6. Kết cấu luận văn
2.3.2. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời mua hàng
2.3.2.1. Yếu tố văn hóa
Là những yếu tố có ảnh hƣởng sâu rộng nhất đến hành vi ngƣời tiêu dùng, chúng bao gồm:
Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một ngƣời. Nó là sự tích lũy những giá trị, nhận thức, sở thích, hành vi thông qua gia đình và những định chế xã hội khác nhau trong nền văn hóa mà ngƣời đó đang sống.
Nhánh văn hóa: trong cùng một nền văn hóa cho thấy những ngƣời cùng dân tộc, chủng tộc, tín ngƣỡng…thƣờng có thói quen và sở thích khá tƣơng đồng. do vậy, nhà tiếp thị phải nắm bắt đƣợc điều này để phục vụ khách hàng ở mỗi nhánh văn hóa tốt hơn.
Địa vị xã hội: hầu nhƣ trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội
khác nhau. Giai tầng xã hội chính là những nhóm tƣơng đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, đƣợc sắp xếp theo thứ tự đẳng cấp và đƣợc đặc trƣng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích, và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên. Chính những đặc điểm này sẽ tạo những sản phẩm có tính năng và phẩm chất phù hợp với mỗi giai tầng khác nhau.
2.3.2.2. Yếu tố xã hội
Hành vi của ngƣời tiêu dùng cũng chịu ảnh hƣởng của những yếu tố xã hội nhƣ các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo: Bao gồm những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hay gián
tiếp đến thái độ hay hành vi của ngƣời trong nhóm. Nhiệm vụ của những ngƣời làm Marketing là cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu của mình, vì đây là những nhóm có khả năng ảnh hƣởng đến thái độ và sự tự ý niệm của 1 ngƣời, tạo những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung, và do đó có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của ngƣời đó.
Gia đình: các thành viên trong gia đình có thể ảnh hƣởng mạnh mẽ đến hành
vi ngƣời mua. Vì vậy, nhà nghiên cứu thị trƣờng cần tìm hiểu mức độ ảnh hƣởng của từng thành viên trong gia đình đối với loại mặt hàng cụ thể đó, để có đƣợc chiến lƣợc Marketing hợp lý và hiệu quả nhất cho sản phẩm của mình.
Vai trò và địa vị xã hội: trong cuộc sống một con ngƣời thƣờng tham gia vào rất nhiều nhóm – gia đình, các tổ chức, câu lạc bộ,…Vị trí của ngƣời đó trong mỗi nhóm có thể xác định thông qua vai trò và địa vị của họ. Nếu nhƣ vai trò của mỗi con ngƣời đều ảnh hƣởng đến một số hành vi mua sắm của họ, thì việc họ chọn loại sản phẩm nào cũng thể hiện đƣợc vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Những ngƣời làm marketing nếu hiểu rõ và vận dụng đƣợc nhu cầu thể hiện vai trò và địa vị xã hội của phân khúc thị trƣờng mình hƣớng đến sẽ đạt đƣợc thành công.
2.3.2.3. Yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: ngƣời ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt cuộc đời mình. .Và thị hiếu đối với những sản phẩm khác nhƣ quần áo, cách giải trí, đồ gỗ,… cũng thay đổi theo tuổi tác. Tùy thuộc mỗi giai đoạn có các hành vi mua sắm tƣơng ứng khác nhau mà nhà làm Marketing cần nắm rõ để có sự điều tiết hợp lý chiến lƣợc Marketing của mình.
Nghề nghiệp: nghề nghiệp của mỗi ngƣời cũng ảnh hƣởng đến cách thức
tiêu dùng của họ. Ví dụ, một ông giám đốc công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đƣờng hàng không và tham gia các câu lạc bộ chơi gôn. Còn nguời công nhân sẽ mua quần áo lao động rẻ tiền, để dành tiền và chơi trò chơi giải trí ở các công viên công cộng. Vì vậy, nhà làm Marketing của công ty cần cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình, từ đó thiết kế sản phẩm phù hợp cho nhóm nghề nghiệp đó.
