NÔNG THÔN VIỆT NAM
2.2.5. Công cụ Marketing yếu tố quan trọng trong xây dựng thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
Thương hiệu đối với một ngân hàng không chỉ là một nhãn hiệu, một cái tên mà nó bao gồm: uy tín, chất lượng, giá cả sản phẩm dịch vụ, phong cách giao dịch, văn hóa của một ngân hàng. Nhận thức được điều này, trong những năm qua, NHNo&PTNTVN đã sử dụng kết hợp các công cụ Marketing
để xây dựng thương hiệu và bước đầu đạt được những kết quả nhất định.
2.2.5.1. Xây dựng danh mục sản phẩm phong phú, từng bước cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ
- Xây dựng danh mục sản phẩm phong phú
Hiện nay, NHNo&PTNTVN cung cấp cho khách hàng 150 sản phẩm dịch vụ, bao gồm: 32 sản phẩm dịch vụ huy động vốn, 41 sản phẩm dịch vụ tín dụng, 33 sản phẩm dịch vụ thanh toán trong nước và quốc tế, các sản phẩm thẻ, sản phẩm đầu tư, sản phẩm dịch vụ Mobile Banking và các sản phẩm dịch vụ khác [10]. NHNo&PTNTVN được biết đến là ngân hàng có danh mục sản phẩm dịch vụ được coi vào loại phong phú trong hệ thống các NHTM Việt Nam. Hoạt động với phương châm “mang phồn thịnh đến với khách hàng”, danh mục sản phẩm của NHNo&PTNTVN đa dạng, hướng tới tất cả các khách hàng thuộc mọi thành phần kinh tế.
+ Trong huy động vốn, NHNo&PTNTVN là ngân hàng có nhiều sản phẩm tiết kiệm để thu hút các nguồn vốn nhàn rỗi trong dân cư. Năm 2008, trong điều kiện hầu hết các ngân hàng đều gặp khó khăn về nguồn vốn thì NHNo&PTNTVN vẫn đạt mức vốn huy động 336.850 tỷ, tăng 24,8% so với năm 2007. Các sản phẩm huy động vốn của NHNo&PTNTVN rất đa dạng, thích hợp với nhu cầu của dân cư và tổ chức, bao gồm: tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, tiết kiệm có kỳ hạn, tiết kiệm có thưởng, tiết kiệm bằng vàng…và các hình thức huy động hấp dẫn khác.
+ Bên cạnh các sản phẩm huy động vốn, sản phẩm tín dụng mà NHNo&PTNTVN cung cấp cũng rất phong phú. Với mạng lưới rộng khắp cả nước, NHNo&PTNTVN sẵn sàng hỗ trợ kịp thời nhu cầu vay vốn ngắn, trung và dài hạn với dịch vụ tốt nhất, thời gian nhanh nhất và thủ tục đơn giản nhất. Cả khách hàng cá nhân và doanh nghiệp đều có thể lựa chọn sản phẩm cho vay phù hợp với điều kiện của mình. Với lượng khách hàng truyền thống là các hộ gia đình nông dân, NHNo&PTNTVN đã có nhiều cải tiến trong
công tác tín dụng đối với đối tượng khách hàng này như đơn giản hóa thủ tục vay vốn, điều kiện vay vốn được nới rộng, tạo điều kiện thuận lợi cho hàng triệu hộ nông dân được vay vốn của ngân hàng [16].
Bảng 2.5: Dư nợ tín dụng của NHNo giai đoạn 2005-2008.
Đơn vị: tỷ đồng
Chỉ tiêu 2005 2006 2007 2008
Tổng dư nợ 161.106 186.300 242.180 284.617
Cho vay ngắn hạn 90.874 106.191 145.308 175.865 Cho vay trung dài hạn 70.259 80.109 96.872 108.752
Cho vay ngắn trung hạn nghèo - - - -
Nguồn: Báo cáo tổng kết NHNo 2005-2008
Mặt khác, NHNo&PTNTVN còn mở rộng đối tượng cho vay và cơ cấu lại thời hạn nợ, cho vay mới đối với doanh nghiệp khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm, đáp ứng nhu cầu vốn cho các dự án trọng điểm quốc gia (điện, xi măng, giao thông), các dự án dở dang cần hoàn thành đưa vào sử dụng, các chương trình chỉ đạo của Chính phủ và mở rộng cho vay tiêu dùng. Nguồn vốn tăng trưởng nhanh tạo điều kiện thuận lợi cho ngân hàng triển khai đa dạng hóa sản phẩm, đầu tư tín dụng nhằm đáp ứng nhu cầu vốn cho nền kinh tế một cách hiệu quả (bảng 2.5).
