2. Đối tượng vă nội dung nghiín cứu
3.1.2.1.Khạnaíng tài chính cụa cođng ty
Qua các bư ớc phađn tích tình hình tài chính cụa cođng ty ở phaăn chư ơng II có theơđ nhaơn thây đư ợc cođng ty có khạ naíng và tieăm lư ïc đeơ phúc vú cho vieơc thư ïc hieơn chiên lư ợc phát trieơn và quạng bá thư ơng hieơu cụa cođng ty với cođng cú chính là các chính sách xúc tiên bán hàng.
3.1.2.2.Tình hình nhađn sự
Nguồn nhđn lực chất lượng cao cho hoạch định Marketing nĩi chung v ă XTBH nĩi riíng cịn rất thiếu hụt. Trưởng phịng kinh doanh phải kiím rất nhiều cơng việc lập kế hoạch, trực tiếp triển khai, quản lý nhđn sự, thiết kế quảng câo, tổng hợp thơng tin, nghiín cứu thị trường, liín hệ đối tâc vă khâch hăng,...Hiện tại
cođng ty văn chư a có phòng Marketing vàvăn thiêu nhđn sự cóchuyín mơn cao, đâp ứng theo yíu cầu của cơng việc cịn chưa đủ như chuyín viín thiết kế quảng câo, chuyín viín nghiín cứu thị trường, và nhđn viín BHTT...
3.1.2.3.Hieơn tráng thương hieơu cụa cođng ty tređn thị trường.
Cođng ty đang sở hư õu moơt tài sạn vođ giá – thư ơng hieơu Cà Pheđ Međ Trang- vaơy nhà quạn trị khi hốch định các chính sách XTBH phại naĩm rõ veă cođng ty, veă giá trị thư ơng hieơu cụa cođng ty là gì, câp baơc thư ơng hieơu nào mà cođng ty muôn đát tới, cođng ty muôn quạng bá thư ơng hieơu tới đađu và như õng khó khaín thư û thách mà mình sẽ gaịp phại. Chính như õng đieău này sẽ chi phôi đên các kê hốch XTBH trong tư ơng lai.
Hieơn nay Cà Pheđ Međ Trang đang đư ợc coi lă thương hiệu mạnh tại địa phương vă vùng lđn cận,sạn phaơm cụa cođng ty đã nhậnđđư ợc nhieău giây chứng nhận, giải thưởng cao quý vă uy tín về thương hiệu ở trong nước như cúp vàng thư ơng hieơu an toàn vì sư ùc khoẹ coơng đoăng, giây chư ùng nhaơn thư ơng hieơu có uy tín, cúp vàng thư ơng hieơu Vieơt, huy chư ơng vàng Vietnam Best Food, chư ùng nhaơn đát nhãn hieơu cánh tranh,… Chất lượng sản phẩm cĩ sự khâc biệt, đạt ti íu chuẩn ISO 9000, Hàng Vieơt Nam Chât Lư ợng Cao.
Hệ thống kính phđn phối khâ ổn định vă đư ợc xađy dư ïng băi bản, khócó sư ï xađm nhaơp cụa đôi thụ cánh tranh nhờ các chính sách khuyên mãi hoê trợ khách hàng khá hâp dăn, đađy là đieơm mánh mà cođng ty caăn phát huy mánh hơn.
3.2.THỰC TRẠNG XÚC TIẾN BÂN HĂNG CỤA CƠNG TY COƠ PHAĂN CAØ PHEĐ MEĐ TRANG TÁI THỊ TRƯỜNG NHA TRANG TRONG CÁC NAÍM GAĂN ĐAĐY. 3.2.1.Thực trạng của toăn bộ hoạt động xúc tiến bân hăng tại cơng ty.
3.2.1.1.Chi phí cho hoạt độngxúc tiên bán hàng (XTBH) qua câc năm.
