6. Kết cấu luận văn
3.1.Thiết kế nghiên cứu
3.1.1. Phƣơng pháp
Nghiên cứu này bao gồm hai bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng.
Bảng 3-1: Tiến độ nghiên cứu
Bƣớc Phƣơng pháp Kỹ thuật Mẫu Thời gian
Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 16 Tháng 07/2013
Chính thức Định lƣợng Phỏng vấn trực tiếp 310
Từ tháng 08/2013 đến tháng 10/2013)
Sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc thực hiện tại Tp.HCM tháng 7 nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu. Phƣơng pháp thu thập thông tin đƣợc sử dụng thông qua hình thức thảo luận nhóm dựa theo một đề cƣơng thảo luận đƣợc chuẩn bị trƣớc. Các cuộc thảo luận này đƣợc tiến hành với kích thƣớc mẫu tham gia là 16 ngƣời (khách hàng tiêu dùng), đƣợc chia thành 2 nhóm: một nhóm với 8 ngƣời nữ và một nhóm với 8 ngƣời nam. Những ngƣời này là những ngƣời đã từng mua hoặc sử dụng sản phẩm đƣờng túi Biên Hòa. Những thông tin từ những ngƣời tham gia thảo luận tay đôi đƣợc ghi nhận và phân loại để xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng. Dữ liệu này cùng với cơ sở lý thuyết sẽ đƣợc tổng hợp trong bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ. Từ bản phỏng vấn sơ bộ sẽ hiệu chỉnh thêm để đƣa ra bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức (xem phụ lục A).
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng thông
qua bảng khảo sát (xem phụ lục B). Nghiên cứu này đƣợc dùng để kiểm định lại mô hình đo lƣờng cũng nhƣ mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình. Đối tƣợng đƣợc mời phỏng vấn là ngƣời tiêu dùng trực tiếp bất kỳ trên địa bàn TP.HCM. Kết quả nghiên cứu đƣợc xử lí bằng phần mềm SPSS 20.0.
3.1.2. Quy trình nghiên cứu
Hình 3-1: Quy Trình Nghiên Cứu
Nguồn: Dựa trên quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, B2002-22-33, Đại học Kinh tế TP.HCM, trang 22.
Kiểm định nhân tố trích đƣợc, kiểm tra phƣơng sai trích đƣợc
Kiểm định sự phù hợp của mô hình, đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố Cơ sở lý thuyết Điều chỉnh Thảo luận nhóm Thang đo nháp Thang đo chính thức
Đánh giá độ tin cậy, loại biến quan sát không phù hợp
Phân tích hồi quy Nghiên cứu chính thức (n=310) Phân tích Cronbach Alpha Phân tích nhân tố Thang đo hoàn chỉnh
3.2. Xây dựng thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới. Chúng đƣợc điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Việt Nam dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm. Có 6 khái niệm nghiên cứu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này:
(1) Chất lƣợng (2) Giá cả (3) Chủng loại (4) Kênh phân phối
(5) Chƣơng trình khuyến mãi (6) Sự hài lòng
3.2.1. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố chất lƣợng sản phẩm phẩm
Cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm, ký hiệu CL. Thông thƣờng các thang đo lƣờng cảm giác thƣờng ở dạng tổng quát (Yoo và ctg 2000; Dodds 1999). Tuy nhiên theo các kết quả nghiên cứu định tính cho thấy rằng, đối với nhân tố chất lƣợng thì ngƣời tiêu dùng quan tâm chủ yếu về: uy tín thƣơng hiệu; sự an toàn của sản phẩm; các thông tin in trên bao bì; độ bền, đẹp của bao bì và chất lƣợng luôn ổn định. Vì vậy, thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng đƣờng bao gồm 5 biến quan sát biểu thị các đặc tính khách hàng quan tâm. Tác giả kí hiệu CL1 đến CL5 để mã hóa cho 5 biến nêu trên. Các biến quan sát này đƣợc đo theo thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3-2: Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
CL1 Thƣơng hiệu uy tín CL2 Sản phẩm an toàn
CL3 Bao bì cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm CL4 Bao bì chắc, đẹp
CL5 Chất lƣợng ổn định
3.2.2. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về giá cả
