4. Phương pháp nghiên cứu
2.4. Phân tích các yếu tố mơi trường ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất-
doanh của Cơng ty Kao Việt Nam:
2.4.1. Mơi trường vĩ mơ:
• Yếu tố kinh tế:
Kinh tế Việt Nam trong những năm vừa qua cĩ tốc độ phát triển rất đáng kể. Tốc độ tăng trưởng GDP hàng năm đều tăng bình quân hơn 7% qua các năm. Năm 2008, vốn đầu tư trực tiếp nước ngồi vào Việt Nam đạt hơn 64 tỷ đơ-la Mỹ. Đặc biệt, năm 2009, trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế tồn cầu cịn chưa khắc phục được nhưng Việt Nam vẫn thu hút được tổng số vốn đầu tư nước ngồi đạt hơn 20 tỷ đơ-la Mỹ.
Bên cạnh tốc độ tăng trưởng GDP hàng năm, thu nhập trung bình hàng năm của người dân cũng tăng khá ấn tượng qua các năm, chất lượng sống càng ngày được cải thiện, nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao đặc biệt là các dịng sản phẩm chăm sĩc da, vệ sinh phụ nữ,...
Việc Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương Mại Thế giới (WTO) vào tháng 01/2007, với các cam kết tự do hĩa thương mại, mở cửa hơn nữa thị trường trong nước, điều này khiến các cơng ty hoạt động trong ngành càng tăng cường đẩy mạnh hoạt động sản xuất kinh doanh của họ tại Việt Nam, giới thiệu thêm nhiều sản phẩm mới, chưa kể một số cơng ty với những nhãn hiệu đã nổi tiếng tồn cầu bắt đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Điều này gây sức ép cạnh tranh
rất lớn lên Cơng ty Kao Việt Nam trong việc giữ vững và gia tăng doanh số, thị phần cũng như tăng tỷ lệ khách hàng trung thành với các sản phẩm của Cơng ty.
• Yếu tố chính trị, pháp luật:
Tình hình chính trị-xã hội tại Việt Nam luơn ổn định và luơn được coi là quốc gia cĩ nền chính trị ổn định nhất trong khu vực. Việt Nam cũng đã tổ chức thành cơng nhiều hội nghị, diễn đàn quan trọng của khu vực và thế giới như: Hội nghị APEC, Hội nghị thượng đỉnh ASEAN... Đồng thời giữ chức chủ tịch luân phiên tại Hội đồng Bảo An Liên Hiệp Quốc, ASEAN... đã cho thấy vị thế của Việt Nam đã được nâng lên một tầm cao mới trên chính trường khu vực cũng như quốc tế.
Đảng và Nhà nước ta chủ trương đẩy mạnh hồn thiện hệ thống pháp luật, tạo điều kiện cho các điều luật được áp dụng hiệu quả và đi vào cuộc sống của mỗi người dân. Từng bước xĩa bỏ các ngành độc quyền, khuyến khích tất cả các thành phần kinh tế tham gia sản xuất-kinh doanh một cách cơng bằng, bình đẳng và minh bạch.
• Yếu tố văn hĩa-xã hội:
Xã hội ngày càng tiến bộ, chất lượng sống và nhu cầu tiêu dùng của con người cũng ngày một được nâng cao hơn. Tuy nhiên, xã hội ngày càng cĩ sự phân cấp rõ rệt giữa các tầng lớp trong xã hội. Chính sự phân cấp về thu nhập, trình độ của bộ phận người tiêu dùng mà thị trường tiêu thụ sản phẩm cũng cĩ sự phân khúc theo từng nhĩm khách hàng mục tiêu khác nhau.
Hiện nay nhu cầu tự làm đẹp bản thân, khẳng định mình trong các mối quan hệ cá nhân luơn được chú trọng. Nhu cầu sử dụng các sản phẩm chăm sĩc da, vệ sinh cá nhân ngày càng tăng cao trong bộ phận khách hàng nữ giới cũng như nam giới. Đây vừa là cơ hội cũng như thách thức cho Cơng ty Kao Việt Nam trong việc gia tăng và phát triển các dịng sản phẩm của mình trên thị trường.
