Cần chuyển đổi Trung tâm Thẻ từ đơn vị sự nghiệp hạch toán phụ thuộc Agribank sang mô hình Công ty Thẻ, hạch toán độc lập trực thuộc Agribank với chức năng quản lý, điều hành và phát triển khách hàng. Với mô hình này, Công ty Thẻ sẽ tự chủ về tài chính và linh hoạt, chủ động trong việc thực thi các chính sách kinh doanh thẻ.
Mô hình 4.1: Mô hình bộ máy tổ chức của Công ty Thẻ
Nguồn: Tác giả tự xây dựng
Trụ sở chính Công ty Thẻ đặt tại Hà Nội, gồm 13 phòng ban nghiệp vụ: - Phòng Hành chính nhân sự: Phụ trách tuyển dụng nhân sự, quản lý hồ sơ cán bộ, ra quyết định tuyển dụng, đề bạt cán bộ, xây dựng kế hoạch đào tạo và tập huấn cho cán bộ trong toàn hệ thống.
- Phòng Tài chính Kế toán: Tham mưu giúp Giám đốc chỉ đạo, quản lý điều hành công tác kinh tế tài chính và hạch toán kế toán; Thực hiện và theo dõi công tác tiền lương, tiền thưởng và các khoản thu, chi trả theo chế độ, chính sách đối với người lao động trong Công ty; Thanh quyết toán các chi phí hoạt động, chi phí phục vụ sản xuất kinh doanh và chi phí đầu tư các dự án theo quy định.
- Phòng Thanh toán: Đầu mối thanh quyết toán các giao dịch thẻ với các tổ chức thẻ, tổ chức chuyển mạch và các chi nhánh của Công ty Thẻ.
- Phòng Phát hành: Chịu trách nhiệm quản lý, xuất dữ liệu thẻ để phát hành, thực hiện quản lý, nhập, xuất phôi thẻ, vật liệu dùng cho việc phát hành thẻ, quản lý vận hành hệ thống phát hành thẻ.
- Phòng Dịch vụ khách hàng: Hỗ trợ, tư vấn khách hàng và chi nhánh qua điện thoại các thông tin về sản phẩm thẻ, nghiệp vụ thẻ; Tiếp nhận các tra soát, khiếu nại của khách hàng, trực tiếp giải quyết hoặc chuyển các phòng nghiệp vụ có liên quan để giải quyết.
- Phòng Quan hệ đối tác và khách hàng: Tìm kiếm đối tác, khách hàng mới; quản lý mọi hoạt động liên quan đến quan hệ với đối tác và khách hàng; đề xuất các chính sách ưu đãi dành riêng cho đối tác và khách hàng.
- Phòng Tiếp thị và Truyền thông: Quản trị website thẻ Agribank, thiết kế các mẫu sản phẩm thẻ, mẫu tờ rơi, áp phích quảng cáo sản phẩm thẻ, là đầu mối quan hệ với các cơ quan truyền thông: phát thanh, truyền hình, báo chí,...
- Phòng Kỹ thuật: Quản trị hệ thống quản lý và chuyển mạch thẻ, hệ thống ATM/POS. Hỗ trợ các phòng ban khác trong việc sử dụng các ứng dụng và triển khai các dự án có yếu tố kỹ thuật, công nghệ.
- Phòng Quản lý rủi ro: Cập nhật và đưa ra các thông tin cảnh báo về các hành vi gian lận, giả mạo trong hoạt động kinh doanh thẻ tại thị trường trong nước và quốc tế; Đầu mối trong việc xử lý tranh chấp, bồi hoàn trong hoạt động thẻ giữa các bên có liên quan.
- Phòng Pháp chế: Xây dựng, rà soát, sửa đổi, bổ sung các văn bản pháp quy của Công ty; Hỗ trợ các phòng ban Công ty về các vấn đề pháp lý, đại diện pháp lý
khi có các vấn đề tranh chấp pháp lý của Công ty; Kiến nghị các văn bản cần sửa đổi, ban hành mới.
- Phòng Kế hoạch tổng hợp: Tổng hợp số liệu nghiệp vụ thẻ và xây dựng các chiến lược kinh doanh, kế hoạch kinh doanh tháng, quý, năm cho các phòng nghiệp vụ và các chi nhánh của Công ty.
- Phòng Kiểm tra, kiểm soát nội bộ: Hỗ trợ cho Giám đốc Công ty, giám sát mọi hoạt động trong Công ty, đảm bảo mọi nhân viên thực hiện đúng nội quy, quy chế của Công ty. Ngoài ra, bộ phận này còn có nhiệm vụ phải báo cáo kịp thời kết quả kiểm tra, kiểm soát nội bộ và đề xuất các giải pháp kiến nghị cần thiết nhằm đảm bảo cho mọi hoạt động an toàn đúng pháp luật.
