2.4.2.1 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng.
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ đề đƣợc các nhà nghiên cứu đƣa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã đƣợc thực hiện (ví dụ: Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm đƣợc phân biệt (Bitner, 1990; Boulding et al, 1993) (trích từ Lassar et al, 2000). Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lƣợng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Oliver (1993) cho rằng chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là, chất lƣợng dịch vụ - đƣợc xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau – là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn (Parasuraman et al, 1985,1988). Nhiều nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau đã chứng minh đƣợc mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Chất lƣợng dich vụ tốt là nguyên nhân của sự hài lòng khách hàng (ví dụ: Baksi Parida, 2011; Seth, Momaya and Gupta, 2008; Rakesh, 2012), có ảnh hƣởng gián tiếp đến lòng trung thành khách hàng (Kim et al, 2004; Phạm Đức Kỳ), hay ảnh hƣởng trực tiếp đến lòng trung thành khách hàng (Khan, 2010; Hanzaee and Nasimi, 2012), etc. Trong nghiên cứu này hai khái niệm chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng cũng đƣợc hiểu là hai khái niệm khác nhau. Chất lƣợng dịch vụ tập trung vào việc đánh giá các chức năng dịch vụ cung cấp bằng các khía cạnh (nhân tố) khác nhau. Sự hài lòng khách
hàng đƣợc đánh giá nhƣ một biến riêng biệt chịu ảnh hƣởng của các khía cạnh của chất lƣợng dịch vụ.
Sơ đồ 2.4: Sơ đồ mối quan hệ giữa các yếu tố
(Nguồn: Zeithaml và Bitner, 2000)
2.4.2.2 Mối quan hệ giữa yếu tố giá đến sự hài lòng khách hàng
Giá dịch vụ là một yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng bởi giá là thông tin bên ngoài về chất lƣợng (Kaura, 2012). Giá cả sản phẩm tạo ra sự hấp dẫn hay đẩy lùi (repelling) khách hàng khỏi sản phẩm (Moroe, 1989 dẫn theo Andaleeb and Conway, 2006), đặc biệt khi giá là một chức năng tạo nên chất lƣợng sản phẩm. Trong một môi trƣờng kinh doanh cạnh tranh, khách hàng luôn thực hiện việc so sánh giá giữa các nhà cung cấp (Andaleeb and Conway, 2006). Điều này càng trở nên quan trọng đối với các sản phẩm có tính chất tiêu chuẩn hóa rõ ràng. Nếu không tạo đƣợc sự khác biệt về sản phẩm thì khách hàng sẽ có xu hƣớng lựa chọn sản phẩm có giá thấp hơn. Nhiều nghiên cứu khác nhau cho thấy mối liên hệ giữa giá sản phẩm, dịch vụ với sự hài lòng khách hàng (Andaleeb and Conway, 2006; Dhamarlingam and Kanna, 2011; Kaura, 2012), trong đó cảm nhận tốt về giá sẽ tạo ra sự hài lòng khách hàng. Hay nói cách khác giá sản phẩm, dịch vụ là nguyên nhân, sự hài lòng là kết quả.
2.5 Các mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng.
Việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có nhiều mô hình nghiên cứu khác nhau của nhiều học giả. Trong đó phải kể đến các mô hình tiêu biểu nhƣ: Mô hình đánh giá chất lƣợng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984),
(Service Quality) (Product Quality) (Price) (Situation Factors) (Customer Satisfaction) (PersonalFactors)
mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự (1985), mô hình tổng hợp chất lƣợng dịch vụ của Brogowicz và các cộng sự (1990), mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992), mô hình chỉ số hài lòng khách hàng quốc gia đƣợc thiết lập tại Châu Âu (ECSI), Mỹ (ACSI), etc. Tại Việt Nam Thái Văn Vinh (2007) thiết lập mô hình ROPMIS cho đánh giá sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ vận tải biển.
