3.2.2. Phương pháp thu thập số liệu
Số liệu thứ cấp được thu thập từ báo điện tử, tạp chí và các luận văn tốt nghiệp đại học khóa trước.
Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách lập bảng câu hỏi (xem phụ lục) để phỏng vấn trực tiếp ngẫu nhiên các khách hàng đã và đang mua sắm tại siêu thị Bic C. Số mẫu khảo sát được tính toán theo công thức: n =
Trong đó:
n: Dung lượng mẫu
s: Độ sai lệch chuẩn của biến e: Sai số chọn mẫu
z: số chuẩn hóa tương ứng với độ tin cậy (t) α: mức ý nghĩa
Với thang đo likert 5 điểm (từ 1 đến 5), cùng quy luật six sigma nên s=5/6, e=0,13, t=95% ⇒ α = 0,05. Tra bảng ta có z= 1,96
Vậy dung lượng mẫu tính ra là:
Do đó nghiên cứu sử dụng 157 mẫu là hợp lý. Trong quá trình điều tra có 7 mẫu không đạt yêu cầu nên còn 150 mẫu.
Bảng câu hỏi điều tra gồm bảy nhân nhân tố định lượng tác động đến lòng trung thành của khách hàng đó là: Hàng hóa; Nhân viên; Mặt bằng siêu thị; Trưng bày siêu thị; An toàn siêu thị; Dịch vụ bổ sung và Giá cả. Ngoài ra, còn có các biến định tính phân theo đặc điểm cá nhân như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp. Thang đo likert 5 mức độ được dùng để sắp xếp từ nhỏ tới lớn với số càng lớn là càng hài lòng (1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Bình thường; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý).
Công cụ sử dụng xử lý số liệu: Phần mềm Excel, Word, Phần mềm SPSS 16.0
3.2.3. Các phương pháp phân tích số liệu
Khóa luận sẽ sử dụng phương pháp thống kê mô tả nhằm nêu lên những đặc trưng cơ bản cho mẫu điều tra như xem xét các yếu tố về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập. Đồng thời thống kê chất lượng cảm nhận, mức độ đồng ý, các rào cản của khách hàng khi mua sắm tại Big C Dĩ An sau đó tính toán phần trăm ý kiến trả lời theo các phát biểu được nêu ra trong bảng câu hỏi.
Dữ liệu được xữ lý bằng phần mềm SPSS 16.0 với các công cụ thống kê mô tả, Independent sample T-Test, ANOVA, kiểm định thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA và phương trình hồi quy tuyến tính, trình tự được thực hiện theo các bước sau:
Bước 1: đối với hệ số Cronbach’s Alpha, phần mềm SPSS sẽ kiểm tra các biến trong nghiên cứu có được chấp nhận hay không, hệ số này lớn hơn 0.6 thì biến đó được coi là phù hợp và giữ lại cho nghiên, nếu hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 thì biến đó bị loại.
Bước 2: sau khi kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha thì toàn bộ biến được đưa vào phân tích EFA, phân tích này sẽ giúp khám phá cấu trúc khái niệm nghiên cứu, loại bỏ các biến không đạt yêu cầu và đảm bảo cho các thang đo có tính thống nhất. Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo, thang đo chỉ chấp nhận các biến có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3.
Bước 3: phân tích hồi quy tuyến tính.
Mô hình hồi quy đa biến kiểm định với mức ý nghĩa là 5%
Lòng trung thành của khách hàng = β0 + Hàng hóa*β1 + Nhân viên*β2 + Mặt bằng siêu thị*β3 +Trưng bày siêu thị*β4 +An toàn siêu thị*β5 + Dịch vụ bổ sung *β6 + Giá cả *β7
Hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R-square) được dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình. Vì R2 sẽ tăng khi đưa thêm biến độc lập vào mô hình nên dùng R2 hiệu chỉnh sẽ an toàn hơn khi đánh giá độ phù hợp của mô hình. R2 hiệu chỉnh càng lớn thể hiện độ phù hợp của mô hình càng cao, kiểm định F dùng để khẳng định khả năng mở rộng mô hình này áp dụng cho tổng thể cũng như kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0.
Bước 4: phân tích ANOVA nhằm tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê của một vài nhóm cụ thể đối với mức độ tjoar mãn của khách hàng. Kiểm định giả thuyết có sự khác nhau về mức độ thỏa mãn trong công việc theo các đặc điểm cá nhân hay không.
Nghiên cứu đã đưa ra tổng cộng có 7 nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Tác giả đã sử dụng bảng câu hới để đo lường các nhân tố nói trên:
- Hàng hóa ( có 5 biến quan sát ) X.1- Thường có mặt hàng mới X.2- Chủng loại hàng hóa đa dạng
X.3- Số lượng hàng hóa luôn được đảm bảo X.4- Mẫu mã hàng hóa đẹp
X.5- Chất lượng hàng hóa được đảm bảo - Nhân viên ( có 4 biến quan sát )
X.6- Nhiệt tình, chu đáo X.7- Am hiểu về hàng hóa X.8-Trang phục phù hợp X.9-Vui vẻ, hòa đồng
- Mặt bằng siêu thị ( có 4 biến quan sát ) X.10- Vị trí thuận lợi
X.11- Lối đi rộng X.12-Bãi giữ xe rộng rãi X.13-Cầu thang bố trí hợp lý
- Trưng bày siêu thị ( có 5 biến quan sát )
X.14- Hàng hóa trưng bày thuận lợi cho việc tìm kiếm X.15- Các mặt hàng sắp xếp có hệ thống
X.16- Việc lấy hàng hóa là dễ dàng X.17- Trưng bày hàng hóa bắt mắt X.18- Hệ thống ánh sáng tốt
-An toàn siêu thị (có 5 biến quan sát ) X.19- Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt X.20-Lối thoát hiểm thuận tiện
X.21-Cầu thang máy hoạt động tốt X.22- Nơi giữ giỏ xách đảm bảo X.23- Lực lượng an ninh làm việc tốt - Dịch vụ bổ sung (có 3 biến quan sát )
X.24- Dịch vụ bổ sung đáp ứng được nhu cầu khách hàng X.25- Nhiều dịch vụ bổ sung
X.26- Các dịch vụ được cung cấp chất lượng - Giá cả (có 3 biến quan sát )
X.27- Giá rẻ
X.28- Có nhiều chương trình khuyến mãi về giá X.29- Giá cả được đảm bảo
- Biến phụ thuộc:
Sự hài lòng
Y.1 - Anh(chị) hài lòng với chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại Big C
Y.2 - Anh(chị) hài lòng với chất lượng dịch vụ mà Big C đáp ứng cho Anh (chị) Y.3 - Chất lượng dịch vụ của Big C xứng đáng với thời gian và tiền bạc mà Anh(chị) bỏ ra
Lòng trung thành
Z.1 - Tôi cảm thấy đang trung thành với siêu thị Big C
Z.2 - Tôi sẽ khuyến khích bạn bè và người thân đến mua sắm tại siêu thị Big C Z.3 - Trong tương lai tôi vẫn sẵn sàng mua sắm tại Big C
CHƯƠNG 4