Mức độ cảm nhận của khách hàng về giá cả đƣợc ký hiệu là GC. Thông qua kết quả nghiên cứu định tính cho thấy rằng, khi nhắc đến sự phù hợp của giá cả đƣợc chào bán thƣờng có sự tƣơng quan giữa giữa giá cả và chất lƣợng, giữa giá cả và thu nhập có sự so sánh giữa các nhãn hiệu đƣờng khác. Từ kết quả thu thập trong nghiên cứu khám phá, tác giả có Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về giá cả gồm 4 biến quan sát và đƣợc ký hiệu từ GC1 đến GC4. Các biến quan sát này đƣợc đo theo thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3-3: Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về giá cả Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
GC1 Giá cả phù hợp với chất lƣợng GC2 Giá cả phù hợp với thu nhập
GC3 Giá bán tại các kênh phân phối bằng nhau GC4 Gia bán bằng với nhãn hiệu đƣờng khác
3.2.3. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng chủng loại
Mức độ cảm nhận về sự đa dạng của chủng loại đƣợc ký hiệu là L. Qua thảo luận nhóm, những ngƣời thƣờng xuyên sử dụng sản phẩm cho rằng chủng loại hàng hóa đƣợc thể hiện qua cỡ hạt khác nhau, đóng gói với với dung lƣợng túi khác nhau nhƣ 0.3kg, 0.45kg, 0.5kg, 1kg…luôn làm mới của sản phẩm với sự xuất hiện dòng sản phẩm có bổ sung vi chất tốt cho sức khỏe; mẫu mã, bao bì mới lạ. Do đó thang đo lƣờng mức độ cảm nhận về sự đa dạng của chủng loại hàng hóa gồm 3 biến quan sát diễn tả các điều kiện trên, đƣợc ký hiệu từ L1 đến L3 và các biến này cũng đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Linkert 5 mức độ.
Bảng 3-4: Thang đo mức độ cảm nhận về chủng loại sản phẩm
3.2.4. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối sản phẩm phẩm
Mức độ cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối sản phẩm đƣợc ký hiệu PP. Thông qua thảo luận nhóm, sự quan tâm của khách hàng thể hiện thông qua sự thuận lợi khi mua. Vì vậy, tác giả đã rút ra thang đo lƣờng về mức độ cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối sản phẩm gồm 3 biến đƣợc ký hiệu từ PP1 đến PP3. Các biến quan sát này đƣợc đo theo thang đo Likert 5 mức độ.
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
L1 Sản phẩm có cỡ hạt, màu sắc khác nhau
L2 Sản phẩm có bổ sung thêm vi chất tốt cho sức khỏe L3 Sản phẩm đƣợc đóng gói với dung lƣợng túi khác nhau
Bảng 3-5: Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
PP1 Thuận lợi khi mua
PP2 Nơi bán hàng đáng tin cậy
PP3 Cung ứng kịp thời sản phẩm khi khách hàng cần
3.2.5. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chƣơng trình khuyến mãi
Mức độ cảm nhận của khách hàng về tính hấp dẫn của chƣơng trình khuyến mãi đƣợc ký hiệu KM. Thang đo này cơ bản dựa trên thang đo lƣờng thái độ đối với chiêu thị thuộc đề tài nghiên cứu về thƣơng hiệu tại Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) và có sự điều chỉnh cho phù hợp với đề tài này. Thông qua kỹ thuật nghiên cứu định tính, tác giả đã rút ra đƣợc 4 biến quan sát ký hiêu từ KM1 đến KM4. Các biến quan sát này đƣợc đo theo thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3-6: Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chƣơng trình khuyến mãi
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
KM1 Khuyến mãi thƣờng xuyên
KM2 Chƣơng trình khuyến mãi rất hấp dẫn KM3 Tặng kèm quà
3.2.6. Thang đo về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng nói lên quyết định của ngƣời tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua hàng hay tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ. Thang đo này gồm 3 biến quan sát:
Bảng 3-7: Thang đo về sự hài lòng của khách hàng Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
HL1 Anh/chị luôn chọn thƣơng hiệu đó khi có ý định mua HL2 Anh/chị sẽ nói tốt về các sản phẩm với mọi ngƣời
HL3 Anh/chị sẽ khuyến khích bạn bè và ngƣời thân mua sản phẩm
3.3. Mẫu
3.3.1. Kích thƣớc mẫu
Chúng ta biết kích thƣớc mẫu càng lớn càng tốt nhƣng lại tốn chi phí và thời gian.
