3.2.1. Mô hình tổ chức nghiệp vụ thẻ
Từ tháng 10/2002 đếntháng 4/2003, Phòng Nghiệp vụ thẻ được thành lập và trực thuộc Trung tâm Thanh toán, giai đoạn này Agribank mới triển khai phát hành một số lượng rất ít thẻ ATM.
Từ tháng 4/2003 đến tháng 7/2003: Agribank thành lập Ban Trù bị Trung tâm Thẻ.
Từ tháng 7/2003 đến tháng 8/2004:Trung tâm Thẻ Agribank được thành lập theo Quyết định số 201/QĐ-HĐQT của Hội đồng Quản trị (nay là Hội đồng thành viên) với 05 phòng chức năng.
Từ tháng 8/2004 đến nay: Trung tâm Thẻ hoạt động theo mô hình đơn vị sự nghiệp phụ thuộc với 07 phòng nghiệp vụ phù hợp với mô hình mới. Nhiệm vụ của Trung tâm Thẻ hiện nay bao gồm:
-Tham mưu, giúp việc Hội đồng thành viên, Ban điều hành Agribank trong việc nghiên cứu và phát triển nghiệp vụ thẻ; quản lý, phát hành, thanh toán thẻ.
- Thực hiện cá thể hóa thẻ, in thông báo mã PIN cho toàn hệ thống. -Giải quyết tranh chấp, khiếu nại và hỗ trợ khách hàng 24/24h.
-Xây dựng chiến lược, kế hoạch kinh doanh thẻ, phát triển và ứng dụng các nghiệp vụ thanh toán thẻ.
-Nghiên cứu, xây dựng quy trình nghiệp vụ, tổ chức đào tạo tập huấn cho các chi nhánh trong toàn hệ thống về nghiệp vụ thẻ.
-Đầu mối giao dịch, quan hệ với các TCTQT, tổ chức chuyển mạch thẻ Banknetvn, Hội thẻ Ngân hàng Việt Nam,…
Mô hình 3.2: Bộ máy tổ chức của Trung tâm Thẻ Agribank
Nguồn:Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ thẻ của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam giai đoạn 2015, tầm nhìn 2020-Trung tâm thẻ Agribank
Cơ cấu bộ máy tổ chức của Trung tâm Thẻ bao gồm: 1 Giám đốc, 3 Phó Giám đốc giúp việc và 7 phòng nghiệp vụ chuyên trách. Các phòng nghiệp vụ phụ trách phần nghiệp vụ của phòng mình và phối kết hợp với các phòng nghiệp vụ khác để hoàn thành các nhiệm vụ, mục tiêu của Trung tâm Thẻ.
Mô hình 3.3 : Mô hình tổ chức tại chi nhánh Agribank
Nguồn:Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ thẻ của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam giai đoạn 2015, tầm nhìn 2020-Trung tâm thẻ Agribank
Để thống nhất mô hình tổ chức nghiệp vụ thẻ trong toàn hệ thống Agribank, tháng 12/2004, Tổ Nghiệp vụ Thẻ được thành lập tại Sở giao dịch và các chi nhánh
trên toàn quốc. Từ tháng 12/2007, Tổ Nghiệp vụ Thẻ được sáp nhập vào Phòng Dịch vụ và Marketing.
Phòng Dịch vụ và Marketting có nhiệm vụ trực tiếp tổ chức triển khai nghiệp vụ thẻ trên địa bàn theo quy định của Agribank; tham mưu cho Giám đốc chi nhánh phát triển mạng lưới đại lý và chủ thẻ; thực hiện quản lý, triển khai nghiệp vụ phát hành và thanh toán thẻ theo quy định của Agribank; quản lý, giám sát hệ thống thiết bị đầu cuối; giải đáp thắc mắc của khách hàng; xử lý các tranh chấp, khiếu nại phát sinh liên quan đến hoạt động kinh doanh thẻ thuộc địa bàn phạm vi quản lý.
