CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG VIỆC ÁP DỤNG MARKETING DỊCH VỤ TẠI HỆ THỐNG RẠP CHIẾU PHIM PLATINUM CINEPLE
2.3.2.Thực trạng các hoạt động marketing mix đối với các dịch vụ tại hệ thống Platinum Cineple
2.3.2.1. Sản phẩm dịch vụ (Product)
Như đã giới thiệu ở trên, hiện nay tại hệ thống rạp chiếu phim Platinum đang cung cấp 9 dịch vụ chính tới người yêu điện ảnh. Trong đó dịch vụ phim điện ảnh là dịch vụ cốt lõi mà doanh nghiệp đang hướng tới, bằng chứng là dựa vào kết quả nghiên cứu khảo sát cho thấy 100% khách hàng khi đến với Platinum là đến để sử dụng dịch vụ giải trí này. Bên cạnh đó, Platinum còn có các dịch vụ bao quanh được phát triển thêm để tăng sức cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Dịch vụ cốt lõi
Trong vòng 4 năm đặt chân tới Việt Nam, tính đến thời điểm này Platinum đã trình chiếu hơn 450 bộ phim các thể loại khác nhau, một minh chứng rõ rệt là trong báo cáo cuối năm chỉ riêng năm 2014 tại cụm rạp Platinum Long Biên đã đạt tới con số 8.785 suất chiếu, đáp ứng được 403.759 lượt khán giả đến rạp và thu về số tiền doanh thu là 27.930.487.500 VNĐ, chưa kể 4 cụm rạp Platinum còn lại. Đây quả là một con số không hề nhỏ đối với một tên tuổi trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ giải
38
Để đạt được những con số này, Platinum đã đầu tư một hệ thống cơ sở vật chất đạt tiêu chuẩn châu Âu. Hệ thống máy chiếu phim 2D Digital, 3D Digital đem lại chất lượng hình ảnh sắc nét cùng màn hình khổ rộng đã khiến khách hàng có một cảm nhận khác biệt rõ rệt với những máy chiếu phim dạng cuộn 35mm tại các rạp chiếu khác. Cùng với đó là hệ thống loa âm thanh tần suất cao được bố trí trong rạp đưa khán giả đến một trải nghiệm âm thanh vô cùng chân thực và sống động. Bên cạnh đó, toàn bộ nội thất bao gồm: ghế ngồi trong phòng chiếu, ghế chờ sảnh cùng ghế tại các quầy ăn uống được trang bị hiện đại, đem lại cảm giác thoải mái dễ chịu cho người ngồi khi thưởng thức nghệ thuật. Hay ngay từ những trang thiết bị về ánh sáng ngoài sảnh, khu vực vệ sinh cũng như trong phòng chiếu, Platinum đã sử dụng các loại đèn neon chất lượng cao, đảm bảo về độ sáng cũng như về tính thẩm mĩ trong mắt khách hàng. Bằng chứng là có đến 90,3% khách hàng trong nghiên cứu tỏ ra hài lòng và rất hài lòng đối với chất lượng của sản phẩm dịch vụ mà Platinum đang cung cấp, 9,7% còn lại tỏ ra bình thường và không hài lòng sau khi được phỏng vấn viên hỏi kĩ hơn về nguyên nhân là do một vài trường hợp gặp sự cố trong quá trình xem phim, hoặc nguyên do đến từ một vài chi tiết rất nhỏ nhưng đáng xem xét như: kính 3D bị mờ hoặc hệ thống điều hòa gặp sự cố gây tình trạng nóng và bức bí trong phòng. Tuy nhiên, tất cả các trường hợp gặp sự cố khách hàng đều nhận được sự giải đáp và giúp đỡ từ phía nhân viên và quản lý tại Platinum. (Số liệu thống kê từ Q9 – Phụ lục A – Tr.12)
Dịch vụ bao quanh