- Phòng Phát triển sản phẩm: Đây là phòng đầu mối trong việc phát triển sản phẩm của Agribank. Phòng này chịu trách nhiệm thực hiện các nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh; thực hiện thu thập ý tưởng sản phẩm mới và ý tưởng hoàn thiện sản phẩm sẵn có; xây dựng kế hoạch marketing sản phẩm. Các nhân viên của Phòng Phát triển sản phẩm phải được đào tạo về marketing, có khả năng phân tích và tổng hợp, có trình độ ngoại ngữ tốt, năng động, sáng tạo, đồng thời cũng phải nắm vững kiến thức về nghiệp vụ thẻ để đảm bảo có thể thực hiện toàn bộ quy trình phát triển sản phẩm trong phạm vi nội bộ phòng.
Bộ phận Thẻ thuộc phòng Dịch vụ & Marketing của các chi nhánh Agribank sẽ trở thành chi nhánh của Công ty thẻ, trụ sở vẫn đặt tại các chi nhánh của Agribank, làm nhiệm vụ phát triển, phát hành và chăm sóc khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ.
Do mạng lưới chi nhánh và quy mô rộng lớn của Agribank, nên cần thiết phải xây dựng văn phòng đại diện của Công ty thẻ tại khu vực miền Trung và miền Nam. Văn phòng đại diện có nhiệm vụ thực hiện một số chức năng quản lý, điều hành, nghiệp vụ theo phân cấp ủy quyền cụ thể, là cánh tay nối dài của Công ty Thẻ.
4.2.2. Nhóm giải pháp về phát triển sản phẩm
4.2.2.1. Đa dạng hóa danh mục sản phẩm thẻ
Trong thời gian tới, Agribank cần nghiên cứu để triển khai đa dạng hóa sản phẩm thẻ. Một số dòng sản phẩm có thể bổ sung vào danh mục sản phẩm thẻ của Agribank như sau:
a. Sản phẩm thẻ đồng thương hiệu
Phát hành thẻ đồng thương hiệu góp phần nâng cao thương hiệu, uy tín cho cả Agribank và đơn vị liên kết ở việc mở rộng quan hệ để có thể phát triển lên một tầm cao mới, trở thành đối tác chiến lược của nhau cũng như mở rộng phạm vi hợp tác sang các sản phẩm, dịch vụ khác.
Agribank cần mở rộng và chú trọng hơn nữa đến các đối tượng thuộc Bảo hiểm xã hội, tập đoàn dầu khí, điện lực, các hãng taxi, công ty du lịch, trung tâm thương mại nhằm tạo bước đột phá lớn trên thị trường thẻ nói chung và thẻ nội địa nói riêng. Bên cạnh đó, cần khai thác các đơn vị, tổng công ty lớn hiện đang có mối quan hệ tín dụng, tiền gửi, chuyển tiền,…để bán chéo sản phẩm thẻ đồng thương hiệu cho nhóm khách hàng đó.
Thị trường thẻ đồng thương hiệu hiện còn khá mới mẻ và nhiều tiềm năng, ngân hàng nào tiên phong, đi trước và lấp đầy các khoảng trống thị trường sẽ tạo lập được vị trí chắc chắn trên thị trường thẻ Việt Nam.
b. Sản phẩm thẻ trả trước
Thẻ trả trước là loại thẻ được phát hành với các mệnh giá định sẵn. Việc phát hành thẻ trả trước rất thuận tiện, đơn giản do có nhiều loại mệnh giá khác nhau để khách hàng lựa chọn: Có loại ghi danh, vô danh, có tài khoản hoặc không có tài khoản vẫn có thể phát hành được thẻ trả trước. Xu thế chung của thế giới, thẻ trả trước được phát hành để thanh toán các khoản chi tiêu nhỏ tại các quán ăn nhỏ lẻ, mua xăng dầu, thanh toán các khoản chi tiêu nhỏ lẻ,...bởi vậy thẻ trả trước rất phù hợp với xu thế của Việt Nam trong thời gian tới và triển khai sản phẩm này chắc chắn thị phần sẽ rất lớn.
