- Khuyến mãi cho người tiêu dùng cuối cùng: Hoạt động này phải gắn
5 COCOJELY Cửa hàng chuyên doanh 212 Bạch Đằng, Hoàn Kiếm, Hà Nội 2009 6COCOJELY 6Cửa hàng chuyên doanh Số 126 Hồng Mai, Hai Bà Trưng, Hà Nội
7
COCOJELY 7Café Quỳnh Chi Café Quỳnh Chi
Đại lý phân phối 183 Tạ Quang Bửu, Hà Nội 2010 8 COCOJELY 8- Café Đại lý phân phối 110 Triệu Việt Vương, Hà Nội 2010 9 COCOJELY 9 Cửa hàng chuyên doanh 187 Xã Đàn, Kim Liên, Đống Đa, Hà Nội 2010 10 COCOJELY 10 Đại lý phân phối Số 1 Lê Văn Lương, Thanh Xuân, Hà Nội 2010 11 COCOJELY 11 Nhượng quyền thương hiệu Khách sạn ROYAL thị trấn Lào Cai, Sapa 2011 12 COCOJELY 12 Nhượng quyền thương hiệu Km số 5, Phủ Lý, Hà Nam 2011 13 COCOJELY 13 Nhượng quyền thương hiệu Nhà hàng Bái Tử Long, Quảng Ninh 2011
Dự kiến năm 2012, con số đầu tư cho xây dựng thương hiệu sẽ còn tăng hơn nữa, đạt 13% tổng chi phí với mục tiêu thu hút thêm được khách hàng, giữ được mục tiêu tăng trưởng lợi nhuận ổn định trước những khó khăn của nền kinh tế khủng hoảng toàn cầu và những vấn đề về lạm phát, thắt chặt chi tiêu của người dân.
Công ty cũng chủ trương đầu tư thêm trên các kênh quảng cáo truyền hình, internet khi mà người tiêu dùng ngày càng thích thú với kênh mua sắm trực tuyến, giao hàng tận nơi. Ước tính đến năm 2015, chi phí quảng cáo sẽ chiếm tỷ trọng cao nhất là 50% trong chi phí đầu tư xây dựng thương hiệu của Cocojely. Cocojely có kế hoạch chiếm lĩnh hầu hết thị trường các đô thị phía Bắc, trong đó mỗi tỉnh thành có ít nhất một cửa hàng chuyên doanh hay đại lý; hoặc một cửa hàng nhượng quyền thương hiệu nếu có bán kính cách thủ đô hơn 120km. (Chính sách mở rộng thị trường Cocojely đến năm 2015)
2.2.3. Thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu thạch dừa Cocojely giai đoạn 2009-2011 giai đoạn 2009-2011
a. Định hướng phát triển:
- Là sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường, thạch dừa Cocojely được định vị nhắm đến đối tượng tiêu dùng là các thanh niên, thiếu niên, những người luôn ưa thích các sản phẩm đồ uống mới. Theo đối tượng sử dụng, thạch dừa sẽ phải cạnh tranh với các sản phẩm đồ uống thảo dược và từ hoa quả khác đã xuất hiện trên thị trường từ trước.
Định hướng chiến lược cho thương hiệu thạch dừa Cocojely là nhanh chóng phát triển các điểm bán và tạo cho các bạn trẻ một địa chỉ thưởng thức mới với phong cách thưởng thức đồ uống mới (vừa thưởng thức vừa khám phá). Từ định hướng trên cộng với định vị vào giới trẻ, tất cả các thiết kế bộ nhận diện thương hiệu Cocojely đã rất vui nhộn, bắt mắt, phù hợp với các bạn trẻ.
Do Công ty có quy mô nhỏ, điểm bán chưa mở rộng, nên thực tế, tại Công ty đã không có Bản chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh. Các nội dung chiến lược (định hướng, mục tiêu…) đều nằm trong chiến lược kinh doanh và được nắm giữ bởi người đứng đầu là giám đốc Công ty.
Mục tiêu chiến lược được đặt ra từ năm 2009 cho thương hiệu thạch dừa là:
+ Phấn đấu đến 2010 tạo dựng được hình ảnh riêng của Cocojely so với các sản phẩm đồ uống khác.
+ Gia tăng số điểm bán lên 3 điểm vào cuối năm 2011 và hoàn thiện Bộ nhận diện thương hiệu thống nhất sử dụng trong toàn hệ thống. Phát triển 3 điểm tiếp xúc thương hiệu là ấn phẩm (cataloge, tờ rơi), nhân viên bán hàng và điểm bán. Đây là 3 điểm tiếp xúc thương hiệu quan trong cần được đầu tư đầu tiên.
+ Duy trì và cải tiến chất lượng sản phẩm để tạo ra lực hút mạnh đối với người tiêu dùng.