Dịch vụ ẩm thực được khách hàng chú ý đến nhiều nhất trong số các dịch vụ bao quanh mà Platinum hiện đang cung cấp, có tới 96,7% khách hàng trong nghiên cứu khi đến với Platinum đều sử dụng đồ ăn và đồ uống tại đây. Đây cũng chính là một trong những khoản doanh thu chính, bên cạnh doanh thu đến từ việc bán vé xem phim của hệ thống vì tại Platinum hầu hết khách hàng khi đến xem phim đều sử dụng đồ ăn và đồ uống được bán tại rạp do có chính sách quy định khách hàng không được phép mang đồ ăn và đồ uống mua ở bên ngoài vào trong khu vực phòng chiếu phim. Các sản phẩm truyền thống tại quầy đồ ăn của Platinum ngoài bắp rang bơ, nước soda, hiện nay còn có thêm bánh hotdog, các loại nước ép, nước trái cây cùng các sản phẩm bánh snack khác. Sự đa dạng trong dịch vụ ẩm thực tại Platinum còn được thể hiện ở chỗ các nhãn hiệu đồ uống như Coffee Skyline hay đồ ăn như thương hiệu bánh Paris Gauter đều có gian hàng trong khu ẩm thực của Platinum nhằm đáp ứng được nhu cầu cũng như tăng thêm sự lựa chọn của khách hàng. Hệ thống trang thiết bị tại khu vực ẩm thực cũng được đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm như chất lượng về các sản phẩm dịch vụ cốt lõi. Tuy rằng có 25,9% khách hàng trong nghiên cứu khảo sát phàn nàn về việc bỏng có tình trạng bị ỉu, nguội nhưng tình trạng này khách hàng
phản ánh rằng chỉ xảy ra vào thời điểm buổi sáng khi mà thiết bị máy sấy bỏng chưa được làm nóng kịp thời để phục vụ suất chiếu đầu tiên. Platinum nên lưu ý điều này để có thể khắc phục được tình trạng nêu trên. (Số liệu thống kê từ Q14 – Phụ lục A – Tr.15)
Dịch vụ làm thẻ thành viên, dịch vụ gửi đồ và dịch vụ thanh toán bằng thẻ tín dụng là 3 dịch vụ được nhiều người sử dụng nhất sau 2 dịch vụ nêu trên. Đối với dịch vụ đăng kí thẻ thành viên, có hơn 90% khách hàng tỏ ra hài lòng và rất hài lòng đối với chính sách áp dụng cùng hình thức thẻ. Có trường hợp khách hàng làm rơi hoặc mất thẻ thì theo nghiên cứu cho thấy 100% đều được làm lại và giữ nguyên thông tin cũng như số điểm đã được tích lũy trong hệ thống. Chính điều này đã làm cho khách hàng rất hài lòng đối với việc trở thành thành viên của Platinum. (Số liệu thống kê từ Q9 – Phụ lục A – Tr.12).
Dịch vụ thanh toán bằng thẻ tín dụng và dịch vụ gửi đồ được khách hàng đánh giá là khá hữu ích vì hiện nay có rất nhiều người lựa chọn việc sử dụng hình thức thanh toán bằng thẻ ATM thay vì tiền mặt nên việc tại Platinum có hệ thống thanh toán qua thẻ sẽ giúp cho khách hàng giảm nhẹ việc đi tìm cây ATM để rút tiền. Bên cạnh đó, việc làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái nhất khi vào rạp chiếu phim thay vì phải mang những vật dụng cá nhân cồng kềnh, dịch vụ gửi đồ uy tín tại Platinum giúp khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi thưởng thức bộ phim của mình.
Dịch vụ mua vé trực tuyến tuy mới chỉ đi vào hoạt động được 4 tháng và vẫn trong quá trình thử nghiệm nhưng đã được rất nhiều khách hàng sử dụng, theo khảo sát cho thấy có tới 45,1% lượng khách hàng biết đến và sử dụng dịch vụ này. Hệ thống mua và đặt vé trực tiếp cũng được đánh giá là dễ dàng thao tác và thuận tiện khi thanh toán bằng tất cả các hình thức chuyển khoản ATM, Visa, Master Card trực tuyến. (Số liệu thống kê từ Q8 – Phụ lục A – Tr.12).