Từ những nhiệm vụ liên quan đến nghiệp vụ thẻ, phòng Dịch vụ và Marketing tại hội sở chi nhánh sẽ triển khai tới các chi nhánh và phòng giao dịch trực thuộc.
3.2.2. Quy trình phát triển sản phẩm thẻ tại Agribank Bước 1: Hình thành ý tưởng
Phòng Nghiên cứu và Phát triển là đầu mối thu thập ý tưởng. Ý tưởng mới được thu thập từ một số nguồn như sau:
- Khách hàng: Phòng Nghiên cứu và Phát triển thực hiện thăm dò khách hàng thông qua các phiếu điều tra khách hàng. Nội dung phiếu điều tra bao gồm các câu hỏi trắc nghiệm về mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thẻ, các dịch vụ tiện ích kèm theo thẻ và thái độ của nhân viên ngân hàng. Bên cạnh đó, phiếu điều tra cũng có một số câu hỏi mở để khách hàng nói lên những nhu cầu và mong muốn của mình. Trên cơ sở kết quả tổng hợp từ phiếu điều tra, Phòng Nghiên cứu và Phát triển thực hiện phân tích các kết quả thu được: đưa ra các ý tưởng khắc phục những mặt chưa được khách hàng hài lòng, phát huy những mặt được khách hàng đánh giá cao và tìm kiếm các ý tưởng mới từ câu trả lời của những câu hỏi mở.
Ngoài kênh thu thập thông tin từ khách hàng trực tiếp trên, Phòng Nghiên cứu và Phát triển cũng có thể thu thập thông tin từ khách hàng qua các kênh gián tiếp là các đồng nghiệp: các cán bộ nghiệp vụ thẻ tại chi nhánh, các cán bộ thuộc phòng Dịch vụ khách hàng, chịu trách nhiệm trực tổng đài chăm sóc khách hàng.
- Đồng nghiệp: Đồng nghiệp ở đây bao gồm toàn bộ cán bộ Trung tâm Thẻ, cán bộ nghiệp vụ thẻ tại chi nhánh cũng như cán bộ Agribank tại các bộ phận nghiệp vụ, các đơn vị khác. Họ vừa là khách hàng sử dụng sản phẩm thẻ, vừa là những người trực tiếp phân phối sản phẩm thẻ nói riêng và sản phẩm và dịch vụ của Agribank nói chung đến khách hàng, có điều kiện mắt thấy tai nghe những nhu cầu và phàn nàn của khách hàng. Phòng Nghiên cứu và Phát triển tiếp nhận những thông tin phản hồi từ các đối tượng kể trên thông qua trao đổi trực tiếp, trao đổi gián tiếp, diễn đàn nội bộ,…
- Đối thủ cạnh tranh: Mỗi nhân viên của Phòng Nghiên cứu và Phát triển đều đăng ký phát hành sản phẩm thẻ của ít nhất 2 ngân hàng đối thủ. Qua quá trình sử dụng sản phẩm thẻ của đối thủ cạnh tranh, họ có thể tìm hiểu được các đối thủ cạnh tranh cung cấp những tính năng, tiện ích nào, hoạt động ra sao và các chương trình khuyến mại cho sản phẩm đó.Trên cơ sở phân tích ưu điểm, nhược điểm của sản phẩm đó, họ sẽ xây dựng những ý tưởng để phát triển sản phẩm tốt hơn.
- Nguồn khác: Ý tưởng về sản phẩm mới cũng có thể thu thập được từ các chuyên gia, các triển lãm, hội nghị, hội thảo, các công trình nghiên cứu, các ấn phẩm chuyên ngành,…
Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
Sau khi thu thập ý tưởng sản phẩm mới, Phòng Nghiên cứu và Phát triển thực hiện sàng lọc ý tưởng trên cơ sở các yếu tố:
- Chiến lược kinh doanh chung, chiến lược sản phẩm. - Kế hoạch và yêu cầu kinh doanh từng thời kỳ.