• Yếu tố cơng nghệ và kỹ thuật:
Yếu tố cơng nghệ trong ngành sản xuất sản phẩm chăm sĩc da cĩ ý nghĩa cực kỳ quan trọng và là một lợi thế cạnh tranh lớn của các đối thủ trên thị trường. Chính nhờ cơng nghệ tiên tiến mà mỗi cơng ty mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm tốt nhất, an tồn tuyệt đối và đáp ứng tốt nhu cầu của mỗi người. Tập đồn Kao tồn cầu là một trong số các tập đồn trong ngành chăm sĩc da đầu tư rất lớn nguồn nhân lực cũng như tài chính vào việc phát minh, cải tiến sản phẩm. Thừa hưởng lợi thế cơng nghệ từ tập đồn mẹ, Cơng ty Kao Việt Nam cĩ nhiều cơ hội trong việc đưa ra nhiều sản phẩm mới, độc đáo ra thị trường. Tuy nhiên, đây cũng là thách thức rất lớn của Cơng ty trong việc chọn lọc và giới thiệu những sản phẩm thực sự phù hợp với nhu cầu, mức sống của người tiêu dùng Việt Nam.
• Yếu tố tự nhiên:
Việt Nam nằm ở cực Đơng Nam bán đảo Đơng Dương, thuộc vùng khí hậu nhiệt đới giĩ mùa, phần lớn các vùng lãnh thổ cĩ điều kiện khí hậu là sáu tháng mùa nắng và sáu tháng mùa mưa. Khí hậu đặc trưng là nắng nĩng, thêm vào đĩ mơi trường, khơng khí ngày càng bị ơ nhiễm, khĩi bụi ảnh hưởng rất nhiều đến vẻ đẹp của làn da, đặc biệt là phụ nữ. Điều này làm gia tăng nhu cầu sử dụng các sản phẩm chăm sĩc, làm đẹp da cũng như bảo vệ da khỏi tác hại cũng như ảnh hưởng của khí hậu và mơi trường.
2.4.2. Mơi trường vi mơ:
• Đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành:
Như đã phân tích ở trên, kinh tế phát triển, mức sống người dân được nâng cao, kéo theo các nhu cầu về làm đẹp, chăm sĩc cá nhân gia tăng nhanh chĩng. Các cơng ty trong nước với các sản phẩm khơng đa dạng, chất lượng cịn hạn chế, do đĩ đây là thị trường tiềm năng cho các cơng ty đa quốc gia với các
sản phẩm, thương hiệu mang tầm quốc tế tham gia vào. Đối thủ cạnh tranh chính của Cơng ty Kao Việt Nam chính là những cơng ty đa quốc gia với tiềm lực về tài chính, cơng nghệ cũng như kinh nghiệm quản lý lâu năm trên tồn thế giới:
Cơng ty Unilever Việt Nam:
Unilever xâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1995 cùng thời gian với Kao Việt Nam. Cho đến nay, tập đồn Unilever đã đầu tư tổng cộng hơn 120 triệu đơ-la Mỹ vào Việt Nam thơng qua hai cơng ty: Cơng ty Liên doanh Unilever Việt Nam (tên cũ là Lever Việt Nam) chuyên về các sản phẩm chăm sĩc cá nhân, nhà cửa và Cơng ty TNHH Unilever Việt Nam, 100% vốn nước ngồi (tiền thân là Cơng ty Unilever Best Foods & Elida P/S) chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm chăm sĩc răng miệng, thực phẩm và thức uống từ trà.
Các nhãn hàng cạnh tranh trực tiếp với Cơng ty Kao Việt Nam bao gồm: Pond’s, Hazeline, Dove, Lux, Clear Men, Vaseline Men... Với tiềm lực tài chính mạnh mẽ, Unilever đầu tư nhiều triệu đơ-la mỗi năm vào việc truyền thơng, tiếp thị, xây dựng thương hiệu cho riêng từng nhãn hàng. Thêm vào đĩ, do sở hữu mạng lưới phân phối và lực lượng bán hàng hùng hậu, Unilever dễ dàng thực hiện những chiến dịch quảng cáo, khuyến mại qui mơ lớn nhanh chĩng chiếm lĩnh và chi phối thị trường. Chiến lược chính của Unilever là đầu tư mạnh cho việc truyền thơng, tiếp thị, trưng bày tại cửa hàng, siêu thị cùng với việc đẩy mạnh phân phối, áp dụng các chương trình khuyến mại lớn cho người bán lẻ cũng như cho người tiêu dùng từ đĩ gia tăng doanh số, phát triển thị phần.
