6. Kết cấu luận văn
2.4. Lý thuyết về sự hài lòng
2.4.1. Định nghĩa
Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng/ cảm giác của khách hàng về một công ty/quy trình/sản phẩm/dịch vụ khi sự mong đợi của họ đƣợc thỏa mãn hay đƣợc đáp ứng vƣợt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt đƣợc sự thỏa mãn sẽ có đƣợc lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.
2.4.2. Mục tiêu đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng
- Để biết đƣợc ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lƣợng của khách hàng về chất lƣợng chung của công ty.
- Để biết nhu cầu, mong muốn của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của công ty.
- Để xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hƣởng nhiều nhất đến chất lƣợng đƣợc tiếp nhận.
- Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức đƣợc lắng nghe nguyên văn ý kiến khách hàng.
- Để biết đƣợc xu thế khách hàng tiếp nhận, đánh giá chất lƣợng của tổ chức. - Để so sánh hiệu quả chất lƣợng của tổ chức với các đối thủ cạnh tranh. Qua đó xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lƣợng mà dựa vào đó khách hàng thƣờng đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ chức cung cấp.
- Để xác định vấn đề và những trƣờng hợp quan trọng mà khách hàng trải nghiệm và đề xuất hành động khắc phục.
- Để giúp dự đoán những thay đổi tích cực, tiêu cực trong ý kiến khách hàng.
2.4.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
Theo Zeithaml và Bitner (1996), sự thỏa mãn của khách hàng chịu sự tác động bởi các nhân tố chủ yếu sau đây: Chất lƣợng dịch vụ (Service quality): chất lƣợng sản phẩm (Product quality); giá cả (Price); nhân tố hoàn cảnh (Situational factors) và nhân tố cá nhân (Personal factors).
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lƣợng dịch vụ là nhân tố quan trọng tác động mạnh mẽ đến sự thỏa mãn của khách hàng. Một trong những thang đo chất lƣợng dịch vụ đƣợc nhiều ngƣời chấp nhận và đƣợc sử dụng nhiều nhất trên thế giới chính là thang đo SERVQUAL đƣợc lập nên từ những năm 1988 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry. Đây là thang đo lƣờng đa hƣớng (Multidimensional scale) gồm có các hƣớng đo cụ thể nhƣ sau:
Sự tin cậy (Reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hàng.
Khả năng đáp ứng (Reponsiveness) đây là tiêu chí đo lƣờng khả năng giải
quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại và sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
Sự hữu hình (Tangibles) là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị,
thông tin liên lạc. Nói tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp đƣợc bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này.
An toàn (Security): là khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng thể
hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật tông tin.
Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân
cần, chu đáo.
2.4.4. Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng
Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model) đƣợc ứng dụng nhằm đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp, dịch vụ... Từ đó, có thể biết đƣợc vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp, dịch vụ để hoạch định các mục tiêu và chiến lƣợc cải tiến chất lƣợng hoạt động.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố đƣợc cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (Indicators, items) đặc trƣng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (Customer satisfaction) đƣợc định nghĩa nhƣ là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (Cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo nhƣ sự mong đợi (Expectations) của khách hàng, hình ảnh (Image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality) và giá trị cảm nhận (Perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng nhƣ sự trung thành (Customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (Customer complaints).
t
Hình 2-2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại. Do vậy, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lƣợng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận. Nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trƣờng hợp ngƣợc lại, là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Sự mong đợi (Expectations) Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty) Sự than phiền (Complaint) Giá trị cảm nhận (Perceived quality) Sự hài lòng của KH (SI)
Hình 2-3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình hay vô hình.
Thông thƣờng, chỉ số ACSI thƣờng áp dụng chi lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thƣờng đƣợc ứng dụng trong đo lƣờng các sản phẩm các ngành.
