6. Kết cấu luận văn
2.3.3.3. Đánh giá phƣơng án
Ngƣời tiêu dùng sẽ đánh giá phƣơng án mua hàng thông quá các khái niệm sau:
- Thứ nhất là thuộc tính hàng hóa. Mọi ngƣời tiêu dùng đều xem một hàng hóa bất kỳ là tập hợp của các thuộc tính nhất định, và mỗi ngƣời tiêu dùng xem những thuộc tính khác nhau là quan trọng đối với mình. Họ sẽ chú trọng đến những thuôc tính nào có liên quan đến nhu cầu của mình nhiều nhất.
- Thứ hai là ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng đƣa ra những chỉ số mức độ quan trọng khác nhau cho những thuộc tính mà họ cho là quan trọng đối với mình. Tuy nhiên, yếu tố này không mang tính khách quan vì có thể ngƣời tiêu dùng mới bị tác động bởi quảng cáo, hay có những thuộc tính quan trọng hơn ngƣời tiêu dùng chƣa nhắc đến.
- Thứ ba chính là khuynh hƣớng xây dựng niềm tin cho mình một tập hợp những nhãn hiệu hàng hóa. Niềm tin của ngƣời tiêu dùng có thể bị dao động từ tri thức về những thuộc tính thực có dựa theo kinh nghiệm bản thân đến những tri thức là kết quả của sự lĩnh hội có chọn lọc, sự bóp méo và sự ghi nhớ có chọn lọc.
- Thứ tƣ là ngƣời tiêu dùng thƣờng gán cho mỗi thuộc tính một chức năng hữu ích, nó mô tả mức độ thõa mãn sự mong đợi của từng thuộc tính. Ngoài sự ƣa chuộng một nhãn hiệu nào đó còn tùy thuộc sự có mặt của nhãn hiệu đó trên thị trƣờng và giá cả của chúng.
- Thứ năm là thái độ với các nhãn hiệu đƣợc hình thành ở ngƣời tiêu dùng sau khi đã đánh giá chúng.