Cơng ty Rohto Mentholatum Việt Nam:
Năm 1996 Cơng ty Rohto Mentholatum chính thức đặt văn phịng đại diện tại Việt Nam và giới thiệu sản phẩm thuốc nhỏ mắt V-Rohto cùng son dưỡng mơi LipIce đến người tiêu dùng Việt Nam.
Năm 1997, Cơng ty Rohto Mentholatum Việt Nam được ra đời với khoản đầu tư hơn 18 triệu đơ-la Mỹ.
Năm 1999, khánh thành và đưa vào hoạt động nhà máy sản xuất đặt tại KCN Việt Nam-Singapore (VSIP), Bình Dương.
Các năm sau đĩ, Cơng ty Rohto tiếp tục giới thiệu ra thị trường các sản phẩm khác như: Sunplay, Acnes, Oxy, Apo Teenie, Aponee, Hada Labo...
Năm 2008, mở rộng nhà máy và nhà kho mới tại KCN VSIP Bình Dương. Các thương hiệu cạnh tranh trực tiếp với Kao Việt Nam bao gồm: Acnes, Oxy, Sunplay và Hada Labo.
Cùng xuất phát điểm từ một tập đồn Nhật Bản, Rohto Mentholatum Việt Nam cũng sở hữu những thế mạnh như Kao Việt Nam đĩ là cơng nghệ tiên tiến, sản phẩm chất lượng uy tín.
Với sự đầu tư bài bản, tiềm lực tài chính mạnh, Cơng ty Rohto từng bước xây dựng nên những thương hiệu mạnh và gây khơng ít khĩ khăn cho Kao Việt Nam trong việc cạnh tranh trên thị trường.
Cơng ty Beiersdorf Việt Nam:
Tập đồn Beiersdorf (Đức) được biết nhiều với các sản phẩm chăm sĩc da và sắc đẹp, trong đĩ các dịng sản phẩm mang nhãn hiệu Nivea là chủ lực. Từ một cửa hàng dược phẩm nhỏ ở Hamburg (Đức) thành lập vào 1882, đến nay Beiersdorf cĩ đến 144 chi nhánh trên tồn cầu với hơn 22.000 nhân viên. Tổng doanh số trên tồn cầu trong năm 2009 đạt khoảng 4 tỉ euro.
Tại Việt Nam, các sản phẩm mang nhãn hiệu Nivea cĩ mặt từ năm 2004 thơng qua mạng lưới phân phối của tập đồn Diethelm tại Việt Nam. Các hoạt động truyền thơng, tiếp thị được thực hiện thơng qua văn phịng đại diện của Biersdorf tại Việt Nam. Nivea hiện đang trở thành nhãn hiệu cĩ sức cạnh tranh lớn so với các đối thủ cùng phân khúc.
Cơng ty Johnson&Johnson Việt Nam:
Tập đồn Johnson&Johnson được thành lập vào năm 1886 tại bang New Jersey (Mỹ) chuyên về các sản phẩm chăm sĩc da và chăm sĩc sức khỏe. Đến nay tập đồn này cĩ khoảng 115.000 nhân viên trên tồn thế giới.
Tập đồn này đầu tư vào thị trường Việt Nam thơng qua chi nhánh Johnson&Johnson Consumer (Thailand) Ltd. Các sản phẩm mang nhãn hiệu Johnson&Johnson và Clean&Clear được phân phối thơng qua Cơng ty 3A với sự hỗ trợ về các hoạt động marketing của văn phịng đại diện tại Việt Nam.
Các sản phẩm của Johnson&Johnson được biết nhiều qua chất lượng và đang trở thành một trong những nhãn hiệu hàng đầu trong lĩnh vực chăm sĩc da.
