Theo nhƣ đã trình bày trong mục 2.5.3 về mô hình SERVPERF, từ thang đo SERVQUAL, bằng kết quả nghiên cứu thực nghiệm Cronin và Taylor đã đề xuất mô hình SERVPERF để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ từ chính kết quả cảm nhận thay vì khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của SERVQUAL (J. Joseph Cronin, Steven A. Taylor, 1992). Cronin và Taylor cho rằng mô hình SERVPERF khắc phục đƣợc hạn chế của mô hình SERVQUAL ở chỗ khách hàng không cảm thấy khó hiểu về hai phần giống nhau của bảng câu hỏi về giá trị kỳ vọng và cảm nhận. Mô hình SERVPERF đƣợc đánh giá là đơn giản dễ sử dụng hơn mô hình SERVQUAL. Tuy nhiên mô hình SERVPERF lại không chứa đựng thông tin cần thiết cho nhà ra quyết định vì không biết đặc điểm nào của dịch vụ đƣợc khách hàng kỳ vọng cao (Kandumpully, 2002; Jain & Cupta, 2004).
Qua tham khảo ý kiến của quản lý khách sạn Kaiteki và một số chuyên gia trong lĩnh vực quản lý khách sạn thì họ đều cho rằng yếu tố giá có ảnh hƣởng trực tiếp tới sự hài lòng khách hàng, đặc biệt với loại hình khách sạn giá rẻ “con nhộng“ thì yếu tố giá luôn đƣợc khách hàng quan tâm.
Một số nghiên cứu thực nghiệm cũng chứng minh đƣợc mối quan hệ giữa giá sản phẩm dịch vụ có ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng (Andaleeb Conway, 2006; Kaura, 2012). Vì giá dịch vụ là một thông tin giúp khách hàng định hình các kỳ vọng, dịch vụ có giá cao thƣờng đƣợc khách hàng kỳ vọng lớn hơn về chất lƣợng so với dịch vụ cùng loại.
Từ cơ sở lý thuyết mô hình SERVPERF và ý kiến của các chuyên gia tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu nhƣ sau:
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu 3.3 Giả thuyết nghiên cứu
- Sự tin cậy về dịch vụ khách sạn đƣợc thể hiện thông qua việc cung cấp dịch vụ không sai sót. Tính tin cậy của dịch vụ sẽ tạo ra sự tin tƣởng của khách hàng hay nói cách khác nó phát đi thông tin về dich vụ có chất lƣợng tốt. Thuộc tính tin cậy đƣợc chứng minh có ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng qua nhiều nghiên cứu thực nghiệm trong nhiều lĩnh vực nhƣ: bán lẻ (Durvasula and Lysonski, 2010); gíao dục (Riznic el al, 2011; Alak and Alnaser, 2012), viễn thông (Momaya and Gupta, 2008; Khan 2010), khách sạn (Markovic and Respor, 2010) và trong nhiều lĩnh vực khác.
Vì vậy nghiên cứu này đƣa ra giả thuyết:
H1: Nhân tố sự tin cậy có ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng đối với chất
lƣợng dịch vụ khách sạn.
- Mức độ đáp ứng thể hiện tính sẵn sàng phục vụ của dịch vụ đối với khách hàng. Sự sẵn lòng của nhân viên, sự đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng chắc chắn có ảnh hƣởng tích cực đến cảm nhận của khách hàng. Mức độ đáp ứng (Responsiveness) Tin cậy (Reliability) (Assurance) Sự c (Empathy) • Nguồn thu thập
Phƣơng tiện hữu hình (Tangible) (angibles) H1 H2 H3 H4 H5 Sự hài lòng (Satisfaction )) Giá cảm nhận (Price) H6
Trong nhiều nghiên cứu thể hiện mối quan hệ tích cực nhƣ chăm sóc sức khỏe (Soita, 2012), dịch vụ nhà hàng (Chow and Luk, 2005) và nhiều lĩnh vực khác. Vì vậy nghiên cứu này đƣa ra giả thuyết:
H2: Nhân tố năng lực đáp ứng có ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lòng khách
hàng đối với chất lƣợng dịch vụ khách sạn.
- Sự đảm bảo thể hiện thái độ phục vụ, sự tôn trọng khách hàng, khả năng làm hài lòng khách hàng về những nhu cầu của họ. Nhiều nghiên cứu đã kiểm chứng mối quan hệ ảnh hƣởng tích cực giữa nhân tố sự bảo đảm của nhà cung cấp tới sự hài lòng khách hàng nhƣ: giáo dục (Riznic el al 2011; Tan el al, 2010), du lịch (Actilgan el al 2003; Hosein, 2012), dịch vụ nhà hàng (Shaikh and Khan, 2011) và nhiều lĩnh vực khác. Vì vậy nghiên cứu này đƣa ra giả thuyết:
H3: Nhân tố sự đảm bảo ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng đối
với chất lƣợng dịch vụ khách sạn.
