- Tỷ lệ thu nhập dịch vụ/Tổng thu nhập bán lẻ
2.3.5.2Khác biệt hóa, nâng cao chất lượng dịch vụ đang triển khai
Khác với những sản phẩm hữu hình, khách hàng mua các dịch vụ tài chính dựa vào hình ảnh của ngân hàng, sự thỏa mãn trong giao dịch và đặc biệt là niềm tin vào ngân hàng. Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng rất dễ sao chép. Khi sản phẩm dịch vụ chung không có gì khác biệt, cách chào bán làm nên sự khác biệt trong thu hút khách hàng và hơn nữa trong việc giữ khách hàng. Ngoài yếu tố về giá cả ngân hàng phải làm khác biệt sản phẩm của mình bằng nhiều công cụ marketing như thái độ nhân viên, chất lượng phục vụ,… hay sản phẩm hoàn thiện hơn.
Các cấp độ sản phẩm của ngân hàng:
Cấp độ cơ bản là phần sản phẩm cốt lõi – là phần thỏa mãn nhu cầu lợi ích căn bản cho khách hàng. Ví dụ: tiền gửi tiết kiệm có phần sản phẩm cốt lõi là lãi suất vì khi gửi tiết kiệm mong muốn nhất là tìm kiếm thu nhấp từ khoản tiền nhàn rỗi của mình. Vì vậy, nhiệm vụ của bộ phận phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tìm hiểu được lợi ích căn bản mà khách hàng tìm kiếm khi đến giao dịch với ngân hàng, từ đó thiết kế sản phẩm cốt lõi sao cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Cấp độ thứ hai là sản phẩm dịch vụ cung cấp bao gồm sản phẩm lõi và những yếu tố cụ thể như các đặc tính sản phẩm, các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, hình ảnh và nhãn hiệu,… Khách hàng sẽ dựa vào những căn cứ này để đưa ra quyết định có mua sản phẩm hay không. Ví dụ: Lãi suất tiết kiệm ngang bằng nhau nhưng ngân hàng nào thao tác nghiệp vụ nhanh hơn, thái độ phục vụ tốt hơn, có thương hiệu hơn,… thì khách hàng sẽ lựa chọn.
Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng của sản phẩm chính là tính hiệu quả, độ an toàn, chính xác và nhanh chóng trong giao dịch. Các chỉ tiêu này là yếu tố góp phần giúp khách hàng lựa chọn mua sản phẩm của ngân hàng nào. Tính hiệu quả của
một sản phẩm ngân hàng được thể hiện thông qua đặc tính của các sản phẩm ngân hàng có mang lại lợi ích cơ bản cho khách hàng không và mối tương quan giữa lợi ích này và chi phí để có được nó. Chi phí ở đây không chỉ những chi phí vật chất mà còn bao gồm cả những chi phí khó có thể lượng hóa như chi phí về tinh thần, về thời gian, chi phí cơ hội,… Chi phí giao dịch thấp thể hiện ở việc các điểm huy động tiết kiệm được bố trí để khách hàng có thể giao dịch thuận tiện nhất. Khách hàng đến giao dịch không phải trả chi phí gửi xe, không phải đóng thuế thu nhập khoản lãi nhận được, nhanh chóng nhận được tiền khi có nhu cầu, chuyển tiền chính xác,... Yếu tố an toàn, chính xác và nhanh chóng cũng là một yếu tố mà khách hàng rất quan tâm. Độ an toàn đôi khi phụ thuộc vào niềm tin của khách hàng dành cho ngân hàng. Hình ảnh và nhãn hiệu của ngân hàng được thể hiện thông qua bầu không khí làm việc, cơ sở vật chất và sự bài trí, hệ thống thông tin chỉ dẫn khách hàng. Bâu không khí chính là thái độ làm việc của nhân viên ngân hàng, tinh thần làm việc, thái độ thiện cảm, ân cần, sự tư vấn đầy đủ,… đối với khách hàng. Yếu tố này tạo nên chất lượng phục vụ khách hàng. Cơ sở vật chất khang trang, lịch sự, địa điểm thích hợp, việc bài trí không gian đẹp mắt với phòng chờ tiện nghi tạo nên sự tin tưởng, cảm giác thoải mái, tiện nghi và an toàn cho khách hàng. Một hệ thống thông tin hướng dẫn đầy đủ không chỉ giúp khách hàng hiểu và thực hiện tốt, nhanh chóng các giao dịch mà còn tạo nên cảm giác chủ động cho khách hàng, yếu tố tạo nên sự thân thuộc, cảm giác của sự hiểu biết và an toàn cho khách hàng. Sự cảm nhận của khách hàng về môi trường vật chất đưa họ đến những đánh giá về mức độ thân thiện, độ an toàn và chính xác của các dịch vụ ngân hàng.
Hình ảnh của ngân hàng cũng như hình ảnh của sản phẩm là một yếu tố cấu thành nên sản phẩm. Các khách hàng đều muốn được giao dịch với các ngân hàng có uy tín trên thị trường không phải chỉ vì nó có thể đảm bảo lợi ích vật chất cho khách hàng mà nó còn mang đến lợi ích tinh thần cho họ. Khách hàng muốn được đánh giá cao khi giao dịch với ngân hàng, muốn khẳng định một vị trí nào đó khi sử dụng một sản phẩm nổi tiếng. Mỗi sản phẩm cần có một nhãn hiệu, một cái tên dễ gọi, dễ nhớ,… nhờ thế sản phẩm mới có thể khắc sâu vào trí nhớ người tiêu dùng.
Vì thế, định vị hình ảnh ngân hàng cũng như định vị sản phẩm ngân hàng đang là một yêu cầu quan trọng. Như vậy, bằng cách hoàn thiện vòng ngoài của sản phẩm cốt lõi, các ngân hàng thương mại có thể tạo nên sự khác biệt, tính độc đáo để tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Cấp độ 3 là sản phẩm ngân hàng hoàn chỉnh – là sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp cùng với các tiện ích bổ sung khác. Phần sản phẩm bổ sung này là phần tăng thêm vào sản phẩm cấp độ 2 những dịch vụ hay lợi ích khác, thỏa mãn những lợi ích khác hơn của khách hàng. Một khách hàng sử dụng sản phẩm cho vay có thể nhận được dịch vụ cung cấp thông tin miễn phí về lĩnh vực khách hàng đầu tư, tư vấn tài chính,… Tất cả những dịch vụ mà khách hàng đó nhận dược làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoàn thiện hơn, thỏa mãn được nhiều và cao hơn nhu cầu mong muốn của họ, tạo sự khác biệt nổi bật so với đối thủ cạnh tranh. Có thể nói, sản phẩm dịch vụ ngân hàng lúc này là một tổ hợp các tiện ích, tạo nên tính hoàn thiện, tính đa dạng, phong phú và khác biệt cho sản phẩm. Chẳng hạn, tiền gửi của khách hàng có thể phát huy nhiều tính năng hơn là một tài khoản tiết kiệm đơn thuần. Khi cần vốn, khách hàng có thể cầm cố hoặc chiết khấu sổ tiết kiệm ngay lập tức của chi nhánh ngân hàng đó hoặc thậm chí tại một ngân hàng khác.
Có một nhận định rằng, sản phẩm cốt lõi chiếm 70% chi phí nhưng chỉ tác động 30% tới quyết định mua của khách hàng. Còn 70% tác động tới quyết định mua của khách hàng còn lại là do các yếu tố bổ sung tạo nên sản phẩm hoàn thiện chiếm 30 % chi phí cho sản phẩm.