Hình 2.7: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(Nguồn: Martensen. A., Gronholtd, L. And Kristensen, K, (2000))
Mô hình ECSI giải thích giá trị cảm nhận chịu ảnh hƣởng trực tiếp của (1) hình ảnh doanh nghiệp, (2) sự mong đợi, (3) chất lƣợng cảm nhận và (4) chất lƣợng cảm nhận dịch vụ. Sự hài lòng chịu ảnh hƣởng từ 04 nhân tố (1) hình ảnh, (2) giá trị cảm nhận, (3) chất lƣợng cảm nhận của sản phẩm và (4) chất lƣợng cảm nhận dịch vụ. Sự hài lòng ảnh hƣởng trực tiếp tới sự trung thành của khách hàng.
Trong đó:
Hình ảnh là biểu mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và sự liên tƣởng của khách
hàng về các thuộc tính của thƣơng hiệu. Hình ảnh doanh nghiệp, tổ chức đƣợc thể
Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Chất lƣợng cảm nhận về -Sản phẩm (Perceived quality- -Dịch vụ (Perceived quality-service) Sự trung thành ((Loyalty) Giá trị cảm nhận (Perceive d Quality) Sự hài lòng của khách hàng (SI)
hiện qua danh tiếng, uy tín, lòng tin của ngƣời sử dụng dịch vụ đối với thƣơng hiệu (nhãn hiệu) của tổ chức doanh nghiệp. Nó là tín hiệu chỉ báo cho khách hàng về sự tin cậy về tổ chức và dịch vụ tổ chức cung cấp. Hình ảnh doanh nghiệp, tổ chức có ảnh hƣởng tích cực hoặc tiêu cực đối với giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Sự mong đợi là thể hiện sự mong đợi, kỳ vọng của khách hàng muốn nhận
đƣợc khi sử dụng dịch vụ khi khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp, tổ chức thông qua phần hình ảnh. Sự mong đợi có ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ, sự đáp ứng của doanh nghiệp bằng hoặc vƣợt mức kỳ vọng thì giá trị cảm nhận sẽ lớn và ngƣợc lại.
Chất lƣợng cảm nhận: Có hai loại chất lƣợng cảm nhận là (1) chất lƣợng
cảm nhận sản phẩm: Là sự đánh giá tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lƣợng cảm nhận dịch vụ: Là sự đánh giá các dịch vụ liên quan nhƣ các dịch vụ trong và sau khi bán hàng, điều kiện cung ứng, giao hàng... Chất lƣợng cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng so với kỳ vọng về hàng hóa dịch vụ, nó có ảnh hƣởng trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng. Chất lƣợng cảm nhận của khách hàng càng cao thì sự hài lòng về dịch vụ càng cao và ngƣợc lại.
Giá trị cảm nhận: Là mức độ đánh giá cảm nhận đối với chất lƣợng dịch vụ
so với giá phải trả hay kỳ vọng về việc mình đƣợc đáp ứng so với các chi phí bỏ ra để sử dụng dịch vụ. Nó là sự so sánh về các phí tổn tài chính và phi tài chính mà khách hàng bỏ ra để đƣợc sử dụng dịch vụ, nó là hiệu số giữa lợi ích thu đƣợc và chi phí mà khách hàng bỏ ra để sử dụng dịch vu.
Sự hài lòng khách hàng: Là sự phản ứng của khách hàng đối với việc đƣợc
đáp ứng các mong muốn khi sử dụng dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng là kết quả của thỏa mãn các lợi ích nhƣ kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.
Sự trung thành: Là việc tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức
một cách tự nguyện do đƣợc đáp ứng những giá trị kỳ vọng khi sử dụng các dịch vụ.