- Sự cảm thông thể sự quan tâm, thấu hiểu khách hàng. Đặt sự hài lòng của khách hàng lên hàng đầu, nhƣ vậy chắc chắn sẽ tác động tích cực tới sự hài lòng khách hàng. Vì vậy nghiên cứu này đƣa ra giả thuyết:
H4: Nhân tố sự cảm thông ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng đối
với chất lƣợng dịch vụ khách sạn.
- Phƣơng tiện hữu hình thể hiện rõ nhất và cụ thể nhất về chất lƣợng dịch vụ. Đối với dịch vụ khách sạn nó thể hiện ở chất lƣợng nội thất, tiện nghi phòng ngủ, hay vị trí tọa lạc của khách sạn, hình thức của nhân viên... Hiển nhiên những yếu tố hữu hình này sẽ tác động trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng. Vì vậy nghiên cứu này đƣa ra giả thuyết:
H5: Nhân tố phƣơng tiện hữu hình ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lòng khách
hàng đối với chất lƣợng dịch vụ khách sạn.
- Giá dịch vụ là một yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng bởi giá là thông tin bên ngoài về chất lƣợng (Kaura, 2012). Nhiều nghiên cứu khác nhau cho thấy mối liên hệ giữa giá dịch vụ với sự hài lòng khách hàng (Andaleeb and Conway, 2006; Kaura, 2012) trong đó cảm nhận tốt về giá sẽ tạo ra sự hài lòng khách hàng. Hay nói cách khác giá dịch vụ là nguyên nhân, sự hài lòng là kết quả. Vì vậy nghiên cứu này đƣa ra giả thuyết nghiên cứu nhƣ sau:
H6: Nhân tố giá cảm nhận có ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng
đối với chất lƣợng dịch vụ khách sạn.
3.4 Thiết kế nghiên cứu
Nhƣ đã trình bày ở chƣơng 1, đề tài này có 2 bƣớc nghiên cứu: Bƣớc 1 - Nghiên cứu định tính (sơ bộ) và bƣớc 2 – Nghiên cứu định lƣợng (chính thức).
- Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận với nhóm chuyên gia và nhóm khách hàng nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu.
sau khi phỏng vấn tay đôi với 20 khách hàng
Sau khi
(1) Mức độ tin cậy, (2) Mức độ đáp ứng 4) Yếu tố 5)
Lòng
- Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra.
3.4.1 Nghiên cứu định tính
định tính nhằm thẩm định và hiệu chỉnh thang đo SERPERF.
Thang đo đƣợc xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ, lý thuyết về thang đo chất lƣợng dịch vụ của Cronin & Taylor (1992), thang đo SERVPERF và các lý thuyết về sự hài lòng khách hàng. Tuy nhiên, do đặc thù của từng ngành dịch vụ và do sự khác nhau về văn hóa cũng nhƣ sự phát triển kinh tế của từng khu vực, nên thang đo này chƣa thực sự phù hợp với đặc thù của dịch vụ khách sạn tại thị trƣờng Việt Nam. Do đó, cần nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là việc làm cần thiết.
- Bƣớc thứ nhất - từ các chuyên gia: Qua tham khảo ý kiến từ
10 chuyên gia trong trong lĩnh vực quản lý khách sạn
Kết quả thu đƣợc ngoài những yếu tố mà các chuyên gia góp ý (trong phụ lục 1) thì các chuyên gia còn lƣu ý với đặc điểm của khách sạn “con nhộng” thì khách hàng chủ yếu là giới trẻ, thích sự trải nghiệm thú vị, họ thích đơn giản gọn gàng và tiết kiệm chi phí. Thời gian lƣu trú tại khách sạn thƣờng ngắn hạn (từ 1-2 đêm), và khi ở lại khách sạn chủ yếu họ muốn đƣợc yên tĩnh để nghỉ ngơi. Do đó quản lý khách sạn nên nắm đƣợc những đặc điểm trên để làm hài lòng khách hàng một cách tốt nhất.
- Bƣớc thứ hai - n tay đôi (
Kết quả phỏng vấn cho thấy: có 80,56% khách hàng đều đã nêu ra đƣợc những yếu tố tƣơng đồng với những thành phần trong thang đo Servperf. Qua đó, cho thấy sự phù hợp với kết quả nghiên cứu lý thuyết cũng nhƣ sự lựa chọn nhân tố trong mô hình lý thuyết.
