NÔNG THÔN VIỆT NAM
2.3.1. Những tồn tại trong xây dựng thương hiệu của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam và nguyên nhân của những tồn tại đó
2.3.1. Những tồn tại trong xây dựng thương hiệu của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
Hoạt động xây dựng thương hiệu của NHNo&PTNTVN trong những năm qua đã đạt được những kết quả bước đầu đáng khích lệ, tuy nhiên vẫn còn bộc lộ những tồn tại sau:
Một là, nhận thức chưa đầy đủ từ phía ngân hàng và từ phía bản thân
cán bộ nhân viên về thương hiệu và xây dựng thương hiệu cũng là một trở ngại lớn. Theo quan điểm thống kê 100 phía điều tra thu thập được (phụ lục), quan niệm thương hiệu là chất lượng hàng hóa dịch vụ thì có 30,3% số người đồng ý, là hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng có 34,1% số người đồng ý. Tỷ lệ này với quan niệm thương hiệu là kiểu dáng đặc biệt của bao bì; hình dáng, sự mới lạ của hàng hóa lần lượt là 7% và 5,8%. Như vậy, theo nhận thức của cán bộ nhân viên NHNo&PTNTVN, thương hiệu mới chỉ dừng lại ở quan niệm là những gì giúp khách hàng gợi nhớ về sản phẩm của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, đa số các cán bộ nhân viên đều cho rằng hoạt động xây dựng thương hiệu chỉ đơn giản là quảng cáo hình ảnh sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mà chưa nhận thức được phải là toàn bộ các mặt hoạt động có liên quan.
Với nhận thức không đầy đủ về thương hiệu nên NHNo&PTNTVN chưa bố trí kinh phí và các nguồn lực một cách thỏa đáng để thực hiện việc phát triển thương hiệu một cách thường xuyên và hiệu quả.
Hai là, mặc dù thương hiệu NHNo&PTNTVN đã gây được ấn tượng
mạnh ở trong nước nhưng trên trường quốc tế rất mờ nhạt
Hiện nay, NHNo&PTNTVN mới chỉ có một văn phòng đại diện ở nước ngoài tại Campuchia, có quan hệ đại lý với 996 ngân hàng nước ngoài, tổ chức tài chính tại 100 quốc gia và vùng lãnh thổ, nhưng mục tiêu chủ yếu là phục vụ thanh toán quốc tế chứ không nhằm mục đích mở rộng tín dụng và đầu tư ra nước ngoài.
Ba là, việc sử dụng công cụ Marketing trong xây dựng thương hiệu
chưa đồng bộ, chưa xuất phát từ nhu cầu thị trường, cụ thể là:
- Các sản phẩm, dịch vụ tuy có tăng nhưng chưa đáp ứng kịp thời yêu cầu của khách hàng. Số lượng sản phẩm dịch vụ chưa nhiều so với mặt bằng chung. Đối với nhóm NHTM cổ phần, số lượng sản phẩm dịch vụ từ 200 đến 300 sản phẩm dịch vụ, trong khi ở NHNo&PTNTVN, con số đó mới chỉ dừng lại ở 150 sản phẩm dịch vụ. Mặt khác, sản phẩm còn đơn điệu, nghèo nàn về chủng loại, chưa theo kịp với thị trường và chưa đáp ứng được đầy đủ nhu cầu của khách hàng.
Đặc biệt, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại trong những năm qua có phát triển nhưng vẫn còn ở trong giai đoạn đơn giản như Mobile Banking. Mặt khác, những dịch vụ đó mới chỉ có thể cung cấp cho một số khách hàng ở những thành phố lớn do sự phát triển không đồng đều giữa các địa phương. Vì vậy, chưa đáp ứng căn bản nhu cầu về dịch vụ ngân hàng của nhiều đối tượng khác nhau trong nền kinh tế. Ngoài ra, các sản phẩm mà NHNo&PTNTVN cung cấp ra thị trường hiện nay có tính chất đại trà cho tất cả các khách hàng, không có sự phân biệt cho từng nhóm đối tượng.
Tóm lại, các sản phẩm dịch vụ của NHNo&PTNTVN chưa đa dạng, phát triển dưới mức tiềm năng, tính cạnh tranh chưa cao, mức độ thỏa mãn nhu cầu xã hội về sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn thấp.
chậm. Phương thức giao dịch và cung cấp dịch vụ ngân hàng chủ yếu là “tập trung và tiếp xúc trực tiếp”, các hình thức giao dịch từ xa, phân phối dịch vụ phân tán dựa trên cơ sở nền tảng công nghệ thông tin và điện tử chưa phổ biến. Phân phối thông qua Internet Banking mới ở giai đoạn nghiên cứu, còn Phone Banking mới triển khai. Chi phí đầu tư cho máy ATM lớn (20.000 đến 30.000 USD/máy) nhưng hiệu quả sử dụng chưa cao. Hầu như các máy ATM chủ yếu phục vụ chi trả lương cho các bộ công nhân viên của một số doanh nghiệp chứ chưa phát huy được những tính năng lợi ích của hệ thống giao dịch tự động nói chung. Kênh phân phối và mạng lưới đơn vị chấp nhận thẻ chưa đa dạng, phong phú. Đơn vị chấp nhận thẻ của NHNo&PTNTVN quá mỏng so với các ngân hàng khác (1% thị phần), chủ yếu ở một vài siêu thị, cửa hàng ở các thành phố lớn.
- Hoạt động xúc tiến của NHNo&PTNTVN còn nghèo nàn, đơn giản, chưa xứng với tầm vóc ngân hàng.