Tình trạng kinh tế của một ngƣời: gồm thu nhập có thể chi tiêu đƣợc của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mƣợn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm của họ. Vì vậy, nếu làm trong những lĩnh vực sản xuất hàng hóa nhạy cảm, .ngƣời làm Marketing phải thƣờng xuyên theo dõi xu hƣớng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất, để có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định vị trí và đánh giá lại sản phẩm của mình khi có dấu hiệu suy thoái kinh tế xảy ra, tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu.
Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân: mỗi ngƣời đều có kiểu nhân cách
hết sức đặc thù, có ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời đó. Nó có thể là 1 biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của ngƣời tiêu dùng, vì ta có thể dễ dàng phân loại các kiểu nhân cách và mối tƣơng quan của nó với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Đi đôi với khái niệm nhân cách là ý niệm về bản thân. Điều đó có nghĩa là hình ảnh và phong cách của sản phẩm đƣợc mua phải tƣơng xứng hình ảnh của bản thân ngƣời mua.
2.3.2.4. Yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của 1 ngƣời còn chịu ảnh hƣởng của 4 yếu tố tâm lý là: động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
Động cơ: là nguồn động lực bên trong không dễ nhận ra của con ngƣời, nó tác động và quyết định hành vi phản hồi, định hƣớng trực tiếp cho sự phản hồi đó. Nói cách khác động cơ giải thích tại sao một cá nhân làm một điều gì đó. Động cơ
không thể nhìn thấy và sự tồn tại của động cơ đƣợc suy ra từ hành vi của mỗi cá nhân. Khi các động cơ trở nên mạnh mẽ, chúng vẫn phụ thuộc vào hoàn cảnh.
Nhận thức: một ngƣời có động cơ làm việc sẽ thúc đẩy họ luôn sẵn sàng làm
việc. Vấn đề là ngƣời đó sẽ hành động nhƣ thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hƣởng từ sự nhận thức của ngƣời đó về tình huống lúc đó. Vậy điều gì đã dẫn đến có sự nhận thức khác nhau về 1 tình huống nhƣ vậy? Vấn đề ở cách chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua năm giác quan: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác, nhƣng mỗi ngƣời lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình. Sự nhận thức khác nhau còn do bởi nó phải trải qua 3 quá trình: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa, và sự ghi nhớ có chọn lọc. Sự tồn tại ba đặc điểm này - tính chọn lọc của tri giác, của sự bóp méo và sự ghi nhớ, là một quá trình nhà hoạt động thị trƣờng cần nỗ lực rất nhiều để đƣa thông báo của mình tiếp cận và ghi nhớ đƣợc với ngƣời tiêu dùng.
Tri thức: khi ngƣời ta hành động cũng là họ đã đồng thời lĩnh hội đƣợc tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm của bản thân, thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gƣơng, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Lý thuyết về tri thức dạy cho những ngƣời làm Marketing rằng họ có thể tạo đƣợc nhu cầu đối với 1 sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gƣơng và sự đảm bảo củng cố tích cực cho nhận thức của ngƣời tiêu dùng.
Niềm tin và thái độ: niềm tin là một ý nghĩa khẳng định của con ngƣời về
một sự việc nào đó. Đối với các nhà sản xuất, niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm của họ là rất quan trọng. Nếu có bất kì một niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất phải kịp thời uốn nắn để củng cố lại niềm tin đó. Thái độ diễn tả những đánh giá tốt xấu dựa trên sự nhận thức bền vững, những cảm giác, những cảm tính và những xu hƣớng hành động của một ngƣời đối với một khách thể hay một ý tƣởng nào đó. Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tƣợng nào đó, đến với nó hay xa rời nó.