Chính sâch XTBH được coi lă cơng cụ địn bẩy mạnh mẽ để đạt được thănh cơng vă hiệu quả cao trong chiến lược quảng bâ thương hiệu Că phí Mí Trang. Xĩt cho cùng, XTBH cũng lă một dịch vụ đặc biệt mă cơng ty phải thiết lập để mang lại lợi ích, giâ trị lớn cho khâch h ăng. Bởi lợi ích của khâch hăng chính lă lợi ích của cơng ty, giâ trị thương hiệu căng tăng thì niềm đam mí với thương hiệu căng cao. Thơng qua câc cơng cụ của XTBH như quảng câo, khuyến mêi, quan hệ cộng đồng, hội chợ - triển lêm,…Cơng ty đê đưa thơng tin, giâ trị về sản phẩm về thương
hiệu Că phí Mí Trang tới khâch hăng rất nhanh chĩng vă thường xuyín. Từ đĩ, thương hiệu Međ Trang daăn trở thành1 sự lựa chọn đâng tin cậy của khâch h ăng, giữ vững vă phât triển thím tầm ảnh hưởng thương hiệu. Hoạt động XTBH được cơng ty lập kế hoạch tổng thể cho toăn thị trường về chính sâch, chế độ, thời gian, dự kiến ngđn sâch đầu tư một câch băi bản vă chặt chẽ theo phương phâp phần trăm theo doanh thu (dựa văo tỷ lệ chi phí XTBH so với doanh thu của năm tr ước vă doanh thu dự bâo năm sau). Khi doanh thu tăng l ín thì kinh phí dănh cho XTBH cho năm tới sẽ tăng lín cụ thể lă bao nhiíu cịn phụ thuộc, linh động thay đổi theo khả năng vă kế hoạch quảng câo hay khuyến m êi, BHTT… của cơng ty, đối thủ cạnh tranh, tình hình tiíu thụ, thị trường… Kinh phí XTBH thay đổi đ ê tính đến sự thay đổi của mơi trường nhưng chưa sât thực nếu dự bâo doanh thu kĩm chính xâc.
Mục tiíu phât triển của XTBH đa dạng hơn khơng chỉ dừng lại ở việc thúc đấy cơ hội bân hăng hĩa để tăng doanh thu, tăng lợi nhuaơn mă cịn nhằm phât triển thương hiệu, quảng bâ thương hiệu hay gia tăng vị thế vă tầm ảnh hưởng của thương hiệu trín thương trường cạnh tranh ngăy căng khốc liệt, dưới nhiều dâng vẻ mới. Đĩ lă tầm nhìn mang tính chiến lược, dăi hơi của cơng ty ngay khi chuẩn bị những bước đệm vững chắc để cổ phần hĩa doanh nghiệp. Nh ưng so với yíu cầu vă thâch thức của thị trường thì sự đầu tư năy chưa đủ, chưa chủ động nhất lă về nguồn nhđn lực trình độ cao cho hoạt động xúc tiến bân h ăng. Đặc biệt lă khi hoạt động năy khơng cịn thu hẹp trong nước mă cĩ tính bức phâ, hướng tới xuất khẩu, tham gia văo sđn chơi WTO lớn hơn.
184 226 285 1565.256 1886.185 2293.268 11.76 11.98 12.43 0 500 1000 1500 2000 2500 2004 2005 2006 Tr iệ u đồ ng 11.40 11.60 11.80 12.00 12.20 12.40 12.60 Tỷ lệ (% ) chi phi doanh thu ty le
Bieơu đoă3.1Tình hình chi phí XTBH (thị trường Nha Trang) qua các naí m
