6. Kết cấu luận văn
3.6.Dò tìm sự vi pham các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến
3.6.1. Kiểm định vi phạm đa cộng tuyến
Đa công tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tƣơng quan chặt chẽ với nhau. Vấn đề của hiện tƣợng cộng tuyến là chúng cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau, và rất khó tách rời ảnh hƣởng của từng biến một đến biến phụ thuộc. Hiệu ứng khác của sự tƣơng quan khá chặt giữa các biến độc lập là nó làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và làm giảm giá trị thống kê t của kiểm định ý nghĩa của chúng nên các hệ số có khuynh hƣớng kém ý nghĩa hơn khi không có đa cộng tuyến trong khi hệ số xác định R square vẫn khá cao.
Để dò tìm hiện tƣợng đa cộng tuyến trong mô hình ta dùng các giá trị chính:
Dấu hiệu đa cộng tuyến xảy ra khi độ chấp nhận của biến (Tolerance) nhỏ, càng tiến gần đến 0, hoặc
Hệ số phóng đại phƣơng sai VIF (Variance inflation factor) >10.
Trong mô hình đo lƣờng mức độ hài lòng, các giá trị Tolerance cách xa giá trị 0 và hệ số phóng đại phƣơng sai VIF của các biến trong mô hình đều rất thấp (từ 1.231 đến 1.481 < 10 rất nhiều. Do đó, mô hình hồi quy đề ra không có hiện tƣợng đa cộng tuyến.
3.6.2. Giả định liên hệ tuyến tính
Đồ thị phân tán giữa các phần dƣ và giá trị dự đoán mà mô hình hồi quy tuyến tính cho ra, nếu giả định liên hệ tuyến tính và phƣơng sai bằng nhau đƣợc thỏa mãn, thì ta sẽ không nhận thấy có liên hệ gì giữa các giá trị dự đoán và phần dƣ, chúng sẽ phân tán rất ngẫu nhiên. Ngƣợc lại, nếu chúng thay đổi theo một trật tự nào đó thì mô hình hồi quy tuyến tính mô tả quan hệ đƣờng thẳng là không phù hợp với các dữ liệu này. Sự thay đổi giữa các giá trị dự đoán và phần dƣ chứng tỏ rằng giả định có quan hệ tuyến tính đã bị vi phạm.
Đồ thị Scatterplot (xem hình 3-5) với giá trị phần dƣ chuẩn hóa đƣợc đặt trên trục tung và giá trị dự đoán chuẩn hóa đƣợc đặt trên trục hoành. Nhìn vào đồ thị, giá trị phần dƣ không thay đổi theo một trật tự nào đối với giá trị dự đoán. Nhƣ vậy, giả định tuyến tính đƣợc thỏa mãn.
3.6.3. Giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ
Phần dƣ có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do nhƣ: sử dụng sai mô hình, phƣơng sai không phải là hằng số, số lƣợng các phần dƣ không đủ nhiều để phân tích,….Vì vậy chúng ta nên thử nhiều cách khảo sát khác nhau. Một cách khảo sát đơn giản nhất là xây dựng biểu đồ tần số của các phần dƣ Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa (xem hình 3-6).
Hình 3-6: Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa
Ta thấy biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa là một đƣờng cong phân phối chuẩn đƣợc đặt chồng lên biểu đồ tần số, thật không hợp lý khi chúng ta kỳ vọng rằng các phần dƣ quan sát có phân phối hoàn toàn chuẩn vì luôn luôn có những chênh lệch do lấy mẫu. Ngay cả khi các sai số có phân phối chuẩn trong tổng thể đi nữa thì phần dƣ trong mẫu quan sát cũng chỉ xấp xỉ chuẩn mà thôi. Ở đây, phân phối phần dƣ xấp xỉ chuẩn (trung bình Mean = 0.00 và độ lệch chuẩn Std.Dev. = 0.992 tức là gần bằng 1). Do đó, có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn
không bị vi phạm.
Nhƣ vậy, qua các kết quả trên, có thể kết luận mô hình hồi quy tuyến tính đƣợc xây dựng trong nghiên cứu không vi phạm các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính.