+ Sản phẩm thẻ.
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, đời sống người dân ngày càng được cải thiện và nâng cao, NHNo&PTNTVN không ngừng phát triển cả về quy mô, công nghệ và sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại, trong đó có sản phẩm và dịch vụ thẻ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Biểu đồ 2.6: Số lượng Thẻ phát hành qua các năm của NHNo&PTNTVN giai đoạn 2005-2008
Nguồn: Báo cáo hội nghị chuyên đề thẻ NHNo năm 2008.
Chỉ sau 5 năm tham gia thị trường thẻ, NHNo&PTNTVN đã phát hành được gần 2 triệu thẻ, nâng thị phần thẻ của Ngân hàng tại Việt Nam lên 19%, đứng thứ hai trong tổng số 40 ngân hàng tham gia hoạt động thẻ tại Việt Nam [9]. Số lượng thẻ của NHNo&PTNTVN luôn gia tăng đáng kể qua các năm (biểu đồ 2.6). Bên cạnh sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa (Success) ra đời từ năm 2005, với đặc tính đa năng, tiện dụng cho việc chi trả lương hưu, trợ cấp bảo hiểm xã hội và đối tượng hưởng lương từ ngân sách nhà nước, NHNo&PTNTVN tiếp tục khẳng định vị thế trong cung ứng các sản phẩm thẻ quốc tế. Với việc năng động nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng để đưa ra các sản phẩm thẻ mới đa dạng, tiện ích, tháng 9 năm 2008, NHNo&PTNTVN đã chính thức đưa ra thị trường hai dòng sản phẩm thẻ uy tín: thẻ ghi nợ quốc tế (Agribank Visa Debit – Success) và thẻ tín dụng quốc tế với hạn mức tín dụng lên đến 300 triệu đồng Việt Nam (Agribank Visa Credit – Golden Key). Theo đó, khách hàng có thể sử dụng thẻ để rút/ứng tiền mặt và dịch vụ khác tại hơn 1 triệu máy ATM tại Việt Nam và thế giới; thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại hơn 30 triệu điểm chấp nhận thẻ hay trực tiếp mua hàng qua mạng Internet. Với liên tục ra đời các sản phẩm thẻ, NHNo&PTNTVN không chỉ
cho thấy việc đa dạng hóa sản phẩm không ngừng mà còn thể hiện những nỗ lực của ngân hàng nhằm hạn chế sử dụng tiền mặt trong lưu thông, góp phần kiềm chế lạm phát và ổn định kinh tế vĩ mô của đất nước
+ Bên cạnh đó, NHNo&PTNTVN đã và đang tiếp tục nỗ lực trong việc phát triển các sản phẩm mới, dịch vụ giá trị gia tăng như: gửi và rút tiền nhiều nơi, huy động tiết kiệm bảo đảm theo giá trị vàng, xây dựng thành công chương trình kết nối NHNo&PTNTVN với các công ty chứng khoán. Hiện nay, NHNo&PTNTVN trở thành ngân hàng hàng đầu trong việc phát triển các sản phẩm Mobile banking: SMS banking, VNTop up, chuyển tiền qua SMS.
+ Các sản phẩm, dịch vụ khác.