Nhƣ vậy, điểm mạnh của cách tiếp cận này là làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy,
Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Sự trung thành (Loyalty) Chất lƣợng cảm nhận về sản phẩm (Perceived quality- Prod)
Chất lƣợng cảm nhận về về dịch vụ (Perceived quality- Serv)
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI)
mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
2.5. Mô hình lý thuyết của đề tài và giả thuyết nghiên cứu
Dựa theo kết quả nghiên cứu khám phá (nghiên cứu định tính) thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm thì khách hàng khi mua đƣờng túi Biên Hòa với những lý do sau đây: thƣơng hiệu uy tín, giá cả phù hợp với thu nhập, sản phẩm đƣợc phân phối trực tiếp đến khách hàng thông qua các kênh nhƣ siêu thị, tạp hóa, chợ rất thuận lợi khi cần mua; sự đa dạng về chủng loại sản phẩm, chƣơng trình khuyến mãi với hình thức hấp dẫn nhƣ: tặng kèm quà, giảm giá…
Từ các khám phá nêu trên trong kỹ thuật thảo luận nhóm, tác giả đƣa ra các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nhƣ sau:
- Chất lƣợng sản phẩm đƣợc thể hiện qua uy tín thƣơng hiệu, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, bao bì cung cấp đầy đủ thông tin, bao bì chắc đẹp và chất lƣợng luôn ổn định.
- Giá cả sản phẩm: giá là một yếu tố quan trọng quyết định đến nhu cầu mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Việc xác định giá là dựa trên khách hàng mục tiêu của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải có chiến lƣợc giá phù hợp để vừa có lợi nhuận, vừa thu hút đƣợc khách hàng. Ở đây, giá phải phù hợp với thu nhập, chất lƣợng.
- Chủng loại sản phẩm thể hiện sự đa dạng thông qua cỡ hạt, màu sắc khác nhau, có nhiều dòng sản phẩm mới, đóng gói với dung lƣợng túi khác nhau.
- Kênh phân phối tốt cần đáp ứng đƣợc các yêu cầu của khách hàng mọi lúc, mọi nơi ở siêu thị, tạp hóa hay chợ.
- Chƣơng trình khuyến mãi đƣợc xem là hấp dẫn, đƣợc thể hiện qua các chƣơng trình khuyến mãi thƣờng xuyên với nhiều hình thức làm khách hàng thích thú khi tham gia mua hàng.
Thông qua các phân tích trên, tác giả xin đƣa ra mô hình lý thuyết (xem hình 2-4) với các giả thuyết đƣợc đặt ra nhƣ sau:
Hình 2-4: Mô hình lý thuyết của đề tài
Các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm càng cao thì sự hài lòng của họ đối với việc mua hàng càng cao.
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp giá cả càng cao thì sự hài lòng của họ đối với việc mua hàng càng cao.
Kênh phân phối Chủng loại Giá cả Khuyến mãi Chất lƣợng Sự hài lòng của khách hàng
Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng chủng loại càng cao thì sự hài lòng của họ đối với việc mua hàng càng cao.
Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về sự tiện lợi khi mua hàng càng cao thì sự hài lòng của họ đối với việc mua hàng càng cao.
Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chƣơng trình khuyến mãi càng cao thì sự hài lòng của họ đối với việc mua hàng càng cao.
2.6. Tóm tắt
Chƣơng 2 này giới thiệu lý thuyết về sự hài lòng và các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính. Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đƣờng túi Biên Hòa trên địa bàn TP.HCM. Chƣơng tiếp theo sẽ phân tích và đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đƣờng túi Biên Hòa.
CHƢƠNG 3
PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐƢỜNG TÚI BIÊN HÒA
Trong chƣơng 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu làm nền tảng cho nghiên cứu của tác giả trong chƣơng 3.
Chƣơng này sẽ trình bày những nội dung sau.
(1) Thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày phƣơng pháp nghiên cứu định tính, định lƣợng và quy trình nghiên cứu.
(2) Các thang đo đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu. (3) Mô tả và phân tích mẫu thu đƣợc
(4) Kết quả kiểm định các thang đo (5) Phân tích hồi quy
(6) Kiểm định tác động của biến định tính.
Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm.
3.1. Thiết kế nghiên cứu 3.1.1. Phƣơng pháp 3.1.1. Phƣơng pháp
Nghiên cứu này bao gồm hai bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng.
