CHƢƠNG 3 CÁC GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI HỆ THỐNG RẠP CHIẾU
3.3.4. Các công cụ xúc tiến
Như đã phân tích ở trên, cơ hội mở ra cho Platinum hiện nay và trong tương lai là rất lớn, tiềm năng phát triển rất dồi dào và rộng mở. Tuy nhiên, để tạo được sự đột phá trong tăng trưởng độ nhận biết về cả hình ảnh thương hiệu, độ nhận diện, sức thu hút; cần nhiều hơn các giải pháp thông qua sử dụng các công cụ truyền thống trong marketing mix. Theo nghiên cứu cho thấy, có tới 84,2% khách hàng cho rằng thương hiệu của rạp chiếu là yếu tố quyết định tới việc lựa chọn địa điểm xem phim (Số liệu thống kê theo Q18 – Phụ lục A – Tr.16). Trên thực tế, sẽ rất khó có được sự thay đổi lớn về số lượng khách hàng biết đến thương hiệu Platinum nếu không có sự thay đổi lớn trong công tác quảng bá. Như vậy, muốn tăng được các kết quả về cả định tính và định lượng của hệ thống Platinum Cineplex, trước hết phải phát triển các phương thức tiếp cận khách hàng một cách linh hoạt và hiệu quả hơn.
3.3.4.1. Xúc tiến bán
Như đã nói tới ở chương 2, các chương trình ưu đãi tại Platinum Cineplex đang được khách hàng đánh giá rất cao, bằng chứng là có tới 66,5% khách hàng lựa chọn tới rạp xem phim vào các ngày thường có chương trình khuyến mại thay vì 33,8% lựa chọn đến vào ngày thường không có chương trình khuyến mại (Số liệu thống kê từ Q5 – Phụ lục A – Tr.11). Vào ngày cuối tuần, số lượng khách hàng đến với rạp là đông so với ngày thường nên chưa cần có những chương trình xúc tiến trực tiếp vào các ngày này để tạo điều kiện cho doanh thu tại rạp tăng trưởng. Tuy nhiên, với đối tượng phim 3D, hiện nay tại Platinum chưa có chương trình ưu đãi nào dành cho loại phim này nên việc áp dụng các chương trình ưu đãi tại Platinum cho cả phim 3D sẽ là một bước đi nhằm thu hút, lôi kéo khách hàng đến với Platinum hơn. Cụ thể là đối với chương trình Super Thursday, ưu đãi giảm giá vé cho phim 3D từ 120.000 VNĐ xuống còn 100.000 VNĐ trên toàn bộ suất chiếu của ngày thứ 5 hàng tuần.
Đối với các sản phẩm đồ ăn, áp dụng chương trình tặng combo nhân ngày sinh nhật cho khách hàng là thành viên của hệ thống. Nếu khách hàng đến Platinum xem phim đúng ngày sinh nhật của mình, khách hàng có thể xuất trình giấy Chứng minh thư cùng thẻ thành viên để nhân viên kiểm tra thông tin và gửi món quà ý nghĩa từ Platinum. Bên cạnh đó, bên quản lý có thể tăng kích thước, khối lượng các túi đựng bắp, cốc nước to hơn đồng thời tăng giá thành, từ đó có thể tăng khối lượng bán sản phẩm truyền thống tại rạp và doanh thu thu về cho toàn hệ thống.
Áp dụng chương trình mua combo tặng thẻ cào may mắn để thu hút khách hàng trong việc lựa chọn mua sản phẩm theo các gói combo có sẵn. Khi thanh toán một giao
72
nhận một thẻ cào may mắn, đối với mỗi thẻ cào, khách hàng có cơ hội trúng được một cặp vé xem phim miễn phí hoặc một suất combo đồ ăn miễn phí tại hệ thống rạp.
Áp dụng chính sách Up-selling (Bán hàng ở mức tối đa hóa số lượng và giá thành) cho toàn bộ nhân viên. Với chính sách up-selling, nhân viên sẽ là người trực tiếp thuyết phục khách hàng lựa chọn những sản phẩm ở kích thước, khối lượng lớn nhất đồng thời sao cho bán được với số lượng nhiều nhất. Như vậy, việc đào tạo nhân viên khi thực hiện chính sách này, ban quản lý cần lưu ý đến yếu tố nhã nhặn, khéo léo trong giao tiếp với khách hàng, mặc dù thực hiện chính sách nhưng mình vẫn tôn trong quyền lựa chọn của khách hàng, tránh trường hợp nài nỉ, cố ép gây mất thiện cảm trong tâm trí họ.
Liên kết với các trang website bán hàng trực tuyến như nhommua.com, muare.vn, lazada.com… trong các chương trình giảm giá khi mua số lượng vé là 2 cặp vé giảm giá 20% để đẩy mạnh công tác quảng bá cùng mục tiêu tăng doanh thu giá vé, thu hút khách hàng mục tiêu.