- Thị trường lớn: Nhu cầu của người dân cho các sản phẩm thạch dừa rất lớn và tiềm năng. Đặc biệt giới trẻ thủ đô rất quan tâm tới các địa điểm café, giải khát có món ngon của đặc sản từng vùng miền. Chính vì vậy, doanh nghiệp đã chủ trương ra quy định các cửa hàng chuyên doanh của công ty phải có địa điểm đẹp, không gian đẹp, chỗ ngồi rộng rãi, thoải mái, và nằm trên các tuyến phố đi chơi của người dân thủ đô.
- Sản phẩm thạch dừa Cocojely sẽ được phát triển thông qua các điểm tiếp xúc thương hiệu là các chuỗi cửa hàng chuyên doanh trực thuộc công ty, đại lý phân phối và cửa hàng nhượng quyền.
b. Xác định hoạt động đầu tư
- Tiềm lực tài chính còn hạn chế nên daong nghiệp chủ yếu quảng bá thương hiệu qua các phương tiện quảng cáo chi phí thấp như phát tờ rơi, voucher khuyến mại, internet, tham dự hội chợ, họp báo…
- Xác định mức đầu tư cho phát triển thương hiệu thạch dừa Cocojely năm 2009 chiếm 8% tổng chi phí sản xuất, quản lý, và tăng ở năm tiếp theo. Trong vòng 3 năm hoạt động, mức đầu tư đã tăng gấp 1,5 lần khi doanh nghiệp tham gia thêm vào nhiều hoạt động PR như: tổ chức sự kiện, hội chợ, triển lãm, họp báo chí, tích cực với các hoạt động tài trợ ủng hộ và xúc tiến bán hàng…
- Chủ trương hoàn thành Đăng ký nhãn hiệu hàng hóa và Giấy Chứng nhận vệ sinh an toàn thưc phẩm trong năm 2009.
c. Kỳ vọng phát triển
- Trong 2 năm đầu, doanh nghiệp kỳ vọng đưa thương hiệu Cocojely trở thành sản phẩm phổ biến và yêu thích của sản phẩm thạch dừa rau câu trên thị trường Hà Nội, với đối tượng mục tiêu chính là tầng lớp thanh niên, giới trẻ thủ đô
- Thương hiệu ngày càng được củng cố và có khả năng cạnh tranh mạnh trên thị trường
- Hệ thống cửa hàng và đại lý Cocojely sẽ được mở rộng ra ngoại thành trong 3 năm đầu thành lập và tiến tới mở rộng ra khắp các tỉnh phía Bắc trong những năm tiếp theo
Hình 2.12. Giấy Chứng nhận Vệ sinh an toàn thực phẩm sản phẩm thạch dừa Cocojely
2.3. THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THẠCH DỪA RAU CÂU COCOJELY HIỆU THẠCH DỪA RAU CÂU COCOJELY
Ngay từ những ngày đầu thành lập, do nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu nên công ty đã chú trọng, quan tâm tới việc quảng bá, phát triển sản phẩm đẩy mạnh nhu cầu tiêu dùng, qua đó phát triển một hệ thống mạng lưới rộng khắp các tỉnh miền Bắc. Trong khi thạch dừa rau câu đã là một đặc sản quen thuộc của người dân miền Nam, người tiêu dùng miền Bắc còn khá lạ lẫm cho nên công ty cũng đã phải bỏ ra rất nhiều chi phí và nguồn lực tập trung vào các hoạt động marketing theo mục tiêu chiến lược lâu dài kết hợp với các bộ phận khác trong công ty như: bộ phận sản xuất ra sản phẩm, bộ phận kinh doanh, bộ phận tài chinh, bộ phận nhân sự và quản lý.
Công ty đã không ngừng thực hiện việc nghiên cứu thị trường và tìm ra các giải pháp để xây dựng và phát triển thương hiệu nhằm đưa thương hiệu Cocojely vào sâu tâm trí khách hàng. Hiện nay, công ty EnjoyFood đang thực hiện một số chiến lược và công cụ marketing để xây dựng và phát triển thương hiệu Cocojely như: Quảng cáo, khuyến mại, PR.
2.3.1. Thực trạng hoạt động quảng cáo cho thương hiệu Cocojely
Quảng cáo không chỉ là phương tiện giới thiệu sản phẩm, kích cầu để tăng doanh thu mà nó còn là phương tiện để truyền tải những thông tin, hình ảnh, thông điệp quảng cáo đến người tiêu dùng. Công ty đã áp dụng các phương tiện quảng cáo như: Quảng cáo trên báo, tạp chí, tờ rơi, quảng cáo trên Website và quảng cáo ngoài trời để bao phủ được số lượng đông đảo khách hàng mục tiêu. Sau đây là các hình thức quảng cáo cụ thể mà công ty đã thực hiện trong thời gian qua.