- Thực trạng hoạt động kinh doanh trong từng thời kỳ.
- Khả năng đáp ứng của hệ thống (công nghệ, nhân lực, cơ sở hạ tầng,…). - Tính khả thi của ý tưởng.
Bước 3: Phát triển và thử nghiệm quan niệm
Các ý tưởng sau khi vượt qua bước sàng lọc sẽ được phác thảo các nội dung cơ bản như sau:
- Đối tượng khách hàng: Cá nhân/tổ chức, độ tuổi, thu nhập, địa bàn sinh sống,…
- Lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho ngân hàng và khách hàng khi triển khai.
Những phác thảo này sẽ được trình lên Giám đốc Trung tâm Thẻ phê duyệt và xin ý kiến góp ý từ các Phòng nghiệp vụ khác trong Trung tâm Thẻ nhằm hoàn thiện nội dung sản phẩm.
Bước 4: Hoạch định chiến lược Marketing
Sau khi tiếp nhận ý kiến góp ý từ các Phòng nghiệp vụ khác, Phòng Nghiên cứu và Phát triển chỉnh sửa các nội dung sản phẩm cho phù hợp và làm tờ trình triển khai sản phẩm mới, bao gồm các nội dung:
- Mô tả chi tiết sản phẩm mới: tên sản phẩm, đặc tính cơ bản của sản phẩm; các loại phí dự kiến liên quan đến sản phẩm (phí phát hành, phí thường niên, phí sử dụng,…); kênh phân phối sản phẩm; chức năng, tiện ích của sản phẩm.
- Quy trình triển khai sản phẩm, điều kiện của hệ thống nhân lực, công nghệ, cơ sở hạ tầng để đáp ứng việc triển khai sản phẩm (nếu cần thiết)
- Đối tượng khách hàng mà sản phẩm hướng tới: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập,…
- Lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại: cho ngân hàng và cho khách hàng. - Kế hoạch xúc tiến sản phẩm: băng rôn quảng cáo tại các chi nhánh, banner quảng cáo trên website Agribank, tờ rơi, tờ gấp có thông tin sản phẩm, tin nhắn SMS gửi đến các khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng, quảng cáo trên báo, đài phát thanh, tivi, radio…
- Dự kiến doanh thu, chi phí trong vài năm đầu triển khai sản phẩm. - Nguồn kinh phí để triển khai sản phẩm.
Tờ trình triển khai sản phẩm mới sẽ được trình lên Phó Tổng Giám đốc phụ trách phê duyệt xin ý kiến thẩm định và ý kiến góp ý của các đơn vị có liên quan.
Các Ban, Trung tâm, đơn vị sự nghiệp có liên quan trực tiếp đến việc triển khai sản phẩm mới sẽ thẩm định và góp ý bằng văn bản đối với tờ trình triển khai sản phẩm mới trên cơ sở phân tích kế hoạch và tình hình kinh doanh, khả năng đáp ứng của hệ thống, cụ thể:
-Ban Pháp chế: thẩm định tính pháp lý, tính tuân thủ của các yếu tố liên quan đến sản phẩm mới.
- Ban Tiếp thị và Truyền thông: thẩm định và góp ý đối với kế hoạch Marketing, xúc tiến sản phẩm.
-Ban Tài chính Kế toán: thẩm định các vấn đề liên quan đến hạch toán, doanh thu và chi phí có liên quan khi triển khai và quản lý sản phẩm mới
-Trung tâm Công nghệ thông tin: thẩm định đáp ứng của hệ thống công nghệ thông tin trong vận hành sản phẩm mới, xây dựng phần mềm quản lý theo dõi sản phẩm khi được ban hành.