Dịch vụ đặt phòng cho tập thể và dịch vụ Platinum Lounge vẫn chưa thực sự thu hút được nhiều khách hàng sử dụng do mức giá hơi cao so với việc mua vé lẻ và ngồi ở phòng chiếu hạng trung bình nên chỉ có khoảng 25% khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ này. Dịch vụ phiếu quà tặng cũng cùng chung một kết quả khi mà chưa có tới 5% khách hàng biết đến dịch vụ này Platinum hoặc khách hàng vẫn lựa chọn hình thức mua vé trực tiếp thay vì phiếu quà tặng.
Đáng tiếc nhất là dịch vụ quảng cáo, hiện nay tại Platinum mới chỉ hợp tác với các nhãn hàng như Honda và Cocacola trong việc kí kết hợp đồng quảng cáo chiếu TVC quảng cáo trước giờ vào phim. Có thể do dịch vụ quảng cáo hiện nay tại
40
hành thay vì hướng đến mục đích thương mại hóa dịch vụ này. Tuy nhiên, nếu Platinum kí kết được nhiều hợp đồng quảng cáo với nhiều nhãn hàng, thương hiệu khác nhau thì sẽ không chỉ mang lại cho doanh nghiệp thêm doanh thu mà đồng thời còn giúp doanh nghiệp mở rộng được nhiều mối quan hệ hợp tác kinh doanh lâu dài với các đối tác kinh doanh góp phần giúp thương hiệu Platinum trong tương lai phát triển với quy mô rộng lớn hơn.
2.3.2.2. Hệ thống phân phối dịch vụ (Place)
Như đã nhắc đến ở trên, hiện nay Platinum đang có 5 cụm rạp tại Việt Nam, trong đó có 4 cụm rạp lớn tại Hà Nội là: Platinum Garden, Platinum Long Biên, Platinum Royal, Platinum Times City và Platinum Nha Trang đặt tại thành phố Nha Trang. Tập đoàn Multivision cũng đã có được quan hệ hợp tác làm ăn lâu dài với tập đoàn Vingroup tại Việt Nam. Bằng việc hợp tác bền vững này, hiện nay tại các khu trung tâm thương mại lớn do tập đoàn Vingroup làm chủ đầu tư thì đều có sự tham gia của thương hiệu Platinum tại nơi đó. Trong thời gian tới, Platinum sẽ tiếp tục mở rộng thương hiệu của mình gắn liền với sự phát triển của tập đoàn Vingroup.
Hiện nay, hệ thống phân phối phim tại Platinum đến từ hai nguồn chính là phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp. Phân phối trực tiếp phim đến các rạp Platinum chính là nhà phát hành phim Platinum - Nhà phân phối phim tại Việt Nam bên cạnh các tên tuổi khác như CGV, Lotte, Galaxy hay BHD,… Tính đến thời điểm hiện nay, Platinum đã phát hành một số bộ phim lớn như: Series phim Biệt đội lính đánh thuê, Đường đua, Cocktail, ….
Đối với kênh phân phối gián tiếp, không chỉ phát hành cho hệ thống rạp chiếu Platinum của riêng mình mà Platinum còn đóng vai trò là nhà phát hành đến các rạp phim khác như: rạp quốc gia, rạp tháng tám, CGV, Lotte Cinema,… Như vậy, các hệ thống rạp chiếu phim kể trên sẽ đóng vai trò là cầu nối trung gian đưa những bộ phim do Platinum phát hành đến với khán giả yêu thích điện ảnh.
Việc phân phối dịch vụ phim điện ảnh còn phụ thuộc vào số lượng phòng chiếu tại các cụm rạp. Đôi khi khách hàng phàn nàn rằng ở cụm rạp Nha Trang và Long Biên lịch chiếu phim kém sự đa dạng, lí do chính là do ở đây bị hạn chế về số lượng phòng chiếu nên việc sắp xếp lịch phim là rất khó. Tuy nhiên, tại Platinum các nhà quản lý cũng luôn cố gắng thay đổi, cập nhất lịch chiếu phim theo từng tuần, hoặc từng ngày theo lịch ra mắt phim mới để đáp ứng lòng mong mỏi của khách hàng.