c. Dòng sản phẩm đặc thù
Đây là dòng sản phẩm thẻ chuyên biệt được nghiên cứu, xây dựng và phát triển với từng nhóm đối tượng khách hàng cụ thể trên cơ sở phân khúc thị trường mục tiêu của Agribank. Về bản chất là sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa song được hoàn thiện riêng cho những nhóm khách hàng. Dựa trên nhu cầu khẳng định bản thân cũng như tạo nét tính cách riêng biệt, dòng sản phẩm thẻ đặc thù sẽ đáp ứng nhu cầu đó của khách hàng. Dòng sản phẩm thẻ đặc thù bao gồm sản phẩm dành cho thanh niên (thẻ năng động), sản phẩm dành cho phụ nữ (thẻ sành điệu), sản phẩm dành cho doanh nhân (thẻ thành đạt),… Các dòng sản phẩm thẻ này hình thành trên cơ sở phân nhóm khách hàng, xác định nhóm khách hàng mục tiêu đối với từng khu vực, vùng miền hoặc từng giai đoạn. Điểm đặc trưng của dòng sản phẩm này là thiết kế thẻ và các chương trình marketing đi kèm phải định vị được sản phẩm đúng nhóm đối tượng cần hướng tới.
4.2.2.2. Hoàn thiện sản phẩm thẻ
Ngày nay, khách hàng ngày càng khó tính hơn, họ không chỉ muốn sử dụng các tính năng sẵn có mà còn muốn các tính năng, tiện ích đó thao tác dễ dàng và ngày càng có nhiều giá trị gia tăng trên sản phẩm. Xu hướng phát triển của sản phẩm thẻ không chỉ dừng lại ở gia tăng tiện ích mà là mở rộng liên kết với các dịch vụ khác như internet, mobile…để hoàn thiện sản phẩm ở mức cao hơn.
Ở cấp độ thấp nhất, sản phẩm thẻ chủ yếu mới dừng lại ở mức cung cấp các chức năng cơ bản nhất của một sản phẩm thẻ như rút tiền mặt, chuyển khoản, vấn tin, in sao kê…
Ở cấp độ cao hơn,sản phẩm thẻ kèm theo các dịch vụ gia tăng như thanh toán hoá đơn, mua thẻ điện thoại tại ATM, chủ thẻ được tham gia các chương trình tích điểm, khách hàng trung thành,…các dịch vụ này làm tăng giá trị sử dụng của thẻ.
Sau cấp độ phát triển các dịch vụ gia tăng đi kèm là cấp độ liên kết, mở rộng ứng dụng thẻ. Cấp độ này được hình thành khi sản phẩm thẻ liên kết với các dịch vụ khác như Internet banking, Mobile banking,... tạo thành sản phẩm tổng hợp và
mang tính chất của một chiếc ví điện tử. Khi kết hợp triển khai với điện thoại và internet, chủ thẻ dễ dàng thực hiện các giao dịch một cách nhanh chóng, thuận tiện mọi lúc mọi nơi. Mặt khác vẫn đảm bảo các quyền lợi khi sử dụng thẻ như ban đầu. Ngoài ra, trên cơ sở bán chéo sản phẩm, thẻ kết hợp với các dịch vụ khác như bảo hiểm, tiết kiệm,…
Hiện nay, sản phẩm thẻ của Agribank đang ở cấp độ thấp nhất và bước đầu đi vào cấp độ cao hơn. Để có thể tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm thẻ và đứng vững trên thị trường thì Agribank cần đẩy mạnh các dịch vụ đi kèm, tích điểm thưởng cho khách hàng,…nhằm có cơ chế, chính sách phù hợp với từng nhóm khách hàng cụ thể, qua đó chăm sóc, giữ chân các khách hàng hiện có, mở rộng khách hàng mới. Đồng thời, nghiên cứu để đưa sản phẩm thẻ lên cấp độ liên kết với các dịch vụ qua điện thoại và internet để đi trước và chiếm lĩnh thị trường.
4.2.2.3. Mua giải pháp sẵn có trong phát triển sản phẩm thẻ
Hiện nay, có nhiều đối tác cung cấp những giải pháp về sản phẩm thẻ mới không chỉ thuần tuý về công nghệ mà mang tính chất sản phẩm thẻ đã được hình thành và thương mại hóa. Việc mua những giải pháp cũng như kết hợp với các đối tác để tận dụng sản phẩm thẻ sẵn có sẽ mang lại nhiều lợi ích như tiết kiệm chi phí, thời gian nghiên cứu và đưa sản phẩm ra thị trường phục vụ khách hàng, nâng cao tính cạnh tranh và giảm chi phí quảng bá, tiếp thị từ việc đồng thương hiệu. Ví dụ như các dịch vụ qua tin nhắn của VNpay đã được mua và kết hợp để cung cấp cho khách hàng của Agribank chứ không phải tự phát triển như dịch vụ SMSbanking của Vietcombank, Techcombank cũng kết hợp với Rêv Ltd…của Singapore để đưa sản phẩm thẻ trả trước ảo thanh toán trực tuyến trên thị trường bằng việc tận dụng giải pháp internet card đã được phát triển bởi Rêv Ltd… Agribank cũng nên tìm kiếm các đối tác đã phát triển các sản phẩm thẻ mới phù hợp với mục tiêu và nhu cầu của ngân hàng và khách hàng để tận dụng, giảm chi phí và thời gian nghiên cứu khi đưa ra sản phẩm thẻ mới.