Sau khi đã tiếp nhận ý kiến thẩm định và tổng hợp ý kiến góp ý, Trung tâm Thẻ chỉnh sửa tờ trình triển khai sản phẩm mới. Tờ trình sau khi chỉnh sửa sẽ được trình Phó Tổng Giám đốc phụ trách và Tổng Giám đốc phê duyệt. Sau khi Tổng Giám đốc phê duyệt sẽ trình lên Hội đồng thành viên xem xét và quyết định triển khai hay không triển khai sản phẩm mới.
Bước 6: Phát triển sản phẩm thực sự
Sau khi được Hội đồng thành viên thông qua, Trung tâm Thẻ sẽ phối hợp với Trung tâm Công nghệ thông tin xây dựng và thực hiện kịch bản thử nghiệm để kiểm tra sản phẩm mới trên chương trình thử nghiệm nhằm thiết lập các thông số kỹ thuật trên hệ thống để phù hợp với sản phẩm mới.
Kịch bản thử nghiệm sản phẩm mới phải bao gồm việc kiểm tra các đặc tính sản phẩm đã được mô tả, thử nghiệm quy trình vận hành sản phẩm, kiểm tra tính ổn định, an toàn trong giao dịch,kiểm tra thông tin quản lý sản phẩm trên hệ thống có liên quan đến sản phẩm khi triển khai.
Quá trình thử nghiệm có thể bao gồm việc cải tiến công nghệ/xây dựng phần mềm mới hỗ trợ vận hành sản phẩm mới.
Sau khi quá trình thử nghiệm kết thúc thành công, Trung tâm Thẻ trình Tổng Giám đốc ban hành Hướng dẫn/Quy định triển khai sản phẩm mới. Trong văn bản này quy định rõ trách nhiệm của các đơn vị trong quá trình triển khai sản phẩm mới.
Bước 7: Kiểm định thị trường
Căn cứ đặc tính từng sản phẩm mới cụ thể, nếu thấy cần thiết, Trung tâm Thẻ đề xuất triển khai thí điểm sản phẩm mới tại một số chi nhánh trước khi triển khai toàn hệ thống. Trong quá trình triển khai, Các chi nhánh Agribank được lựa chọn tổ chức triển khai thí điểm phải báo cáo lên Trung tâm Thẻ tiến độ triển khai và ý kiến phản hồi của khách hàng về sản phẩm mới. Trung tâm Thẻ có nhiệm vụ tổng hợp báo cáo quá trình triển khai thí điểm sản phẩm mới, chỉnh sửa thiết kế sản phẩm (nếu cần thiết) để trình Tổng Giám đốc thông qua việc triển khai sản phẩm mới toàn hệ thống.
Bước 8: Thương mại hóa
Căn cứ trách nhiệm trong tổ chức triển khai sản phẩm mới tại văn bản Hướng dẫn/Quy định triển khai sản phẩm mới, các đơn vị thực hiện triển khai sản phẩm mới theo chức năng, nhiệm vụ được phân công, cụ thể:
- Ban Tiếp thị và Truyền thông: kết hợp với Trung tâm Thẻ để thực hiện các nội dung, kế hoạch Marketing: thiết kế, in ấn và chuyển giao đến các chi nhánh mẫu ấn chỉ, mẫu quảng cáo, băng rôn, tờ rơi, áp phích; thiết kế và tổ chức sự kiện công bố sản phẩm, triển khai các chương trình quảng cáo sản phẩm mới trên hệ thống thông tin đại chúng.
- Trung tâm Công nghệ thông tin: chịu trách nhiệm quản lý vận hành hệ thống liên quan đến triển khai sản phẩm mới hoặc giao quyền quản lý vận hành hệ thống này cho Trung tâm Thẻ.
- Các chi nhánh Agribank tổ chức triển khai sản phẩm mới căn cứ Quy định/Hướng dẫn triển khai sản phẩm mới, chịu trách nhiệm giải đáp thắc mắc từ phía khách hàng, đồng thời, tổng hợp ý kiến khách hàng và phản hồi Trung tâm Thẻ.