Nhaơn xét Từ biểu đồ 3.1 ta thấy chi phí XTBH tăng theo mức tăng của doanh số qua câc năm. Điều năy cho thấy vai trị quan trọng của XTBH đê gĩp phần tâc động lăm tăng kết quả (doanh số tiíu thụ) đạt được. Tỷ leơCP XTBH/DSố năm 2004 lă 11,76% cĩ nghĩa lă cơng ty phải bỏ ra 11,76 đồng chi phí cho hoạt động XTBH để thu được 100 đồng doanh thu; năm 200 5 chi phí năy tăng leđn11,98 đồng; năm 2006 lă 12,43 đồng. Đâng chú ý năm 2006 tỷ lệ Chi phí/Doanh số tăng mạnh h ơn so với các naím trư ớc, do tỷ leơ taíng cụa chi phí XTBH so với 2005(26,11%) cao hơn tỷ leơ taíng cụa doanh thu (21,59%) (trong khi naím 2005/2004 tỷ leơ taíng laăn lư ợt là 22,83% và 20,5%) vàvì cođng ty đã baĩt đaău đaău tư mánh hơn vào cođng tác XTBH nhaỉm phúc vú cho chiên lư ợc phát trieơn thư ơng hieơu cụa mình. Như vậy, vẫn chỉ thu được 100 đồng doanh thu nhưng phải chi tiíu một khoản chi phí cho XTBH khâc nhau, cĩ xu hướng tăng qua câc năm. Điều năy chứng tỏ sức ĩp đối với chi phí XTBH cụa cođng ty ngày càng gia tăng, tuy doanh số tăng nhưng tôc đoơ taíng lái thâp hơn toẫc đođï gia taíng cụa chi phí XTBH neđn có theơ nói kết quả cuối cùng đạt được lại giảm, hiệu quả đầu tư của XTBH chưa tốt. Nguyín nhđn lă do thị trường diễn biến phức tạp, thị phần cơng ty bị câc đối thủ tranh giănh gay gắt hơn,các đôi thụ cánh tranh mới ra đời và tân cođng vào thị trư ờng, khách hăng ngăy căng khĩ tính và có nhieău sư ï chĩn lư ïa hơn buộc cơng ty phải gia tăng câc hoạt động quảng câo, khuyến mêi, nghiín cứu thị trường, tham gia hội chợ - triển lêm, PR. Tuy nhiín, xĩt về chiến lược cơng ty coi kinh phí năy lă một sự đầu tư lđu dăi vă hiệu quả của nĩ định tính, khĩ định l ượng chính xâc vă ở trong tương lai thì xu hướng tăng lại cĩ mặt tốt. Nĩ thể hiện cơng ty chú trọng nhiều hơn cho hoạt động XTBH. Hoạt động năy đang cĩ điều kiện phât triển chuyín nghiệp vă lớn mạnh cả về chiều sđu lẫn chiều rộng, cĩ những thâch thức v ă cả những thời cơ lớn.
Những năm đầu thănh lập, năng lực tăi chính vă sản xuất cịn nhỏ yếu nín XTBH hầu như rất yếu. Theo bước phât triển của nền kinh tế thị trường định hướng XHCN, hoạt động XTBH của cơng ty đê cĩ những bước trưởng thănh vă phât triển, đạt được những thănh tựu nhất định gĩp phần gầy dựng v ă quảng bâ thương hiệu Cà Pheđ Međ Trang, tăng tổng lượng hăng hô bân lẻ trín thị trường,hư ớng tới việc xuất
khẩu.., kích thích sự năng động v ă hiệu quả của kính phđn phối, giúp cơng ty gắn kết với khâch hăng trong mối quan hệ bền vững vă cĩ lợi…Đặc biệt lă trong những năm gần đđy, phât triển vă quảng bâ thương hiệu đang trở thănh chiến lược dăi hạn vă sơi động của cơng ty trước ngưỡng cửa hội nhập nín XTBH cĩ cơ hội vă điều kiện để vươn tầm..
3.2.1.2. Cơ câu chí phí cụa hốt đoơng XTBH tái thị trường Nha Trang
Chi phí XTBH lă một yếu tố quan trọng trong toăn bộ chi phí sản xuất kinh doanh của cơng ty. Chi phí cụa các cơng cụ XTBH chiếm tỷ lệ khâc nhau trong toơngcơ cấu chi phí XTBH tuỳ theo mức đầu t ư cho từng thị trường, từng thời điểm, đặc điểm sản phẩm, mức độ quan trọng v ă khả năng tăi chính của cơng ty. Cĩ cơng cụ XTBH chiếm tỷ lệ rất nhỏ trong tổng cơ cấu chi phí XTBH của cơng ty nh ưng cĩ lúc lại rất hiệu quả. Cĩ loại khâc chiếm tỷ trọng cao do y íu cầu của thị trường.
