c) Lòng trung thành đối với siêu thị
3.1.5. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành
Tổng thể sự hài lòng cùng với kinh nghiệm của khách hàng là nguyên nhân làm dẫn đến sự trung thành của khách hàng (ký hiệu là TRUNGTHANH). Bearden và Teel (1983) cho rằng sự hài lòng khách hàng quyết định toàn bộ việc bán hàng lặp lại một cách đáng kể, khẳng định qua lời nói truyền miệng và sự trung thành của khách hàng. Tương tự, Bloemer và Poiesz (1989) cũng cho rằng sự hài lòng có thể là một quyết định quan trọng của sự trung thành thương hiệu, trong khi đó Selnes (1993); Dick và Basu (1994) tranh luận rằng sự hài lòng với một thương hiệu dẫn đến sự trung thành của khách hàng. LaBarbera và Mazursky (1983) trình bày một nghiên cứu thực nghiệm rằng những khách hàng trung thành với thương hiệu sẽ dịch chuyển sang các thương hiệu khác ở một xác suất thấp hơn do họ hài lòng ở những cấp cao hơn (Caruana, 2000, p.817). Bloemer, etal. (1998) đã trình bày một mô hình để hiển thị hình ảnh tinh thần, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với dịch vụ được cung cấp. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy bức tranh tinh thần gián tiếp và thông qua chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng đến lòng trung thành. Mặt khác, chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng cả trực tiếp và gián tiếp (thông qua sự hài lòng). Với những cơ bản ở trên, sự hài lòng của khách hàng được biểu thị như một biến trung gian trong đường kết nối giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và lòng trung thành dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giải thích về sự trung thành của người tiêu dùng (Vd, Jones & Suh, 2000). Phần lớn các nghiên cứu đã điều tra mối quan hệ với hành vi khách hàng (Soderlund năm 1998; Kandampully và Suhartanto năm 2000; Dimitriades, 2006), theo những phát hiện này, sự hài lòng của khách hàng làm tăng lòng trung thành đối với dịch vụ, ảnh hưởng đến ý định mua lại và dẫn đến tích cực truyền miệng. Lý thuyết này được phát triển bởi Oliver (1980), đề nghị mức độ hài lòng là kết quả của sự khác biệtgiữa dự kiến và cảm nhận hiệu suất. Sự hài lòng xảy ra khi sản phẩm hoặc dịch vụ tốt hơn so với dự kiến. Mặt khác, hiệu suất là tồi tệ hơn so với kết quả mong đợi dẫn đến sự bất mãn. Họ cũng bao hàm một mối quan hệ được xác định giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi (Oliver và Swan, 1989). Kết quả nghiên cứu của tác giả M-K Kim (2004) tại Hàn Quốc còn chỉ ra rằng khách hàng mặc dù hài lòng với chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại nhưng vẫn chuyển sang nhà cung cấp khác, hoặc sử dụng nhiều dịch vụ của nhiều nhà cung cấp đồng thời. Các tác giả Fornell, 1992; Ahmad & Buttle, 2002 cũng cho rằng một khi thị trường đã trở nên cạnh tranh quyết liệt thì chiến lược phòng thủ để duy trì khách hàng hiện có còn quan trọng hơn so với chiến lược công kích nhằm mở rộng quy mô toàn bộ thị trường bằng nỗ lực gia tăng các khách hàng tiềm năng (M-K. Kim et al., 2004). Chiến lược phòng thủ của nhà cung cấp truyền thống Telstra (Australia) trước sự thâm nhập của Optus (Anh-Mỹ) năm1990 là một ví dụ điển hình (Nguyễn sơn Hải, 2006).Như vậy sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giải thích về lòng trung thành của người tiêu dùng. Vì một khi khách hàng hài lòng thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không hài lòng. Hơn nữa, khi hài lòng, thì họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp đó càng cao.