• Phân tích về thị phần:
Biểu đồ 1: Thị phần thị trường sữa rửa mặt dành cho nữ
19,7% 16,9% 14,6% 12,5% 16,0% 15,7% 16,9% 22,8% 13,3% 11,8% 11,6% 12,9% 11,3% 13,7% 15,4% 13,2% 3,2% 4,6% 6,8% 5,6% 36,5% 37,3% 34,7% 33,0% 2007 2008 2009 Quí 1/2010
Biore Pond's Hazeline Clean&Clear Acnes Các nhãn khác
Qua số liệu trên về thị phần sữa rửa mặt nữ, ta cĩ thể dễ dàng nhận thấy đối thủ lớn nhất đối với Cơng ty Kao Việt Nam chính là Unilever với hai nhãn hàng Pond’s và Hazeline. Đặc biệt, Clean&Clear của Cơng ty Johnson&Johnson là đối thủ mới nổi, hứa hẹn sẽ gây rất nhiều khĩ khăn cho các nhãn hàng hiện tại. Với 19,7% thị phần vào năm 2007, Biore là nhãn hàng dẫn đầu thị trường, tiếp đến là Pond’s của Unilever với 16% thị phần, Hazeline và Clean&Clear theo sau với thị phần tương ứng là 13,3% và 11,3%. Riêng Acnes cĩ thị phần thấp hơn với hơn 3%, cịn lại là các nhãn hàng khác của Việt Nam cũng như nhập khẩu từ nhiều nguồn chiếm hơn 36% thị phần cịn lại.
Tuy nhiên từ năm 2009, Biore chính thức đánh mất vị trí dẫn đầu thị trường về tay nhãn hàng Pond’s và bắt đầu sự suy giảm thị phần với chỉ cịn 14,6% thị phần và Pond’s dẫn đầu với 16,9% thị phần. Tất cả các nhãn hàng cịn lại đều cĩ sự tăng trưởng, Clean&Clear tăng tương ứng từ 13,7% lên 15,4%. Tuy nhiên, các nhãn hàng cịn lại thì bị suy giảm về thị phần.
Trong quí 1/2010, Pond’s tiếp tục dẫn đầu thị trường với gần 23% thị phần, Biore tiếp tục suy giảm chỉ cịn 12,5%, xếp sau cả Clean&Clear (13,2%) và Hazeline (12,9%). Trong khi đĩ, Acnes giảm cịn 5,6%. Thị phần của các nhãn hàng cịn lại tiếp tục suy giảm.
Với tình hình thị phần liên tục bị suy giảm từ sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ, Cơng ty Kao Việt Nam cần đề ra các đối sách thích hợp để cĩ thể giữ vững và gia tăng trở lại thị phần của mình.
Biểu đồ 2: Thị phần sữa tắm 0,1% 2,3% 2,5% 2,2% 11,4% 9,6% 9,6% 8,8% 6,2% 7,3% 8,2% 9,5% 9,5% 7,9% 6,6% 6,1% 4,4% 5,0% 5,2% 5,6% 68,4% 67,9% 67,9% 67,9% 2007 2008 2009 Quí 1/2010
Biore Lux Enchanteur Dove Double Rich Các nhãn khác
Nguồn: Cơng ty Nielsen (2007 đến tháng 3/2010)
Đối với thị phần sữa tắm, Biore vẫn ở vị trí khiêm tốn với 2,5% (năm 2009) và giảm cịn 2,2% trong quí 1/2010. Nhãn hàng Lux mặc dù được đầu tư rất lớn từ tập đồn Unilever nhưng vẫn khơng cĩ mức tăng trưởng thị phần như mong muốn với mức thị phần chiếm khoảng 9% trong ba tháng đầu năm 2010. Với mức đầu tư mạnh về quảng cáo, tiếp thị, đặc biệt là chiến lược tập trung chủ yếu vào doanh số từ hộp quà tặng dành cho các sự kiện như: Ngày quốc tế phụ nữ (8/3), Ngày nhà giáo Việt Nam (20/11), nhãn hàng Enchanteur đạt mức tăng trưởng về thị phần tương đối tốt, hiện đạt gần 10% (quí 1/2010) và đang dẫn đầu phân khúc sữa tắm dành cho nữ. Doanh số từ hộp quà tặng chiếm tỷ trọng tương đối lớn trong tổng doanh số bán hàng hằng năm của Enchanteur.
