Sự hài lòng khách hàng trở thành chủ đề phổ biến trong marketing từ những năm 1980 và là chủ đề gây tranh cãi trong cả hai quá trình mở rộng kinh doanh và suy thoái. Hầu hết các thảo luận về sự hài lòng khách hàng liên quan tới sự kỳ vọng của khách hàng với cảm nhận thực tế và kinh nghiệm của khách hàng. Kết quả dịch vụ sẽ đƣợc đánh giá tích cực hay tạo ra sự hài lòng khi khi cảm nhận thực tế đạt hoặc vƣợt mức kỳ vọng và sẽ là tiêu cực nếu dịch vụ không đạt đƣợc so với kỳ vọng của khách hàng (Mohamad and Alhamadani, 2011). Trên thế giới ngày nay mức độ cạnh tranh ngày càng cao, chìa khóa để thành công trong kinh doanh là cung cấp sản phẩm, dịch vụ có chất lƣợng cao và đến lƣợt nó sẽ tạo ra sự hài lòng cho khách hàng (Shemwell et al, 1998). Những sự thất bại hay thành công của doanh nghiệp đƣợc xác định dựa trên sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ (Hanzee and Nasimi, 2012). Spreng và cộng sự (1996) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm, dịch vụ đã từng sử dụng. Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ. Theo Kurtz và Clow (1998) sự thỏa mãn là trạng thái cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ so với kỳ vọng của họ. Philip Kotler (2008) đĩnh nghĩa “ sự thỏa mãn là một trạng thái cảm gíac của một ngƣời về kết quả hài lòng hay thất vọng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm hay dịch vụ với những
kỳ vọng của anh ta”. Sự hài lòng khách hàng trong nghiên cứu này đƣợc hiểu là sự hài lòng xuất phát từ việc đáp ứng đúng kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Với việc so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và tính đáp ứng nhu cầu của dịch vụ cho ta thấy sự hài lòng của khách hàng đƣợc thể hiện ở ba cấp độ khác nhau. Cấp độ thứ nhất là dịch vụ không đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng sẽ tạo ra sự thất vọng hay không hài lòng. Cấp độ thứ hai là khi dịch vụ đáp ứng đƣợc đúng nhƣ kỳ vọng của khách hàng trƣớc khi sử dụng, cấp độ này là cấp độ khách hàng bắt đầu thấy hài lòng về dịch vụ. Cấp độ thứ ba là dịch vụ vƣợt quá những kỳ vọng của khách hàng nó sẽ tạo nên sự thích thú hay dịch vụ có chất lƣợng hoàn hảo.