Trong nghiên cứu này tác giả trích dẫn một số lý thuyết (mô hình) phổ biến làm căn cứ lựa chọn khung lý thuyết cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu tại chƣơng 3 nhƣ sau:
2.5.1 Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)
Mô hình 5 khoảng cách đƣợc Parasuraman và cộng sự giới thiệu từ năm 1985 trên tạp chí Journal of Marketing. Theo Parasuraman và cộng sự thì kỳ vọng đƣợc xem nhƣ là mong đợi hay ý muốn của ngƣời tiêu thụ, và kỳ vọng của khách hàng đƣợc hình thành trên cơ sở thông tin truyền miệng bên ngoài, nhu cầu cá nhân và kinh nghiệm của chính họ. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng:
Mô hình chất lƣợng dịch vụ đƣợc xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lƣợng dịch vụ (Hình 2.5).
Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ. Nghĩa là công ty không thể chuyển các kỳ vọng của khách hàng thành các tiêu chuẩn chất lƣợng cụ thể của dịch vụ do những hạn chế về khả năng cung cấp, khả năng đáp ứng.
Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng.
Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lƣợng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng. Quảng cáo sẽ làm cho sự kỳ vọng của khách hàng thay đổi theo chiều hƣớng đặt nhiều kỳ vọng vào dịch vụ hơn, vì vậy khi sử dụng dịch vụ nếu chất lƣợng không giống nhƣ quảng cáo, những lời
hứa về dịch vụ quảng cáo không đúng nhƣ trải nghiệm của khách hàng cũng sẽ làm cho cảm nhận chất lƣợng của dịch vụ bị sụt giảm.
Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận đƣợc và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.
Do vậy, Parasuraman cho rằng chất lƣợng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5. Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trƣớc đó. Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lƣợng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách. Mô hình chất lƣợng 5 khoảng cách đƣợc biểu diễn nhƣ sau:
Hình 2.5: Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985))
Thông tin truyềnmiệng Kinh nghiệm qúa khứ
Dịch vụ kìvọng
Dịch vụ nhậnđƣợc
Cung cấp dịch vụ Thông tin đến khách hàng
Các tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ
Nhu cầu cánhân
Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng KC 5 K C 1 KC 4 KC 3 KC 2 Khách hàng Nhà cung cấp
Đến năm 1988, mô hình này đƣợc đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lƣợng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lƣợng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phƣơng tiện hữu hình).
2.5.2 Mô hình SERVQUAL
Mô hình SERVQUAL là mô hình rất phổ biến để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đƣợc sử dụng bởi các nhà nghiên cứu marketing dịch vụ. Thang đo SERVQUAL với 22 biến quan sát cho 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ đƣợc Parasuraman giới thiệu năm 1988 đã nhận đƣợc sự ủng hộ rất lớn từ các nhà nghiên cứu và đƣợc ứng dụng vào đánh giá chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Về cơ bản mô hình SERVQUAL bao gồm các nhân tố nhƣ sau:
• Độ tin cậy (reliability): Là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ đƣợc cung
cấp từ doanh nghiệp, tổ chức nhƣ: đúng hạn, kịp thời, không sai sót...
• Khả năng đáp ứng (resposiveness): Là sự mong muốn, sẵn sàng của nhân
viên trong việc cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
• Sự đ Thể hiện năng lực, trình độ chuyên môn của nhân
viên khi cung cấp dịch vụ nhƣ: kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ, sự tôn trọng, ý thức nhiệm vụ
• Đồng cảm (empathy): Thể hiện mức độ thấu hiểu, sự quan tâm, chăm sóc
đến từng nhu cầu riêng của khách hàng, quan tâm đến kỳ vọng của khách hàng.
• Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
Hình 2.6: Mô hình thang đo SERVQUAL (Nguồn: Parasuraman et al,1988)
Thang đo SERVQUAL đã nhanh chóng trở thành mô hình phổ biến nhất để đo lƣờng CLDV trong nhiều lĩnh vực khác nhau nhƣ: bán lẻ (Parasuraman et al,1988, Bala et al, 2011; Duvasula and Lysonski, 2010), ngân hàng (Baksi and Parida, 2011; Mohammad and Alhamadani, 2011), viễn thông (Seth, Momaya and Cupta, 2008; Khan, 2010), giáo dục (Stodnick and Rogers, 2008), etc. Một số nghiên cứu bổ sung thêm vào thang đo SERVQUAL những nhân tố khác theo đặc thù nghiên cứu nhƣ: Tính thuận tiện (Seth, Momaya and Cupta, 2008; Khan, 2010...), giá dịch vụ (Dharmalingam and Kannan, 2011), khả năng tiếp cận dịch vụ (Javadi, 2012).