Là một ngân hàng thương mại hàng đầu, NHNo&PTNTVN cũng cung cấp danh mục đa dạng các sản phẩm thanh toán và ngân quỹ. Với hệ thống công nghệ tiên tiến, các dịch vụ thanh toán, chuyển tiền được xử lý nhanh chóng, chính xác, an toàn với nhiều tiện ích cộng thêm cho khách hàng. Đặc biệt, trong những năm qua doanh số thanh toán quốc tế của NHNo&PTNTVN không ngừng tăng. Tuy công nghệ, quy trình thanh toán vẫn còn thua kém so với các nước trong khu vực nhưng nhìn chung, dịch vụ thanh toán toán quốc tế của NHNo&PTNTVN ngày càng tiến bộ, đáp ứng tốt các yêu cầu khắt khe của thị trường thế giới. Bên cạnh đó, các dịch vụ tài khoản, dịch vụ chuyển tiền và dịch vụ bảo lãnh… cũng là những mảng kinh doanh truyền thống của ngân hàng và dịch vụ như kinh doanh mỹ nghệ vàng bạc đá quý, in ấn, du lịch ngày càng mang lại các giá trị tăng thêm cho ngân hàng.
- Từng bước cải tiến chất lượng dịch vụ
Thương hiệu chính là bán cái chất lượng. Điều mà các NHTM hơn nhau chính là ở chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp. Nhận thức được điều này nên trong những năm qua, NHNo&PTNTVN luôn cố gắng cải tiến chất lượng sản phẩm để mang lại cho khách hàng sự hài lòng nhất. Năm 2008 đánh dấu sự phát triển vượt bậc và tạo bước đột phá trong hiện đại hóa công
nghệ ngân hàng của NHNo&PTNTVN với việc hoàn thành kết nối trực tuyến 2200 chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn hệ thống. Điều này cho phép các giao dịch được thực hiện nhanh chóng, tiết kiệm thời gian cho khách hàng.
Đặc biệt, khách hàng sẽ đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ thông qua sự trải nghiệm, tiếp xúc với cán bộ nhân viên khi giao dịch tại ngân hàng. Không còn thái độ cửa quyền, hách dịch của thời bao cấp mà thay vào đó là thái độ niềm nở, nhiệt tình, sẵn sàng giải quyết những thắc mắc của khách hàng. Các cán bộ nhân viên của NHNo&PTNTVN luôn hướng đến thái độ phục vụ tận tình, chu đáo. Điều này đã gây thiện cảm, ấn tượng cho khách hàng, góp phần quảng bá hình ảnh, uy tín của ngân hàng.
2.2.2.2. Chủ động điều chỉnh lãi suất theo hướng thị trường.
Lãi suất huy động và lãi suất cho vay của NHNo&PTNTVN cũng như các ngân hàng thương mại khác được áp dụng dựa trên lãi suất cơ bản của NHTW. NHNo&PTNTVN vừa phải cạnh tranh về lãi suất huy động, vừa phải cạnh tranh về lãi suất cho vay với các NHTM trong và ngoài nước. Điều này buộc NHNo&PTNTVN phải tập trung vào việc sử dụng các nội dung Marketing để tiết kiệm chi phí, nâng cao hiệu suất lao động.
NHNo&PTNTVN đa dạng hóa lãi suất công bố theo các sản phẩm cung cấp và điều chỉnh theo biên độ phù hợp với điều kiện thị trường. NHNo&PTNTVN chú trọng việc thực thi một chính sách lãi hợp lý, mang tính cạnh tranh cao nhưng ko làm giảm lợi nhuận của ngân hàng. Với các kỳ hạn khác nhau, NHNo&PTNTVN quy định mức lãi suất khác nhau và những loại sản phẩm khác nhau thì lãi suất cũng không giống nhau. Để đưa ra một mức lãi suất hợp lý, NHNo&PTNTVN đã kết hợp việc nghiên cứu thị trường với mức lãi suất của các đối thủ cạnh tranh. Đối với khách hàng lớn hay khách hàng truyền thống thì mức phí và lãi suất được ưu đãi hơn, hoặc một số dịch vụ có thể được cung ứng miễn phí.