3.7. Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến mức độ hài lòng 3.7.1. Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng theo giới tính 3.7.1. Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng theo giới tính
Kiểm định Independent- sample T-test để xem xét sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa nam và nữ.
Giả thuyết Ho: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa 2 nhóm khách hàng nam và nữ.
Theo nhƣ kết quả trong kiểm định Levene, có sig. > 0.05 nên phƣơng sai giữa nam và nữ không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Còn giá trị sig. trong kiểm định t < 0.05 nên ta kết luận có sự khác biệt về trung bình giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ nên chấp nhận Ho.
Bảng 3-17: Kiểm định T-test đối với biến giới tính Thống kê nhóm
GIOITINH N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
HAILONG Nữ 185 3.4198 .77301 .05683
Nam 125 3.0613 .76831 .06872
Kiểm định
Levene Kiểm định T cho sự bằng nhau của giá trị trung bình
F Sig. t df Sig. (2- tailed) Sai lệch trung bình Sai lệch của S.E Độ tin cậy 95% Dƣới Trên HAILONG Giả định phƣơng sai bằng nhau .524 .470 4.015 308 .000 .35849 .08928 .18281 .53417 Giả định phƣơng sai khác 4.020 267.350 .000 .35849 .08918 .18291 .53406
3.7.2. Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng theo thu nhập
Phân tích phƣơng sai ANOVA (Analysis of variance) để xem xét sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm thu nhập khác nhau.
Giả thuyết Ho: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm thu nhập. Kết quả kiểm định phƣơng sai trong bảng Test of Homogeneity of Variances cho thấy, với mức ý nghĩa sig. = 0.853 có thể nói phƣơng sai đánh giá về mức độ hài lòng của 3 nhóm thu nhập không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Nhƣ vậy, kết quả phân tích ANOVA sử dụng tốt.
Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa sig.> 0.05 (sig. = 0.861), có thể kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự hài lòng giữa các
nhóm thu nhập khác nhau. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Kết luận: Yếu tố thu nhập không có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng.
Bảng 3-18: Kiểm định Anova đối với biến thu nhập Test of Homogeneity of Variances
HAILONG
Levene Statistic df1 df2 Sig.
.159 2 307 .853 ANOVA HAILONG Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình F Sig. Giữa các nhóm .188 2 .094 .150 .861 Nội bộ nhóm 192.544 307 .627 Tổng cộng 192.733 309
3.7.3. Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng theo nhóm tuổi
Phân tích phƣơng sai ANOVA (Analysis of variance) để xem xét sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm tuổi khác nhau.
Giả thuyết Ho: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm tuổi
Kết quả kiểm định phƣơng sai trong bảng Test of Homogeneity of Variances cho thấy, với mức ý nghĩa sig.= 0.885 có thể nói phƣơng sai đánh giá về mức độ hài lòng của 4 nhóm tuổi không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Nhƣ vậy, kết quả phân tích ANOVA sử dụng tốt.
Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa sig.> 0.05 (sig. = 0.494), có thể kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng giữa các nhóm tuổi. Do đó, bác bỏ giả thuyết Ho.
Kết luận: Yếu tố nhóm tuổi không có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng.
Bảng 3-19: Kiểm định Anova đối với biến nhóm tuổi Test of Homogeneity of Variances
HAILONG
Levene Statistic df1 df2 Sig.
.216 3 306 .885 ANOVA HAILONG Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình F Sig. Giữa các nhóm 1.503 3 .501 .802 .494 Nội bộ nhóm 191.230 306 .625 Tổng cộng 192.733 309
3.7.4. Kiểm định sự khác nhau về mức độ hài lòng theo nghề nghiệp
Phân tích phƣơng sai ANOVA (Analysis of variance) để xem xét sự khác biệt về mức độ hài lòng theo nghề nghiệp.
Giả thuyết Ho: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng với nghề nghiệp
Kết quả kiểm định phƣơng sai trong bảng Test of Homogeneity of Variances cho thấy, với mức ý nghĩa sig.= 0.583 có thể nói phƣơng sai đánh giá về mức độ hài lòng với nghề nghiệp không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Nhƣ vậy, kết quả phân tích ANOVA sử dụng tốt.
Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa sig.> 0.05 (sig.= 0.553), có thể kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng theo nghề nghiệp.
Kết luận: Yếu tố nghề nghiệp không có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của ngƣời tiêu
Bảng 3-20: Kiểm định Anova đối với biến nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances
HAILONG
Levene Statistic df1 df2 Sig.
.651 3 306 .583 ANOVA HAILONG Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình F Sig. Giữa các nhóm 1.313 3 .438 .700 .553 Nội bộ nhóm 191.420 306 .626 Tổng cộng 192.733 309
3.8. Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm phẩm
Trong bối cảnh hiện nay, cạnh tranh gay gắt về sản phẩm đƣờng giữa các công ty diễn ra ngày càng quyết liệt hơn. Vì vậy, Công ty Cổ phần Đƣờng Biên Hòa cần phải cải tiến nhiều hơn nữa, nhanh chóng khắc phục những hạn chế còn tồn đọng để nâng cao sự hài lòng của ngƣơi tiêu dùng đối với sản phẩm của Công ty.
Dựa theo kết quả nghiên cứu trên, ta đã tìm ra các nhân tố chính ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng.
- Về chất lƣợng sản phẩm: có giá trị Beta chuẩn hóa cao nhất nên dựa vào mô hình hồi quy thì đây là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng. Bởi vì, ngày nay, ngƣời tiêu dùng không chỉ mong muốn một loại đƣờng “ngọt” mà còn phải tinh khiết, tự nhiên và đảm bảo an toàn sức khỏe. Do đó, Công ty cần kiểm tra chất lƣợng sản phẩm thƣờng xuyên, tiếp tục nâng cao việc sử dụng nguyên liệu sạch để đảm bảo cung cấp cho khách hàng sản phẩm thật an toàn và bổ dƣỡng đúng nhãn hiệu, đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm. Ngoài ra, về yếu tố bao bì, trong quá trình vận chuyển phân phối sản phẩm, các sản phẩm đƣờng túi
bị va chạm mạnh sẽ khó tránh khỏi nhiều sản phẩm bị bể, rách, hƣ hỏng…. Do đó, Công ty nên chú trọng đến khâu vận chuyển, kiểm tra tỉ mỉ tất cả các sản phẩm khi giao hàng, nhanh chóng thu hồi những sản phẩm bị lỗi để chỉnh sửa kịp thời, tránh trƣờng hợp đƣa sản phẩm này đến tay ngƣời tiêu dùng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Về giá cả: ngƣời tiêu dùng cho rằng giá đƣờng cao hơn so với sản phẩm của công ty khác. Vì vậy, Công ty cần thực hiện các biện pháp hạ giá thành sản phẩm vừa làm thỏa mãn vừa đáp ứng đƣợc lợi nhuận tối đa bằng một số cách sau: tăng cƣờng công tác quản trị về công nghệ đƣờng, quản trị về kỹ thuật canh tác và giống mía; nhằm tăng năng suất, tiết giảm chi phí sản xuất trên đơn vị sản phẩm; tăng cƣờng chính sách đầu tƣ trồng và chăm sóc mía, vận động nông dân thay thế các giống mía cũ đã thoái hoá bằng các giống mới để có năng suất cao, sử dụng nguyên liệu hiệu quả tiết kiệm chi phí; hỗ trợ kỹ thuật, mở các lớp tập huấn cho ngƣời nông dân trồng mía có ký hợp đồng với công ty, giám sát chặt chẽ, tránh tình trạng phá vỡ hợp đồng, từ đó sẽ tiết kiệm đƣợc chi phí và có thể hạ đƣợc giá thành.
- Về chủng loại: không ngừng nâng cao hệ thống phân tầng sàn lọc của công ty để có thể tạo ra những hạt đƣờng càng nhỏ càng tốt, sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng sẽ cao hơn. Mặt khác, Công ty cần quan tâm nghiên cứu cho ra đời nhiều dòng sản phẩm khác với mẫu mã bao bì phong phú hơn.