- Bƣớc thứ ba -
ngƣời là khách hàng trong nƣớc ) đã
và đang sử dụng dịch vụ của khách sạn. Các nhân tố chính sẽ đƣợc nêu ra cùng với khía cạnh về chất lƣợng dịch vụ, cảm nhận về giá dịch vụ từ đó
Kết quả cho thấy các ý kiến của họ có nhiều điểm chung nhƣ sau: Tất cả khách hàng đƣợc hỏi đều quan tâm tới các yếu tố của khách sạn nhƣ: Sự sạch sẽ của buồng ngủ và nhà vệ sinh; tiện nghi giải trí trong buồng ngủ nhƣ Tivi, wifi; chất lƣợng
giƣờng, nệm, gối; vị trí khách sạn; sự ân cần chu đáo của nhân viên, giá cả, sự an toàn..
- Từ những ý kiến thu thập đƣợc từ nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã hiệu chỉnh lại thang đo SERPERF về chất lƣợng dịch vụ cùng với việc xác định các
tin lại và tiến hành xây dựng bảng câu hỏi chính thức.
3.4.2 Xây dựng thang đo
Để thiết lập thang đo của bảng câu hỏi điều tra cho từng nhân tố trong mô hình nghiên cứu tác giả dựa vào kết quả nghiên cứu định tính và tham khảo từ các nghiên cứu đi trƣớc. Mỗi nhân tố trong mô hình đƣợc xây dựng từ 3-6 câu hỏi để bao trùm đầy đủ các khía cạnh cần đánh giá của một khái niệm nghiên cứu trong môi trƣờng nghiên cứu mới. Cụ thể ở đây tác giả sử thang đo của Cronin & Taylor (1992) cho việc đánh giá các khía cạnh chất lƣợng dịch vụ. Nhân tố giá cảm nhận đƣợc tham khảo từ các nghiên cứu của Mayhew and Winer (1992). Nhân tố sự hài lòng chung của khách hàng đƣợc dựa trên nghiên cứu của Oliver (1997). Sau khi điều chỉnh từ ngữ và thông qua thảo luận với một số nhà quản lý khách sạn và các khách hàng đã sử dụng dịch vụ khách sạn. Kết quả thu đƣợc các biến quan sát cho các nhân tố trong mô hình nghiên cứu nhƣ sau:
Bảng 3.1: Các biến quan sát của các nhân tố và biến phụ thuộc
STT Code Biến quan sát Tham khảo
Mức độ tin cậy
1 TC1 KS luôn thực hiện đúng các chƣơng trình khuyến
mãi nhƣ đã quảng cáo
Cronin & Taylor (1992)
2 TC2 Thông tin, hình ảnh trên trang Web của KS đúng
với thực tế
3 TC3 KS giải quyết khiếu nại, phàn nàn của khách nhanh chóng chuyên nghiệp
4 TC4 Đặt phòng qua email đơn giản, chính xác
5 TC5 Nhân viên cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác
II Mức độ đáp ứng
6 DU1 Luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng
Cronin & Taylor (1992)
7 DU2 Thủ tục check in, check out nhanh chóng
8 DU3 Đáp ứng tối đa các nhu cầu của khách hàng
9 DU4 Hỗ trợ du khách giới thiệu các điểm tham quan, ăn uống và taxi
III Sự đảm bảo
10 DB1 Thái độ của NV lịch sự thân thiện
Cronin & Taylor (1992)
11 DB2 Kiến thức chuyên môn của NV có đủ đáp ứng yêu cầu của KH
12 DB3 KS đảm bảo sự riêng tƣ, yên tĩnh cho KH
13 DB4 KS đảm bảo an toàn cho khách và tài sản của khách
IV Yếu tố hữu hình
14 HH1 Địa điểm tọa lạc của KS
Cronin & Taylor
15 HH2 Môi trƣờng cảnh quan, kiến trúc của KS
16 HH3 Dịch vụ phòng vệ sinh (nƣớc nóng, toilet sạch sẽ, xà bông . . .)
3.4.3 Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện tại khách sạn Kaiteki với số bảng câu hỏi phát ra là 350 bảng và thu về đƣợc 310 bảng và đƣa vào phân tích là 300 bảng từ những khách hàng trả lời hợp lệ, với kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn qua bảng câu hỏi. Nghiên cứu định lƣợng cho phép phân tích và đánh giá các