BẢNG 3.1CƠ CẤU CHI PHÍ SẢN XUẤT KINH DOANH TÁI THỊ TRƯ ỜNG
NHA TRANG (đvt Trieơu đ)
(Nguồntư ï laơp theo sô lieơuphịng kế tôn vă phịng kinh doanh) Nhận xĩt Từ bạng 3.1 ta thấy chi phí XTBH năm 2006 chiếm 13,72% trong tổng chi phí SXKD của Cơng ty, tăng 26,1% so với năm 2005; vă naím 2005 chiêm 13,18% tăng 22,8% so với năm 2004. Đĩ lă tỷ trọng vă hướng tăng tỷ trọng đâng kể nĩi lín tầm quan trọng của hoạt động năy trong toăn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh tại cơng ty vă mức đầu tư của cơng ty dănh cho XTBH. Chi phí năy khơng
So sânh
2005/2004 2006/2005 Chỉ tiíu Năm 2004 Tỷ lệ Năm 2005 Tỷ lệ Năm2006 Tỷ lệ
+/- % +/- % GVHB 930.302 65,02 1.111.480 64,82 1.358.923 65,42 181.178 19,48 247.443 18,21 CP TC& CP khác 118.470 8,28 121.231 7,07 147.901 7,12 2.761 2,33 26.670 23,00 CPBH khâc 105.306 7,36 133.234 7,77 152.263 7,33 27.928 26,52 19.029 14,28 CPQLDN 92.715 6,48 122.774 7,16 133.172 6,41 30.059 32,42 10.398 8,47 CP XTBH 184.000 12,86 226.000 13,18 285.000 13,72 42.000 22,8 59.000 26,1 Tổng CP 1.430.793 100 1.714.719 100 2077.259 100 286.926 20,1 362.540 21,1
thể giảm như một số chi phí khâc. Tuy nhiín, mức đầu tư năy chưa đâp ứng yíu cầu mới vă phức tạp hơn của XTBH trong thời kỳ cạnh tranh mới. Nhờ những nỗ lực thúc đẩy vă hoăn thiện cơng tâc XTBH nín câc sản phẩm của cođng ty đê trở nín quen thuộc, gần gũi với người tiíu dùng, đơn đặt hăng ngăy căng tăng. Nhưng để phât triển bền vững, nđng cao năng lực cạnh tranh, bảo vệ v ă thúc đẩy thương hiệu Cà Pheđ Međ Trang thì XTBH phại ngăy căng được cơng ty chú trọng vă đầu tư nhiều hơn. Cụ thể với từng lốitỷ lệ chi phí XTBH, ta sẽ thấy cơng ty phđn bổ nh ư thế năo cho từng loại vă sự thay đổi trong cơ cấu qua câc năm theo đồ thị dưới đđy
Đoă thị 3.2tỷ leơ các chi phí xúc tiên bán hàng
Nhận xĩt Trong tổng chi phí XTBH, CP khuyến m êi chiếm tỷ lệ cao nhất năm 2004 lă 79,21%, năm 2005 giạm nhé còn 78,95%, năm 2006 văn còn giạm nhé về tỷ trĩng nhưnggiá trị khođng giạm,nguyeđn nhađn là do các chi phí khác trong toơng chi phí XTBH taíng leđn như quạng cáo và PR. Tỷ trĩng cụa chi phí khuyên mãi
Naím 2004 Naím 2006 Naím 2005 Tỷ leơ các chi phí 5.94% 3.42% 79.21% 11.43% 0 20 40 60 80 100
H.chợ - T.lãm PR khuyên mãi Quạng cáo (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
5.92% 3.54% 78.95% 11.59% 0 20 40 60 80 100 5.95% 3.91% 78.53% 11.61% 0 20 40 60 80 100
cao vì cơng ty rất chú trọng chăm sĩc khâch hăng lă câc trung gian (các quán cà pheđ)- cầu nối giữa cơng ty với người tiíu dùng trư ïc tiêp - quyết định doanh số tiíu thụ - gĩp phần tăng cạnh tranh vă sự thănh cơng của tiến trình hoạt động XTBH. Tiếp theo lă CP quảng câo laăn lư ợt chiêm các tỷ trĩng 11,43%, 11,59%, 11,61% theo các naím. Theo yíu cầu của hoạt động quảng bâ thương hiệu chi phí năy phải tăng nhưng tôc đoơ taíng khođng cao, vì tỷ leơ này những năm qua vaăn còn bị hạn chế do ảnh hưởng đến quy mơ vă hiệu quả của hoạt động quảng câo của cơng ty. Chi phí HC - TL chiêm tỷ trĩng nhỏ và có xu hư ớng giạm nhé như ng đađy khođng phại là xu hư ớng mà cođng ty muôn hư ớng đên mà là do đieău kieơn khách quan cụa thị trư ờng Nha trang khođng có nhieău cơ hoơi đeơ cođng ty tham gia thư ïc hieơn hốt đoơng này như ở các thị trư ờng khác như Đà Nẵng, Thành Phô HCM. Chi phí giao tế cộng đồng chiếm tỷ lệ rất khiím tốn nhưng lái taíng daăn theo thời gian chư ùng tỏ cođng ty đã và đang baĩt đaău chú trĩng đaău tư hơn cho hốt đoơng xúc tiên này vì đađy lă hình thức quảng bâ nêu đư ợc thư ïc hieơn tôt sẽ mang láihiệu quả cao nhất nhờ tầm ảnh hưởng rộnglớncủa nĩ