2.5.3. Mô hình SERVPERF
Nhiều quan điểm cho rằng thang đo SERVQUAL khá dài dòng do khách hàng phải đánh giá trên 2 phƣơng diện kỳ vọng và cảm nhận thực tế khi nhận đƣợc dịch vụ mà đôi khi sự đánh giá cùng lúc này khiến khách hàng nhầm lẫn. Trong các ý kiến phản biện, nổi bật là Cronin và Tailor (1992) đã điều chỉnh thang đo SERVQUAL thành thang đo SERVPERF. Thang đo này giữ nguyên các thành phần và biến quan sát của SERVQUAL, mà bỏ đi phần đánh giá về kỳ vọng của khách hàng, chỉ giữ lại phần cảm nhận thực tế của khách hàng đối với dịch vụ họ nhận đƣợc. CLDV chính là những gì khách hàng cảm nhận đƣợc. Nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007) so sánh giữa SERVQUAL và
Sự tin cậy (reliability) Khả năng đáp ứng (resposiveness) Chất lƣợng dịch vụ (assurance) Đồng cảm (empathy)
Phƣơng tiện hữu hình (tangibles)
SERVPERF trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam cũng cho thấy sử dụng mô hình SERVPERF tốt hơn SERVQUAL trên hai khía cạnh:
1. Sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn SERVQUAL 2. Bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL nên không gây nhàm chán, mất thời gian, nhầm lẫn giữa hai khái niệm kỳ vọng và cảm nhận cho ngƣời trả lời
2.5.4 Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI)
Hình 2.7: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(Nguồn: Martensen. A., Gronholtd, L. And Kristensen, K, (2000))
Mô hình ECSI giải thích giá trị cảm nhận chịu ảnh hƣởng trực tiếp của (1) hình ảnh doanh nghiệp, (2) sự mong đợi, (3) chất lƣợng cảm nhận và (4) chất lƣợng cảm nhận dịch vụ. Sự hài lòng chịu ảnh hƣởng từ 04 nhân tố (1) hình ảnh, (2) giá trị cảm nhận, (3) chất lƣợng cảm nhận của sản phẩm và (4) chất lƣợng cảm nhận dịch vụ. Sự hài lòng ảnh hƣởng trực tiếp tới sự trung thành của khách hàng.
Trong đó:
Hình ảnh là biểu mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và sự liên tƣởng của khách
hàng về các thuộc tính của thƣơng hiệu. Hình ảnh doanh nghiệp, tổ chức đƣợc thể
Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Chất lƣợng cảm nhận về -Sản phẩm (Perceived quality- -Dịch vụ (Perceived quality-service) Sự trung thành ((Loyalty) Giá trị cảm nhận (Perceive d Quality) Sự hài lòng của khách hàng (SI)
hiện qua danh tiếng, uy tín, lòng tin của ngƣời sử dụng dịch vụ đối với thƣơng hiệu (nhãn hiệu) của tổ chức doanh nghiệp. Nó là tín hiệu chỉ báo cho khách hàng về sự tin cậy về tổ chức và dịch vụ tổ chức cung cấp. Hình ảnh doanh nghiệp, tổ chức có ảnh hƣởng tích cực hoặc tiêu cực đối với giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Sự mong đợi là thể hiện sự mong đợi, kỳ vọng của khách hàng muốn nhận
đƣợc khi sử dụng dịch vụ khi khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp, tổ chức thông qua phần hình ảnh. Sự mong đợi có ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ, sự đáp ứng của doanh nghiệp bằng hoặc vƣợt mức kỳ vọng thì giá trị cảm nhận sẽ lớn và ngƣợc lại.
