Quy trình phát triển sản phẩm thẻ là tập hợp của các nhiệm vụ, các bước và giai đoạn được xác định rõ ràng và nghiêm ngặt. Chúng chỉ ra làm thế nào để ngân hàng thương mại chuyển dần các ý tưởng thành sản phẩm. Quy trình phát triển sản phẩm mới có tám giai đoạn: Hình thành ý tưởng, sàng lọc ý tưởng, phát triển quan niệm và thử nghiệm, hoạch định chiến lược Marketing, phân tích tình hình kinh doanh, phát triển sản phẩm, thử nghiệm trên thị trường và thương mại hoá.
Mô hình 2.1: Quy trình phát triển sản phẩm thẻ
Bước 1: Hình thành ý tưởng
Hình thành ý tưởng về sản phẩm là giai đoạn đầu tiên của quá trình phát triển sản phẩm. Mục đích của giai đoạn này là sáng tạo ra thật nhiều ý tưởng. Các ngân hàng thương mại có thể tìm kiếm những ý tưởng sản phẩm thẻ qua các nguồn thông tin như: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, cán bộ ngân hàng,…
- Khách hàng: Những nhu cầu và mong muốn của khách hàng là nơi hợp logic để bắt đầu tìm kiếm những ý tưởng sản phẩm mới. Các ngân hàng thương mại có thể phát hiện những nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua các cuộc thăm dò khách hàng, trao đổi nhóm tập trung, những thư góp ý kiến và khiếu nại của khách hàng.
- Đối thủ cạnh tranh: Ngân hàng thương mại có thể tìm được những ý tưởng hay qua khảo sát sản phẩm thẻ của các đối thủ cạnh tranh. Họ có thể tìm hiểu xem các đối thủ cạnh tranh đang làm gì và phát hiện ra khách hàng thích những gì ở các sản phẩm mới của các đối thủ cạnh tranh. Họ có thể mua sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu hình thức, thiết kế, tính năng, tiện ích và các dịch vụ đi kèm của sản phẩm và làm ra những sản phẩm tốt hơn.
- Cán bộ ngân hàng: Cán bộ ngân hàng nói chung và cán bộ nghiệp vụ thẻ nói riêng được xem là nguồn ý tưởng về sản phẩm thẻ rất tốt, bởi vì họ là những người trực tiếp phân phối sản phẩm thẻ đến khách hàng và có điều kiện mắt thấy tai nghe những nhu cầu và phàn nàn của khách hàng.
- Nguồn khác: Những ý tưởng sản phẩm mới cũng có thể có những nguồn khác như những nhà sáng chế, những người có bằng sáng chế, các phòng thí nghiệm của các trường Đại học và các phòng thí nghiệm thương mại, các cố vấn công nghiệp, các công ty quảng cáo, các công ty nghiên cứu Marketing và các ấn phẩm chuyên ngành.
Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
Sau giai đoạn hình thành ý tưởng sẽ có nhiều ý tưởng sản phẩm thẻ được đề xuất. Do đó, mục đích của việc sàng lọc ý tưởng là loại bỏ những ý tưởng không phù hợp càng sớm càng tốt và chọn lọc những ý tưởng tốt nhất. Để làm được điều
này cần phải dựa trên cơ sở phân tích chiến lược, kế hoạch và yêu cầu kinh doanh của ngân hàng trong từng thời kỳ, thực trạng hoạt động kinh doanh của ngân hàng trong từng thời kỳ, nguồn lực của ngân hàng (công nghệ, nhân lực, cơ sở hạ tầng, …) và tính khả thi của ý tưởng.
Bước 3: Phát triển và thử nghiệm quan niệm
Tại giai đoạn này, những ý tưởng hấp dẫn phải được xác định chi tiết thành những quan niệm về sản phẩm có thể thử nghiệm được. Ta có thể phân biệt ý tưởng sản phẩm, quan niệm sản phẩm và hình ảnh sản phẩm. Ý tưởng sản phẩm là một sản phẩm có thể có mà ngân hàng có thể cung ứng cho thị trường. Quan niệm sản phẩm là một cách giải thích ý tưởng bằng ngôn ngữ mà người tiêu dùng hiểu được. Hình ảnh sản phẩm là bức tranh cụ thể của một sản phẩm thực tế hay tiềm ẩn mà người tiêu dùng có được.
Bước 4: Hoạch định chiến lược Marketing
Sau khi phát triển và thử nghiệm quan niệm về sản phẩm thì phải hoạch định chiến lược Marketing để tung sản phẩm đó ra thị trường.