3.2.1.3. Thực tráng thực hieơn các cođng cú xúc tiên bán hàng cụa cođng ty tái thị trường Nha Trang
a..Quảng câo
1.Tình hình cơng tâc quảng câo
Quảng câo vừa lă nghệ thuật vừa lă khoa học, lă một biện phâp cạnh tranh để kích thích khâch hăng. Cơng ty th ực hiện tỷ lệ quảng câo thường chiếm từ 30 – 40% trín từng tỷ lệ quảng câo cho phĩp. Trong đĩ mức độ ưu tiín như sau quảng câo bằng bảng hiệu, panơ, âpphích; quảng câo tr ín câc phương tiện truyền thơng rồi đến câc hình thức khâc. Việc trang bị quảng câo ưu tiín trước cho câc đại lý tiếp đến câc vệ tinh độc quyền vă câc điểm cĩ vị thế tốt. Tuy nhiín trong thời gian qua, do cođng ty mới vư øa baĩt đaău trieơn khai chiên lư ợc phát trieơn thư ơng hie ơu cụa mình níncc
Bạng 3.2 Tình hình chi phí quạng cáo tái thị trư ờng Nha Trang
Nhaơn xét
Theo bạng 3.2 ta thây theo thời gian, cùng với sư ï taíng leđn cụa doanh thu là sư ï taíng leđn cụa chi phí quạng cáo với tôc đoơ taíng cụa cạ 2 c hư tieđu đeău tređn 20%, tôc đoợ này có theơ coi là khá cao. Cú theơ, trong giai đốn 2005/2004, doanh thu taíng 20,50% còn chí quạng cáo taíng 24,54%. Còn trong naím 2006/2005, doanh thu taíng 21,51% còn tôc đoơ taíng cụa chi phí quạng cáo là 26,33%. Xét veă thư ïc tê thì sư ï taíng leđn đoăng thời cụa cạ 2 chư tieđu này là đieău hợp lý, tuy nhieđn khi xét đên tỷ leơ cụa % taíng leđn cụa chi phí quạng cáo và % taíng leđn cụa doanh thu thì có theơ nhaơn thây đư ợc tính hieơu quạ cụa mư ùc đaău tư quạng cáo. Trong cạ 2 giai đốn 2005/2004 và 2006/2005 tỷ leơ này đeău lớn hơn 1, cú theơ, giai đốn 2005/2004 là 1,20 và naím 2006/2004 là 1,22 . Tỷ leơ này lớn hơn 1 phạn ánh vieơc đaău tư cho quạng cáo cụa cođng ty chư a thaơt sư ï hieơu quạ, tôc đoơ đaău tư cho quạng cáo cao hơn tôc đoơ taíng leđn cụa doanh thu do đó cođng ty caăn nghieđn cư ùu kĩ hơn veă tính hieơu quạ cụa cođng tác đaău tư cho quạng cáo.
Thơng tin nĩi lín chất lượng của quảng câo. Quảng câo của cơng ty đê truyền tải đúng theo luật định, đúng về nội dung; hợp lý về chi phí, đối t ượng khâch hăng, phương tiện vă thời điểm, đảm bảo tính chđn thực về lợi ích sản phẩm v ă thương hiệu bằng câch sử dụng những danh hiệu nổi tiếng v ă những chứng nhận uy tín mă cơng ty đê đạt được. Sau nhieău laăn khaĩc phúc, hieơn nay chi phí làm bạng hieơu đã tiêt kieơm nhieău, các đieơm treo bạng hieơu đeău đép, lo go font chư õ MEĐ TRANG đã saĩc xạo đép khiên khách hàng quan tađm nhieău đên thư ơng hieơu cụa cođng ty.
Những mẫu quảng câo trín đăi truyền hình, bâo chí, bao bì hay tại câc đại lý, quán cà pheđ, điểm du lịch, quảng câo ngoăi trời đều rất thống nhất, đồng bộ, dễ
Naím 2005/2004 2006/2005
Chư tieđu 2004 2005 2006 +/- % +/- %
Chi phí quạng cáo 21.031 26.193 33.089 5.162 24.54 6.896 26.33
Doanh thu 1565.256 1886.185 2293.27 320.929 20.50 407.083 21.58