Đối với các dịch vụ bao quanh Platinum hướng đến sự phân phối đồng đều, tức là nhắc đến thương hiệu Platinum ở bất cứ địa điểm nào cũng đều có các dịch vụ mà Platinum đang cung cấp. Tuy nhiên, duy chỉ có dịch vụ Platinum Lounge là bị hạn chế
do phải chờ việc xây dựng và nâng cấp hệ thống phòng chiếu nên hiện nay Platinum Lounge mới chỉ có tại cụm rạp Royal và Times City. Trong thời gian tới, nhà đầu tư hứa hẹn sẽ có đủ Platinum Lounge tại tất cả các cụm rạp Platinum để có thể giúp khách hàng thưởng thức phim trong một không gian sang trọng tuyệt đối.
2.3.2.3. Giá dịch vụ (Price)
Mức giá vé hiện nay tại Platinum có sự chêch lệch theo khung giờ trong ngày là trước và sau 17h, đồng thời có sự chêch lệch theo ngày là ngày thường và ngày cuối tuần. Nhìn chung, trên bảng giá, mức giá sau 17h và giá của ngày cuối tuần cao hơn so với trước 17h và ngày thường, tuy nhiên mức chênh lệch là không nhiều. Đối với mỗi sự phân biệt giá như vậy, mức giá của Platinum còn chia ra theo từng cấp độ là trẻ em, người trưởng thành và người già. Cụ thể, mức giá của trẻ em (Áp dụng cho trẻ em dưới 1m3) và người già (Áp dụng cho người cao tuổi >55 tuổi) sẽ được giảm đi so với mức giá của người trưởng thành. Việc áp dụng chính sách giá vé như vậy là vì dựa vào đặc tính kinh doanh theo mùa vụ của dịch vụ, đồng thời từ việc nghiên cứu thói quen hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực kinh doanh giải trí điện ảnh. Có đến 58,4% khách hàng đến xem phim tại Platinum sau 17h vào các ngày thường và 81,2% khách hàng thường đi vào dịp cuối tuần. Với chính sách giá vé này doanh nghiệp sẽ nâng cao được doanh thu đồng thời nâng cao hiệu suất sử dụng tài sản và nguồn nhân lực trong quá trình làm việc. (Số liệu thống kê từ Q6 – Phụ lục A – Tr.11)
Bên cạnh đó tại Platinum còn phân biệt ra hai loại giá vé giữa ghế ngồi thường và ghế ngồi VIP, ghế ngồi VIP ở đây là những ghế có vị trí chính giữa màn hình và chính giữa phòng chiếu, đảm bảo cho khách hàng tận hưởng được trọn vẹn hình ảnh và âm thanh phim. Sự chênh lệch giữa hai loại ghế này là không nhiều, chỉ 5.000 VNĐ. Chính điều này đã đánh vào tâm lý của khách hàng khi lựa chọn hai loại ghế, chỉ thêm với 5.000 mà khách hàng được lựa chọn các ghế trong khu vực “VIP” và cũng chính điều này đã giúp cho Platinum tăng thêm được mức doanh thu của mình thay vì để đồng đều mức giá, vừa hợp lý lại không gây nhiều sự tranh cãi từ phía khách hàng.