Trong phân tích EFA, kích thƣớc mẫu thƣờng đƣợc xác định dựa vào kích thƣớc tối thiểu và số lƣợng biến đo lƣờng đƣa vào phân tích. Hair & ctg., (2006) cho rằng để sử dụng phân tích EFA, kích thƣớc mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát (Observation)/ biến đo lƣờng (items) là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lƣờng cần tối thiểu 5 biến quan sát, tốt nhất là tỷ lệ 10:1 trở lên.
Trong bảng câu hỏi (phụ lục B) đƣợc thiết kế với 5 nhân tố độc lập với 19 biến quan sát đƣợc đƣa vào phân tích, nếu lấy tỷ lệ 5:1, kích thƣớc mẫu là 19x5=95. Kích thƣớc này lớn hơn kích thƣớc tối thiểu, vì vậy chúng ta phải có mẫu tối thiểu là 95 quan sát. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sau khi trừ ƣớc lƣợng các khoảng hao hụt nhƣ: hƣ hỏng, thất thoát, không đánh giá hết mục hỏi,… trong quá trình khảo sát, tác giả tiến hành khảo sát nghiên cứu định lƣợng với 400 bảng khảo sát.
3.3.2. Phƣơng pháp chọn mẫu
Mẫu trong nghiên cứu đƣợc chọn theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện. Phƣơng pháp này là phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất, tiếp cận với các đối tƣợng nghiên cứu bằng phƣơng pháp thuận tiện. Ƣu điểm của phƣơng pháp này dễ tiếp cận đối tƣợng nghiên cứu và thƣờng sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí. Nhƣợc điểm là không xác định đƣợc sai số do lấy mẫu.
Mô hình nghiên cứu trong luận văn bao gồm 5 nhân tố độc lập với 19 biến quan sát. Do đó, số lƣợng mẫu cần thiết là từ 95 đơn vị trở lên. Vì vậy, tác giả tiến hành khảo sát trực tiếp 400 khách hàng tại TP.HCM và thu về đƣợc 365 mẫu hợp lệ. Sau khi làm sach dữ liệu bằng công cụ thống kê, có 310 mẫu đƣợc sử dụng để nghiên cứu (chi tiết đặc điểm mẫu xem tại chƣơng 3).
Nhƣ vậy sau khi thu thập đƣợc số lƣợng mẫu thích hợp, tác giả sử dụng công cụ SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu với các thang đo đƣợc mã hóa và kết quả chi tiết sẽ đƣợc trình bày ở phần tiếp theo.
3.4. Kết quả nghiên cứu 3.4.1. Mô tả mẫu 3.4.1. Mô tả mẫu
Về giới tính: Kết quả cho thấy có 185 nữ và 125 nam trả lời phỏng vấn, số
lƣợng nam ít hơn nữ (nam 40.3%; nữ 59.7%) việc lấy mẫu có sự chênh lệch về gới tính nhƣng kết quả có thể chấp nhận vì trên thực tế nữ giới thƣờng xuyên mua sắm hơn nam giới, đặc biệt là sản phẩm trong nghiên cứu này.
Về độ tuổi: Kết quả thống kê mô tả cho thấykhách hàng ở độ tuổi từ 26-35 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất 29.7%, tiếp theo là độ tuổi từ 36- 45 tuổi (25.2%).
Về ngành nghề: Thông qua việc phân tích dữ liệu từ bảng câu hỏi nghiên
cứu định lƣợng, số liệu thống kê cho thấy nghề nghiệp của 310 khách hàng tham gia phỏng vấn nhƣ sau: cán bộ, công chức là 62; nhân viên văn phòng là 91; buôn bán là 74; và nghề khác 83.
Về thu nhập: Kết quả thống kê mô tả cho thấy, mức thu nhập từ 5 triệu đến
10 triệu chiếm số lƣợng cao nhất với tỷ lệ 36.1%
Về kênh thông tin: Kết quả cho thấy kênh thông tin ảnh hƣởng đến khách
hàng nhiều nhất là qua quảng cáo, trƣng bày tại cửa hàng, siêu thị, chợ. Do đó, nhà sản xuất cần lƣu tâm và tăng cƣờng hình thức quảng cáo này hơn nữa.