+ NHNo&PTNTVN chưa coi quảng cáo là công cụ quan trọng để thực hiện các mục tiêu kinh doanh ngân hàng. Hoạt động quảng cáo của ngân hàng chưa có chiều sâu để kích thích, gợi mở nhu cầu. Phương tiện quảng cáo còn đơn điệu, chủ yếu quảng cáo trên các phương tiện báo, tạp chí trong ngành với những nội dung đơn giản, chưa hấp dẫn, hoặc các băng rôn đặt luôn tại văn phòng giao dịch khi có đợt huy động vốn mới, rất ít quảng cáo trên truyền hình hoặc phát thanh, Internet nên chưa có tác dụng rộng rãi trong dân cư.
+ NHNo&PTNTVN chưa biết khai thác tác dụng tích cực của các hoạt động yểm trợ khác vào hoạt động kinh doanh ngân hàng như: hội chợ, hiệp hội, hội nghị khách hàng...
+ Hoạt động chăm sóc khách hàng của NHNo&PTNTVN còn chung chung, chưa xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng cho từng loại khách hàng phù hợp. Thói quen “nhìn mặt đặt tên” vẫn còn cố hữu nên khách hàng ít nhiều bị phân biệt đối xử. Bộ phận chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng mới
chỉ dừng lại ở việc giải đáp thắc mắc, khiếu nại của khách hàng chứ chưa thực sự làm khách hàng thỏa mãn và hài lòng. Tốc độ giải quyết và xử lý khiếu nại thiếu độ nhanh nhạy, kịp thời, đôi khi gây ra tâm lý hoang mang, khó chịu cho khách hàng.
- Một số dịch vụ tại NHNo&PTNTVN quy trình thủ tục còn rườm rà, gây mất nhiều thời gian cho khách hàng. Thực tế cho thấy, nhiều khách hàng sẵn sàng trả phí cao hơn cho một giao dịch nếu quy trình nhanh chóng, đơn giản.
- Năng lực, trình độ cán bộ công nhân viên còn nhiều bất cập.
+ Hiện nay, một tỷ lệ không nhỏ trong gần 3,5 vạn nhân viên NHNo&PTNTVN chưa đạt yêu cầu mới, không chỉ ở các chi nhánh miền núi mà ngay cả ở nhiều chi nhánh thành phố. Nhiều nhân viên còn thiếu tính chủ động trong công việc, khả năng nắm bắt và xử lý vấn đề trong nghiệp vụ còn kém, không chỉ ở một số người vốn xuất thân từ cơ chế bao cấp, sắp nghỉ hưu nên khó có điều kiện học mà ngay cả ở không ít cán bộ trẻ năng động, chịu khó học hỏi nhưng lại thiếu kinh nghiệm thực tế và chưa qua đào tạo nghiệp vụ chuyên môn. Nhiều nhân viên kiến thức tin học, ngoại ngữ, kỹ năng giao tiếp còn hạn chế - đây là rào cản lớn khi Việt Nam đã là thành viên của WTO và ngày càng có nhiều ngân hàng nước ngoài mở tại Việt Nam.
+ Đội ngũ làm công tác xây dựng thương hiệu còn thiếu về số lượng, công việc còn mang tính kiêm nhiệm và mới chỉ dừng lại ở các hoạt động tiếp thị huy động vốn và cho vay là chủ yếu.
+ Với nhiều cơ chế và cách làm còn mang tính bao cấp như lương, thưởng, tuyển dụng, việc đào tạo nên được đội ngũ cán bộ thực sự có trình độ đang còn khó khăn. Trong mấy năm qua, mỗi năm tăng 1000 người [30] nhưng chưa phải tất cả đều thi tuyển thực sự và không ít trường hợp tuyển dụng chẳng phải thi tuyển mà do các mối quan hệ - điều hầu như không có ở các ngân hàng nước ngoài.
Tuy được chú trọng đầu tư nhưng do số lượng chi nhánh lớn, mạng lưới rộng, bên cạnh đó, năng lực xây dựng và triển khai các dự án tin học còn hạn chế, chưa có nhiều chuyên gia giỏi trong lĩnh vực này nên công nghệ thông tin của NHNo&PTNTVN vẫn còn yếu kém, không chỉ với các NHTM trên thế giới mà ngay cả với một số NHTM Việt Nam.
Phần mềm công nghệ mới áp dụng hình thức quản lý tập trung, xử lý dữ liệu trực tuyến trên toàn hệ thống nên tất cả các giao dịch đều được cập nhật vào máy chủ đòi hỏi hệ thống mạng và đường truyền luôn thông suốt. Trên thực tế, nhiều lần tình trạng treo máy xảy ra ở các chi nhánh và các phòng giao dịch do lỗi đường truyền, dẫn đến tình trạng khách hàng phải chờ đợi lâu và cảm thấy khó chịu. Hệ thống thông tin báo cáo chưa được hoàn thiện, hiện đại hóa, chưa đáp ứng được yêu cầu phục vụ cho điều hành kinh doanh trong một môi trường cạnh tranh cao và báo cáo với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam.
Năm là, NHNo&PTNTVN chưa xây dựng văn hóa doanh nghiệp theo
một hệ thống chuẩn mực, quy tắc phù hợp trên cơ sở nghiên cứu, khảo sát, tư vấn và đào tạo nhằm nâng cao nhận thức cho toàn bộ nhân viên ngân hàng. Với một ngân hàng có phạm vi hoạt động rộng nhất, có mạng lưới nhiều nhất, có đội ngũ lao động đông nhất, quy mô tài sản lớn nhất nhưng chưa phải là ngân hàng tạo được ấn tượng đối với khách hàng trong hoạt động kinh doanh.