Chất lƣợng cảm nhận: Có hai loại chất lƣợng cảm nhận là (1) chất lƣợng
cảm nhận sản phẩm: Là sự đánh giá tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lƣợng cảm nhận dịch vụ: Là sự đánh giá các dịch vụ liên quan nhƣ các dịch vụ trong và sau khi bán hàng, điều kiện cung ứng, giao hàng... Chất lƣợng cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng so với kỳ vọng về hàng hóa dịch vụ, nó có ảnh hƣởng trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng. Chất lƣợng cảm nhận của khách hàng càng cao thì sự hài lòng về dịch vụ càng cao và ngƣợc lại.
Giá trị cảm nhận: Là mức độ đánh giá cảm nhận đối với chất lƣợng dịch vụ
so với giá phải trả hay kỳ vọng về việc mình đƣợc đáp ứng so với các chi phí bỏ ra để sử dụng dịch vụ. Nó là sự so sánh về các phí tổn tài chính và phi tài chính mà khách hàng bỏ ra để đƣợc sử dụng dịch vụ, nó là hiệu số giữa lợi ích thu đƣợc và chi phí mà khách hàng bỏ ra để sử dụng dịch vu.
Sự hài lòng khách hàng: Là sự phản ứng của khách hàng đối với việc đƣợc
đáp ứng các mong muốn khi sử dụng dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng là kết quả của thỏa mãn các lợi ích nhƣ kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.
Sự trung thành: Là việc tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức
một cách tự nguyện do đƣợc đáp ứng những giá trị kỳ vọng khi sử dụng các dịch vụ.
2.5.5 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ (ACSI)
Hình 2.8: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ
Nguồn: Anderson, E. W. And Formel, C. (2000)
Mô hình ACSI giải thích sự mong đợi có ảnh hƣởng đến chất lƣợng cảm nhận. Giá trị cảm nhận về dịch vụ chịu ảnh hƣởng trực tiếp từ (1) sự mong đợi và (2) chất lƣợng cảm nhận. Sự hài lòng của khách hàng chịu tác động từ 03 nhân tố là (1) sự mong đợi và (2) chất lƣợng cảm nhận và (3) giá trị cảm nhận. Việc đáp ứng dịch vụ tạo ra sự hài lòng có thể tạo ra sự trung thành cũng có thể tạo ra sự than phiền đối với khách hàng.
Các khái niệm (1) sự mong đợi, (2) chất lƣợng cảm nhận, (3) giá trị cảm nhận, (4) sự hài lòng khách hàng và (5) sự trung thành trong mô hình ACSI giống nhƣ trong mô hình ECSI. Sự than phiền đƣợc hiểu là phản ứng của khách hàng khi họ không đƣợc đáp ứng dịch vụ nhƣ kỳ vọng hoặc cam kết...
2.6 Một số loại thang đo chất lƣợng dịch vụ
2.6.1 Thang đo chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lƣợng dịch vụ, Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lƣợng dịch vụ gồm 22 biến quan sát thuộc 5 thành phần để đo lƣờng chất lƣợng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận. Trong đó, (1) thành phần tin cậy gồm năm biến quan sát, (2) thành phần đáp ứng gồm năm biến quan sát, (3) thàn gồm bốn biến quan sát, (4) thành phần đồng
Sự mong đợi (Expectations) Sự trung thành (Loyaity) Sự than phiền (Complaint) Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality) Giá trị cảm nhận (Perceive d Sự hài lòng của khách hàng (SI)
cảm gồm năm biến quan sát, (5) thành phần phƣơng tiện hữu hình gồm bốn
Bảng 2.1: Thang đo chất lƣợng dịch vụ
Thành phần tin cậy (reliability)
1. Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
2. Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
3. Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
4. Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa. 5. Công ty xyz lƣu ý để không xảy ra một sai xót nào.
Thành phần đáp ứng (Responsiness)
1. Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. 2. Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. 3. Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
4. Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn
(assurance)
1. Cách cƣ xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn. 2. Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz. 3. Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
4. Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn. Thành phần cảm thông (empathy)
1. Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.