Về nơi thƣờng mua: phần lớn ngƣời tiêu dùng thƣờng mua ở siêu thị. Vì
vậy, nhà sản xuất cần quan tâm đến kênh phân phối này hơn nữa để đáp ứng nhu cầu ngƣời tiêu dùng.
Bảng 3-8: Thống kê mẫu khảo sát
Tần số Tỷ lệ (%) % Tích lũy Giới tính Nữ 185 59.7 59.7 Nam 125 40.3 100.0 Tổng cộng 310 Độ tuổi <=25 tuổi 73 23.5 23.5 Từ 26-35 tuổi 92 29.7 53.2 Từ 36- 45 tuổi 78 25.2 78.4 Trên 45 tuổi 67 21.6 100.0 Tổng cộng 310 Nghề nghiệp Cán bộ, công chức 62 20.0 20.0
Nhân viên văn phòng 91 29.4 49.4
Buôn bán 74 23.9 73.2 Khác 83 26.8 100.0 Tổng cộng 310 Thu nhập Dƣới 5 triệu 98 31.6 31.6 Từ 5- 10 triệu 112 36.1 67.7 Trên 10 triệu 100 32.3 100.0 Tổng cộng 310 Nơi thƣờng mua Siêu thị 119 38.4 38.4 Tạp hóa 101 32.6 71.0 Chợ 90 29.0 100.0 Tổng cộng 310
Kênh thông tin
Internet 60 19.4 19.4
Báo chí, tạp chí 59 19.0 38.4
Truyền hình 47 15.2 53.5
Qua cửa hàng, siêu thị, chợ 78 25.2 78.7
Qua ngƣời quen 66 21.3 100.0
Tổng cộng 310
Về trọng lƣợng túi thƣờng mua: ngƣời tiêu dùng thƣờng mua với trọng
lƣợng là 1kg chiếm 31.3%, kế tiếp là trọng lƣợng 0.5kg/túi với 29.4%. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hình 3-2: Phân bố mẫu theo trọng lƣợng túi thƣờng mua
Dữ liệu sau khi thu thập đƣợc tác giả thiết kế, mã hóa và nhập liệu qua công cụ SPSS 20.0, sau đó tiến hành làm sạch. Lý do: dữ liệu sau khi điều tra đƣợc tiến hành nhập thô vào máy. Trong quá trình thực hiện thƣờng có những mẫu điều tra bị sai lệch, thiếu sót hoặc không nhất quán; do vậy cần tiến hành làm sạch số liệu để đảm bảo yêu cầu, số liệu đƣa vào phân tích phải đầy đủ, thống nhất. Theo đó, việc phân tích số liệu sẽ giúp tác giả đƣa ra những thông tin chính xác và có độ tin cậy cao. 17.7% 21.6% 29.4% 31.3% 0.3kg 0.45kg 0.5kg 1kg
3.4.2. Đánh giá thang đo
3.4.2.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha
Một thang đo đƣợc coi là có giá trị khi nó đo lƣờng đúng đối tƣợng của nó. Nói cách khác đo lƣờng không có các sai lệch hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Điều kiện cần để có một thang đo đạt giá trị là thang đo đó phải đạt đƣợc độ tin cậy (cho cùng một kết quả khi đo lƣờng lặp đi lặp lại).
Trong nghiên cứu này, độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tƣơng quan biến - tổng (Item – total correlation).
Hệ số tƣơng quan biến- tổng: là hệ số tƣơng quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tƣơng quan của biến với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally & Burnstein (1994) thì các biến có hệ số tƣơng quan biến- tổng nhỏ hơn 0.3 đƣợc coi là biến rác và sẽ bị loại ra khỏi thang đo. Vì vậy, trong nghiên cứu này, ngƣời nghiên cứu sẽ bị loại những biến có hệ số tƣơng quan biến- tổng nhỏ hơn 0.3.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lƣờng là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng đƣợc. Cũng có nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang đo lƣờng là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cho phép, do đó đều đƣợc sử dụng trong các bƣớc phân tích EFA và hồi quy tiếp theo (chi tiết xem tại phụ lục D).
Bảng 3-9: Kiểm định các thang đo bằng Cronbach Alpha
Biến quan sát
Trung bình thang
đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến -tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Chất lƣợng sản phẩm Cronbach Alpha = .899 CL1 10.77 16.557 .687 .891 CL2 10.82 14.286 .757 .877