2. Đối tượng vă nội dung nghiín cứu
3.1. NHỮNG NHAĐN TÔ ẠNH HƯỞNG ĐÊN HỐT ĐOƠNG XÚC TIÊN
HAØNG CỤA COĐNG TY.
3.1.1.Yêu tô beđn ngoài
3.1.1.1.Yếu tố về kinh tế xã hoơi
Việt Nam đang lă thị trường bân lẻ hấp dẫn thứ 2 sau Trung Quốc, Ấn Độ. Ngoăi ra, Việt Nam đê gia nhập câc tổ chức kinh tế trong khu vực v ă trín thế giới như ASEAN, AFTA, APEC… lă thănh viín chính thức của WTO thâng11 năm 2006. Cơng ty sẽ được tiếp cận nhiều hơn với câc dịch vụ về quảng câo vă khuyến mêi chuyín nghiệp hơn, chất lượng hơn, vă cả những kinh nghiệm lăm XTBH. Cơ hội vă thâch thức trong thời kỳ hội nhập đang đặt ra tr ước mắt địi hỏi Cơng ty phải cĩ chiến lược XTBH dăi hơi, tầm nhìn mới, xúc tiến vă mở rộng thương hiệu ra nước ngoăi để chủ động cạnh tranh được với câc đại gia nước giải khât trong vă ngoăi nước trong xu thế mới.
Tuy vaơy, chi phí dịch vụ XTBH (quảng câo vă khuyến mêi thuí ngoăi, bân hăng trực tiếp), chi phí vận chuyển vă chi phí R&D,…trong ngănh ngăy căng tăng nhanh,đieău này buoơt doanh nghieơp phại có như õng tính toán hợp lý giư õa chi phí bỏ ra, lợi nhuaơn thu vào và mư ùc đoơ ạnh hư ởng cụa thư ơng hieơu cođng ty tređn thị trư ờng.
3.1.1.2. Xu hướng tieđu dùng cụa xã hoơi
Nền kinh tế Việt Nam đang trín đă trỗi dậy vă biến chuyển rõ rệt. Tốc độ tăng trưởng văo khoảng 7,8 %, đời sống nhđn dđn ngăy căng được cải thiện vă nđng
cao kéo theo đó là sư ï taíng leđn cụa tieđu dùng trong dađn c ư , nhât là như õng tieđu dùng mang tính chât thư ờng xuyeđn haỉng ngày như giại khát, đáp ư ùng nhu caău thư giãn (giại toạ caíng thẳng, meơt mỏi, trò chuyeơn khi thư ởng thư ùc,… ), phúc vú thói quen sở thích cụa ngư ời dađn như sạn phaơm cà pheđ thì có sư ï gia taíng rõ reơt. Sạn phaơm cà pheđ hieơn dieơn ở khaĩp nơi vời nhieău hình thư ùc khác nhaunhư õng ly cà pheđ pha chê tư ø các quán cà pheđ,như õng gói cà pheđ hoà tan thuaơn tieơn trong moêi gia đình, như õng phích cà pheđ pha sẵng trong các vaín phòng cụa các cođng ty phúc vú giờ giại lao,… vieơc tieđu dùng cà pheđ gaăn như đã trở thành moơt thói quen trong xã hoơi hieơn nay và đang có xu hư ớng taíng leđn đã trở thành moơt lý do hâp dăn đeơ thư ïc hieơn chiên lư ợc phát trieơn cụa bât kì moơt doanh nghieơp nào đang hốt đoơng trong lĩnh vư ïc mua, bán và chê biên như Cođng Ty CàPheđ Međ Trang. Do đĩ, với yíu cầu cao hơn địi hỏi câch thức lăm XTBHcũng phại phức tạp hơn
3.1.1.3.Điều kiện tự nhiín
Khí hậu thời tiết cĩ khi biến động phức tạp l ăm cho nhu cầu nước giải khât và giại tríkhơng ổn định. Mưa nhiều gđy khĩ khăn cho hoạt động bân h ăng. Ngược lại, những đợt nĩng kĩo dăi văo mùa hỉ lăm cho cung khơng k ịp cầu. Thời tiết khĩ khăn hay thuận lời đều giân tiếp tâc động đến tiến tr ình vă hiệu quả của câc cơng cụ XTBH.