Biểu đồ 3: Thị phần sữa rửa mặt dành cho nam 61,7% 43,3% 30,8% 32,7% 21,6% 33,5% 34,7% 36,7% 12,6% 20,5% 26,3% 21,5% 0,4% 5,4% 6,3% 4,0% 2,2% 0,4% 0,3% 0,1% 0,1% 2,4% 2,4% 2007 2008 2009 Quí 1/2010
Men's Biore Nivea for Men Oxy X-Men Romano Các nhãn khác
Nguồn: Cơng ty Nielsen (2007 đến tháng 3/2010)
Tương tự như tình trạng trong phân khúc dành cho nữ, thị phần sữa rửa mặt dành cho nam của Cơng ty Kao Việt Nam mà đại diện là nhãn hàng Men’s Biore cũng đã đánh mất vị trí dẫn đầu trên thị trường từ năm 2009. Gần hai năm trở lại đây, Men’s Biore đã để Nivea for Men vượt lên và hiện đang đứng ở vị trí thứ hai với 32,7% thị phần. Tuy nhiên, ngay cả vị trí số 2 của Men’s Biore cũng đang bị đe dọa bởi nhãn hàng Oxy của Cơng ty Rohto. Với sự tăng trưởng khá ấn tượng trong một vài năm trở lại đây, Oxy đã trở thành một đối thủ rất đáng gờm. Thêm vào đĩ, sự tham gia vào thị trường của những nhãn hàng nam khá mạnh như X-Men, Romano và đặc biệt là sự xuất hiện của Clear Men, Rexona Men, Vaseline Men đến từ Unilever với những sản phẩm dành cho nam giới cũng khiến cho việc cạnh tranh trong thị trường các sản phẩm chăm sĩc da của nam trở nên khốc liệt và gay gắt hơn rất nhiều.
• Ma trận hình ảnh các đối thủ cạnh tranh: Bảng 9: Ma trận hình ảnh các đối thủ cạnh tranh Stt Các yếu tố đánh giá Mức độ quan trọng
Kao Unilever Rohto
Phân loại Điểm quan trọng Phân loại Điểm quan trọng Phân loại Điểm quan trọng 1 Uy tín thương hiệu 0,15 3 0,45 3 0,45 3 0,45 2 Tiềm lực tài chính 0,15 2 0,30 4 0,60 3 0,45 3 Hoạt động marketing 0,10 3 0,30 4 0,40 3 0,30 4 Chất lượng sản phẩm 0,10 4 0,40 3 0,30 4 0,40 5 Phát triển sản phẩm mới 0,09 3 0,27 3 0,27 3 0,27 6 Chính sách đầu tư và phát triển cơng nghệ 0,08 3 0,24 4 0,32 3 0,24 7 Mạng lưới phân phối 0,15 3 0,45 4 0,60 3 0,45 8 Khả năng tổ chức và quản lý, điều hành 0,08 3 0,24 3 0,24 3 0,24 9 Chính sách khen thưởng 0,05 2 0,10 3 0,15 3 0,15 10 Cơ sở vật chất 0.05 3 0,15 3 0,15 3 0,15 Tổng cộng 1,00 2,90 3,48 3,10
Nguồn: từ nhận định của tác giả và tham khảo ý kiến các chuyên gia
* Nhận xét:
Qua phân tích ma trận hình ảnh cạnh tranh trên ta nhận thấy rằng đối thủ cạnh tranh mạnh nhất hiện nay đối với Cơng ty Kao Việt Nam đĩ là Cơng ty Unilever với số điểm quan trọng cao nhất là 3,48 điểm, kế đến là Cơng ty Rohto đạt 3,10 điểm. Do đĩ, định hướng phát triển của Cơng ty Kao Việt Nam chính là hồn thiện, khắc phục những điểm yếu của mình (mạng lưới phân phối, ngân
sách đầu tư cho hoạt động marketing…), đồng thời duy trì những điểm mạnh vốn cĩ (chất lượng sản phẩm, cơng nghệ sản xuất…) nhằm nâng cao hơn nữa năng lực cạnh tranh của mình trước đối thủ.
• Đối thủ cạnh tranh mới tiềm ẩn:
Thị trường sản phẩm chăm sĩc da là một thị trường hấp dẫn đầy tiềm năng. Ngồi các “đại gia” đang phần nào chiếm lĩnh thị trường, cịn cĩ một số đối thủ mới gia nhập từ cả trong nước và quốc tế như việc Sheisido, một tên tuổi