- Trung tâm Thẻ:
+ Phối hợp với Ban Tiếp thị và Truyền thông để thực hiện các kế hoạch Marketing, xúc tiến sản phẩm.
+ Phối hợp với Trung tâm Công nghệ thông tin và tiếp nhận quyền quản trị hệ thống vận hành sản phẩm mới (nếu có thể).
+ Phối hợp với Trường Đào tạo Cán bộ Agribank tổ chức tập huấn, đào tạo cho cán bộ nghiệp vụ thẻ tại chi nhánh về sản phẩm mới.
+ Căn cứ ý kiến phản hồi từ khách hàng, chi nhánh, Trung tâm Thẻ tổng hợp số liệu, đánh giá hiệu quả sản phẩm mới, nhận xét những mặt tồn tại, hạn chế của sản phẩm, đề xuất hướng giải quyết kịp thời.
Đối với tất cả các bước cần sự phê duyệt của lãnh đạo Agribank, nếu không được thông qua thì đều phải thực hiện rà soát lại các bước đã thực hiện trước đó và điều chỉnh cho phù hợp. Trong trường hợp không thể điều chỉnh, ý tưởng sản phẩm đó sẽ không trở thành sản phẩm của Agribank.
Đối với các sản phẩm được phê duyệt triển khai, trong quá trình cung cấp sản phẩm trên thị trường, Phòng Nghiên cứu và Phát triển có trách nhiệm theo dõi tình hình tiêu thụ sản phẩm, những vấn đề phát sinh trong sử dụng sản phẩm, đánh giá của khách hàng, nắm bắt những mong muốn, nguyện vọng của khách hàng để chỉnh sửa, hoàn thiện sản phẩm ngày càng chất lượng hơn và đạt hiệu quả cao.
3.2.3. Đánh giá sự phát triển sản phẩm thẻ của Agribank
3.2.3.1. Theo chiều rộng
a. Sự đa dạng về chủng loại sản phẩm thẻ
Năm 2003 -2004, Agribank triển khai nghiệp vụ thẻ với sản phẩm thẻ còn nghèo nàn, chính xác là chỉ có sản phẩm thẻ ATM.
Tháng 6/2005, Trung tâm Thẻ Agribank đã thử nghiệm thành công và chính thức triển khai thẻ Success trên cơ sở phát triển thêm các chức năng của thẻ ATM. Sự ra đời của thẻ Success đánh dấu một bước tiến quan trọng của nghiệp vụ thẻ Agribank, đây là sản phẩm thẻ mang tính thương hiệu của Agribank. Cùng giai
đoạn này, Agribank còn triển khai thêm sản phẩm thẻ tín dụng nội địa nhưng do thu được hiệu quả không cao nên đã sớm dừng phát hành dòng sản phẩm này.
Tháng 9/2008, Agribank bắt đầu phát hành sản phẩm thẻ mang thương hiệu Visa, và sau đó vào tháng 3/2009 là một số sản phẩm mang thương hiệu MasterCard.
Tháng 9/2009, Agribank hợp tác với Ngân hàng Chính sách xã hội Việt Nam (VBSP) phát hành thẻ Lập nghiệp cho học sinh, sinh viên thuộc các trường: Đại học, Học viện, Cao đẳng, Trung học chuyên nghiệp và dạy nghề trên phạm vi toàn quốc được vay vốn theo chương trình hỗ trợ học sinh, sinh viên của VBSP.
Cùng với sự ra đời của thẻ Lập nghiệp, Agribank tiếp tục cho ra đời sản phẩm thẻ Liên kết sinh viên. Không chỉ mang lại rất nhiều tiện ích cho học sinh, sinh viên các trường Học viện, Đại học, Cao đẳng, Trung học chuyên nghiệp trong phạm vi toàn quốc, thẻ Liên kết sinh viên còn giúp các trường quản lý dữ liệu và các hoạt động của sinh viên như: Điểm danh, thu học phí, dùng thay thế thẻ dự thi, thẻ thư viện,...