3.1.1.4.. Đôi thụ cánh tranh và đôi thụ tieăm aơn mới
Tình hình cánh tranh trong vieơc tieđu thú sạn phaơm cà pheđ hieơn nay chụ yêu là veă giá cạ, hư ơng vị và các chư ơng trình xúc tiên báng hàng cụa các cođng ty trong ngành. Hieơn tái các maịt này cođng ty đang thư ïc hieơn tư ơng đôi tôt hơn so với cụa các đôi thụ như Hoàng Tuân, Bikacafe, Dieđn, Khođi… như ng vân đeă cánh cánh hieơn tái đáng quan tađm văn chính làđaău tư cho quạng cáo, khuyên mái, hoê trợ khách hàng (vaơt tư , thiêt bị bán hàng cho các quán cà pheđ, quà t aịng cho khách hàng vào các dịp leê têt,… ).đađy chính là lý do quan trĩng đeơ cođng ty taơp trung vào đaău tư cho các chư ơng trình xúc tiên bán hàng trong thời gian qua.
Moơt khi ngành ngheă kinh doanh cụa doanh nghieơp có sư ï tham gia cụa đôi thụ mới thì tât nhieđn sẽ làm giạm lợi nhuaơn hieơn tái cụa doanh nghieơp do hĩ đư a vào khai thác với naíng lư ïc sạn xuât mới mong muôn giành đư ợc thị phaăn và các nguoăn lư ïc caăn thiêt. Maịc dù khođng phại bao giờ doanh nghieơp cũng gaịp phại đôi thụ cánh tranh tieăm aơn, song nguy cơ đôi thụ mới hoơi nhaơp vào ngành cũng ạnh hư ởng rât nhieău đên chiên lư ợc kinh doanh cụa cođng ty
Ngành mua, bán và chê biên cà pheđ mà cođng ty đang tham gia kin h doanh sạn xuât hieơn tái văn là ngành kinh doanh doanh hâp dăn cho các đôi thụ khác tham gia vào, nhât là tái thị trư ờng tưnh Khánh Hoà, sô lư ợng đôi thụ muôn tham gia vào ngành khođng phại là hiêm. Do đó, đeơ bạo veơ vị tr í trong cánh tranh cụa cođng ty bao goăm vieơc duy trì hàng rào hợp pháp ngaín cạn sư ï xađm nhaơp tư ø beđn ngoài như lợi thê do sạn xuât qui mođ lớn, đa dáng hoá sạn phaơm, sư ï đòi hỏi có nguoăn tài chính lớn, chi phí chuyeơn đoơi maịt hàng cao, khạ naíng hán chê trong vieơc xađm nhaơp các keđnh tieđu thú vư õng vàng và ư u thê veă giá thành mà đôi thụ cánh tranh khođng táo ra đư ợc… doanh nghieơp caăn xađy dư ïng cho mình moơt chiên lư ợc đeơ phát trieơn mánh hơn thư ơng hieơu cụa mình tređn thị trư ờng với các chính sách xúc tiên bán hàng có hieơu quạ.
3.1.2 Yêu tô beđn trong
3.1.2.1.. Khạ naíng tài chính cụa cođng ty
Qua các bư ớc phađn tích tình hình tài chính cụa cođng ty ở phaăn chư ơng II có theơđ nhaơn thây đư ợc cođng ty có khạ naíng và tieăm lư ïc đeơ phúc vú cho vieơc thư ïc hieơn chiên lư ợc phát trieơn và quạng bá thư ơng hieơu cụa cođng ty với cođng cú chính là các chính sách xúc tiên bán hàng.
3.1.2.2.Tình hình nhađn sự
Nguồn nhđn lực chất lượng cao cho hoạch định Marketing nĩi chung v ă XTBH nĩi riíng cịn rất thiếu hụt. Trưởng phịng kinh doanh phải kiím rất nhiều cơng việc lập kế hoạch, trực tiếp triển khai, quản lý nhđn sự, thiết kế quảng câo, tổng hợp thơng tin, nghiín cứu thị trường, liín hệ đối tâc vă khâch hăng,...Hiện tại
cođng ty văn chư a có phòng Marketing vàvăn thiêu nhđn sự cóchuyín mơn cao, đâp ứng theo yíu cầu của cơng việc cịn chưa đủ như chuyín viín thiết kế quảng câo, chuyín viín nghiín cứu thị trường, và nhđn viín BHTT...
3.1.2.3.Hieơn tráng thương hieơu cụa cođng ty tređn thị trường.