2.3.3. Quá trình thông qua quyết định mua hàng
Thông thƣờng, trong mỗi lần mua hàng bất kỳ, ngƣời mua thƣờng phải trải qua tất cả 5 giai đoạn dƣới đây:
Hình 2-1: Quá trình thông qua quyết định mua hàng
Nguồn: Philip Kotler, 2003
2.3.3.1. Nhận thức vấn đề
Quá trình mua hàng bắt đầu từ việc ngƣời mua hàng ý thức đƣợc vấn đề hay nhu cầu. Ngƣời đó có thể thấy đƣợc sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Ở giai đoạn này, nhà hoạt động thị trƣờng cần phát hiện những hoàn cảnh thƣờng đẩy con ngƣời đến chỗ ý thức vấn đề. Nhƣ vậy, nhà hoạt động Marketing sẽ có khả năng phát hiện những tác nhân kích thích hay thu hút sự quan tâm của ngƣời tiêu dùng đến hàng hóa hơn những tác nhân khác, từ đó soạn thảo những chƣơng trình Marketing hợp lý hơn.
2.3.3.2. Tìm kiếm thông tin
Nếu sự thôi thúc đủ mạnh và hàng hóa có khả năng thỏa mãn ngƣời tiêu dùng và dễ kiếm thì họ sẽ mua ngay. Nếu không đủ sự thôi thúc thì nhu cầu đó có thể xếp lại trong trí nhớ họ hoặc đƣợc bổ sung bởi thông tin. Thông thƣờng có các nguồn thông tin sau:
-Nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngƣời quen).
-Nguồn thông tin thƣơng mại (quảng cáo, ngƣời bán hàng, các nhà kinh doanh, bao bì, triển lãm).
Phản ứng với hàng đã mua Quyết định mua Đánh giá các phƣơng án Tìm kiếm thông tin Nhận thức vấn đề
-Nguồn thông tin phổ thông (Phƣơng tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu và phân loại ngƣời tiêu dùng).
-Nguồn thông tin kinh nghiệm (sờ mó, nghiên cứu, sử dụng hàng hóa).
Mức độ ảnh hƣởng của những thông tin này còn biến đổi tùy thuộc vào chủng loại hàng hóa và đặc tính của ngƣời mua, nhƣng nhiều nhất là nguồn thông tin thƣơng mại. Những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có hiệu quả nhất.
Thông qua những nguồn thông tin, ngƣời tiêu dùng có thể hiểu rõ hơn về các nhãn hiệu có trên thị trƣờng và những tính chất của chúng. Vì vậy, công ty cần xây dựng tốt hệ thống Marketing – mix sao cho có thể đƣa nhãn hiệu của mình vào bộ nhãn hiệu đã biết và bộ nhãn hiệu lựa chọn của ngƣời tiêu dùng. Còn những thông tin ngƣời tiêu dùng đang sử dụng, nhà Marketing phải phát hiện đầy đủ rồi xác định đƣợc thông tin tƣơng đối của chúng, nhƣ là lần đầu tiên biết đến nhãn hiệu nhƣ thế nào, họ còn những thông tin nào nữa, họ đánh giá nguồn thông tin đã sử dụng ra sao…
2.3.3.3. Đánh giá phƣơng án
Ngƣời tiêu dùng sẽ đánh giá phƣơng án mua hàng thông quá các khái niệm sau:
- Thứ nhất là thuộc tính hàng hóa. Mọi ngƣời tiêu dùng đều xem một hàng hóa bất kỳ là tập hợp của các thuộc tính nhất định, và mỗi ngƣời tiêu dùng xem những thuộc tính khác nhau là quan trọng đối với mình. Họ sẽ chú trọng đến những thuôc tính nào có liên quan đến nhu cầu của mình nhiều nhất.
- Thứ hai là ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng đƣa ra những chỉ số mức độ quan trọng khác nhau cho những thuộc tính mà họ cho là quan trọng đối với mình. Tuy nhiên, yếu tố này không mang tính khách quan vì có thể ngƣời tiêu dùng mới bị tác động bởi quảng cáo, hay có những thuộc tính quan trọng hơn ngƣời tiêu dùng chƣa nhắc đến.
- Thứ ba chính là khuynh hƣớng xây dựng niềm tin cho mình một tập hợp những nhãn hiệu hàng hóa. Niềm tin của ngƣời tiêu dùng có thể bị dao động từ tri thức về những thuộc tính thực có dựa theo kinh nghiệm bản thân đến những tri thức là kết quả của sự lĩnh hội có chọn lọc, sự bóp méo và sự ghi nhớ có chọn lọc.