Hình ảnh 3.1 Các website bán hàng trực tuyến hiện nay tại Việt Nam
Việc thực hiện các chương trình xúc tiến cần được cân nhắc và tính toán kĩ lưỡng trong việc cân đối nguyên vật liệu đầu vào và giá thành đầu ra tại tất cả các hệ thống để có thể cho kết quả doanh thu thu về đạt con số cao nhất
3.3.4.2. Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là công cụ rất hữu hiệu để tạo dựng, duy trì sự liên kết, tin tưởng giữa doanh nghiệp và công chúng. PR quảng bá sự hiểu biết về tổ chức, hiểu biết về sản phẩm dịch vụ và khắc phục sự hiểu lầm hoặc định kiến của công chúng đối với tổ chức, giúp thay đổi các tình thế bất lợi mà doanh nghiệp tồn tại. Đối với ngành dịch vụ nói chung, dịch vụ giải trí nói riêng, để tạo ra được các mối quan hệ chặt chẽ cần xây dựng các hoạt động PR hướng tới công chúng nội bộ và cả công chúng bên
ngoài. Trong khi các công chúng nội bộ đóng một vai trò quan trọng vào sự hỗ trợ phát triển chất lượng sản phẩm dịch vụ, thương hiệu dịch vụ thì đối với công chúng bên ngoài, thực hiện quan hệ tốt đồng nghĩa với việc nắm giữ nhiều cơ hội hơn trong việc thu hút và tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường hiện nay.
Để thực hiện thành công một chương trình PR hiệu quả cần có một kế hoạch cụ thể và tuân thủ chặt chẽ các quy trình trong quá trình hoạch định.
Sơ đồ 3.1 Quy trình hoạch định chƣơng trình PR
Sau khi đã phân tích SWOT cho các dịch vụ tại hệ thống Platinum Cineplex, với mục tiêu là tăng độ nhận biết thương hiệu rạp chiếu Platinum được đánh giá thông qua việc tăng số lượng khách hàng, số lượng vé bán ra cùng doanh thu thu về trong 2 năm gần nhất là tăng thêm 30% so với năm 2014 vừa rồi. Xác định được mục tiêu trước mắt, Platinum cũng xác định được luôn cho mình hai nhóm công chúng mục tiêu chính là: công chúng nội bộ và công chúng bên ngoài.
Công chúng nội bộ
Công chúng nội bộ mà Platinum hướng đến là các nhóm đối tượng: Nhân viên (cả partime và fulltime), nhà đầu tư nước ngoài. Đây là nhóm công chúng trực tiếp thực hiện, đánh giá các chương trình marketing đang được triển khai tại hệ thống rạp nhằm thu hút khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ. Mục đích các chương trình PR hướng tới nhóm công chúng này: Nhằm tăng cường sự gắn kết, tạo sự đồng bộ giữa nhân viên, nhà đầu tư với chính Platinum, kêu gọi sự hỗ trợ từ các nhóm đối tượng tới các công tác truyền thông và nâng cao hình ảnh thương hiệu rạp chiếu. Để
1 • Phân tích (Phân tích SWOT, phân tích vấn đề,...) 2 • Thiết lập mục tiêu
3 • Xác định công chúng 4 • Xây dựng thông điệp
5 • Xây dựng chiến lược và chiến thuật 6 • Lựa chọn phương tiện truyền thông
7 • Xác định thời gian, nguồn lực và kinh phí ước tính 8 • Đánh giá hiệu quả chương trình
74
làm được điều này, Platinum cần thường xuyên liên hệ, trao đổi thông tin, tổ chức các chương trình giao lưu giữa công ty cùng các nhóm công chúng nội bộ này.
Đối với nhân viên, Platinum nên có một hòm thư hoặc một địa chỉ liên hệ chung nhằm thông báo các thông tin, các chương trình hiện có tại hệ thống rạp. Hoặc tổ chức các buổi họp định kỳ hàng tuần, hàng tháng, hàng quý để thông báo về các hoạt động đã, đang và sắp diễn ra tại bên trong cũng như toàn hệ thống. Việc ghi nhận những đóng góp tích cực từ phía nhân viên bằng cách khen thưởng cũng phần nào tạo được động lực giúp nhân viên hoàn thành công việc tốt hơn, nâng cao chất lượng dịch vụ cao hơn đối với khách hàng. Tổ chức chương trình thư viện hình ảnh “Platinum and me” khuyến khích nhân viên ghi lại những khoảnh khắc của mình trong quá trình làm việc tại rạp, từ đó tăng mức độ gắn bó cùng trách nhiệm trong công việc đối với mỗi nhân viên.