Cođng ty đang sở hư õu moơt tài sạn vođ giá – thư ơng hieơu Cà Pheđ Međ Trang- vaơy nhà quạn trị khi hốch định các chính sách XTBH phại naĩm rõ veă cođng ty, veă giá trị thư ơng hieơu cụa cođng ty là gì, câp baơc thư ơng hieơu nào mà cođng ty muôn đát tới, cođng ty muôn quạng bá thư ơng hieơu tới đađu và như õng khó khaín thư û thách mà mình sẽ gaịp phại. Chính như õng đieău này sẽ chi phôi đên các kê hốch XTBH trong tư ơng lai.
Hieơn nay Cà Pheđ Međ Trang đang đư ợc coi lă thương hiệu mạnh tại địa phương vă vùng lđn cận,sạn phaơm cụa cođng ty đã nhậnđđư ợc nhieău giây chứng nhận, giải thưởng cao quý vă uy tín về thương hiệu ở trong nước như cúp vàng thư ơng hieơu an toàn vì sư ùc khoẹ coơng đoăng, giây chư ùng nhaơn thư ơng hieơu có uy tín, cúp vàng thư ơng hieơu Vieơt, huy chư ơng vàng Vietnam Best Food, chư ùng nhaơn đát nhãn hieơu cánh tranh,… Chất lượng sản phẩm cĩ sự khâc biệt, đạt ti íu chuẩn ISO 9000, Hàng Vieơt Nam Chât Lư ợng Cao.
Hệ thống kính phđn phối khâ ổn định vă đư ợc xađy dư ïng băi bản, khócó sư ï xađm nhaơp cụa đôi thụ cánh tranh nhờ các chính sách khuyên mãi hoê trợ khách hàng khá hâp dăn, đađy là đieơm mánh mà cođng ty caăn phát huy mánh hơn.
3.2.THỰC TRẠNG XÚC TIẾN BÂN HĂNG CỤA CƠNG TY COƠ PHAĂN CAØ PHEĐ MEĐ TRANG TÁI THỊ TRƯỜNG NHA TRANG TRONG CÁC NAÍM GAĂN ĐAĐY. 3.2.1.Thực trạng của toăn bộ hoạt động xúc tiến bân hăng tại cơng ty.
3.2.1.1.Chi phí cho hoạt độngxúc tiên bán hàng (XTBH) qua câc năm.
Chính sâch XTBH được coi lă cơng cụ địn bẩy mạnh mẽ để đạt được thănh cơng vă hiệu quả cao trong chiến lược quảng bâ thương hiệu Că phí Mí Trang. Xĩt cho cùng, XTBH cũng lă một dịch vụ đặc biệt mă cơng ty phải thiết lập để mang lại lợi ích, giâ trị lớn cho khâch h ăng. Bởi lợi ích của khâch hăng chính lă lợi ích của cơng ty, giâ trị thương hiệu căng tăng thì niềm đam mí với thương hiệu căng cao. Thơng qua câc cơng cụ của XTBH như quảng câo, khuyến mêi, quan hệ cộng đồng, hội chợ - triển lêm,…Cơng ty đê đưa thơng tin, giâ trị về sản phẩm về thương
hiệu Că phí Mí Trang tới khâch hăng rất nhanh chĩng vă thường xuyín. Từ đĩ, thương hiệu Međ Trang daăn trở thành1 sự lựa chọn đâng tin cậy của khâch h ăng, giữ vững vă phât triển thím tầm ảnh hưởng thương hiệu. Hoạt động XTBH được cơng ty lập kế hoạch tổng thể cho toăn thị trường về chính sâch, chế độ, thời gian, dự kiến ngđn sâch đầu tư một câch băi bản vă chặt chẽ theo phương phâp phần trăm theo doanh thu (dựa văo tỷ lệ chi phí XTBH so với doanh thu của năm tr ước vă doanh thu dự bâo năm sau). Khi doanh thu tăng l ín thì kinh phí dănh cho XTBH cho năm tới sẽ tăng lín cụ thể lă bao nhiíu cịn phụ thuộc, linh động thay đổi theo khả năng vă kế hoạch quảng câo hay khuyến m êi, BHTT… của cơng ty, đối thủ cạnh tranh, tình hình tiíu thụ, thị trường… Kinh phí XTBH thay đổi đ ê tính đến sự thay đổi của mơi trường nhưng chưa sât thực nếu dự bâo doanh thu kĩm chính xâc.