17 HH4 Tiện nghi trong buồng của KS (giƣờng ngủ, máy điều hòa, truyền hình cáp, wifi free, ĐT. . .)
(1992)
18 HH5 Dịch vụ giải khát trong buồng của KS (trà, caffe, nƣớc uống…)
19 HH6 Diện mạo của NV
V Lòng cảm thông
20 CT1 NVKS quan tâm đến từng KH Cronin & Taylor (1992)
21 CT2 NVKS thấu hiểu nhu cầu của khách
22 CT3 KS đặt sự hài lòng của KH lên hàng đầu
23 CT4 KS luôn có NV trực và đáp ứng nhu cầu của KH 24/24
VI Giá cả
24 G1 Chất lƣợng dịch vụ của KS có tƣơng ứng với
giá Mayhew and
Winer (1992)
25 G2 Phòng nghỉ của KS có giá cạnh tranh
26 G3 A/C có quan tâm đến dịch vụ hậu mãi của KS
VII Sự hài lòng của khách hàng
27 HL1 A/C hoàn toàn hài lòng với chất lƣợng dịch vụ của KS
Oliver (1997)
28 HL2 A/C sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của KS trong những lần sau
29 HL3 A/C sẽ giới thiệu KS cho ngƣời thân và bạn bè
30 HL4 Nhìn chung A/C cảm thấy dịch vụ khách sạn này rất
yêu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của khách sạn Kaiteki. Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai bƣớc:
Bƣớc 1: Phỏng vấn thử một vài khách hàng. Ở bƣớc này, bảng câu hỏi phác thảo sẽ
đƣợc sử dụng và phỏng vấn một vài khách hàng. Sau khi thu thập thông tin từ những khách hàng này, tác giả sẽ nhận ra những thiếu sót, chủ quan trong bảng câu hỏi hay những trùng lặp ý của những câu hỏi. Sau đó, tác giả sẽ hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp.
Bƣớc 2: Thu thập thông tin chính thức bằng cách phát phiếu phỏng vấn trực tiếp
khách hàng tại khách sạn Kaiteki bằng bảng câu hỏi hoàn chỉnh.
3.5 Điều chỉnh thiết lập câu hỏi điều tra
Để thu đƣợc các câu hỏi điều tra chính thức, tác giả dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ và dựa vào bộ câu hỏi của Cronin & Taylor (1992) cho việc đánh giá các khía cạnh chất lƣợng dịch vụ. Nhân tố giá cảm nhận đƣợc tham khảo từ các nghiên cứu của Mayhew and Winer (1992). Nhân tố sự hài lòng chung của khách hàng đƣợc dựa trên nghiên cứu của Oliver (1997). Sau khi điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp tác giả phỏng vấn thử với một số khách hàng để đảm bảo họ hiểu đƣợc và hiểu đúng các khía cạnh đƣợc đƣa ra trong từng nhân tố trong mô hình. Sau quá trình phỏng vấn thử và sửa chữa nhiều lần, tác giả thu đƣợc các biến quan sát nhƣ trình bày tại phần 3.3
3.6 Lựa chọn cấp độ thang đo cho các câu hỏi điều tra
Việc lựa chọn thang đo cho các câu hỏi điều tra phải đảm bảo có thể giúp cho việc xử lý thống kê tìm ra bản chất của các mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình. Điều đó đòi hỏi phải sử dụng các thang đo cấp bậc hoặc thang đo tỷ lệ cho các câu hỏi trong
xử dụng các thang đo định danh để phân biệt.
3.7 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng hỏi điều tra chính thức đƣợc thiết kế sau khi lựa chọn thang đo và điều chỉnh các khía cạnh trong các khái niệm về từng nhân tố. Để có bảng hỏi chính thức
cho điều tra thực nghiệm, bảng hỏi nháp đƣợc xây dựng và tiến hành phỏng vấn thử đối với một số khách hàng. Bảng hỏi sẽ đƣợc điều chỉnh để đảm bảo việc sử dụng thuật ngữ phù hợp với đối tƣợng đƣợc hỏi. Cách trình bày bảng hỏi thuận lợi cho ngƣời đƣợc hỏi và dễ dàng cho việc nhập dữ liệu phân tích.
Kết cấu bảng hỏi đƣợc chia làm ba phần (phụ lục 4) (1) Giới thiệu và cam kết bảo mật thông tin khách hàng (2) Nội dung câu hỏi điều tra
(3) Thông tin phân loại khách hàng
3.8 Chọn mẫu nghiên cứu
Phƣơng pháp chọn mẫu: Do giới hạn về thời gian và kinh phí dành cho nghiên cứu nên nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp lấy mẫu thuận lợi phi xác suất. Phiếu điều tra sẽ đƣợc phát tới đối tƣợng điều tra cho đến khi thu đƣợc số phiếu trả lời hợp lệ đảm bảo cỡ mẫu tối thiểu dự kiến thì dừng lại.
Cỡ mẫu: cỡ mẫu của nghiên cứu đƣợc xác định theo nguyên tắc tối thiểu để đạt đƣợc sự tin cậy cần thiết của nghiên cứu. Cỡ mẫu tối thiểu nhƣ thế nào là phù hợp hiện nay còn nhiều ý kiến khác nhau của các nhà nghiên cứu và chƣa thống nhất. Caccallum và cộng sự (1999) đã tóm tắt các quan điểm của các nhà nghiên cứu