- Thứ tƣ là ngƣời tiêu dùng thƣờng gán cho mỗi thuộc tính một chức năng hữu ích, nó mô tả mức độ thõa mãn sự mong đợi của từng thuộc tính. Ngoài sự ƣa chuộng một nhãn hiệu nào đó còn tùy thuộc sự có mặt của nhãn hiệu đó trên thị trƣờng và giá cả của chúng.
- Thứ năm là thái độ với các nhãn hiệu đƣợc hình thành ở ngƣời tiêu dùng sau khi đã đánh giá chúng.
2.3.3.4. Quyết định mua hàng
Sau khi đánh giá các phƣơng án, ngƣời tiêu dùng sẽ xếp hạng các đối tƣợng trong bộ nhãn hiệu mình lựa chọn, và chọn món hàng ƣa thích nhất. Nhƣng cũng phải qua thêm 2 yếu tố, đó là thái độ của những ngƣời khác và các yếu tố dự kiến ngoài tình huống đó. Thái độ phản đối hay đồng tình của nguời khác càng quyết liệt và mức độ gần gũi của ngƣời đó với ngƣời tiêu dùng càng gần thì ngƣời tiêu dùng càng quyết tâm hơn trong việc xem xét lại quyết định mua hàng của mình.
2.3.3.5. Phản ứng với hàng đã mua
Sau khi mua hàng, ngƣời tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng và có phản ứng với những món hàng đã mua.
- Sự thỏa mãn với hàng đã mua: Cái gì quyết định mức độ hài lòng hay không hài lòng của ngƣời tiêu dùng về món hàng đã mua. Đó chính là mối tƣơng quan giữa sự mong đợi của ngƣời tiêu dùng và những thuộc tính sử dụng của hàn hóa mà ngƣời tiêu dùng lĩnh hội đƣợc. Nếu hàng hóa phù hợp với mong đợi thì họ hài lòng, cao hơn thì rất hài lòng và thấp hơn thì không hài lòng.
- Hoạt động sau khi mua: Nếu hài lòng thì ngƣời mua chắc chắn sẽ mua nữa khi có dịp. Ngoài ra, họ cũng thích chia sẻ những ý kiến tốt đẹp về hàng hóa đó với ngƣời khác. Ngƣời không hài lòng sẽ có những phản ứng khác nhƣ không sử dụng, trả lại ngƣời bán hay cố gắng tìm thông tin tốt về các khách hàng đã mua, thậm chí khiếu nại lên công ty, đồng thời không mua món hàng đó trong tƣơng lai và hay phát biểu cảm tƣởng xấu với bạn bè và ngƣời khác.
- Số phận cuối cùng của món hàng đã mua: Ngƣời bán hàng cần nghiên cứu xem ngƣời ta sử dụng hàng nhƣ thế nào và thoát khỏi nó nhƣ thế nào để tìm ra lời giải cho những vấn đề hay khả năng chắc sẽ xuất hiện.
Hiểu đƣợc các nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và quá trình mua hàng là cơ sở thành công của Marketing. Sau khi hiểu rõ ngƣời tham dự quá trình mua hàng và cái gì có ảnh hƣởng chủ yếu đến quá trình mua hàng của họ, ta có thể có chƣơng trình tiếp thị hiệu quả nhằm duy trì mức cung lớn cho thị trƣờng mục tiêu.
2.4. Lý thuyết về sự hài lòng 2.4.1. Định nghĩa 2.4.1. Định nghĩa
Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng/ cảm giác của khách hàng về một công ty/quy trình/sản phẩm/dịch vụ khi sự mong đợi của họ đƣợc thỏa mãn hay đƣợc đáp ứng vƣợt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt đƣợc sự thỏa mãn sẽ có đƣợc lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.
2.4.2. Mục tiêu đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng
- Để biết đƣợc ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lƣợng của khách hàng về chất lƣợng chung của công ty.
- Để biết nhu cầu, mong muốn của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của công ty.
- Để xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hƣởng nhiều nhất đến chất lƣợng đƣợc tiếp nhận.
- Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức đƣợc lắng nghe nguyên văn ý