4.2.3. Nhóm giải pháp về Marketing
4.2.3.1. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là công việc vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân lực, vật lực. Do vậy, Agribank cần có bộ phận chuyên trách, thường xuyên thực hiện các công việc nghiên cứu thị trường.
4.2.3.2. Phát triển kênh phân phối và điểm chấp nhận thẻ
a. Tạo dựng kênh phân phối trọng điểm ngay tại chi nhánh Agribank
Thiết lập thêm một số điểm giao dịch kiểu mẫu, ấn tượng như Kiosk, Autobank ở từng khu vực để tăng sự quan tâm của khách hàng. Ngoài việc mở rộng kênh phân phối thẻ truyền thống qua các chi nhánh, phòng giao dịch trực thuộc, Agribank cần nghiên cứu ký kết hợp đồng đại lý với các đối tác nhằm đa dạng kênh phân phối đến khách hàng. Agribank cần nhanh chóng hợp tác với đối tác trong công tác tiếp nhận đăng ký phát hành thẻ và giao thẻ nhằm chuyên nghiệp hoá hoạt động tiếp thị đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng tạo thuận lợi cho khách hàng.
b. Mở rộng kênh phân phối điện tử
Cùng với sự phát triển của khoa học và công nghệ, Agribank cần chuyển hướng sang khai thác các kênh thông tin điện tử như một kênh tiếp nhận thông tin khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của Agribank. Qua đó, giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn khi tiếp cận dịch vụ.
c. Mở rộng mạng lưới ATM kịp thời đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Đi đôi với mở rộng và phát triển chủ thẻ, cần tiếp tục đầu tư trang bị hệ thống ATM nhằm mở rộng mạng lưới chấp nhận thanh toán thẻ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Các chi nhánh cần khai thác, lựa chọn các địa điểm lắp đặt ATM
phù hợp nhằm tăng hiệu quả sử dụng ATM tại các địa bàn tập trung đông dân cư, thuận tiện cho khách hàng như: các khu công nghiệp, các khu vui chơi giải trí,...
d. Mở rộng mạng lưới thiết bị EDC tại ĐVCNT đáp ứng nhu cầu thanh toán hàng hoá, dịch vụ của khách hàng mọi nơi, mọi lúc
Thực tế trong thời gian qua, Agribank đã rất thành công trong phát triển chủ thẻ song mạng lưới ĐVCNT phát triển chưa được nhiều, chiếm thị phần khiêm tốn tại thị trường Việt Nam. Vấn đề đó phần nào ảnh hưởng đến tâm lý của khách hàng khi lựa chọn sử dụng sản phẩm thẻ của Agribank bởi lẽ họ lo ngại tới việc sử dụng thẻ tại đâu. Để mở rộng mạng lưới ĐVCNT, Agribank cần xây dựng các chính sách ưu đãi thu hút ĐVCNT như:
- Hỗ trợ về kỹ thuật sử dụng, bảo dưỡng thường xuyên thiết bị hoạt động ổn định, hạn chế tối đa sự cố kỹ thuật gây tâm lý không tốt cho khách hàng khi dùng thẻ.
- Đưa ra chính sách phí chiết khấu phù hợp, linh hoạt theo từng loại hình nghiệp vụ kinh doanh của ĐVCNT và từng ĐVCNT có doanh số thanh toán lớn.
- Thường xuyên cung cấp cho ĐVCNT các thông tin cập nhật về ứng dụng công nghệ trong thanh toán thẻ và các thủ đoạn lừa đảo bằng thẻ; tổ chức các khoá đào tạo miễn phí về nghiệp vụ thẻ cho các nhân viên của ĐVCNT hoặc tổ chức hội nghị khách hàng với các ĐVCNT
- Nâng cao chất lượng thanh toán cho ĐVCNT, cụ thể: Thủ tục chứng từ gọn nhẹ; thời gian thanh toán cho ĐVCNT rút ngắn,…
Ngoài ra,một trong các giải pháp mà một trong các ngân hàng trong nước và quốc tế đang áp dụng để mở rộng mạng lưới ĐVCNT đó là ký hợp đồng đại lý với một đơn vị chuyên trách có kinh nghiệm hoặc tuyển cộng tác viên để tiếp thị phát triển ĐVCNT. Với cách làm này chi phí sẽ giảm và mạng lưới ĐVCNT sẽ được mở