Đối với nhà đầu tư, Platinum nên thực hiện các vai trò là nhà tài trợ cho các hoạt động, sự kiện sắp diễn ra của doanh nghiệp đó. Qua đó tìm hiểu thêm thông tin về họ cũng tăng cường mối quan hệ hợp tác đồng thời gây dựng lên hình ảnh không chỉ riêng đối với chính doanh nghiệp mà mình đang hợp tác mà còn tăng thêm mức độ nhận diện đối với các khách hàng tiềm năng của họ. Bên cạnh đó, việc tặng vé mời xem phim tại các cụm rạp của Platinum Cineplex cho đối tác cũng phần nào tạo dựng được mối quan hệ gắn kết chặt chẽ, đồng thời tạo ra sự hiểu biết về các sản phẩm dịch vụ mà Platinum đang cung cấp tới các vị khách mời này.
Công chúng bên ngoài
Hình ảnh 3.2 Nhóm công chúng mục tiêu của chƣơng trình PR
Nhóm công chúng mục tiêu Giới truyền thông Khách hàng tiềm năng Khách hàng mục tiêu Nhóm có ảnh hưởng đến dư luận
Đối với công chúng bên ngoài, các chương trình PR của Platinum cần hướng tới các nhóm công chúng có khả năng tạo ra tác động đối với hình ảnh thương hiệu, và nhóm đưa ra quyết định lựa chọn địa điểm giải trí, đó là các nhóm công chúng: khách hàng tiềm năng, khách hàng mục tiêu, giới truyền thông, nhóm có ảnh hưởng đến dư luận (Trong lĩnh vực giải trí người nổi tiếng, diễn viên nổi tiếng, ca sĩ nổi tiếng được coi là nằm trong nhóm này). Các hoạt động PR có thể triển khai:
Tổ chức sự kiện: Đối với mỗi bộ phim trước ngày công chiếu tại rạp, Platinum có thể tổ chức các sự kiện ra mắt phim, liveshow giới thiệu phim, buổi sneakshow (Buổi chiếu ra mắt phim) với sự tham gia của diễn viên, ca sĩ, MC, những người trong giới truyền thông và báo chí,… Việc tổ chức các sự kiện mang tính chất ra mắt phim như này sẽ giúp cho Platinum có thể nhanh chóng thu hút khách hàng mục tiêu và ghi dấu ấn tên tuổi rạp chiếu trên khắp các kênh truyền thông đại chúng.
In ấn tạp chí: Bên cạnh công tác in ấn tờ rơi nội dung các phim đang và sắp chiếu tại rạp, lịch chiếu phim cùng các chương trình ưu đãi,… Platinum có thể kết hợp nội dung các tờ rơi này thành một quyển tạp chí do chính Platinum phát hành. Việc đưa vào sử dụng quyển danh mục các chương trình ưu đãi cùng nội dung các bộ phim sắp chiếu sẽ giúp Platinum tạo được hình ảnh mới, chuyên nghiệp hơn đối với khách hàng của mình, đồng thời giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc tìm kiếm thông tin thay vì những tờ rơi mang tính chất đơn lẻ như trước.
Tổ chức ngày hội xem phim: Hiện nay mới chỉ có hệ thống rạp Lotte Cinema tổ chức ngày hội “Tuần lễ phim Hàn Quốc” và đã thu được nhiều phản hồi tích cực. Platinum với cương vị là nhà phân phối độc quyền phim Bollyhood trên thị trường hiện nay cũng có thể dựa vào đó để tổ chức cho mình những “Tuần lễ phim Ấn Độ” trên toàn hệ thống rạp với mức giá vé ưu đãi cho các bộ phim Ấn Độ đang trình chiếu. Việc làm này không chỉ nhằm quảng bá cho hình ảnh rạp chiếu, mà còn đưa thương hiệu Platinum đến gần với khan giả yêu thích điện ảnh Ấn Độ hơn.
Đóng vai trò đồng hành cùng tài trợ các chƣơng trình dành cho thiếu nhi:
Nếu như khách hàng mục tiêu mà Platinum hướng đến là đối tượng học sinh, sinh viên và nhân viên có độ tuổi từ 16 – 36 thì thiếu nhi sẽ là nhóm khách hàng tiềm năng của Platinum. Hiện nay, bên cạnh các ngày lễ dành cho thiếu nhi thì Platinum có thể hợp tác với các cán bộ trường tiểu học, các doanh nghiệp, tổ chức trong khu vực lân cận để có thể trở thành nhà tài trợ trong các chương trình mà nhà trường, doanh nghiệp tổ chức cho các bé như: Tết thiếu nhi 1/6, Tết trung thu, Tham quan, Các hoạt động trong hè, … Việc trở thành nhà tài trợ, trong phần nội dung của các chương trình, Platinum là nơi sẽ trình chiếu những bộ phim thiếu nhi với giá vé ưu đãi dành cho các bé. Như
76
bé, cùng các thầy cô giáo,… thông qua việc gây ấn tượng đối với khách hàng tiềm năng của mình.