Mục tiíu phât triển của XTBH đa dạng hơn khơng chỉ dừng lại ở việc thúc đấy cơ hội bân hăng hĩa để tăng doanh thu, tăng lợi nhuaơn mă cịn nhằm phât triển thương hiệu, quảng bâ thương hiệu hay gia tăng vị thế vă tầm ảnh hưởng của thương hiệu trín thương trường cạnh tranh ngăy căng khốc liệt, dưới nhiều dâng vẻ mới. Đĩ lă tầm nhìn mang tính chiến lược, dăi hơi của cơng ty ngay khi chuẩn bị những bước đệm vững chắc để cổ phần hĩa doanh nghiệp. Nh ưng so với yíu cầu vă thâch thức của thị trường thì sự đầu tư năy chưa đủ, chưa chủ động nhất lă về nguồn nhđn lực trình độ cao cho hoạt động xúc tiến bân h ăng. Đặc biệt lă khi hoạt động năy khơng cịn thu hẹp trong nước mă cĩ tính bức phâ, hướng tới xuất khẩu, tham gia văo sđn chơi WTO lớn hơn.
184 226 285 1565.256 1886.185 2293.268 11.76 11.98 12.43 0 500 1000 1500 2000 2500 2004 2005 2006 Tr iệ u đồ ng 11.40 11.60 11.80 12.00 12.20 12.40 12.60 Tỷ lệ (% ) chi phi doanh thu ty le
Bieơu đoă3.1Tình hình chi phí XTBH (thị trường Nha Trang) qua các naí m
Nhaơn xét Từ biểu đồ 3.1 ta thấy chi phí XTBH tăng theo mức tăng của doanh số qua câc năm. Điều năy cho thấy vai trị quan trọng của XTBH đê gĩp phần tâc động lăm tăng kết quả (doanh số tiíu thụ) đạt được. Tỷ leơCP XTBH/DSố năm 2004 lă 11,76% cĩ nghĩa lă cơng ty phải bỏ ra 11,76 đồng chi phí cho hoạt động XTBH để thu được 100 đồng doanh thu; năm 200 5 chi phí năy tăng leđn11,98 đồng; năm 2006 lă 12,43 đồng. Đâng chú ý năm 2006 tỷ lệ Chi phí/Doanh số tăng mạnh h ơn so với các naím trư ớc, do tỷ leơ taíng cụa chi phí XTBH so với 2005(26,11%) cao hơn tỷ leơ taíng cụa doanh thu (21,59%) (trong khi naím 2005/2004 tỷ leơ taíng laăn lư ợt là 22,83% và 20,5%) vàvì cođng ty đã baĩt đaău đaău tư mánh hơn vào cođng tác XTBH nhaỉm phúc vú cho chiên lư ợc phát trieơn thư ơng hieơu cụa mình. Như vậy, vẫn chỉ thu được 100 đồng doanh thu nhưng phải chi tiíu một khoản chi phí cho XTBH khâc nhau, cĩ xu hướng tăng qua câc năm. Điều năy chứng tỏ sức ĩp đối với chi phí XTBH cụa cođng ty ngày càng gia tăng, tuy doanh số tăng nhưng tôc đoơ taíng lái thâp hơn toẫc đođï gia taíng cụa chi phí XTBH neđn có theơ nói kết quả cuối cùng đạt được lại giảm, hiệu quả đầu tư của XTBH chưa tốt. Nguyín nhđn lă do thị trường diễn biến phức tạp, thị phần cơng ty bị câc đối thủ tranh giănh gay gắt hơn,các đôi thụ cánh tranh mới ra đời và tân cođng vào thị trư ờng, khách hăng ngăy căng khĩ tính và có nhieău sư ï chĩn lư ïa hơn buộc cơng ty phải gia tăng câc hoạt động quảng câo, khuyến mêi, nghiín cứu thị trường, tham gia hội chợ - triển lêm, PR. Tuy nhiín, xĩt về chiến lược cơng ty coi kinh phí năy lă một sự đầu tư lđu dăi vă hiệu quả của nĩ định tính, khĩ định l ượng chính xâc vă ở trong tương lai thì xu hướng tăng lại cĩ mặt tốt. Nĩ thể hiện cơng ty chú trọng nhiều hơn cho hoạt động XTBH. Hoạt động năy đang cĩ điều kiện phât triển chuyín nghiệp vă lớn mạnh cả về chiều sđu lẫn chiều rộng, cĩ những thâch thức v ă cả những thời cơ lớn.
