghiên cứu; quy trình nghiên cứu; các thang đo; chọn mẫu, kích cỡ mẫu.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha: kết quả cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy.
Phân tích nhân tố EFA: 5 nhân tố đƣợc rút trích đều đƣợc chấp nhận và mô hình nghiên cứu đƣợc giữ nguyên so với mô hình lý thuyết.
Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết đã khẳng định nhƣ sau: sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm chịu sự ảnh hƣởng bởi 5 nhân tố là Chất lƣợng, giá cả, chủng loại, kênh phân phối và chƣơng trình khuyến mãi. Trong đó, nhân tố có ảnh hƣởng lớn nhất đến sự hài lòng là chất lƣợng sản phẩm
Kiểm định T-test và phân tích ANOVA cho các kết quả nhƣ sau: có sự khác biệt về mức độ hài lòng đối với giới tính và không có sự khác biệt đối với nhóm tuổi, thu nhập và nghề nghiệp.
KẾT LUẬN
Mục đích chính của nghiên cứu này là đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm đƣờng túi Biên Hòa. Ngoài ra, nghiên cứu này còn xem xét sự khác biệt về giới tính, nhóm tuổi,thu nhập và giữa các nhóm thu nhập trong sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng.
Nghiên cứu đƣợc tiến hành theo hai bƣớc: nghiên cứu sơ bộ bằng phƣơng pháp định tính, thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với 2 nhóm, mỗi nhóm 8 ngƣời. Nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng, thông qua phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng bằng bảng câu hỏi định lƣợng, với cỡ mẫu n=310. Mẫu đƣợc lấy theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thang đo đƣợc kiểm định bằng phƣơng pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA. Sau khi kiểm định độ tin cậy, độ giá trị của thang đo, tính giá trị trung bình của các biến độc lập và sử dụng kết quả đó để chạy mô hình hồi quy đa biến.
1. Kết luận
Khảo sát sự hài lòng của khách hàng là một hoạt động rất hữu ích đối với công ty để thấu hiểu đƣợc những mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm bởi công ty mình làm ra. Trong bối cảnh hiện nay, cạnh tranh gay gắt về sản phẩm đƣờng giữa các Công ty diễn ra ngày càng quyết liệt hơn. Vì vậy, Công ty Cổ phần Đƣờng Biên Hòa cần phải cải tiến nhiều hơn nữa nhanh chóng khắc phục những hạn chế còn tồn đọng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty.
Trong phạm vi nghiên cứu đề tài đã tìm hiểu đƣợc những mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm đƣờng túi của Công ty Cổ phần Đƣờng Biên Hòa đó là: về chất lƣợng sản phẩm, về giá cả, về chủng loại, về kênh phân phối và chƣơng
trình khuyến mãi.
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, kết quả cả 5 yếu tố này đều ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Kết quả hồi quy cho thấy được mức độ quan trọng của các yếu tố tham gia vào mô hình hồi quy. Trong đó, yếu tố chất lƣợng sản phẩm có ảnh hưởng nhiều nhất ( =0.366), tiếp đến là giá ( , kênh phân phối ( , kế tiếp là chủng loại ( và cuối cùng là chƣơng trình khuyến mãi ( .
2. Kiến nghị
Nghiên cứu thị trƣờng luôn giữ một vai trò rất quan trọng trong việc thành công hay thất bại đối với sản phẩm của công ty. Nhu cầu, mong muốn của khách hàng chịu nhiều sự tác động nhƣ: môi trƣờng kinh tế, xã hội, thu nhập, xu hƣớng chung.... Chính vì vậy nên định kì khảo sát những mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm của công ty cũng nhƣ sẽ hiểu rõ hơn tình hình hoạt động của công ty nhƣ thế nào, những hạn chế nào còn tồn đọng để kịp thời khắc phục.
- Công ty nên định kì thực hiện những cuộc khảo sát ngƣời tiêu dùng để nắm bắt kịp thời đƣợc những mong muốn của họ, những yếu tố họ thỏa mãn hay chƣa thỏa mãn đối với sản phẩm mà công ty cạnh tranh đang cung cấp. Từ đó, có sự so sánh, học hỏi những ƣu điểm và tránh những sai lầm mà các công ty mắc phải. - Công ty nên thành lập một đội ngũ nghiên cứu thị trƣờng, điều tra kiểm soát giá tại các đại lý phân phối để tránh trƣờng hợp bán giá quá cao so với mức công ty đƣa ra.
- Theo dõi sát diễn biễn của thị trƣờng đƣờng thế giới và trong nƣớc, chính sách điều hành kinh tế vĩ mô của Chính phủ. Thƣờng xuyên theo dõi giá cả của các sản phẩm để điều chỉnh giá cả hợp lý.
- Các chƣơng trình khuyến mãi ƣu tiên dành cho ngƣời tiêu dùng hơn nữa để nói lời cảm ơn đến những khách hàng trung thành của công ty. Vì thế, công ty nên có chính sách chăm sóc khách hàng tốt hơn, giúp họ có thể tiếp cận với các chƣơng trình khuyến mãi của công ty dễ dàng hơn.
- Thƣơng hiệu là tài sản vô hình không thể thiếu đƣợc trong cơ chế thị trƣờng để quảng bá và tiếp thị sản phẩm. Do đó, Công ty cần phải tiếp tục củng cố và nâng cao uy tín thƣơng hiệu, giữ vững danh hiệu hàng đầu ngành, làm sao giảm giá thành, mở rộng quy mô xuất khẩu đƣờng để khai thác tốt các lợi thế, nâng cao lợi nhuận.
- Khai thác có hiệu quả năng lực tài chính kể cả vốn góp đầu tƣ liên doanh với các đối tác có tiềm năng.
- Công bố chính sách đầu tƣ trồng mía và chính sách thu mua mía, đo trữ lƣợng đƣờng cho nông dân trong vùng mía quy hoạch. Đồng thời, tăng cƣờng công tác quản trị về công nghệ đƣờng, kỹ thuật canh tác mía và giống mía nhằm tăng năng suất, giảm chi phí sản xuất trên đơn vị sản phẩm.
3. Các hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo
Nhƣ bất kỳ một đề tài nghiên cứu nào, đề tài này không thể tránh khỏi những hạn chế của nó.
Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu ở một số quận trên địa bàn TP.HCM. Nếu nghiên cứu đƣợc thực hiện tại các thành phố và tỉnh thành khác nữa và đƣợc thực hiện để đo lƣờng mức độ hài lòng của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm thì tính khái quát hóa sẽ cao hơn và đây cũng chính là hƣớng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Thứ hai, nghiên cứu này chỉ đƣợc thực hiện cho một thƣơng hiệu là Đƣờng Biên Hòa. Nhiều thƣơng hiệu khác nhau nên đƣợc tiếp tục thực hiện trong các nghiên cứu khác nhau.
Cuối cùng, do sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm luôn thay đổi theo khuynh hƣớng ngày càng cao hơn, kết quả nghiên cứu của đề tài chỉ có giá trị ở thời điểm hiện tại. Công tác nghiên cứu cần đƣợc tiến hành thƣờng xuyên để nắm bắt nhu cầu của khách hàng và kịp thời cải tiến phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.