một số ngân hàng (thời điểm tháng 12/2008) Đơn vị: %/năm Kỳ hạn Ngân hàng 1 tháng 2 tháng 3 tháng 6 tháng 9 tháng 12 tháng NHNo&PTNTVN 7.00 7.20 7.40 7.60 7.80 8.00 Maritime bank 8.00 8.10 8.20 8.30 8.40 9.00 Sacombank 8.50 9.00 9.50 9.70 10.00 12.00 Nguồn: [20]
Mức lãi suất huy động của NHNo&PTNTVN thường thấp hơn so với Ngân hàng bạn. Tuy nhiên, với độ tín nhiệm cao, NHNo&PTNTVN có lợi thế trong việc huy động được nguồn tiền gửi trong dân cư và các tổ chức kinh tế với lãi suất thấp và kỳ hạn phong phú đảm bảo đáp ứng được cho nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Tính đến thời điểm cuối năm 2008, NHNo&PTNTVN là ngân hàng có mức lãi suất cho vay thấp nhất, góp phần định hướng cho các ngân hàng khác tiếp tục giảm lãi suất trong thời gian tới. Thông thường, lãi suất cho vay bằng USD của NHNo&PTNTVN giảm 0,5%/năm so với ngân hàng bạn. Đặc biệt, trong năm 2008, NHNo&PTNTVN chấp nhận giảm lợi nhuận và các quỹ để giảm lãi suất cho vay, đồng thời thực hiện 12 lần giảm lãi suất cho vay. Đối tượng chủ yếu là nông dân, doanh nghiệp vừa và nhỏ nhằm tháo gỡ khó khăn phần nào cho các hộ sản xuất và doanh nghiệp. Cụ thể, lãi suất cho vay tối thiểu giảm từ 19,8%/năm xuống còn 10,8%/năm (giảm 9%/năm); lãi suất cho vay tối đa giảm từ 20,5/năm xuống còn 12,72%/năm (giảm 7,78%/năm). Như vậy, việc điều chỉnh lãi suất cho vay đã thể hiện sự chia sẻ khó khăn của NHNo&PTNTVN với khách hàng nói riêng và nền kinh tế nói chung, góp phần ngăn chặn suy giảm kinh tế của đất nước, giúp hàng triệu hộ gia đình và hàng vạn doanh nghiệp tiếp cận nguồn vốn tín dụng với mức lãi suất hợp lý, qua đó sớm phục hồi và phát triển sản xuất kinh doanh.
Ngoài ra, NHNo&PTNTVN còn ban hành Quyết định 1232/QĐ/NHNo/TCKT ngày 07/07/2008 về biểu phí dịch vụ ngân hàng. Việc quy định mức phí của NHNo&PTNTVN chủ yếu dựa trên cơ sở tham khảo mức phí của ngân hàng bạn. Đối với dịch vụ thẻ, NHNo&PTNTVN chủ yếu thực hiện miễn phí cho khách hàng từ phí phát hành, phí thường niên, phí sử dụng tại ATM và POS. Điều này giúp cho khách hàng có thể nhanh chóng tiếp cận với sản phẩm dịch vụ thẻ, góp phần quảng bá thương hiệu của ngân hàng.
2.2.2.3. Chú trọng mở rộng và phát triển hệ thống phân phối.
Với phương châm năng động trong tiếp cận khách hàng và đa dạng hóa kênh phân phối, ngay từ khi thành lập, NHNo&PTNTVN không ngừng mở rộng mạng lưới kênh phân phối đa năng nhưng vẫn có thể cung cấp cho khách hàng các sản phẩm chuyên biệt. Mạng lưới phân phối rộng khắp là lợi thế lớn nhất của NHNo&PTNTVN trong việc tiếp cận khách hàng nhằm đưa thương hiệu NHNo&PTNTVN đến gần khách hàng hơn.
- Không ngừng mở rộng kênh phân phối truyền thống
Với 2200 chi nhánh và phòng giao dịch giúp Ngân hàng đi sâu, đi sát từng ngóc ngách thị trường trong việc tiếp cận khách hàng và phát triển các hoạt động kinh doanh của mình.
Bên cạnh đó, NHNo&PTNTVN chú trọng mở rộng quan hệ ngân hàng đại lý nhằm đáp ứng yếu cầu thanh toán xuất nhập khẩu của khách hàng. Số lượng các ngân hàng đại lý tăng từ 932 ngân hàng năm 2005 lên 996 ngân hàng năm 2008.