- Về kênh phân phối: trung gian phân phối là cầu nối giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm diễn ra một cách tiện lợi và nhanh chóng hơn. Theo kết quả khảo sát, ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng mua sản phẩm chủ yếu ở siêu thị là cao nhất, tiếp đến là chợ, tạp hóa. Vì vậy, Công ty nên tập trung vào những nơi này, với mục tiêu bao phủ thị trƣờng trên diện rộng. Đảm bảo cho ngƣời tiêu dùng ở bất cứ nơi đâu cũng có thể mua đƣợc sản phẩm một cách dễ dàng.
- Về chƣơng trình khuyến mãi: việc khuyến mãi có đƣợc tổ chức nhƣng chỉ tổ chức khuyến mãi đến các trung gian phân phối chứ không khuyến mãi trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng. Thêm vào đó, các hoạt động khuyến mãi không tổ chức thƣờng xuyên. Vì vậy, Công ty nên chú trọng đến hình thức khuyến mãi trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng nhƣ: đính kèm cà phê, bột ngọt, ly thủy tinh… vào sản phẩm đƣờng.
Ngoài ra do vấn đề kinh phí nên không cho phép khuyến mãi nhiều thì Công ty nên phát huy thế mạnh của mình thông qua tiêu chí chất lƣợng sản phẩm và hệ thống phân phối.
3.9. Tóm tắt
Chƣơng này trình bày kết quả phân tích bao gồm những nội dung sau:
Phƣơng pháp nghiên cứu; quy trình nghiên cứu; các thang đo; chọn mẫu, kích cỡ mẫu.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha: kết quả cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy.
Phân tích nhân tố EFA: 5 nhân tố đƣợc rút trích đều đƣợc chấp nhận và mô hình nghiên cứu đƣợc giữ nguyên so với mô hình lý thuyết.
Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết đã khẳng định nhƣ sau: sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm chịu sự ảnh hƣởng bởi 5 nhân tố là Chất lƣợng, giá cả, chủng loại, kênh phân phối và chƣơng trình khuyến mãi. Trong đó, nhân tố có ảnh hƣởng lớn nhất đến sự hài lòng là chất lƣợng sản phẩm
Kiểm định T-test và phân tích ANOVA cho các kết quả nhƣ sau: có sự khác biệt về mức độ hài lòng đối với giới tính và không có sự khác biệt đối với nhóm tuổi, thu nhập và nghề nghiệp.
KẾT LUẬN
Mục đích chính của nghiên cứu này là đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm đƣờng túi Biên Hòa. Ngoài ra, nghiên cứu này còn xem xét sự khác biệt về giới tính, nhóm tuổi,thu nhập và giữa các nhóm thu nhập trong sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng.
Nghiên cứu đƣợc tiến hành theo hai bƣớc: nghiên cứu sơ bộ bằng phƣơng pháp định tính, thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với 2 nhóm, mỗi nhóm 8 ngƣời. Nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng, thông qua phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng bằng bảng câu hỏi định lƣợng, với cỡ mẫu n=310. Mẫu đƣợc lấy theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện.
Thang đo đƣợc kiểm định bằng phƣơng pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA. Sau khi kiểm định độ tin cậy, độ giá trị của thang đo, tính giá trị trung bình của các biến độc lập và sử dụng kết quả đó để chạy mô hình hồi quy đa biến.
1. Kết luận
Khảo sát sự hài lòng của khách hàng là một hoạt động rất hữu ích đối với công ty để thấu hiểu đƣợc những mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm bởi công ty mình làm ra. Trong bối cảnh hiện nay, cạnh tranh gay gắt về sản phẩm đƣờng giữa các Công ty diễn ra ngày càng quyết liệt hơn. Vì vậy, Công ty Cổ phần Đƣờng Biên Hòa cần phải cải tiến nhiều hơn nữa nhanh chóng khắc phục những hạn chế còn tồn đọng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty.
Trong phạm vi nghiên cứu đề tài đã tìm hiểu đƣợc những mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm đƣờng túi của Công ty Cổ phần Đƣờng Biên Hòa đó là: về chất lƣợng sản phẩm, về giá cả, về chủng loại, về kênh phân phối và chƣơng
trình khuyến mãi.
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, kết quả cả 5 yếu tố này đều ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Kết quả hồi quy cho thấy được mức độ quan trọng của các yếu tố tham gia