Bảng 3-1: Tiến độ nghiên cứu
Bƣớc Phƣơng pháp Kỹ thuật Mẫu Thời gian
Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 16 Tháng 07/2013
Chính thức Định lƣợng Phỏng vấn trực tiếp 310
Từ tháng 08/2013 đến tháng 10/2013)
Sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc thực hiện tại Tp.HCM tháng 7 nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu. Phƣơng pháp thu thập thông tin đƣợc sử dụng thông qua hình thức thảo luận nhóm dựa theo một đề cƣơng thảo luận đƣợc chuẩn bị trƣớc. Các cuộc thảo luận này đƣợc tiến hành với kích thƣớc mẫu tham gia là 16 ngƣời (khách hàng tiêu dùng), đƣợc chia thành 2 nhóm: một nhóm với 8 ngƣời nữ và một nhóm với 8 ngƣời nam. Những ngƣời này là những ngƣời đã từng mua hoặc sử dụng sản phẩm đƣờng túi Biên Hòa. Những thông tin từ những ngƣời tham gia thảo luận tay đôi đƣợc ghi nhận và phân loại để xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng. Dữ liệu này cùng với cơ sở lý thuyết sẽ đƣợc tổng hợp trong bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ. Từ bản phỏng vấn sơ bộ sẽ hiệu chỉnh thêm để đƣa ra bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức (xem phụ lục A).
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng thông
qua bảng khảo sát (xem phụ lục B). Nghiên cứu này đƣợc dùng để kiểm định lại mô hình đo lƣờng cũng nhƣ mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình. Đối tƣợng đƣợc mời phỏng vấn là ngƣời tiêu dùng trực tiếp bất kỳ trên địa bàn TP.HCM. Kết quả nghiên cứu đƣợc xử lí bằng phần mềm SPSS 20.0.
3.1.2. Quy trình nghiên cứu
Hình 3-1: Quy Trình Nghiên Cứu
Nguồn: Dựa trên quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, B2002-22-33, Đại học Kinh tế TP.HCM, trang 22.
Kiểm định nhân tố trích đƣợc, kiểm tra phƣơng sai trích đƣợc
Kiểm định sự phù hợp của mô hình, đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố Cơ sở lý thuyết Điều chỉnh Thảo luận nhóm Thang đo nháp Thang đo chính thức
Đánh giá độ tin cậy, loại biến quan sát không phù hợp
Phân tích hồi quy Nghiên cứu chính thức (n=310) Phân tích Cronbach Alpha Phân tích nhân tố Thang đo hoàn chỉnh
3.2. Xây dựng thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới. Chúng đƣợc điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Việt Nam dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm. Có 6 khái niệm nghiên cứu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này:
(1) Chất lƣợng (2) Giá cả (3) Chủng loại (4) Kênh phân phối
(5) Chƣơng trình khuyến mãi (6) Sự hài lòng
3.2.1. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố chất lƣợng sản phẩm phẩm
Cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm, ký hiệu CL. Thông thƣờng các thang đo lƣờng cảm giác thƣờng ở dạng tổng quát (Yoo và ctg 2000; Dodds 1999). Tuy nhiên theo các kết quả nghiên cứu định tính cho thấy rằng, đối với nhân tố chất lƣợng thì ngƣời tiêu dùng quan tâm chủ yếu về: uy tín thƣơng hiệu; sự an toàn của sản phẩm; các thông tin in trên bao bì; độ bền, đẹp của bao bì và chất lƣợng luôn ổn định. Vì vậy, thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng đƣờng bao gồm 5 biến quan sát biểu thị các đặc tính khách hàng quan tâm. Tác giả kí hiệu CL1 đến CL5 để mã hóa cho 5 biến nêu trên. Các biến quan sát này đƣợc đo theo thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3-2: Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
CL1 Thƣơng hiệu uy tín CL2 Sản phẩm an toàn
CL3 Bao bì cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm CL4 Bao bì chắc, đẹp
CL5 Chất lƣợng ổn định
3.2.2. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về giá cả
Mức độ cảm nhận của khách hàng về giá cả đƣợc ký hiệu là GC. Thông qua kết quả nghiên cứu định tính cho thấy rằng, khi nhắc đến sự phù hợp của giá cả đƣợc chào bán thƣờng có sự tƣơng quan giữa giữa giá cả và chất lƣợng, giữa giá cả