Những năm đầu thănh lập, năng lực tăi chính vă sản xuất cịn nhỏ yếu nín XTBH hầu như rất yếu. Theo bước phât triển của nền kinh tế thị trường định hướng XHCN, hoạt động XTBH của cơng ty đê cĩ những bước trưởng thănh vă phât triển, đạt được những thănh tựu nhất định gĩp phần gầy dựng v ă quảng bâ thương hiệu Cà Pheđ Međ Trang, tăng tổng lượng hăng hô bân lẻ trín thị trường,hư ớng tới việc xuất
khẩu.., kích thích sự năng động v ă hiệu quả của kính phđn phối, giúp cơng ty gắn kết với khâch hăng trong mối quan hệ bền vững vă cĩ lợi…Đặc biệt lă trong những năm gần đđy, phât triển vă quảng bâ thương hiệu đang trở thănh chiến lược dăi hạn vă sơi động của cơng ty trước ngưỡng cửa hội nhập nín XTBH cĩ cơ hội vă điều kiện để vươn tầm..
3.2.1.2. Cơ câu chí phí cụa hốt đoơng XTBH tái thị trường Nha Trang
Chi phí XTBH lă một yếu tố quan trọng trong toăn bộ chi phí sản xuất kinh doanh của cơng ty. Chi phí cụa các cơng cụ XTBH chiếm tỷ lệ khâc nhau trong toơngcơ cấu chi phí XTBH tuỳ theo mức đầu t ư cho từng thị trường, từng thời điểm, đặc điểm sản phẩm, mức độ quan trọng v ă khả năng tăi chính của cơng ty. Cĩ cơng cụ XTBH chiếm tỷ lệ rất nhỏ trong tổng cơ cấu chi phí XTBH của cơng ty nh ưng cĩ lúc lại rất hiệu quả. Cĩ loại khâc chiếm tỷ trọng cao do y íu cầu của thị trường.
BẢNG 3.1CƠ CẤU CHI PHÍ SẢN XUẤT KINH DOANH TÁI THỊ TRƯ ỜNG
NHA TRANG (đvt Trieơu đ)
(Nguồntư ï laơp theo sô lieơuphịng kế tôn vă phịng kinh doanh) Nhận xĩt Từ bạng 3.1 ta thấy chi phí XTBH năm 2006 chiếm 13,72% trong tổng chi phí SXKD của Cơng ty, tăng 26,1% so với năm 2005; vă naím 2005 chiêm 13,18% tăng 22,8% so với năm 2004. Đĩ lă tỷ trọng vă hướng tăng tỷ trọng đâng kể nĩi lín tầm quan trọng của hoạt động năy trong toăn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh tại cơng ty vă mức đầu tư của cơng ty dănh cho XTBH. Chi phí năy khơng
So sânh
2005/2004 2006/2005 Chỉ tiíu Năm 2004 Tỷ lệ Năm 2005 Tỷ lệ Năm2006 Tỷ lệ
+/- % +/- % GVHB 930.302 65,02 1.111.480 64,82 1.358.923 65,42 181.178 19,48 247.443 18,21 CP TC& CP khác 118.470 8,28 121.231 7,07 147.901 7,12 2.761 2,33 26.670 23,00 CPBH khâc 105.306 7,36 133.234 7,77 152.263 7,33 27.928 26,52 19.029 14,28 CPQLDN 92.715 6,48 122.774 7,16 133.172 6,41 30.059 32,42 10.398 8,47 CP XTBH 184.000 12,86 226.000 13,18 285.000 13,72 42.000 22,8 59.000 26,1 Tổng CP 1.430.793 100 1.714.719 100 2077.259 100 286.926 20,1 362.540 21,1
thể giảm như một số chi phí khâc. Tuy nhiín, mức đầu tư năy chưa đâp ứng yíu cầu mới vă phức tạp hơn của XTBH trong thời kỳ cạnh tranh mới. Nhờ những nỗ lực thúc đẩy vă hoăn thiện cơng tâc XTBH nín câc sản phẩm của cođng ty đê trở nín quen thuộc, gần gũi với người tiíu dùng, đơn đặt hăng ngăy căng tăng. Nhưng để phât triển bền vững, nđng cao năng lực cạnh tranh, bảo vệ v ă thúc đẩy thương hiệu Cà Pheđ Međ Trang thì XTBH phại ngăy căng được cơng ty chú trọng vă đầu tư nhiều hơn. Cụ thể với từng lốitỷ lệ chi phí XTBH, ta sẽ thấy cơng ty phđn bổ nh ư thế năo cho từng loại vă sự thay đổi trong cơ cấu qua câc năm theo đồ thị dưới đđy