Với chủ trương tiếp cận nông dân, nông nghiệp và nông thôn, các chi nhánh của NHNo&PTNTVN có mặt ở tất cả các tỉnh thành phố, thị xã, huyện, gần 800 ngân hàng lưu động. Đó là 800 ô tô với thiết kế đặc biệt phục vụ cho hoạt động ngân hàng di động xuống tận bản nhằm đáp ứng yêu cầu kịp thời và đảm bảo an toàn, thuận tiện cho cả ngân hàng và khách hàng. Ngay cả bà con vùng sâu vùng xa cũng biết đến thương hiệu NHNo&PTNTVN, điều mà
các NHTM khác rất ít có được.
- Chú trọng phát triển kênh phân phối hiện đại
Bên cạnh kênh phân phối truyền thống thông qua các mạng lưới chi nhánh, đại lý, NHNo&PTNTVN đặc biệt quan tâm đến phát triển các kênh phân phối dịch vụ ngân hàng hiện đại như dịch vụ Phone Banking, E- Banking, hệ thống máy giao dịch tự động ATM, EDC, POS... để thỏa mãn nhu cầu ngày càng tăng về các giao dịch ngân hàng hiện đại, tiết kiệm thời gian, công sức cho khách hàng.
Biểu đồ 2.9: Số lượng ATM, EDC của NHNo giai đoạn 2005-2008.
Nguồn: Báo cáo hội nghị chuyên đề thẻ năm 2008.
Nhằm đáp ứng nhu cầu rút tiền, giao dịch tự động của khách hàng, trong những năm qua, NHNo&PTNTVN không ngừng gia tăng số lượng máy ATM, EDC (biểu đồ 2.9). Đặc biệt là năm 2005, số lượng EDC chỉ là 102 máy, nhưng đến năm 2008, số máy EDC tăng lên đáng kể là 1706 máy [9]. Đồng thời năm 2008, NHNo&PTNTVN đã triển khai thêm 600 máy ATM, nâng tổng số máy ATM toàn hệ thống lên 1.002 máy và là ngân hàng có số lượng máy ATM lớn thứ nhì nước ta, chỉ sau Vietcombank. Hiện nay, ATM, EDC của NHNo&PTNTVN chấp nhận được tất cả các loại thẻ quốc tế Visa,
Mastercard và các loại thẻ do các ngân hàng thành viên Banknetvn/Smartlink phát hành, rất tiện lợi cho khách hàng.
Với phương châm “ Cả ngân hàng trong tay bạn”, NHNo&PTNTVN đã triển khai dịch vụ Mobile Banking áp dụng cho tất cả các mạng điện thoại di động tại Việt Nam: VinaPhone, Viettel, EVN Telecom, Sfone,... đem lại nhiều tiện ích nhất cho khách hàng. Chỉ cần một chiếc điện thoại đi động, khách hàng có thể vấn tin thông tin tài khoản, nạp tiền cho thuê bao di động trả trước, chuyển khoản siêu nhanh qua tin nhắn SMS... Với mục tiêu tạo ra một kênh thanh toán trực tuyến hiện đại, thực sự tiện lợi và đáp ứng tối đa nhu cầu thanh toán, kiểm soát các thông tin tài khoản của khách hàng, trong thời gian tới, NHNo&PTNTVN sẽ tiếp tục phối hợp với các công ty viễn thông di động mở rộng, triển khai thêm nhiều loại hình dịch vụ mới phù hợp với nhu cầu thực tế của khách hàng trong tương lai, các giao dịch phát sinh trên tài khoản mọi lúc, kể cả giờ hành chính.
2.2.2.4. Phát huy hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
Xúc tiến hỗn hợp là hoạt động vô cùng phong phú nhưng sử dụng lại hết sức phức tạp. Từ những năm 2000 trở đi, công tác tiếp thị truyền thông luôn được NHNo&PTNTVN coi trọng và là phương thức quảng bá thương hiệu NHNo&PTNTVN hiệu quả nhất.
Thứ nhất, về hoạt động PR
- NHNo&PTNTVN áp dụng đa dạng các phương thức quảng bá biểu