Dưới đây là sự khác nhau giữa mức giá vé tại các thời điểm khác nhau được Platinum quy định:
42
Bảng 2.2 Bảng giá vé tại Platinum Royal
ĐVT: VNĐ Giá vé phim 2D Ngày thường (Từ thứ 2 – thứ 5) Cuối tuần (Từ thứ 6 – Chủ nhật) và ngày lễ Ghế
thường Ghế VIP Ghế đôi (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Ghế
thường Ghế VIP Ghế đôi
Trước 17h Người lớn 70.000 75.000 160.000 80.000 85.000 180.000 Trẻ em 60.000 65.000 70.000 75.000 Người cao tuổi Sau 17h Người lớn 80.000 85.000 180.000 90.000 95.000 200.000 Trẻ em 70.000 75.000 80.000 85.000 Người cao tuổi Giá phim 3D Ngày thường (Từ thứ 2 – thứ 5) Cuối tuần (Từ thứ 6 - Chủ nhật) và ngày lễ Ghế
thường Ghế VIP Ghế đôi
Ghế
thường Ghế VIP Ghế đôi Trước 17h 130.000 140.000 290.000 170.000 180.000 370.000 Sau 17h 150.000 160.000 330.000 190.000 200.000 400.000 Lounge Ngày thường (Từ thứ 2 – thứ 5) Cuối tuần (Từ thứ 6 – chủ nhật) và ngày lễ Trước 17h 200.000 250.000 Sau 17h 250.000 300.000
Bảng 2.3 Bảng giá vé tại Platinum Long Biên ĐVT: VNĐ Giá vé phim 2D Ngày thường (Từ thứ 2 – thứ 5) Cuối tuần (Từ thứ 6 – Chủ nhật) và ngày lễ
Ghế thường Ghế VIP Ghế thường Ghế VIP
Trước 17h Người lớn 55.000 60.000 65.000 70.000 Trẻ em 45.000 50.000 55.000 60.000 Người cao tuổi Sau 17h Người lớn 65.000 70.000 75.000 80.000 Trẻ em 55.000 60.000 65.000 70.000 Người cao tuổi Giá phim 3D Ngày thường (Từ thứ 2 – thứ 5) Cuối tuần (Từ thứ 6 - Chủ nhật) và ngày lễ
Ghế thường Ghế VIP Ghế thường Ghế VIP
Trước 17h 80.000 90.000 100.000 110.000
Sau 17h 110.000 120.000 140.000 150.000
(Nguồn: Hệ thống Platinum Cineplex)
Với mức giá tại quầy đồ ăn thì Platinum không áp dụng chính sách chênh lệch theo khung giờ và theo thời điểm. Thay vào đó, Platinum áp dụng chính sách giá theo mua lẻ hoặc mua theo các gói combo có sẵn để tăng doanh thu và số lượng đồng thời đáp ứng được nhu cầu của từng đối tượng khách hàng, cụ thể tại quầy đồ ăn của Platinum hiện đang có các gói combo như sau: combo Jumpo (2 nước lớn + 1 bỏng lớn + 1 bò khô); combo Sweet (2 nước vừa + 1 bỏng vừa); combo Style (1 nước nhỏ + 1 bỏng nhỏ). Hiện nay, các gói combo được thiết kế phù hợp với các đối tượng khách hàng đi theo số lượng đông, đi đơn hoặc đi theo từng cặp. Do có sự chênh lệch giữa mua lẻ và mua theo combo (mua combo thường là sẽ rẻ hơn) nên doanh nghiệp đã phần nào tác động được vào tâm lý mua hàng với mức giá ưu đãi của khách hàng để từ đó có thể tăng doanh thu theo số lượng hàng bán ra cho mình.
44
Bảng 2.4 Bảng so sánh mức giá combo tại Platinum Long Biên
ĐVT: VNĐ
Giá combo Giá mua lẻ
Jumpo Combo (2 nước lớn + 1 bỏng lớn + 1 bò khô) 88.000 Nước lớn 24.000 Bỏng lớn 35.000 Bò khô 25.000 Sweet Combo (2 nước vừa + 1 bỏng vừa)
58.000 Nước vừa 20.000 Bỏng vừa 20.000
Style Combo (1 nước nhỏ + 1
bỏng nhỏ)
38.000 Nước nhỏ 20.000 Bỏng nhỏ 20.000
(Nguồn: Hệ thống Platinum Cineplex)
Tuy nhiên, một nhược điểm về giá tại Platinum là các mức giá không được thống nhất trên toàn hệ thống, với mỗi địa điểm Platinum lại áp dụng một mức giá khác nhau, vì vậy có thể dẫn đến hiểu nhầm và thắc mắc về giá của khách hàng. Hiện nay, để khắc phục nhược điểm này, tại các hệ thống rạp của Platinum, các nhà quản lý đều