Kế hoạch chiến lược Marketing gồm ba phần.
- Phần thứ nhất mô tả quy mô, cơ cấu và hành vi của thị trường mục tiêu. - Phần thứ hai dự kiến định vị của sản phẩm, mức tiêu thụ và thị phần, các chỉ tiêu lợi nhuận dự kiến trong một vài năm đầu tiên.
- Phần thứ ba của kế hoạch Marketing trình bày chỉ tiêu mức tiêu thụ và lợi nhuận lâu dài và chiến lược Marketing mix theo thời gian.
Bước 5: Phân tích tình hình kinh doanh
Sau khi xây dựng được quan niệm sản phẩm và chiến lược Marketing thì có thể đánh giá tính hấp dẫn của dự án kinh doanh sản phẩm mới. Bộ phận xây dựng đề án sản phẩm mới cần chuẩn bị những dự đoán về mức tiêu thụ, chi phí và lợi nhuận để xác định xem chúng có thoả mãn những mục tiêu của ngân hàng hay không. Nếu chúng thoả mãn, thì quan niệm sản phẩm đó sẽ được chuyển sang giai đoạn phát triển sản phẩm. Khi có những thông tin mới thì tiến hành phân tích lại tình hình kinh doanh.
Bước 6: Phát triển sản phẩm
Ở giai đoạn này, quan niệm sản phẩm sẽ được nghiên cứu và phát triển và/hoặc thiết kế mỹ thuật để phát triển thành sản phẩm vật chất. Giai đoạn này sẽ trả lời quan niệm sản phẩm đó, xét về mặt kỹ thuật và thương mại, có thể biến thành một sản phẩm khả thi không.
Ngân hàng sẽ phát triển một hay nhiều dạng mẫu vật chất của quan niệm sản phẩm. Các dạng mẫu vật chất này sẽ được kiểm tra trên hệ thống thử nghiệm, từ đó, tìm ra một nguyên mẫu có đủ những thuộc tính then chốt được mô tả trong quan niệm sản phẩm, hoạt động an toàn trong điều kiện sử dụng bình thường, và có thể sản xuất trong phạm vi chi phí sản xuất đã dự toán.
Bước 7: Kiểm định thị trường
Đến giai đoạn này, ngân hàng sẽ cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng để kiểm định thị trường. Các kế hoạch kiểm định thị trường được điều khiển theo hướng các kế hoạch chung để phát hành sản phẩm. Một số cách kiểm định thị trường như sau:
- Bán hàng giả định: các khách hàng tiềm năng được đề nghị trả lời các câu hỏi điều tra, và chọn một sản phẩm trên giá bày trong gian hàng kiểm định. Ở đây, khách hàng hoàn toàn không phải bỏ tiền hay chịu bất cứ rủi ro nào.
- Bán hàng thật sự: khách hàng phải mua hàng thật sự. Kiểm định có thể được thực hiện trên thị trường không chính thức, bị điều khiển hay hoàn toàn ngẫu nhiên. Dẫu sao, nó vẫn chỉ là một nghiên cứu và ngân hàng không công bố điều gì về sản phẩm.
- Marketing giới hạn: Trong trường hợp này, ngân hàng quyết định tiêu thụ sản phẩm từ từ. Phương pháp này cho phép tiếp tục nghiên cứu trước khi tung sản phẩm ra toàn quốc.
- Công bố toàn quốc: ở đây ngân hàng phát hành sản phẩm trên hệ thống toàn quốc và tiến hành điều chỉnh khi cần thiết.
Thời gian và quy mô thử nghiệm trên thị trường chịu ảnh hưởng từ nhiều phía: một bên là chi phí và rủi ro của vốn đầu tư, và một bên là sức ép về thời gian và chi phí nghiên cứu.
Bước 8: Thương mại hóa
Đây là bước tung sản phẩm ra thị trường thực sự. Trong giai đoạn này, ngân hàng thương mại sẽ triển khai phương án tổ chức phát hành, xây dựng chương trình marketing giới thiệu sản phẩm mới. Để tung sản phẩm ra thị trường có hiệu quả, ngân hàng thương mại cần xem xét các vấn đề sau:
- Thời điểm tung sản phẩm ra thị trường. - Địa điểm giới thiệu sản phẩm.
- Thị trường mục tiêu của sản phẩm.
- Chiến lược marketing giới thiệu sản phẩm