Đăng bài trên báo, tạp chí: Bên cạnh việc xây dựng mối quan hệ tốt đối với giới truyền thông, phóng viên báo chí, Platinum nên thường xuyên đăng bài trên các tạp chí về Điện ảnh, Giải trí,… qua đó quảng bá thông tin, hình ảnh về thương hiệu Platinum đến nhóm khách hàng mục tiêu của mình.
Thành lập đội ngũ chuyên giải đáp thắc mắc, phàn nàn và xử lý sự cố trên các trang báo điện tử, mạng xã hội: Đối với các trường hợp nhận được các câu hỏi thắc mắc hoặc xảy ra sự cố nhận được sự phản hồi không tốt từ phía khách hàng trên các trang báo điện tử, mạng xã hội, Platinum nên có một đội ngũ nhân viên đảm nhận nhiệm vụ trả lời với nội dung, thông tin trả lời được viết rõ ràng, chân thực và đã được thống nhất. Tránh trường hợp nhiều người đưa ra nhiều thông tin phản hồi khác nhau đến khách hàng gây ảnh hưởng không tốt tới hình ảnh của Platinum, hoặc đối với trường hợp xảy ra sự tranh cãi, Platinum nên trực tiếp giải quyết thắc mắc và trả lời đến từng khách hàng của mình.
Các hoạt động PR trên đây cần được thực hiện đồng nhất với các hoạt động xúc tiến hỗn hợp để có thể phát huy được tối đa các hiệu quả mà hoạt động PR đem lại cho doanh nghiệp.
3.3.4.3. Marketing trực tuyến
Internet đã thay đổi mạnh mẽ cách thông tin được chia sẻ, cũng như đã và đang tác động sâu sắc đến thế giới marketing. Trong những năm qua, sự dịch chuyển sang những kĩ thuật inbound marketing (chiến lược marketing hai chiều nhắm đến khách hàng bằng cách cung cấp thông tin hữu ích thông qua các kĩ thuật viết nội dung, tương tác trên các mạng xã hội, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) dần đi lên thì nhiều chiến thuật outbound marketing (chiến lược tìm kiếm khách hàng qua các kênh marketing như hội chợ, triển lãm thương mại, hội thảo) lại trở nên lỗi thời.
Hình ảnh 3.3 Các phƣơng tiện truyền thông tƣơng tác
Social Media Marekting (SMM) hay còn gọi là marketing mạng xã hội. SMM là nơi mà mọi người có thể nói chuyện, tham gia, chia sẻ, liên kết….Điểm chung của các
SMM là đều có hệ thống trao đổi (discussion), phản hồi (feedback), bình luận (comment), bỏ phiếu (vote).... Ngày nay, dường như luôn có những mạng xã hội mới xuất hiện mỗi ngày. Trong khi một số không thể vươn mình lên thì có những mạng xã hội như Google+, Facebook và Instagram đã trở nên phổ biến và tạo ra cho doanh nghiệp một sự lựa chọn mới cho phép họ tạo ra những nội dung hấp dẫn theo những dạng media khác nhau và xây dựng đối tượng cho mình trên nhiều kênh hơn bao giờ hết.
Sau đây là một vài đề xuất về giải pháp nâng cao hình ảnh, chất lượng dịch vụ tại hệ thống Platinum Cineplex sử dụng mạng Internet cùng các công cụ truyền thông tương tác có thể được áp dụng trong thực tiễn:
Thiết kế trang chủ website Platinum nổi bật: Phát triển website chính thức của Platinum Cineplex bằng cách cung cấp đầy đủ thông tin về hệ thống, địa điểm các cụm rạp có bản đồ chỉ dẫn, điều khoản sử dụng, điều lệ đăng kí thành viên, khu vực mua vé trực tuyến, hình ảnh, trailer phim (TVC quảng cáo phim), lịch chiếu phim,… Liên kết với website của các đối tác là nhà đầu tư, nhà quảng cáo, nhà cung cấp,…tạo đường link dẫn tới website trang chủ Platinum. Bên cạnh đó thường xuyên cho chạy các Pop- up (quảng cáo xuất hiện khi mở một trang web) thông tin về các chương trình ưu đãi hiện đang có tại hệ thông rạp chiếu.
Thiết kế ứng dụng trên mạng di động: Trước sự mở rộng và phát triển nhanh chóng của số lượng sử dụng điện thoại thông minh (smartphone) và máy tính bảng (tablet) thì điều cần thiết cho các doanh nghiệp là tạo ra những nội dung dễ dàng truy